3.Limitierter Kauf (Kauf von mittel- bis hochpreisige Produkte von untergeordneter Wichtigkeit unter Zeitdruck)
4.Impulskauf (Geringwertige Produkte im Kassenbereich von Supermärkten)
d.Determinanten des Konsumentenverhaltens 5-29
·Psychische Determinanten (Variablen die im Individuum selbst liegen)
oAktivierende Prozesse (Vorgänge die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind)
§Konsumbedürfnisse und Konsummotive
·Ein Bedürfnis kennzeichnet als Motivauslöser einen empfundenen Mangelzustand (z.B. soziale Anerkennung)
·Motiv= Bedürfnis verbunden mit einer Zielorientierung für das Verhalten (z.B. Wahl der „richtigen“ Marke“)
·Motive haben emotionale und kognitive Komponenten
·Sie sind oft nicht bewusst, können aber durch Nachdenken und Abfragen bewusst gemacht werden
§Konsumeinstellungen
·Langfristig anhaltende innere Haltung und Reaktionsbereitschaft bezüglich eines Objekts
·Im Gegensatz zu Gefühlen sind Einstellungen relativ beständig und mit Kognitionen verknüpft
·Motive fließen in Einstellungen mit ein, sind aber nicht wie Einstellungen an ein Objekt gebunden
·Meinungen sind verbalisierte Einstellungen, Überzeugungen sind gedankliche Grundlage von Einstellungen
·Vorurteile und Stereotype sind die gedankliche Grundlage von Einstellungen
·Einstellungstheorien: (Welche Einstellung hat unsere Zielgruppe zu uns?)
oEindimensionale Einstellungsmessung
§Z.B. wie bewerten sie Rama-Margarine?
§Manche kreuzen nur Extrempositionen od. mittlere Positionen an
§Kein Hinweis auf einstellungsrelevante Faktoren
§Validität fraglich
§Begrenzter Nutzen für das Marketing
oMehrdimensionale Ansätze zur Einstellungsmessung
§Semantisches Differenzial (Erfassung durch Wortgegensatzpaare)
§Multiattributmodelle (versuchen, die Einstellung über kognitive und affektive Komponenten zu erfassen – z.B. Fishbein-Modell, Rosenberg-Modell, Trommsdorff-Modell
§Kritik: mathematische Verknüpfung zweifelhaft,
§Kompensationsproblematik
§Die Werte sind, isoliert gesehen, nicht aussagefähig
§Aber: Können konkrete Hinweise für das Marketing geben
§Lebens- und Konsumstile
·Lebensstile beinhalten, wie Menschen ihre Zeit/Geld ausgeben
·Beruhen auf Erfahrungen, Einstellungen, Werten und Normen
·Lebensstile sind geeignet als Breitband-Vorhersager für Verhaltensmuster, aber nicht für die Wahl konkreter Objekte
·Anhand von Lebensstilen lässt sich ein Markt segmentieren (z.B. „Sinus-Milieus“)
§Konsuminvolvement
·Subjektive Wichtigkeit eines Einstellungsobjekts für eine Person
oHohes Involvement bedeutet eine besonders intensive innere Beteiligung des Konsumenten (Ansprechbarkeit durch rationale Argumentation)
oKognitive Prozesse (Vorgänge die das Verhalten der Menschen gedanklich kontrollieren und steuern)
§Sie umfassen Informationserwerb und – verarbeitung
§Informationsaufnahme
·Physische Aufnahme (Aufnahme von Informationen durch die Sinne)
oReihenfolge: „Erst Bild, dann Text“
oBilder werden besser erinnert und schneller wahrgenommen
oEmotionale Inhalte lassen siche durch Bilder besser vermitteln
·Informationsselektion (Auswahl relevanter Reize aus dem Reizangebot)
oEinflussfaktoren: Reiz selbst (Kindchenschema, Erotik, …), Reizstärke, Reizumgebung (Reize werden in Stille besser wahrgenommen), Involvement, Konsistenz (stimmen Informationen mit den bisherigen Informationen überein?), Reizposition
·Informationsspeicherung (Lernen: Erwerb und Änderung von Verhalten und bereits gespeicherten Zuständen)
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oAutomatisches Lernen: nicht willentlich kontrolliert
§Informationsverarbeitung (Interpretation, Bewertung, Vergleich, Zusammenfassung erworbener Informationen und deren Umsetzung in Prädispositionen bzw. Handeln)
·Denken (Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach bestimmten Regeln zu neuen Kognitionen)
·Bewerten (Versehen eines Objektes mit einem positiven oder negativen Urteil aufgrund subjektiver Kriterien)
·Entscheiden (Wahl einer Alternative)
·Umweltdeteminanten
oFamilie (Konsumentscheidung als Ergebnis einer Interaktion z.B. für langlebige Gebrauchsgüter)
oBezugsgruppen
§üben einen Anpassungsdruck auf das Individuum aus -> konformes Verhalten
§der soziale Druck Konformität zu erreichen ist unterschiedlich stark
§in der Regel um so höher, je höher die Auffälligkeit des Produkts
oPersönliche Kommunikation und Meinungsführerschaft
§Persönliche Kommunikation ist glaubwürdiger als Massenkommunikation
§Käufer, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, suchen mehr persönliche Kontatke als Käufer mit niedrigem Kaufrisiko
§Marketing kann direkt oder indirekt (über Meinungsführer) auf die Konsumenten einwirken
oKultur und soziale Schicht
oMedienumwelt
§Medien beeinflussen die Art und Weise wie die Wirklichkeit wahrgenommen wird.
2.Marktforschung
Beschaffung und Verarbeitung von Informationen bzgl. der Unternehmensmärkte
A.Grundlagen 1-5
Abgrenzung:
·Marktforschung: ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen
·Meinungsforschung: ausschließlich auf Meinungen und Einstellungen bezogen
oZiel: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem
oAnwendung: Neuartige, komplexe und schlecht strukturierte Forschungsprobleme
·Deskriptive Studien
oBeschreibung von Sachverhalten und Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens
oErmittlung des Zusammenhangs zwischen Variablen
oVorhersage von Entwicklungen
·Kausale Studien
oÜberprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen den untersuchten Variablen
2.Festlegung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden 9-79
·Sekundärforschung:
·Primärforschung: Wenn originäre Daten zum spezifischen Problem vom Unternehmen selbst oder von einem vom Unternehmen beauftragten externen Institut erhoben werden
·Grundformen: Befragung, Beobachtung
·Spezialformen: Panelerhebung, Experiment
Befragung
·Systematisierungskriterien
oMethodischer Ansatz
§Quantitative Befragung
·Bei deskriptiven und kausalen Studien
·Ergebnisse aus der Stichprobe können auf Grundgesamtheit übertragen werden
·Ermittlung einer unverzerrten möglichst vollständigen Sammlung von Informationen zum Untersuchungsgegenstand
·Methode: persönliche face-to-face Befragungen einer kleinen Anzahl an Probanden (nicht/nur teilweise standardisiert)
·Dient der Gewinnung von Thesen für quantitative Studien
oArt der Kommunikation
§Schriftliche Kommunikation
§Mündliche Befragung (face-to-face)
§Telefonische Befragung
§Computerbefragung i.e.S.
o
o
oStandardisierungsgrad des Fragebogens
§Standardisierte Befragung
·i.d.R. als repräsentative, einmalige Befragung
·Die Fragen werden grundsätzlich sämtlichen Auskunftspersonen mit dem gleichen Wortlaut und in derselben Reihenfolge gestellt (Ausnahmen: Filterfragen, Rotation)
·Dadurch ist die Vergleichbarkeit der Antworten gewährleistet
·Wird i.d.R. bei quantitativen Befragungen eingesetzt
§Freies (nicht-standardisiertes) Interview
·Ist eine Form der persönlichen, mündlichen Befragung, bei der der Interviewer offen und zwanglos operieren kann
·Es gibt keinen strikt vorgegebenen Ablauf; in der Praxis wird jedoch i.d.R. ein Interviewer-Leitfaden vorgegeben, für gewisses Maß an Strukturierung
·Wird i.d.R. bei qualitativen Befragungen eingesetzt
oAnzahl der Teilnehmer
§Einzelinterview (Standardfall)
§Gruppeninterview
·Es wird eine meist kleinere Gruppe von Personen gleichzeitig interviewt bzw. zu einer Diskussion aufgefordert
·Idee: die sich entwickelnde Diskussion beseitigt gewisse Hemmungen und die Teilnehmer lassen sich gegenseitig zu Äußerungen anregen bzw. hinreißen
·Von dem Gespräch wird i.d.R. eine Tonbandaufnahme bzw. Videoaufzeichnung gemacht.
·Anwendung: Qualitative Befragungen
oHäufigkeit der Befragung
§Eimalige Befragung (ad-Hoc-Befragung)
·Einmalige Befragungen erfolgen im Rahmen von Querschnittsanalysen
§Mehrmalige Befragung (Tracking-Forschung)
·Mehrmalige Befragungen erfolgen im Rahmen von Längsschnittanalysen
·Ziel ist die Feststellung von Entwicklung im Zeitablauf
·Formen: Panerhebung od. Wellenerhebung
oBefragungsgegenstand
§Einthemenbefragung
·erfolgt zu einem einzigen Befragungsgegenstand
· wird im Auftrag eines einzelnen Unternehmens durchgeführt
§Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)
· Auskunftspersonen werden zu unterschiedlichen Erhebungsgegenständen befragt
·meist im Auftrag mehrerer Auftraggeber durchgeführt
Fragebogengestaltung
·Frageninhalt
oÜberprüfung jeder Frage, ob sie für den Untersuchungszweck auch wirklich erforderlich ist
oGgf zusätzlich Fragen, die nicht direkt mit dem Forschungsproblem zusammenhängen, um den Untersuchungszweck zu verschleiern
oBei sensiblen Sachverhalten: Zu Beginn der Befragung einige neutrale „Eisbrecherfragen“
oKontrollfragen, um Validität und Realität zu gewährleisten
oEinzelne Fragen ggf. in mehrere Teilfragen aufspalten, um z. B. mehrdeutige Antworten oder unterschiedliche Bezugsebenen zu vermeiden
·Befragungstaktik
oZiel: Erhöhung von Auskunftsfähigkeit und Auskunftsbereitschaft der Befragten
oGründe für mangelnde Auskunftsfähigkeit:
§unzureichende Information,
§fehlendes Erinnerungsvermögen oder
§Unfähigkeit, bestimmte Antworten zu artikulieren.
oGründe für mangelnde Auskunftsbereitschaft:
§Die Beantwortung erfordert zuviel Zeit und Mühe,
§die Frage erscheint im gegebenen Kontext als unpassend bzw. ein gerechtfertigter Grund für die geforderte Information wird nicht ersichtlich, oder
§die Frage berührt einen sensiblen Sachverhalt.
·Fragenformulierung und Antwortmöglichkeiten
oFestlegung des konkreten Wortlauts der einzelnen Fragen
ogenaue Definition des Fragengegenstands
overständliche Wortwahl
oVermeidung vager Formulierungen, mehrdeutiger Formulierungen, Suggestivfragen, impliziter Alternativen, verwirrender Anweisungen und von Verallgemeinerungen
oFragearten:
§Offene
§Geschlossene Fragen
·Mehrfacht-Auswahl-Fragen (Selektivfragen) – Normalform oder Skalafrage
·Alternativfragen
oNormalform (Ja- Nein)
oDialogfrage
§Entlastung des Probanden durch Übertragung der Meinung auf Dritte
·Aufbau des Fragebogens:
oBeginn mit Kontaktfragen um Misstrauen abzubauen
oerst Allgemeinfragen dann spezifische Fragen
ologische Reihenfolge nach Themenkomplexen
oVermeidung von Monotonie
oVermeidung von Ausstrahlungseffekten (Halo-Effekten)
oFilter –und Gabelungsfragen sorgfältig konzipiert um Verwirrung zu vermeiden
oschwierige und sensible Fragen am Ende des Fragebogens
oAbschluss mit persönliche Angaben
o(Instrumentalfragen dienen primär der Steuerung des Befragungsablaufs )
Beobachtung
·Zielgerichtete planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens.
·Systematisierungskriterien
oStrukturierungsgrad der Untersuchung
§Ausmaß wie Anlage, Inhalt, Situation und Aufzeichnung standardisiert sind
Marketing: 1.Einleitung: Grundbegriffe und –konzepte des Marketings Def./Begriff des Marketing: - ist unternehmerische Denkhaltung - konkretisiert sich in Planung, Organisation. Durchführung und Kontrolle - sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivi­täten, die durch…
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