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Zusammenfassung

Zusammenfassung Vorlesung Marketing

6.465 Wörter / ~30 Seiten sternsternsternsternstern_0.2 Autor Gabriel L. im Mrz. 2015
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Zusammenfassung
Betriebswirtschaftsle­hre

Universität, Schule

HSU Hamburg

Note, Lehrer, Jahr

1,3, Prof Altobelli, 2008

Autor / Copyright
Gabriel L. ©
Metadaten
Preis 8.00
Format: pdf
Größe: 0.28 Mb
Ohne Kopierschutz
Bewertung
sternsternsternsternstern_0.2
ID# 46077







Zusammenfassung Vorlesung Marketing

1.     Käuferverhalten


1.     Grundlagen

a.      Träger von Kaufentscheidungen

b.     Begriff des Käuferverhaltens

·        Käuferverhalten= gesamter Kaufentscheidungsprozess inkl. dem Kauf vorgelagerte psychologische Prozesse und die Nachkaufphase

·        Unterfall des allg. Käuferverhaltens: Konsumentenverhalten (Kaufverhalten privater Haushalte insgesamt bzw. deren Mitglieder )


c.        Formen von Kaufentscheidungen          

1. Extensiver Kauf (hochwertige Wirtschaftsgüter: Autos, Kameras, …)

2. Gewohnheitskauf (Güter des täglichen Bedarfs)

3. Limitierter Kauf (Kauf von mittel- bis hochpreisige Produkte von untergeordneter Wichtigkeit unter Zeitdruck)

4. Impulskauf (Geringwertige Produkte im Kassenbereich von Supermärkten)


d.       Determinanten des Konsumentenverhaltens                                         5-29


·        Psychische Determinanten (Variablen die im Individuum selbst liegen)

o   Aktivierende Prozesse (Vorgänge die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind)

§  Konsumbedürfnisse und Konsummotive

·        Ein Bedürfnis kennzeichnet als Motivauslöser einen empfundenen Mangelzustand (z.B. soziale Anerkennung)

·        Motiv= Bedürfnis verbunden mit einer Zielorientierung für das Verhalten (z.B. Wahl der „richtigen“ Marke“)

·        Motive haben emotionale und kognitive Komponenten

·        Sie sind oft nicht bewusst, können aber durch Nachdenken und Abfragen bewusst gemacht werden



§  Konsumeinstellungen

·        Langfristig anhaltende innere Haltung und Reaktionsbereitschaft bezüglich eines Objekts

·        Im Gegensatz zu Gefühlen sind Einstellungen relativ beständig und mit Kognitionen verknüpft

·        Motive fließen in Einstellungen mit ein, sind aber nicht wie Einstellungen an ein Objekt gebunden

·        Meinungen sind verbalisierte Einstellungen, Überzeugungen sind gedankliche Grundlage von Einstellungen

·        Vorurteile und Stereotype sind die gedankliche Grundlage von Einstellungen

·        Einstellungstheorien: (Welche Einstellung hat unsere Zielgruppe zu uns?)

o   Eindimensionale Einstellungsmessung

§  Z.B. wie bewerten sie Rama-Margarine?

§  Manche kreuzen nur Extrempositionen od. mittlere Positionen an

§  Kein Hinweis auf einstellungsrelevante Faktoren

§  Validität fraglich

§  Begrenzter Nutzen für das Marketing

o   Mehrdimensionale Ansätze zur Einstellungsmessung

§  Semantisches Differenzial (Erfassung durch Wortgegensatzpaare)

§  Multiattributmodelle (versuchen, die Einstellung über kognitive und affektive Komponenten zu erfassen – z.B. Fishbein-Modell, Rosenberg-Modell, Trommsdorff-Modell

§  Kritik: mathematische Verknüpfung zweifelhaft,

§  Kompensationsproblematik

§  Die Werte sind, isoliert gesehen, nicht aussagefähig

§  Aber: Können konkrete Hinweise für das Marketing geben

§  Lebens- und Konsumstile

·        Lebensstile beinhalten, wie Menschen ihre Zeit/Geld ausgeben

·        Beruhen auf Erfahrungen, Einstellungen, Werten und Normen

·        Lebensstile sind geeignet als Breitband-Vorhersager für Verhaltensmuster, aber nicht für die Wahl konkreter Objekte

·        Anhand von Lebensstilen lässt sich ein Markt segmentieren (z.B. „Sinus-Milieus“)

§  Konsuminvolvement

·        Subjektive Wichtigkeit eines Einstellungsobjekts für eine Person

o   Hohes Involvement bedeutet eine besonders intensive innere Beteiligung des Konsumenten (Ansprechbarkeit durch rationale Argumentation)

o   Regelfall: Low Involvement (geringe innere Beteiligung -> emotionale Ansprache nötig)  

o   Kognitive Prozesse (Vorgänge die das Verhalten der Menschen gedanklich kontrollieren und steuern)

§  Sie umfassen Informationserwerb und – verarbeitung

§  Informationsaufnahme

·        Physische Aufnahme (Aufnahme von Informationen durch die Sinne)

o   Reihenfolge: „Erst Bild, dann Text“

o   Bilder werden besser erinnert und schneller wahrgenommen

o   Emotionale Inhalte lassen siche durch Bilder besser vermitteln

·        Informationsselektion (Auswahl relevanter Reize aus dem Reizangebot)

o   Einflussfaktoren: Reiz selbst (Kindchenschema, Erotik, …), Reizstärke, Reizumgebung (Reize werden in Stille besser wahrgenommen), Involvement, Konsistenz (stimmen Informationen mit den bisherigen Informationen überein?), Reizposition

·        Informationsspeicherung (Lernen: Erwerb und Änderung von Verhalten und bereits gespeicherten Zuständen)

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o   Automatisches Lernen: nicht willentlich kontrolliert

o   Komplexes Lernen: bewusstes, vernunftgesteuertes Lernen

§  Informationsverarbeitung (Interpretation, Bewertung, Vergleich, Zusammenfassung erworbener Informationen und deren Umsetzung in Prädispositionen bzw. Handeln)

·        Denken (Prozess der Verknüpfung von Kognitionen nach bestimmten Regeln zu neuen Kognitionen)

·        Bewerten (Versehen eines Objektes mit einem positiven oder negativen Urteil aufgrund subjektiver Kriterien)

·        Entscheiden (Wahl einer Alternative)


·        Umweltdeteminanten

o   Familie (Konsumentscheidung als Ergebnis einer Interaktion z.B. für langlebige Gebrauchsgüter)

o   Bezugsgruppen

§  üben einen Anpassungsdruck auf das Individuum aus -> konformes Verhalten

§  der soziale Druck Konformität zu erreichen ist unterschiedlich stark

§  in der Regel um so höher, je höher die Auffälligkeit des Produkts

o   Persönliche Kommunikation und Meinungsführerschaft

§  Persönliche Kommunikation ist glaubwürdiger als Massenkommunikation

§  Käufer, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, suchen mehr persönliche Kontatke als Käufer mit niedrigem Kaufrisiko

§  Marketing kann direkt oder indirekt (über Meinungsführer) auf die Konsumenten einwirken

o   Kultur und soziale Schicht

o   Medienumwelt

§  Medien beeinflussen die Art und Weise wie die Wirklichkeit wahrgenommen wird.


2.    Marktforschung

Beschaffung und Verarbeitung von Informationen bzgl. der Unternehmensmärkte

A.    Grundlagen                                                                            1-5

Abgrenzung:         

·        Marktforschung: ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen

·        Meinungsforschung: ausschließlich auf Meinungen und Einstellungen bezogen

·        Marketingforschung: Absatzforschung zzgl. Unternehmensinterner Informationen                    


                                                                

B.    Der Marktforschungsprozess                                                                 6-7

1.      Wahl des Forschungsansatzes                                                                                8

·        Explorative Studien

o   Ziel: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem

o   Anwendung: Neuartige, komplexe und schlecht strukturierte Forschungsprobleme

·        Deskriptive Studien

o   Beschreibung von Sachverhalten und Ermittlung der Häufigkeit ihres Auftretens

o   Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Variablen

o   Vorhersage von Entwicklungen

·        Kausale Studien

o   Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen den untersuchten Variablen


2.      Festlegung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden                               9-79

·      Sekundärforschung:

·      Primärforschung: Wenn originäre Daten zum spezifischen Problem vom Unternehmen selbst oder von einem vom Unternehmen beauftragten externen Institut erhoben werden

·        Grundformen:               Befragung, Beobachtung

·        Spezialformen: Panelerhebung, Experiment

Befragung

·        Systematisierungskriterien

o   Methodischer Ansatz

§  Quantitative Befragung

·        Bei deskriptiven und kausalen Studien

·        Ergebnisse aus der Stichprobe können auf Grundgesamtheit übertragen werden

·        Methode: Standardisierte Fragebögen, Einzelbefragung

§  Qualitative Befragung

·        Bei explorativen Studien

·        Ermittlung einer unverzerrten möglichst vollständigen Sammlung von Informationen zum Untersuchungsgegenstand

·        Methode: persönliche face-to-face Befragungen einer kleinen Anzahl an Probanden (nicht/nur teilweise standardisiert)

·        Dient der Gewinnung von Thesen für quantitative Studien

o   Art der Kommunikation

§  Schriftliche Kommunikation

§  Mündliche Befragung (face-to-face)

§  Telefonische Befragung

§  Computerbefragung i.e.S.

o  

o  


o   Standardisierungsgrad des Fragebogens

§  Standardisierte Befragung

·        i.d.R. als repräsentative, einmalige Befragung

·        Die Fragen werden grundsätzlich sämtlichen Auskunftspersonen mit dem gleichen Wortlaut und in derselben Reihenfolge gestellt (Ausnahmen: Filterfragen, Rotation)

·        Dadurch ist die Vergleichbarkeit der Antworten gewährleistet

·        Wird i.d.R. bei quantitativen Befragungen eingesetzt

§  Freies (nicht-standardisiertes) Interview

·        Ist eine Form der persönlichen, mündlichen Befragung, bei der der Interviewer offen und zwanglos operieren kann

·        Es gibt keinen strikt vorgegebenen Ablauf;  in der Praxis wird jedoch i.d.R. ein Interviewer-Leitfaden vorgegeben, für gewisses Maß an Strukturierung

·        Wird i.d.R. bei qualitativen Befragungen eingesetzt

o   Anzahl der Teilnehmer

§  Einzelinterview (Standardfall)

§  Gruppeninterview

·        Es wird eine meist kleinere Gruppe von Personen gleichzeitig interviewt bzw. zu einer Diskussion aufgefordert

·        Idee: die sich entwickelnde Diskussion beseitigt gewisse Hemmungen und die Teilnehmer lassen sich gegenseitig zu Äußerungen anregen bzw. hinreißen

·        Von dem Gespräch wird i.d.R. eine Tonbandaufnahme bzw. Videoaufzeichnung gemacht.

·        Anwendung: Qualitative Befragungen


o   Häufigkeit der Befragung

§  Eimalige Befragung (ad-Hoc-Befragung)

·        Einmalige Befragungen erfolgen im Rahmen von Querschnittsanalysen

§  Mehrmalige Befragung (Tracking-Forschung)

·        Mehrmalige Befragungen erfolgen im Rahmen  von Längsschnittanalysen

·        Ziel ist die Feststellung von Entwicklung im Zeitablauf

·        Formen: Panerhebung od. Wellenerhebung

o   Befragungsgegenstand

§  Einthemenbefragung

·        erfolgt zu einem einzigen Befragungsgegenstand

·         wird im Auftrag eines einzelnen Unternehmens durchgeführt

§  Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)

·         Auskunftspersonen werden zu unterschiedlichen Erhebungsgegenständen befragt

·        meist im Auftrag mehrerer Auftraggeber durchgeführt

Fragebogengestaltung


·        Frageninhalt

o   Überprüfung jeder Frage, ob sie für den Untersuchungszweck auch wirklich erforderlich ist

o   Ggf zusätzlich Fragen, die nicht direkt mit dem Forschungsproblem zusammenhängen, um den Untersuchungszweck zu verschleiern

o   Bei sensiblen Sachverhalten: Zu Beginn der Befragung einige neutrale „Eisbrecherfragen“

o   Kontrollfragen, um Validität und Realität zu gewährleisten

o   Einzelne Fragen ggf. in mehrere Teilfragen aufspalten, um z. B. mehrdeutige Antworten oder unterschiedliche Bezugsebenen zu vermeiden

·        Befragungstaktik

o   Ziel: Erhöhung von Auskunftsfähigkeit und Auskunftsbereitschaft der Befragten

o   Gründe für mangelnde Auskunftsfähigkeit:

§  unzureichende Information,

§  fehlendes Erinnerungsvermögen oder

§  Unfähigkeit, bestimmte Antworten zu artikulieren.

o   Gründe für mangelnde Auskunftsbereitschaft:

§  Die Beantwortung erfordert zuviel Zeit und Mühe,

§  die Frage erscheint im gegebenen Kontext als unpassend bzw. ein gerechtfertigter Grund für die geforderte Information wird nicht ersichtlich, oder

§  die Frage berührt einen sensiblen Sachverhalt.

·        Fragenformulierung und Antwortmöglichkeiten

o   Festlegung des konkreten Wortlauts der einzelnen Fragen

o   genaue Definition des Fragengegenstands

o   verständliche Wortwahl

o   Vermeidung vager Formulierungen, mehrdeutiger Formulierungen, Suggestivfragen, impliziter Alternativen, verwirrender Anweisungen und von Verallgemeinerungen

o   Fragearten:

§  Offene

§  Geschlossene Fragen

·        Mehrfacht-Auswahl-Fragen (Selektivfragen) – Normalform oder Skalafrage

·        Alternativfragen

o   Normalform (Ja- Nein)

o   Dialogfrage

§  Entlastung des Probanden durch Übertragung der Meinung auf Dritte


·        Aufbau des Fragebogens:

o   Beginn mit Kontaktfragen um Misstrauen abzubauen

o   erst Allgemeinfragen dann spezifische Fragen

o   logische Reihenfolge nach Themenkomplexen

o   Vermeidung von Monotonie

o   Vermeidung von Ausstrahlungseffekten (Halo-Effekten)

o   Filter –und Gabelungsfragen sorgfältig konzipiert um Verwirrung zu vermeiden

o   schwierige und sensible Fragen am Ende des Fragebogens

o   Abschluss mit persönliche Angaben

o   (Instrumentalfragen dienen primär der Steuerung des Befragungsablaufs )


Beobachtung

·        Zielgerichtete planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens.

·        Systematisierungskriterien

o   Strukturierungsgrad der Untersuchung

§  Ausmaß wie Anlage, Inhalt, Situation und Aufzeichnung standardisiert sind

§  Standardisierte Befragung

·        Durch  vorgegebenes Beobachtungsschema strukturiert

·        Nur solche Sachverhalte erfasst,  in die vorgegebenen Beobachtungskategorien fallen

·        Erleichtert die Quantifizierung und Auswertung der Daten

§  Nichtstandardisierte Befragung

·        Keine Vorstrukturierung

·        Nutzt man z.B. zur Hypothesengewinnung im Rahmen explorativer Studien

·        Kodierung, Quantifizierung und Auswertung der beobachteten Sachverhalte äußerst schwierig.

o   Beobachtungsumfeld (Ort, an dem die Beobachtung stattfindet)

§  Feldbeobachtung

·        In für Probanden natürlicher gewohnter Umgebung

·        Proband erfährt nur bedingt von der Beobachtung

·        Unter künstlich geschaffenen Bedingungen

·        Zustimmung der Teilnehmer erforderlich

·        Isolierbarkeit und Kontrollierbarkeit der interessierende Faktoren

·        Aber: Verhaltensverzerrung aufgrund der künstlichen Situation

o   Partizipationsgrad

§  welche Rolle nimmt der Beobachter ein, ist sie dem Probanden bekannt?

§  Teilnehmende Beobachtung (z.B. mystery Shopping)

·        Beobachter wirkt am Geschehen mit, spielt aktive Rolle & beeinflusst Abläufe

·        Zeit- und kostenaufwändig

·        Evtl. starker Einfluss des Beobachters auf Beobachtungsgeschehen

§  Nichtteilnehmende Beobachtung

·        Beobachter nimmt nur wahr und registriert das Geschehen

·        Bessere Objektivität und Nichtdurchschaubarkeit der Situation

o   Durchschaubarkeit der Beobachtungssituation

§  Ist dem Teilnehmer die Untersuchungssituation bewusst?

§  Offene Beobachtung

·        Beobachter ist Situation bewusst

·        Verzerrungseffekte möglich

§  Verdeckte Beobachtung

·        Beobachtungssituation wird verschleiert

·        Keine Verzerrungssituation

§  Beobachtungssituationen:

·        Offen – TN weiß davon, kennt Zweck

·        Nicht durchschaubar – TN weiß davon, kennt Zweck aber nicht eigentliche Aufgabe

·        Quasi-biotisch – TN weiß von der Beobachtung, kennt nicht Zweck und eigentliche Aufgabe

·        Biotisch – TN weiß nichts

§  Form der Datensammlung (Aufzeichnung durch Beobachter oder tech. Hilfsmittel)

·        Aufzeichnung durch Beobachter(qualitative Tatbestände wie Aufzeichnung von Kundenwegen oder Zählung von Kunden)

·        Aufzeichnung durch technische Hilfsmittel (komplexe Untersuchungsgegenstände wie Verhaltensreaktionen

Panelerhebung

        Unterform einer Längsschnittanalyse

        Erhebung im Rahmen: gleicher Sachverhalt , gleicher  Zeitpunkt, gleiche Stichprobe auf die gleiche Art und Weise

        Ziel: Erfassung des Marktgeschehens und Marktveränderungen z.B. durch Marketing

        Händler-Panel

o   Ermittlung der Entwicklung von Warenbewegungen, Preisen und Lagerbeständen der einbezogenen Geschäfte

o   Vorwiegend durch GfK und A.C. Nielsen durchgeführt

o   Datenerfassung scanningbasiert oder durch Mitarbeiter des Instituts

o   Standardinfos: Absatzzahlen, Marktanteil, Distributionsgrad, Durchschnittspreise,                              Regalplatz, Promotion – Maßnahmen

o   weitere Untergliederung nach Geschäftstyp, Umsatzgröße oder StO  möglich

        Verbraucher-Panel

o    Erhebung von Einkäufen der Endverbraucher, nicht Großverbraucher

o    es gibt auch Vorverbraucherpanels (Autoreperatur, Heizungsinstallateure etc)

o   Standardinfos: Käuferanzahl, Einkaufsmenge, Durchschnittspreise, Marktanteile,                             Aktionspreise, Aktionseinkäufe

o   Größte Bedeutung: Haushaltspanels:

§  Erfassung von Warengruppen die vom gesamten Haushalt verbraucht werden,

o   Erhebungsmethoden

§  Kalendermethode (vorgefertigte Berichtsbögen)

§  PoS-Scanning (Ausweis an Kasse mit ID-Karte und Scannererfassung)

§  Inhome-Scanning (Erfassung mit mobilen Lesegeräten)

o   Probleme

§  Marktabdeckung – best. Marktteilnehmer nicht enthalten, z.B. Ausländerhaushalte

§  Auswahlverfahren – auf Grundlage einer bewussten Auswahl, i.d.R. Klumpenauswahl

§  Verweigerungsrate – hoch bei Jüngeren & hohen Einkommensschichten

§  Panelsterblichkeit – Ausfall von TN aus laufenden Panel

§  Panel-Effekt – Verhaltensbeeinflussung aufgrund wiederholter Befragung


Experiment

        Systematische Variation einer oder mehrerer Variablen durch Forscher unter kontrollierten Bedingungen zur Überprüfung von Kausalhypothesen

        schließt Befragung und Beobachtung i.d.R. mit ein

        Welcher Art sind funktionale Beziehungen zwischen unabh. Variablen und abh. Variablen?

        Wie können die relevanten Größen operationalisiert werden?

        Elemtete:

o   Experimenteller Input

o   Kontrollierte Variablen        Testelemente/-einheiten           Reaktion, abh. Variable

o   Störvariablen

        Unterscheidungskriterien

o   Experimentelles Umfeld (Feld- vs. Laborexperiment)

o   Zeitlicher Einsatz der Messung (projektives Experiment vs. Ex-post.facto-Experiment)

o   Versuchsanordnung (informales vs. formales Experiment)


        Laborexperiment:

o   V: gute Wiederholungsmöglichkeit, gute Kontrolle der unabh. Variablen, Zeit – und

o        Kostenvorteile, Geheimhaltung, hohe interne Validität

o   N: geringe Generalisierbarkeit der Ergebnisse, nicht realitätsnah

        Feldexperiment:

o   V: realitätsnah, hohe Generalisierbarkeit der Ergebnisse

        informale Versuchsanordnung (Differenzbetrachtung)

o   vorexperimentelle Designs und Quasi-Experimente

o    Es wird darauf verzichtet, Zufallseinflüsse durch Anwendung geeigneter statistischer Verfahren zu analysieren;

o   die Wirkung einer unabhängigen Variablen auf eine abhängige Variable wird durch reine Differenzbildung ermittelt.

o   Bezeichnungen:

§  E:  Versuchsgruppe (Experimental Group)

§  C:  Kontrollgruppe (Control Group)

§  B:  Messung vor (before) Einsatz bzw. Einflussnahme des unabhängigen Testfaktors (der unabhängigen Variablen)

§  A:  Messung nach (after) Einsatz bzw. Einflussnahme des unabh. Faktors.

§  X:  Messwert in der Experimentiergruppe

§  Y:  Messwert in der Kontrollgruppe

§  0:  Messwert vorher (Index)

§  1:  Messwert nachher

        formale Versuchsanordnung (Komplexe Streuungsanalyse z.B. vollständiger Zufallsplan)

o    echte Experimente

o    explizite Erfassung von Streugrößen

o    Auswertung durch Varianzanalyse

o    Ergebnisse getrennt nach Wirkung der Versuchsanordnung und der Störeinflüsse

o    Effekte können auf bestimmtes Signifikanzniveau abgesichert werden

o   Vollständiger Zufallsplan

§  Ein Testfaktor (z.B. Werbekampagne)

§  in verschiedenen Ausprägungen (z.B. alternative Werbespots)

§  Störfaktor indirekt dadurch berücksichtigt, dass für die verschiedenen Treatments wiederholt Messungen („Replikationen“) durchgeführt werden

§  und zwar so, dass die Testobjekte (z.B. Personen) zufällig den verschiedenen Treatments zugeordnet werden („Randomisierung“)


3.     Auswahl der Erhebungseinheiten                                                       

·        Auswahl zwischen Vollerhebung und Teilerhebung (Zufallsauswahl od. nichtzufällige Auswahl)

·        Quotensichtprobe (nichtzufällige Auswahl-

o   Verteilung best. Merkmale in der Stichprobe soll mit Grundgesamtheit übereinstimmen

o   jeder einzelner Interviewer erhält Quotenanweisungen

o   innerhalb der Quotenanweisung ist Auswahl der Erhebungseinheiten frei

o   Bsp. Erhebung einer Stichprobe von Studenten einer Uni, Verteilung von Alter, Geschlecht, Staatsangehörigkeit

o   Beurteilung:

·         V: einfach, günstig, gute Ergebnisse, hohe Flexibilität bei Ausfällen. Führt zu befriedigenden Ergebnissen

·        Vorgehen:

1.      Festlegung der erhebungsrelevanten Merkmale

2.      Verteilung der Ausprägungen in der Grundgesamtheit

3.      Bestimmung der Quoten (Alter, Geschlecht),

4.      Vorgabe dieser Quoten für Interviewer


4.      Bestimmung, Messung und Skalierung der heranzuziehenden Variablen    


·        Anforderungen an Messmethoden

o   Gütemaße

§  Reliabilität (Zuverlässigkeit)

·        wenn bei wiederholten Messungen unter gl. Bedingung die gl. Ergebnisse auftreten ist ein Messinstrument reliabel

·        Ursachen: unsorgfältige Interviewer, verzerrtes Antwortverhalten

·        Überprüfung der Reliabilität

o   Test-Retest (Wiederholungsmessung spatter)

o    Parallel-Test (Vergleichsmessung zum gleichen Zeitpunkt)

·        Messung der R: Korrelation der Messergebnisse

§  Validität:

·        wenn das gemessen wird, was es zu messen vorgibt

·        und der zu messende Sachverhalt genau abbildet wird

·        Überprüfung mit

o   Inhalts-Validität (Ist das Messinstrument inhaltlich geeignet?)

o   Konstrukt-Validität – in welchem Ausmaß liegen Beziehungen zw. Theorie und empirischer Messung vor

o   Kriteriums-Validität – Übereinstimmung der Messung eines Konstruktes, mit der Messung e. Kriteriums dieses Konstruktes

·         Messwerte sollen personenunabhängig zustande kommen


5.      Datenanalyse

·        Überblick

o   Haben die Aufgabe der Komprimierung einer Vielzahl von Rohdaten auf eine überschaubare Größe

o   univariate Datenanalyse:    Deskriptiv (Tabellierung, graph. Darstellung)                                                                       Induktiv (z-Test, Chi-quadrat-Test)

o   Bi –und multivariate:          Dependenzanalyse (Varianzanalyse, Regressionsanalyse)

                                                   Interdependenzanalyse (Korrelationsanalyse, Clusteranalyse)

o   univariate Verfahren:

·        Häufigkeitsverteilungen, Streuungsmaße, statistische Test

·        Wie häufig treten bestimmte Ausprägungen d. betr. Variablen in der Stichprobe auf?

·        Basis: beobachtete Einzelwerte

·        Reihung der Größe nach, Häufigkeitsverteilungen, Klassenbildung

o   multivariate Verfahren: 

·        Faktorenanalyse

·         aus Vielzahl von korrelierenden Variablen ist begrenzte Anzahl unkorrelierende Variablen zu ermitteln

·         Anwendung bei Erfolgsfaktorenforschung (Von was hängt Erfolg ab?)

·        es können Aussagen über relative Bedeutung der einzelnen Faktoren für untersuchte

·        Fragestellung getroffen werden

·        Verfahren der Klassifikation

o  Aufteilung einer Gesamtheit von Objekten bzgl. Relevanter Merkmale

·        Clusteranalyse

o   Ziel: Aufspaltung eines heterogenen Marktes in homogene Marktsegmente

o   Zielgruppenbildung, Marktsegmentierung

o   Methode: Ähnlichkeiten zw. Objekten bzgl. Relevanter Merkmale mit metrischen und nicht-metrischen Variablen Aufspaltung

·        Diskriminanzanalyse

o   Ziel: Klassifikation von Objekten

o   Abhängigkeiten zwischen nominalskalierten Variablen von mehreren unabhängigen Variablen

o   Anhand welcher Merkmale können erfolgreiche und nicht erfolgreiche Unternehmen am besten

o   klassifiziert werden?

o   Methode: zwei Gruppen-zwei Variablen Fall, Bildung einer Geraden die beide Gruppen trennt


·        Multidimensionale Skalierung:

o   Ziel: Positionierung der wahrgenommenen Relationen zw. Objekten in einen möglichst niedrig dimensionierten metrischen Raum

o   Beurteilung der Ähnlichkeiten von Objekten z.B. die von Käufern subjektiv wahrgenommene Ähnlichkeit v. Marken

o   Methode: Punkte so im Raum das Distanz zw. Punkten die Ähnlichkeit zw. Objekten wiederspiegelt,

·         Verfahren zur Messung von Beziehungen

o   Wollen Zusammenhänge zwischen den Variablen festzustellen

o   Regressionsanalyse

Verfahren der Dependenzanalyse: messen die Abhängigkeit einer oder mehrerer abhängiger Variablen von einer oder mehreren unabhängigen Variablen



§  Untersuchung Art des Zusammenhangs zwischen metrisch skalierten Variablen

§  Unterstellung einer linearen Beziehung zw. Variablen

o   Varianzanalyse

§  Untersuchung ob Unterschiede einer abh. Variablen in Abhängigkeit der Ausprägung einer unabhängigen

§    Variablen signifikant ist

§  Bsp. Auswirkung Platzierung einer best. Margarinemarke im Regal auf Absatzmenge

o   Kontingenzanalyse

Verfahren der Interdependenzanalyse untersuchen die wechselseitigen Beziehungen zwischen Variablen



§  Untersuchung des Zusammenhanges zwischen zwei Variablen

§  zwei Variablen mit versch. Ausprägungen

o   c2-Unabhängigkeitstest

§  rein optische Beurteilung bei Kontingenzanalyse, deshalb ergänzend Test durchführen ob Variablen

§    Unabhängig voneinander auftreten

o   Korrelationsanalyse

§  mittels Korrelationskoeffizienten wird Stärke des  Zusammenhanges zwischen Variablen gemessen

·        Verfahren zur Messung von Präferenzen

o   Conjoint – Analyse

§  Ziel: aus globalen Urteilen wird auf Präferenz bzgl. Einzelner Merkmalsausprägungen geschlossen

§  Bsp.: relevante Merkmale für Getränk ist Geschmack und Kaloriengehalt

§  Methode:

·        Kombination versch. Merkmalsausprägungen zu Produktprofilen   Probanden bringen diese in Rangfolge

·        Aus der Rangfolge kann auf die präferierten Ausprägungen der einzelnen Merkmal geschlossen werden

·        Außerdem errechnet man die relative Bedeutung einzelner Produktmerkmale (wie wichtig Geschmack im Vergleich zu kcal)


C.    Ausgewählte Methoden der Marketingforschung

1.      Produktforschung                                                                                

·        Gegenstand

o    bei neuen oder veränderten Produkten

§  Ermittlung von Produktvarianten –und alternativen

§  Auswahl der besten Alternative

§  Ermittlung der optimalen Gestaltung (Name, Design etc.)

§  Überprüfung des Produkt in seiner Gesamtheit zur Einschätzung seiner Marktchancen

o   bei etablierten Produkten

§  Ursachenanalyse bei unerwarteten Marktanteilsverlusten

§  Überprüfung von Produktimage, -eigenschaften im Vergleich zur Konkurrenz

§  Marktchancen bei Veränderung von Produkteigenschafte

·        Alternativen:

o   Produkttests (Überprüfung der Produktleistung)


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