Marketin­g Grundlag­en und Strategi­en - Prof. Rohleder Zusammen­fassung

Marketing:

1.Einleitung: Grundbegriffe und –konzepte des Marketings

Def./Begriff des Marketing:

-         ist unternehmerische Denkhaltung

-         konkretisiert sich in Planung, Organisation. Durchführung und Kontrolle

-         sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine

-         Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinneeiner konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen

Merkmale des Marketing: 5 Stück

1.Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung

2.Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzielung von stategischen Wettbewerbsvorteilen

3.Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess

4.Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen

5.Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

Basis Konzept des Marketingmanagement:

von welchen Grundsätzen geleitet werden?

- Produktionsorientierung: Verbraucher bevorzugen Produkte, die lieferbar un zu niedrigem Preis erhältlich sind, Unternehmen optimieren Produktionsmethoden

-         Produktorientierung: Käufer bevorzugen diejenigen Produkte, die die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und die meisten technologischen Innovationen beinhalten

Aufgaben des Marketingmanagement:

1. Produktbezogene Aufgaben Joghurt jetzt light
2. Marktbezogene Aufgaben
3. Kunden Kundenzufriedenheit herstellen
4. Handels
5. Konkurrenz Absicherung, Identifikation
6. Unternehmens Unternehmen > Integration

(Epochen des Marketings/Entwicklungsphasen der Kommunikationspolitik):

50er Unsystemat. Kommunikation – Verkäufermarkt

60er Produktkom. –Käufermarkt

70er Zielgruppenkom. –PushandPull Strategie

80er Wettbewerbskom. –gesättigte Märkte

90er Integrierte Kom. -Zeitkomponente

Kritik am Marketingverständnis:

-         Bedarfslenkungs-Obsoleszens (veraltet)

-         Reglementierungsdefizit

-         Koordinationsdefizit

-         Marketing-Technokratie-Vorwurf

Herausforderungen an die marktorientierte Unternehmensführung:

-         politisch-gesellschaftliche Herausforderungen (multikultigesellschaft)

-         wirtschaftliche Herausforderungen (Finanzkrise)

-         technologische Herausforderungen

-         ökologische Herausforderungen (Umweltrisiken, Risikogesellschaft)

2. Marketingplan:

Allg.: Marketing-Organisation:

=Anhand welcher Kriterien sollen Marketing-Aufgaben im U. Verteilt werden?

Mögliche Formen de.....[Volltext lesen]

Merkmale der Portfolio-Technik

=Grundidee aus Finanzwirtschaft: Gesamtsicht des Unternehmens (Berücksichtigung von Erfolgspotentialen)

Bezugsobjekt: strateg Geschäftseinheit- Beurteilung anhand von Uinternen und Uexternen Dimensionen)

→ Ableitung von Normstrategien

c) Marktwachstums-/Marktanteils- Matrix nach Boston Consulting Group

d)Produkt/Markt.Matrix (Ansoff)

→ Entwicklung von Wachstumsstrategien

Marktdurchdringung: Bestehende Märkte, bestehende Produkte

Produktentwicklung: bestehende Märkte, neue Produkte

Marktentwicklung: neue Märkte, bestehende Produkte

Diversifikation: neue Märkte, neue Produkte

2.2.Planung:

a)Marketingziele

-psychografische Ziele: Wahrnehmung, Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Image, Präferenzen,Kundenzufriedebheit,Kundenbindung

-ökonomische Ziele: Gewinn, Umsatz, Absatz, Marktanteil, Kosten, Kapazitätsauslastung, deckungsbeitrag,Rendite

Zielformulierung:

-         Zielinhalt (was soll erreicht werden?)

-         Zielausmaß (wieviel davon soll erreciht werden?)

-         Zeithorizont (wann soll es erreciht werden?)

-         Geltungsbereich (bei wem sollen di.....

→ 4. Implemetierung/Durchführung

5.Kontrolle

3.Produktpolitik

Prozess des Produktmanagements:

1.        Situationsanalyse des Leistungsprogramms

2.        Festlegung produktpolitischer Zielsetzungen

3.        Entwicklung von Produktstrategien (Qualitätsstrategie)

4.        Budgetierung der Produktpolitik

5.        Einsatz der produktpolitischen Instrumente

6.        Kontrolle des Leistungsprogramms

3.1. Allgemeines

Sonstige Detreminanten:

-         Garantieleistung

-         Lieferleistung

-         Kundendienstpolitik

-         Value added Services (Sekundärleistungen z.B. 24-h-Telefonhotline)

Arten der Diversifikation:

Horizontal: Programmerweiterung um Produkte, die zum bisherigen Programm in einem sachlichen Zusammenhang stehen (z.B. DB, Smart)

Vertikal: Programmerweiterung um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Branchen

-         vorwärts Absatz (DB errichtet eigenen Einzelhandel

-         rückwärts Richtung Beschaffung (VW üb.....

(AIDA: Attention,Interest,Desire,Action)

3.3. Produkteliminierung

Prozess der Produkteliminierung:

-         Identifikation eindes Produkteleminierungsbedarfs

-         Auswahl von eliminierungsverdächtigen Produkten

-         Prüfung der eliminierungsverdächtigen Produkte

-         Realisierung der Produkteleminierung

Sortimentgestaltung

- Entschiedungen der Sortimentsbereinigung

- Methoden der Sortimentsplanung

4.Preis und Konditionspolitik:

Psychografische Ziele: Priesimage, Preiserwartung, Preiswürdigung, Kaufabsicht, Zufriedenheit

Okönomische Ziele: Kundengewinnung, Jundentreue, Stabilität des Preisniveaus, Kapazitätsauslastung, Ausschaltung der Konkurrenz, Marktanteil

Festlegung preispolitischer Ziele:

-         Formulierung preispolitischer Strategien

-         Festlegung preis- und konditionenpolitischer Maßnahmen

-         Durchführung von Prieskontrollen

.....

-         Theorie der Lernkurve (bsp Joggen)

-         Größendegression (bsp Toaster egal ob 1 oder 2 Scheiben, Energieaufwand gleich)

-         Technologiedegression ( Pizzabäcker Ofen 10 Pizzas 10€ Energiek., Neuer Ofen 100 P. 50 € Ek)

Vorteil: leicht und einfach, schnelle Durchführung, verlässliche Daten aus der Kostenrechung

4.2.2.Bedeutung für die Wettbewerbsposition:

um die eigenen Produkte gezielt zu platzieren, ist es wichtig, diejenigen Faktoren zu kennen, die die Preisemfindichkeit des Marktes beeinflussen

-         Kaufhäufigkeit: die Pordukte bzw. Dienstleistungen auf Märkten, in denen Kaufhäufigkeit hoch ist, sind in der Regel preisemfindlich

-         Notwendigkeit: Hohe Notwendigkeit des P. Führt dazu, dass sich der Menegnumsatz nach einer Presierhöhung kaum verändert

-         Preishöhe: Teurere Produkte implizieren ein höheres Preisbewusstsein beim Kunden

4.2.3. Konzept zur Behandlung von preispolitischen Entscheidungen:

Preis -Absatz-Funktion:

-         Diese Funktion beschreibt die funktionale Abhängigkeit des Absatzes (x) vom Preis (p)

-         Akzeptanz von preisforderungen durch Absatzmittler und En.....

2.2.Werbeziel („Werbewirkungsmodell“)

Aktualität Erzeuge Aktualität für das Angebot >>

Emotionen Löse Emotionen für das Angebot aus >>

Informationen Vermittle Informatioenen für das Angebot >>

Einstellungen Erreiche positive Einstellungen >>

Verhalten Löse Kaufverhalten aus >>

Zu3. Zielgruppen

Kriterien an einer Zielgruppenbeschreibung:

Segmentbildungseigenschaften

Wiedererkennbarkeit

Auffindbarkeit

Zielbezug

Streuplanung:

Zielgruppen des Unternehmens: Nutzereigenschaften von Medien:

-         demografische Merkmale Denografische Merkmale

-         psychologische Merkmale Psychologische Merkmale

-         Konsummerkmale . Konsummerkmale .

>>Nutzereigenschaften, die gleizeitig der Zielgruppe angehören

Zu 4. Werbebudget

Werbebudgetierungsmethoden

der Praxis (heuristische Methoden)

-% vom Umsatz

- % vom Gewinn

-Ausrichtung an Konkurrenz

- Ausrichtung an Absatzmenge

Zu 5. Werbebotschaft:

Werbung mit Bildern

Aktivierungstechniken: emotionale Reize, gedanklic.....