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Zusammenfassung Marketing: Prüfung Apollon Hochschule

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Exam preparation
Marketing

University, School

Apollon Hochschule der Gesundheitswirtschaft Bremen

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Prüfungsvorbere­it­ung Marketing (Apollon Hochschule) (mögliche Prüfungsfragen – ohne Gewähr) Marketingentwic­klu­ng seit 1945 (vgl. Heister, 2009a, S. 16 f. / 104) 50er Jahre - Verkäufermärkte 60er Jahre - Marketing wird zur dominanten Engpassfunktion - Zusammenführung - srategische Planung und Marketing 70er Jahre - Marketing wird zur Führungsfunktio­n - Zusammenführung - srategische Planung und Marketing 80er Jahre - Weiterentwicklu­ng des strategischen Marketing-Manag­eme­nts, Positionierung im Wettbewerbsumfe­ld…
1. Anspruchsgruppe­n definieren, Beispiel Krankenhaus 4 Gruppen + jeweilige Ziele Anspruchsgruppe­n werden auch Stakeholder von Unternehmen genannt und sind Organisationen oder Personen, die einen Anspruch gegenüber dem Unternehmen haben, also Kunden, Mitarbeiter, Öffentlichkeit, Aktionäre etc. Anspruchsgruppe­n von einem Krankenhaus: • Niedergelassene Ärzte – Ziel = einfache und zuverlässige Zusammenarbeit bzgl. Patienten • Angehörige – Ziel = hervorragende medizinische Behandlung, Pflege und Betreuung von Angehörigen…

Heft 1:

Management = Unternehmensführung (zielgerichtet Gestalten von Unternehmen)

Manager Fähigkeiten:
vernetzt, ganzheitlich denken; Visionär; kommunikativ; entscheidungsfreudig; flexibel

Managementtechniken:
Methoden und Instrument für die Aufgaben

Managementprozess:

  • Vorschau in die Zukunft

  • Planung des Ziels

  • Planung im engeren Sinne (Problemanalyse, …)

  • Entscheidung

  • Durchführung (Umsetzung der Ziele)

  • Kontrolle (fortlaufend)

Management Führungstechniken:

  • Management by Delegation: Kompetenzen und Verantwortung auf den Mitarbeiter delegieren

  • Management by Exeption: innerhalb eines Rahmens entscheidet der Mitarbeiter selbständig; im Ausnahmefall entscheidet die Führungskraft

  • Management by Motivation: durch nichtmonetäre Reize den Mitarbeiter zur Leistung stimulieren

  • Management by Objectives: Ziele sind gemeinsam (Führung und Mitarbeiter) erarbeitet; die Mittel zur Zielerreichung wird dem Mitarbeiter überlassen

Vorteile von Führungstechniken/ Managementtechniken:

Planung des betrieblichen Geschehens; Mitarbeiter gehen besser mit den Methoden um; Transparenz; gruppendynamische Probleme werden besser kontrolliert, bessere Arbeits- und Aufgabenverteilung

Entwicklung des Marketings:

50er Jahre: Verkäufermarkt – Unternehmen sucht sich den Käufer aus
60er Jahre: Käufermarkt
70er Jahre: strategische Unternehmensplanung
90er Jahre: Kooperationen
Individualisierung

Ein zufriedener Kunde ist lukrativer als ein neuer Kunde!


Anspruchsgruppen/ Stakeholder sind Personen, die Anspruch gegenüber dem Unternehmen haben.

  • Innerhalb des Unternehmens: Eigentümer, Management, Mitarbeiter

  • außerhalb des Unternehmens: Kunde, Kapitalgeber, Gesellschaft, Lieferant, Konkurrenz!!

Marketing unterschiedliche Definitionen:

  • Werbung, Reklame, Fernseher, Plakate

  • Marktforschung

  • Entwicklung von Produkten

Das Bild, das Kunden von einem Produkt haben, ist eine Problemlösung!

Kundenorientierung!!! Die Japaner machen es uns vor!! Miteinbeziehung der Kunden!!!

Duale Funktion des Marketings:

  • Marketing als Absatzfunktion: Target Costing (Kosten- Preismanagement hat hier seinen Ursprung bei den Bedürfnissen des Kunden

  • Leitbild des Managements; integriertes Marketing: Bedeutung des Mitarbeiters (interner Kunde; Kollege)


Das Marketingkonzept:

  1. Vision, Leitbild, Oberziele Wo wollen wir hin?

  2. Situationsanalyse und Prognose Wie ist die Situation?

  3. Strategien Wie kommen wir da hin?

  4. Marketingziel

  5. Marketinginstrumente Was setzen wir dafür ein?

    1. Produkte/ Dienstleistungen

    2. Entgelte

    3. Kommunikation

    4. Distribution

    5. Personal

  6. Kontrolle Was können wir verbessern?


Internes Marketing: konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung; Kundenzufriedenheit beginnt beim Mitarbeiter
Denke im Kopf, fühle im Herzen und träume in der Seele des Mitarbeiters

Marketing: punktgenau auf den Kunden ausgerichtet
immer und konsequent
unermüdlich
stehts neu durchdacht
ohne Rast und Ruh

Kreativitätstechniken: dadurch besser Ideen, Ansätze; alte Denkweisen werden verlassen; Unterbewusstsein wird aktiviert; heterogene Gruppen wären top;

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Oberziele konkretisieren Vision und Leitbild mittels Zielinhalt (reale Ziele)

Vision, Leitbild und Ziele, geben dem Mitarbeiter Gewissheit, in welche Richtung es gehen soll.

Profil, Image stärken; unverwechselbar sein; Wir Gefühl erhöhen, Leitbilder sind Chefsache

Schlechte Führungsqualitäten, mangelnde Unternehmenskultur führt zur geringen Mitarbeitermotivation und zu hohen Fehlzeiten


Formziele: Rentabilität, Wirtschaftlichkeit, Produktivität, ROI

Sachziele: konkreten Leistungsziele im Rahmen des Unternehmens, klare Handlungsorientierung für den Mitarbeiter


Situationsanalyse und Prognose:

  • Systematische, wissenschaftliche Erforschung des Marktes

Ziel:

Chancen und Risiken am Markt
Erforschung der Stärken und Schwächen
Beziehung zueinander setzen

  • Grundlage für die Planung, Entscheidung, Umsetzung und Kontrolle


Gegenstand der Situationsanalyse:

Markt: die einzelnen Schlüsselgrößen des Marktes

Marktanalyse/ -forschung

    • Kunde steht im Mittelpunkt

    • Quantitative Marktdaten: die einzelnen Schlüsselgrößen des Marktes

    • Qualitative Marktdaten: Bedürfnisse des Kunden, Kaufmotive, Informationsverhalten

Dadurch sind Chancen und Risiken in den einzelnen Teilmärkten erkennbar.

Die Analyse scheitert jedoch häufig aus Kostengründen.

Kunden: Bedürfnisse, Nutzen, Verhalten, …

Konkurrenten: Strategie, Auftreten, Kundenbindung .

Konkurrentenanalyse

    • Informationen über Wettbewerber

    • Elemente: Image, Marktanteil, Bekanntheit, Umsatzwachstum, MA

Eigene Organisation: Marktstellung, …

Umfeld: externe Einflüsse (gesellschaftlich, rechtlich, politisch, …)

    • Ökonomische Umwelt: geringes Wachstum, Arbeitszeitveränderung, …

    • Technologische Umwelt: Automatisierung, SAP

    • Soziokulturelle Umwelt: demographische Wandel

    • Rechtlich politische Umwelt: …


    • Checkliste Umfeldanalyse:


      • Analyse der Entwicklung (politisch, gesellschaftlich, wirtschaftlich)

      • Branchenanalyse

      • Stellung des Unternehmens in der Branche


Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens:

Stärken -/ Schwächen Profil gegliedert nach den Potentialen:

  • .....

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SWOT Analyse:

Interne und externe Einflussfaktoren des Unternehmens werden in Beziehung gesetzt, um strategische Entscheidungsfelder zu strukturieren

Strengsths, Weakness, Oppotunities, Threaths

  • Stärken, Schwächen des Unternehmens

  • Chancen, Risiko des Umfeldes des Unternehmens

Überprüfung der Aspekte immer aus beiden Sichtweisen

Stärke des Unternehmens und die Chance im Umfeld sollten verfolgt werden


Strategien:

  • Auf lange Sicht gerichtet, Verhaltensplan des Unternehmens zur Weiterentwicklung

  • Abnehmergerichtet, konkurrenzgerichtet, absatzmittlergerichtet, anspruchsgruppengerichtet

Marketingziele:

Im Marketing – Management wird ein differenziertes operatives Zielsystem benötigt.

Komplementär; konfliktär; antinomistisch; indifferent

Anforderungen der Ziele: Ziele müssen realistisch, klar verständlich, sich nicht widersprechen, geordnet sein, aktuell, durchsetzbar sein…


Marketingziele:

Ziele der Öffentlichkeitsarbeit, Personalziele, Kommunikationsziel, Preisziel, Programmziele, Leistungsziele

Instrumente des Marketing - Management – Marketing Mix:

  • Produkte/ Leistungen

  • Preis

  • Kommunikation

  • Distribution

  • Personal

Kontrolle:

Erfolgskontrolle: wurden die gesetzten Ziele erreicht

Maßnahmenkontrolle: können die eingesetzten Maßnahmen verbessert werden.


.....

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Heft 2:

Strategische Marketing Management

  • Segmentierungsstrategie: Konzentration auf einen attraktiven Markt

  • Strategie der Produktions- und Gemeinkostenvorteile gegenüber der Konkurrenz

  • Diversifikation: mit neuen Produkten in neue Märkte


Strategische Lücke – GAP Analyse Methode: Lücke zwischen den Zielvorstellungen und dem Status quo

Operative Lücke: unzureichende Nutzung der bisherigen Möglichkeiten
strategische Lücke: es wurde nicht rechtzeitig neues Erfolgspotential geschaffen

Schließung der Lücken für zum Erfolg!!!

Definition Strategie:

  • Langfristiger Plan des eigenen Vorgehens, mit dem erreichen eines Ziels(; Reaktionen des Gegners sind miteinzukalkulieren; Aufbau, Erhaltung und Ausbau von Erfolgspositionen

  • Erfolgspositionen besondere Fähigkeiten mit denen das Unternehmen seine Ziele erreichen kann

    • Nachhaltigkeit

    • Einmaligkeit

    • Bedeutsamkeit

Orientieren sich an: Innovation, Kosten, Kunden, Qualität, Technologie, Verkauf

Kennst du dich und den Gegner führt dies zum Erfolg!!!

Strategien sollen Richtungen weisen und Standards setzen; von der Konkurrenz abheben; Wettbewerbsvorteile schaffen

Strategie kann überschaubar machen; einzelne Ideen in einen Gesamtplan integrieren; Reaktio.....

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  • Eigene Strategie kann geplant werden

    Ein Aufbrechen des Gesamtmarktes in homogene interne Marktsegmente, die sich in ihren abnehmerbezogenen Anforderungen deutlich voneinander unterscheiden.

    Unter den Dimensionen aufgespannt: Abnehmer, Funktion, Technologie

    Basis Steuerungsinstrument – Portfolio Analyse

    • Produkte o.ä. unter Berücksichtigung der Erfolgspotenziale (Unternehmensdimension) bzw. Chance und Risiken (Umweltdimension) in einer Gesamtbetrachtung im Auge zu halten

    Ziel:

    • Die gesamte (nicht einzelne) Geschäftstätigkeit zu planen

    • Ausgewogenes Verhältnis der unterschiedlichen Geschäftsfelder

    • Mittelzuweisung werden effektiver geplant

    • Ursachenforschung und Strategieentwicklung


  • Marktwachstum/ Marktanteilsmatrix:

    Stars: hoher Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt
    Investitionsstrategie

    Cashcows: hoher relativer Marktanteil, niedrige Wachstumsrate, hoher Cashflow Überschuss
    Abschöpfungsstrategie

    Question Marks: geringer relativer Marktanteil in stark wachsenden Märkten
    Offensivstrategie

    Poor Dogs: niedriger Marktanteil und geringes Wachstum, abstoßen ist sinnvoll, Preise so hoch wie möglich ansetzen
    Desinvestitionsstrategie

    Cashcows wichtig um Questions Marks zu finanzieren.

    Marktattraktivitäts-/ Wettbewerbsvorteilportfolio

    • .....

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    Behebung der strategischen Lücke durch Marktfeldstrategien!!!

    • Marktstimmulierungsstrategie

    Wie sollen die Märkte langfristig beeinflusst werden?


    • Präferenzstrategie marktorientierte Konsumenten

        • Qualität der Marke im Vordergrund, Wiedererkennungswert

        • Einzelmarke, Dachmarke, Familienmarke

        • Konsequentes Qualitätsmanagement


    • Preis – Mengen Strategiekostenorientierte Konsumenten

        • Niedrige Preise konsequent

        • Hoher Kapitalumschlag

        • Dadurch hohe Kundenbindung


    • Marktparzellierungsstrategie

    Die eigentliche Marktbearbeitungsstrategie

          • Wie werden Märkte differenziert und abgedeckt?

          • Zielgruppen werden festgelegt und bedient

    • Undifferenzierte/ differenzierte Marktbearbeitung/ Instrumente

  • Vollständige/ teilweise Abdeckung der Märkte


    Basisstrategien der Marktparzellierung!!!


    Massenmarktstrategie: Undifferenzierte Bearbeitung des gesamten Marktes, totale Marktabdeckung, Kostenvorteile durch hohe Produktionzahlen, Nachteile: nicht präzise

    Segmentierungsstrategie: Aufteilung eines Gesamtmarktes bezüglich deiner Marktreaktion

    Soziodemographische, geographische psychographische und verhaltensorientierte Kriterien

    Anforderung wichtig: Messbarkeit, Tragfähigkeit, Profitabilität, Erreichbarkeit der Zielgruppen


    Fragmentieru.....

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