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Fachbereichsarbeit

Wie Werbung Menschen beeinflusst

1.624 / ~11 sternsternsternstern_0.5stern_0.3 Agnes H. . 2016
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Fachbereichsarbeit
Marktforschung

Bakip Bischofshofen

1, 2016

Agnes H. ©
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Wie Marken Menschen beeinflussen!


Inhaltsverzeichnis


  1. Der Mensch und Beeinflussung ()

    1. Reziprozität

    2. Konsistenz

    3. Soziale Gültigkeit

    4. Zuneigung

    5. Autoritätsgläubigkeit

    6. Wertschätzung von Knappheit


  1. Der Mensch und Essen ()

    1. Gesunde Ernährung

    2. Ungesundes schmackhaft machen


  1. Der Mensch und Werbung ()

    1. Wie merken wir uns einzelne Produkte?


  1. Werbestrategien großer Firmen ()


  1. Die Marke „Kelly’s“ ()


  1. Unser Experiment ()


  1. Das Ergebnis (gemeinsam)


  1. Quellen


  1. Der Mensch und Beeinflussung


Robert B. Cialdini, ein Sozialpsychologe beschäftigte sich sehr viel damit, wie man Menschen beeinflussen kann. Er definiert sechs Hauptkomplexe.


    1. Reziprozität


Unter Reziprozität versteht man auch den Codex der Gegenseitigkeit. Dies meint einfacher gesagt, dass sich der Mensch leichter zu etwas überreden lässt, wenn er auch eine Gegenleistung dafür erhält.

Man fühlt sich fast schon schuldig, wenn man keine Spende abgibt, sobald bei einem Spendenaufruf eine kleine Aufmerksamkeit, ein kleines Geschenk beigelegt ist. Dies nutzen viele Spendenhäuser, aber auch Lebensmittelläden sehr gut aus.

Um diese Schuldigkeit aber auszugleichen, kauft man dann einen gewissen Artikel oder spendet doch ein paar Euro.


    1. Konsistenz

Mit Konsistenz werden Menschen dazu gebracht, „öffentlich“ beizupflegen. Dabei hat man das Gefühl von eingegangen Verpflichtungen, denen man auch nachgehen möchte.

Bei kleinen Wortänderungen, wie zum Beispiel bei „Geben Sie uns bitte Bescheid, falls Ihnen etwas dazwischenkommt.“ und „Würden Sie uns bitte Bescheid geben, falls Ihnen etwas dazwischenkommt?" liegen Welten. Bei der zweiten Frage antwortet der Kunde auch wirklich und hat somit schon eine öffentliche Antwort gegeben.

Danach möchte er auch treu und vertrauensvoll wirken und geht somit seinem Gesagten auch nach.

    1. Soziale Gültigkeit

Menschen sind keine Einzelgänger. Sie sind „Herdentiere“, die so gut wie immer Zugehörigkeit suchen. Wenn viele Menschen das Gleiche tun, meint man eher, dass dieses Verhalten richtig und angemessen ist. Diese Strategie wird auch sehr gerne verwendet um Kunden zu gewinnen, Menschen zu Petitionen aufzufordern oder in ihrer Meinung zu beeinflussen.

Teilweise löst aber genau diese Strategie das Gegenteil aus. Bei einer Kampagne gegen Selbstmord in Amerika, bei der gezeigt wurde, wie viele andere Menschen schon Selbstmord begangen haben, wurden die angeworbenen Teilnehmer nach der Kampagne befragt und es kam zum Ergebnis, dass ein Selbstmord nun sogar eher die letzte Lösung sein könnte.

    1. Zuneigung

Bei diesem Punkt tritt meist der „kleine Gefallen“ in den Vordergrund, denn einer Freundin etwas abzuschlagen, fällt viel schwerer, als jemand Fremden, den man nicht kennt. Dieses Konzept nutzt die Firma „Tupperware“ schon seit langem und daraus entstanden sind auch die bekannten „Tupperpartys“.

Auch in diesen Bereich fallen Komplimente, Attraktivität seitens des Verkäufers, Gemeinsamkeiten und Verbundenheit. Menschen lassen sich also leichter beeinflussen, wenn sie ihrem Gegenüber zugeneigt und verbunden sind.

    1. Autoritätsgläubigkeit

Autoritären Personen glaubt man oft mehr oder empfindet sie als vertrauenswürdiger. Ob eine Person autoritär wirkt, kann erstens durch Äußerlichkeiten, wie zum Beispiel ein Anzug und eine Krawatte sein, oder zweitens durch Gesagtes oder Getanes. Solange diese Autorität auch wahr ist, kann man sie ohne Bedenken zur gezielten Beeinflussung nutzen.

Doch wird diese nur vorgelogen, kann es manchmal auch gefährlich werden.

    1. Wertschätzung von Knappheit

Den Satz „So lange der Vorrat reicht" kennt man. Er wird nicht einfach nur so zu vielen Angeboten hinzugefügt, denn wenn etwas knapp wird, sind wir Menschen dazu verleitet, genau diesen Artikel schnellstmöglich zu erwerben. Konkurrenzdenken und die Wertschätzung knapper Ressourcen treten hierbei sehr stark in den Vordergrund.


2. Der Mensch und Essen

Essen ist für uns Menschen lebenswichtig. Meistens machen wir es sehr unbewusst und wir beschäftigen uns relativ wenig mit diesem umso wichtigerem Lebensinhalt. Essen verbindet Menschen, ist kulturfördernd und zum Wohle unserer selbst.


2.1. Gesunde Ernährung

Der Mensch strebt nach Gesundheit und einem langen Leben. Dies erreicht er oft schon mit der richtigen Ernährung. Unser Körper braucht gewisse Nährstoffe, Mineralien, Vitamine und Kohlenhydrate. Oft brauchen wir dazu nur auf unseren Körper zu hören, und der sagt uns, was wir brauchen.

Aber auch unsere Kultur und unser soziales Umfeld spielen dabei eine große Rolle. Die Ernährungspyramide hilft uns dabei, wenn wir wissen wollen, von welchem Nahrungsmittel wir welche Menge zu uns nehmen sollten.


2.2. Ungesundes schmackhaft machen

Mit diesen wird ihnen das Produkt der Begierde so schmackhaft gemacht, dass das Bedürfnis nach Gesundheit und gesunder Ernährung oft etwas in den Hintergrund rückt.

3. Der Mensch und die Werbung

Werbung, so behauptet die werbungsschaffende Industrie, sei der Motor unserer sozialen Marktwirtschaft. Die Werbung reguliere die Preise, führe zu ständiger Verbesserung der Produkte und informiere den Verbraucher. Kurz: Werbung schaffe Transparenz und damit eine größere Entscheidungsvielfalt.

Ob der Ruf der Werbung vom Konsumenten gehört wird und ob er dessen Kaufverhalten tatsächlich ändert, damit beschäftigen sich seit den 1930er Jahren Generationen von Wissenschaftlern. Durch eigene Studien, Befragungen, theoretischen Anleihen bei der Psychologie und der Verhaltensforschung versuchen sie, die optimale Werbeformel zu finden.

Dies geschieht natürlich nicht allein aus wissenschaftlichem Forschungsdrang: Besonders die Wirtschaft will wissen, ob das Vermögen gut investiert ist, das Jahr für Jahr in die Werbung fließt.

Werbungen überschreiten nicht nur regionale und soziale Grenzen, sondern häufig auch die des guten Geschmacks und des Gesetzes.


Durch

• Wiederholung

• Konditionierung und

• Lernen am Modell

verlängert man die Erinnerung der Konsumenten an ein Produkt.


Manchmal wird die Aufmerksamkeit von unseren Wünschen, Bedürfnissen, Erwartungen und Erfahrungen gelenkt. Wenn wir zum Beispiel bei einem Freund gesehen haben, wie gut die Auflösung eines neuen Fernsehers ist, so entsteht möglicherweise der Wunsch nach einem solchen Gerät.

Mit ziemlicher Sicherheit werden wir in Zukunft der Werbung für Fernseher größere Aufmerksamkeit entgegenbringen.

Bei „Eye-Catchern“ werden erotische Reize eingesetzt, die zusätzlich eine positive emotionale Stimmung hervorrufen, auch ungewöhnlich gestaltete Bilder gehören dazu.

So reagiert aber jeder Mensch anders auf bestimmte Werbungen und lässt sich von einer anderen Werbung als ein anderer Mensch anlocken.


4. Werbestrategien

  • Heutzutage ist eine Homepage fast gar nicht mehr wegzudenken, da sich sehr viele Menschen im Internet aufhalten und man so viel schneller auf eine Werbung stößt, als beispielsweise durch Mund-zu-Mund Propaganda.


  • Warenproben und Probeabos als Werbestrategien in der Stadt zu verschenken oder zu verschicken, begeistert die Kunden auch schnell für ein Produkt.


  • Eine Rabattaktion, die den Kunden überzeugt, etwas zu kaufen, oder etwas zu abonnieren.


  • Aufmerksamkeiten zum Geburtstag, Weihnachtsgrüße oder sonstige Glückwunschkarten stärken die persönliche Verbindung.



  • Aufkleber können witzige Werbung sein und kommen vor allem bei Kindern gut an, wenn sie hübsch, bunt und lustig aussehen.


  • Sponsoring ist weit verbreitet und jeder, bzw. jede Firma kann es sich theoretisch leisten, in einem gewissen Rahmen Sponsoring zu betreiben.


Neben diesen Werbestrategien gibt es noch sehr viel mehr, es ist nur sehr wichtig, kreativ und einzigartig zu sein. So kann man die Menschen für die Produkte oder andere Sachen begeistern und interessieren.

Die Zielgruppe soll gut gewählt sein, und durch strategisch gut gewählte Entscheidungen sollte man schnell gefesselt werden.

Dadurch kommt es schnell zu neuen Kunden und diese werden auch anderen von gewissen Produkten erzählen.


  • 1955 gründen Major Howard Morse Kelly und Herbert Rast die "First American Popcorn Company".

  • 1965 kommt es dann zur Gründung der Kelly GesmbH.

  • Einige Jahre später wird eine Chipsproduktion in Hollabrunn erworben und der Konzern wächst so immer mehr und mehr.

  • 1985: Erwerb der Feldbacher Backwarenfabrik, der größten Backstraße für Salzstangerln in Europa. Kauf einer eigenen Nussproduktion.

  • 1994: Ãœbernahme der Geschäftsführung durch Dr. Wolfgang Hötschl.

  • 1996: Inbetriebnahme eines modernen Logistik- und Verwaltungszentrums in Wien.

  • 1997: Ãœbernahme der Bahlsen Pikanterie Salz Range in Österreich.

  • 4 Jahre später: Vollständige Trennung von Bahlsen nach Konzernspaltung.

  • 2008: Kelly‘s wird Teil des Snack- Netzwerks der Intersnack Group und ist als Management Unit verantwortlich für Österreich, Slowenien, Adriatic, Italien und Schweiz.


    Kelly stellt Knabbergebäck der Marken „Kelly’s“ und „Soletti“, sowie „funny-frisch“, „Chio“, „Pom-Bär“ und „goldfischli“ her und vertreibt diese. Kelly’s und Soletti zählen zu den beliebtesten Lebensmittelmarken Österreichs und weisen einen Bekanntheitsgrad von über 98 % auf.

    Anfangs machte das Team etwa 80.000 Schilling Umsatz, der aber sehr schnell stieg. Heute liegt der Umsatz bei etwa 141,3 Millionen Euro. Pro Tag werden etwa 90 Tonnen Kartoffeln allein für die Chips verarbeitet.




  • Zu Beginn stellten wir uns die Frage „Wie beeinflussen Marken Menschen?“. Um dabei zu einer Antwort zu gelangen, haben wir ein Experiment gestartet.

    und ich haben vor unseren Testpersonen zwei Schüsseln aufgestellt. Wir sagten den Teilnehmern und Teilnehmerinnen, dass in einer Schüssel Chips von der Marke „Kelly’s“ sind und in der anderen Schüssel billigere NoName-Chips sind. Dann durften sie aus beiden Schüsseln kosten und wir fragten zuerst, welche Chips ihnen besser schmecken und anschließend, was sie glauben, in welcher Schüssel die Markenchips sind.

    Wir befragten insgesamt 20 Schüler (10) und Schülerinnen (10) zwischen 14-19 Jahren. 10 davon aus der BAKIP und 10 davon aus der Tourismusschule.

    und ich haben uns auch schon vor dem Experiment Gedanken über das Ergebnis gemacht. Wir lagen mit unserer Vermutung, dass geglaubt wird, dass die besseren Chips von der Marke sind, ganz richtig.

    Von unseren 20 Teilnehmern fanden, ohne zu wissen, welche Chips die Markenchips sind, 14 die NoName Chips besser. 5 Befragten schmeckten die Kelly’s Chips besser und einer konnte keinen Unterschied zwischen den Chipssorten erkennen. Er fand, dass beide genau gleich schmecken.

    Bei der Frage, welche denn nun die Markenchips sind, konnte man sehr gut sehen, was Werbung alles erreicht. Denn 6 Verkoster konnten die Markenchips erkennen. Dies waren die 5, denen die Markenchips ohnehin schon besser schmeckten und der Teilnehmer, der keinen Unterschied schmeckte.

    Keiner der Teilnehmer wurde bei unserer Verkostung skeptisch und wir hatten auch alle gemeinsam großen Spaß daran.

    1. Quellen:


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