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Was versteht man unter Marktforschung?

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Handout
Business Studies

University, School

BBS Montabaur

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Hausarbeit von 29.10.2015 Organhandel Unter dem Begriff Organhandel, versteht man den Handel mit menschlichen Organen zum Gebrauch der Transplantation­. Dessen entgegen steht die Organspende, darunter zählt das spenden von Organen an Verwandte und nahestehende Personen auf rein freiwilliger Basis. Diese Art ist heute legal anzusehen, im Gegensatz zum Organhandel. Aufgrund der illegalen und mafiösen Strukturen bildet der Organhandel, besonders in so genannten Schwellen und Entwicklungslän­de­r, einen gewissen Teil…

Marktforschung

1. Marktforschung – Was ist das?

Marktforschung ist die systematische Erforschung, Beschaffung und Aufbereitung von Marktinformationen, d.h. unter Marktforschung versteht man die systematische Erhebung und Auswertung von Marktdaten zur Fundierung der Marketingentscheidungen.

Marktforschung wird in 2 Teilbereiche aufgeteilt: Unternehmensinterne Informationen
unternehmensexterne Informationen

2. Marktforschung als Informationssammlung

(2.1) Unternehmensinterne Informationen
Die Marktforschung, die man auch als Marketingforschung bezeichnet, erfasst vorwiegend unternehmensexterne Daten. Möchte man Fehlentscheidungen vermeiden, muss man auch unternehmensinterne Daten berücksichtigen.

  • Kosten- & Erlösrechnung liefert produktspezifische Informationen zur Höhe der Stückerlöse und Stückkosten produktspezifische Deckungsbeiträge bzw. Gewinnmargen

  • Verlustartikel stellen den Marketingmanager vor die Wahl zwischen Produktverbesserung oder Produktionseinstellung

(2.2) Unternehmensexterne Informationen

  • Rahmenbedingungen: Änderungen der wirtschaftlichen, rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben meist weit reichende Folgen für das Marketing eines Unternehmens.
    Beispiele:
    - Bei nachlassendem Wirtschaftswachstum (Anstieg Arbeitslosigkeit, Sinken verfügbarer Einkommen) hat ein Konsumgüterproduzent kaum Möglichkeiten, eine Preissteigerung am Markt durchzusetzen.
    - Eine Änderung rechtlicher Rahmenbedingungen (z.B. Mineralölsteuererhöhung) führt häufig zur Produktionsinnovation (Leichtere Fahrzeuge)
    - Eine Änderung gesellschaftlicher Rahmenbedingungen (Überalterung der Bevölkerung) ist schlecht für das Geschäft von Kinderwagenherstellern, aber gut für das Geschäft von Pflegedienstleistern.

  • Marktteilnehmer: Anbieter, Nachfrager & Absatzmittler (Handel) sind die „Spieler“ auf dem Absatzmarkt. In diesem Zusammenhang sucht der Anbieter A das Produkt P (z.B. ein Autohersteller) eine Antwort auf folgende Fragen:
    - Wie viele Nachfrager interessieren sich für das Produkt P?
    Marktpotential
    - Wie viele Einheiten von P werden insgesamt abgesetzt?
    Marktvolumen
    - Wie groß ist der Anteil des Anbieters A am Marktvolumen von P?
    Marktanteil
    Marktanteil = wichtiger Indikator zur Beurteilung der Marktmacht eines Anbieters


  • Marktreaktion: Wer die Durchschlagskraft einzelner Marketinginstrumente prognostizieren will, muss wissen, wie Nachfrager (und Konkurrenten) auf eine Produktinnovation, Preisänderung und einen großen angelegten Werbefeldzug u. ä. reagieren. Zur Prognose derartiger Marktreaktionen muss man sich mit den
    - psychologischen Determinanten von Kaufentscheidungsprozessen
    - Persönlichkeitsmerkmalen (Alter, Geschlecht, sozialer Status)

3. Gebiete der Marktforschung

(3.1) Bedarfsforschung

  • Sammelt Informationen über tatsächliche & mögliche Nachfrage

  • Berücksichtig wird: dass die Nachfrage, zusätzlich der bereits bekannten Nachfrage, auch aus vorhandenen aber nicht in einem konkreten Bedarf umgesetzten Nachfrage ergibt

  • Ziel ist es, die Absatzchancen für die Erzeugnisse, Handelswaren oder Dienst.....[read full text]

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(4.2.3) Habitualisierte Kaufentscheidung: Gewohnheitskäufe mit kleinem Geldbetrag.

(4.2.4) Limitierte Kaufentscheidung: Emotionslos mit begrenztem Prüfungsaufwand, weil Leistungsangebot leicht vergleichbar.


4.3 Käufertypen

  • Rationale Käufertypen: treffen Kaufentscheidungen mit dem Kopf fühlt sich eher von attraktiven Sonderangebotspreisen angesprochen

  • Emotionale Käufertypen: folgen ihrem „Bauchgefühl“ fühlt sich eher von der aktivierenden Werbebotschaft angesprochen

Das Marketinginstrument (z.B. Sonderangebote) lassen sich als Stimul betrachten, die den Kaufinteressenten schließlich zum Gang an die Kasse bewegen soll


4.4 Typenspezifisches Käuferverhalten



(4.4.1) Stimulus-Response-Modell (S-R-M)

Im Rahmen eines S-R-Modells möchte man feststellen, wie…

  • Einzelne Käufergruppen (geschichtet nach Alter, Geschlecht, usw.)

  • Auf verschiedenartige Marketinginstrumente ( Stimuli) mit ihrem

  • Einkaufsverhalten ( Response)

reagieren. Dabei beschränkt man sich auf eine Beobachtung des Käuferverhaltens. Die im Organismus ablaufenden Prozesse werden nicht hinterfragt und als sogenannte Black-Box ausgeblendet.

(4.4.2) Stimulus-Organismus-.....

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6. Methoden der Marktforschung




Als Primärforschung (Field Research) bezeichnet man die Suche nach bislang nicht verfügbaren Informationen. Die Sekundärforschung (Desk Research) bezeichnet man als die Sammlung bereits vorhandener Daten.

(6.1) Primärforschung

(6.1.1) Befragung Sachverhalte

  • Praktisch gebräuchlichste Informationsbeschaffungsverfahren zur Lösung eines Marketingproblems

  • Befragungen können von Eigenregie oder Marktforschungsunternehmen durchgeführt werden
    - einfache Sachverhalte meist in Eigenregie
    -komplexe Sachverhalte meist von professionellen Marktforschungsunternehmen

  • Befragung wird z.B. bei Hotelgästen am Ende des Urlaubs durchgeführt

  • Repräsentativbefragung: ca. 1.000-2.000 Personen werden zu ihren Einstellungen & Wünschen befragt streben nach dem deskriptiven Marktforschungsansatz

  • Befragung kann mündlich, telefonisch, schriftlich oder als Online-Befra.....

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  • Spontan Zugriff oder Kritisches Prüfen ( Preis-Leistungs-Verhältnis

  • Feststellung ob nach Betrachtung des Produkts das Verkaufspersonal verlangt wird

    (6.1.2.3) Feldbeobachtung

    • Findet im natürlichen Umfeld des Nachfragers statt ( Ort wo Kaufentscheidung getroffen wird

    • Wichtige Instrumente:

  • - Kameras: registriert Kundenbewegungen im Ladenlokal & Verweildauer an einzelnen Verkaufsplätzen
    - elektronische/mechanische Durchgangskontrollen: messen die Kundenfrequez
    - Scannerkassen: zeigen an, in welcher Höhe & Artikelzusammenstellung der einzelne Kunde Einkäufe getätigt hat


    (6.1.2.4) Laborbeobachtung

    • Nachfragerverhalten unter künstlich geschaffenen Bedingungen

    • Anwendungsbeispiele: Blickaufzeichnung, Hautwiderstandsmessungen

    (6.2) Sekundärforschung

    • Verursacht einen geringen Zeit- & Kostenaufwand

    • Marktforscher beginnt erst mit der Sekundärforschung ( einfachen Erhebung

    • Sammlung außerbetrieblicher Daten beginnt meist mit dem Einsatz einer Internetsuchmaschine. Solche Daten können als
      - frei verfügbare Informationen (z.B. amtliche Statistik) unentgeltlich gesammelt
      -kommerzielles Datenangebot (Marktforschungsinstitute) käuflich erworben
      werden

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  • weitere wichtige Erkenntnisse lassen sich durch die oben genannten Kennzahlen gewinnen, wenn man diese zueinander in Beziehung setzt

    (7.2) Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial, Absatzvolumen



    (7.3) Zusammenhang zwischen Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzpotenzial und Absatzvolumen


    • Sättigungsgrad des Marktes = Marktvolumen*100 / Marktpotenzial

    • Marktanteil = Absatzvolumen*100 / Marktvolumen

    (7.4) Marktsegmentierung

    Da es für ein Unternehmen fast unmöglich ist, sein Marketingverhalten auf die Gesamtheit aller infrage kommenden Nachfrage auszurichten, ist es vorteilhaft, sich insbesondere in Bezug auf Werbung und Produktgestaltung auf sogenannte Marktsegmente zu spezialisieren.
    Marktsegmentierung bedeutet die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte mit Marktteilnehmern, die ein gleichartiges Kaufverhalten aufweisen.

    Die einzelnen Teilmärkte können dann mit spezifischen Marketingprogrammen zielgerichtet bearbeitet werden.


    .....

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    Beispiele:

    (7.6.1) Homogenes Gut (z.B. Heizöl)

    • homogenes Gut -> keine qualitativen Unterschiede bei verschiedenen Angeboten

    • einheitliche Kundenwünsche

  • gefragt: möglichst niedriger Preis

  • Anbieter sind hartem Preiswettbewerb ausgesetzt

    (7.6.2) Nahezu homogenes Gut (z.B. Eier)

    • Eierproduzenten bedienen mindestens zwei Marktsegmente werden

    • Käfighaltung -> preisbewusste Verbraucher

    • Bioeier -> Gesundheitsbewusste Verbraucher

    • Eierproduzenten reagieren mit Leistungs- und Preisdifferenzierung

    (7.6.3) Heterogenes Gut (z.B. Urlaubsreisen)

    • von Rucksacksafari über Billigaufenthalt im türkischen Zwei-Sterne-Hotel, Flugreise in die Karibik, Kur in einem Heilbad bis zur Kreuzfahrt auf Luxusliner oder zu Golftour in die Vereinigten Emirate

    • hinter den stark differenzierten Urlaubswüns.....

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