Grund­lagen des Spon­so­ring und Event­mar­ke­ting - Ein Referat

SPONSORING

Begriff

Duden: sponsern: als Sponsor fördern. Sponsor: Förderer; Geldgeber; Person, Gruppe, die Rundfunk-

oder Fernsehsendung (zu Reklamezwecken) finanziert.

Grimm‘s Wörterbuch: Spons: Verlobter, Verlobte (auf den himmlischen Bräutigam und Himmelsbräute

bezogen). Spunse: Geliebte. Alte Spunse: Schimpfwort für ein unkeusches Mädchen. Sponsieren:

1. als Spons annehmen (verloben, vermählen). 2. (häufiger) sich wie Braut und Bräutigam

gebären, weltlich gewendet: vom sinnlichen Liebeswerben: sponsieren, kuppeln. Sponsiererin, für

die da wirbt, freit, verhüllende Bezeichnung einer Kupplerin. Sponsierung: Freierei

Definition

Sponsoring ist gekennzeichnet als Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen eines

Unternehmens (Sponsor) an eine Person, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw.

Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (Gesponserte) gegen die Gewährung

von Rechten zur kommunikativen Nutzung dieser Personen bzw. Organisationen und/oder

Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.

Ziele

 Aufbau und Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke bzw. eines Unternehmens. Durch

zielgruppenspezifische Sponsoringaktivitäten können Bekanntheitsdefizite in einzelnen Segmenten

gezielt ausgeglichen werden.

 Imageaufbau. Durch die Auswahl geeigneter Sponsoring-Partner kann die Positionierung des eigenen

Images verbessert werden.

Merkmale

 basiert auf dem Prinzip »Leistung und Gegenleistung«. (Fördermittel wie Geld, Sachmittel und

Dienstleistungen «-» Gegenleistungen wie werbewirksame Verwendung des Marken- oder Firmennamen,

kommunikative Nutzung- Öffentlichkeitsarbeit.)

 entspricht nicht dem reinen Kauf von Werbefläche gegen Entgelt

 erfüllt für Unternehmen «kommunikative Funktionen«

 sollte einen »systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess« durchlaufen

 Imagebeeinflussung (Ziel des Sponsoring). Besonderheit liegt in den Determinanten (Medium das

gesponsert wird. z.B. den Sportler, die Schule)

 Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation.

Sponsoring als spezielles Instrument der „Below-the-line“ Kommunikation

Entwicklung

Seit den 80er Jahren kann erstmals von einem professionellen Sponsoring gesprochen werden.

Mitte 90er: Phase des Programmsponsoring/Mediensponsoring. Fe.....[Volltext lesen]

 Medien- oder Programmsponsoring

Medien- und Programmsponsoring Bezeichnet die Unterstützung von Medien (Print, TV, Hörfunk,

Internet). Diese Sonderform der Mediawerbung finanziert Fernsehübertragungen, Sendungen

oder Serien. Der „Sponsor“ wird beispielsweise mit seinem Logo und einem entsprechenden

Texthinweis („wird präsentiert von“) eingeblendet.

Bsp.: Am 6. Mai 2004 wurde im US-Sender NBC die letzte Folge der Sitcom „Friends“ ausgestrahlt.

Für 30-Sekunden-Werbezeit in den Werbepausen dieser Sendung waren 2 Mio. € zu

berappen.

Abb.1 Der neue Formel 1-Weltmeister

Sebastian Vettel hat

durch seinem Sieg in Abu Dhabi

und sein sympathisches Auftreten

auch die Wahrnehmung seines

Sponsors Red Bull verdoppelt.

Abb.3 Mit 1 Kasten = 1 m² wurde

bei der Krombacher Regenwald

Kampagne das komplexe Thema

auf den Punkt gebracht. Und der

Erfolg konnte sich sehen lassen:

Dank der Unterstützung der

Verbraucher weist der Fond der

Regenwald Stiftung heute knappe

vier Millionen Euro aus.

Abb.....

Einflussfaktoren, die mit dem Gesponserten zusammenhängen und sich negativ

auf das sponsernde Unternehmen auswirken können. So können Skandale wie Dopingaffären

im Sport, falsches Auftreten des Gesponserten oder Trendwendungen in der Gesellschaft auch

auf das Unternehmen übertragen werden und im schlimmsten Fall zu einem Imageverlust führen.

Bsp. siehe Abb.3. Ein weiterer Nachteil ist, dass sich die Sponsoring-Maßnahmen meist auf

kurze, visuelle Botschaften wie Unternehmensnamen oder -logos beschränken und so nur eine

begrenzte Informationsübermittlung ermöglichen.

Abb.3 Bernhard Kohl und Stefan

Schuhmacher, welche sich im

Team Gerolsteiner befanden,

wurden vom Getränkehersteller

Gerolsteiner Brunnen gesponsert.

Nach dem Dopingskandal bei

der Tour de France zog sich das

Team gänzlich aus dem Radsport

zurück.

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Definition

Event-Marketing zeichnet sich zunächst dadurch aus, dass aus einer Veranstaltung etwas Besonderes

oder sogar Einmaliges generiert wird. Es ermöglicht ein Erleben von Marken bzw. Unternehmen.

Es ist ein Instrument der U.....

 großer Einfluss auf die Wirkung der Kommunikationsbotschaften

Normalerweise sind die Anwesenden an den Inhalten des Events interessiert, so dass diesem ein

hohes Involvement unterstellt werden kann. (-> Opel - Eröffnung Autohaus)

Die erlebnisorientierte Inszenierung eines Events hat sich als besonders effektiv herausgestellt. (->

Red Bull Flugtage)

Das Event Marketing kann die klassischen, meist unpersönlichen Kommunikationsinstrumente ergänzen

und unterstützen. In diesem Zusammenhang ist die Vernetzung des geplanten Events mit

anderen Kommunikationsinstrumenten sicherzustellen.

Eventmarketing

als spezielles Instrument der „Below-the-line“ Kommunikation

Bevor man das eigentliche Event planen kann, muss man vorab die grundsätzliche Eventform

definieren. Diese hängt ausschließlich von der individuellen Zielsetzung ab.

Marketing Event (Corporate Event):

richtet sich an eine enge Zielgruppe, die durch Einladungen definiert wird. Keine Teilnahme der

Öffentlichkeit.

 Händlertagung, Händlerausstellung

 .....

gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten. Im Rahmen des Event Marketing werden

vom Unternehmen Veranstaltungen arrangiert die nur für bestimmte Zielgruppen gedacht

sind. Im Mittelpunkt steht neben dem eigentlichen Event das Kommunikationsobjekt. (-> „100

Jahre Maggi“)

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Eventsponsoring

Vom Eventmarketing zu unterscheiden ist das Eventsponsoring, bei dem fremdinitiierte Events

dazu genutzt werden, die Kommunikationsziele zu erreichen. (-> Logo wird auf Plakate und Eintrittskarten

gedruck; Raiffeisenbank als Sponsor für Festivlas)

Das Event Marketing lässt sich auch von Messen und Ausstellungen dadurch Unterscheiden,

dass mit Events nicht in erster Linie absatzorientierte sondern psychographische Ziele verfolgt

werden.

Instrumente zur Gestaltung von Events

 Multimedia-Präsentationen

 Showparts und Talkshows

 neue Sportwettkämpfe

 Abenteuer und Erlebnisreisen.

( -> Airwaves Bigbox Parkour Night; Siemens Science Camp, Honda Händler Convention; Axe Dance

Challenge; & oben genannte )

BEGLEITENDE INSTRUMENTE

Die zeitliche Abstimmung des Einsatzes begleitender Instrumente ist .....

(stand Jänner 2011

Artikel: Schumacher und Kohl schliefen im selben Zimmer (stand Jänner 2011)

Marketing / Meffert, Burmann, Kirchgeorg;

Event-Marketing / Michael Brückner, Andrea Przyklenk;

Airwaves Big Box Parcour

Red Bull Flugtage

AXE Dance Challenge 100 jahre Maggi Jubiläumsfeier

Siemens Sciene Camp

Hond.....