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Seminararbeit
Betriebswirtschaftsle­hre

Christian-Albrechts-Universität zu Kiel - CAU

2, 2008

Fritz H. ©
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ID# 30380







Reassessing (home-)regionalisation

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 1
Aufbau und Ergebnisse der Untersuchung von Rugman
1
Aufbau der Untersuchung durch Rugman
2
Ergebnisse der Untersuchung
2
Kritik der Grenzen Rugmans
3

I. Kritik an der Grenze für die heimische Region 3
Kritik an der Grenze der „host-region“
5
Empfindlichkeitsanalyse
6

I. Ergebnisse bei unveränderter „home-region“ Grenze 7
Ergebnisse nach Abschaffung der „home-region“ Grenze
7
Längsschnittanalyse
8
Kritik an den Untersuchung Rugmans
9
Schlussfolgerung der Autoren
12
Kritik und Erweiterungen des Aufsatzes
14
Fazit
15
Literaturverzeichnis
17


Einleitung

Thomas Osegowitsch und André Sammartino behandeln in ihrem Aufsatz „Reassessing (home-) regionalisation“[1] die kritische Würdigung der Regionalisierungstheorie, die durch Rugman aufgestellt wurde. Rugman begründete diese Theorie damit, dass ein Großteil der Umsätze der meisten Multinationalen Unternehmen innerhalb der eigenen „home-region“ erzielt wird und dass eine eventuelle globale Ausrichtung der Unternehmen lediglich in den Medien dargestellt wird.

Eine globale Strategie ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Unternehmen in der Lage ist dasselbe Produkt auf der ganzen Welt zu vertreiben.

Da das Klassifizierungsverfahren, welches Rugman für die Identifizierung der einzelnen Unternehmen nutzte, bislang nicht auf seine Robustheit getestet wurde, soll dies im Folgenden geschehen. Hierbei erfolgt auch eine genauere Hinterfragung der ursprünglichen Klassifizierung.

Um herauszufinden, ob es zu einer Zunahme von global ausgerichteten Unternehmen gekommen ist, erfolgt eine Längsschnittuntersuchung anhand der Daten Rugmans aus dem Jahr 2001 sowie Daten aus dem Jahr 1991.

Thomas Osegowitsch wanderte Ende der 1990er Jahre aus Österreich nach Australien aus. Dort promovierte er an der University of Western Australia. Momentan ist er Dozent am Lehrstuhl für Management und Marketing an der Universität von Melbourne. Den Schwerpunkt seiner Forschungen legt er in die Untersuchung der Strategien von multinationalen Unternehmen.

André Sammartino ist ebenfalls Dozent am Lehrstuhl für Management und Marketing an der Universität von Melbourne, an der er auch promovierte. Der Schwerpunkt seiner Forschungen liegt in der Anpassung und Umgestaltung von Zweigstellen von Unternehmen sowie in der Analyse der Ausbreitung von internationalen Zwischenhändlern.  

Aufbau und Ergebnisse der Untersuchung von Rugman

In dem folgendem Abschnitt wird der Aufbau sowie die wesentlichen Ergebnisse der ursprünglichen Untersuchung Rugmans kurz dargestellt.

Aufbau der Untersuchung durch Rugman

Rugman untersuchte die Ausprägung des globalen Handels von Unternehmen. Hierfür dienten ihm als Basis die 500 größten Unternehmen der Welt. Diese wurden durch das „Fortune Magazine“ im Jahr 2002 ermittelt. Die „Fortune 500“ Unternehmen eignen sich im Besonderen für die Untersuchung, da diese im Jahr 2001 für die Hälfte des weltweiten Handels sowie für 90% der weltweiten direkten Investitionen verantwortlich waren.

Für die Einteilung der Regionen bediente er sich dem Schema Ohmaes, der eine Einteilung der Welt in drei Regionen (Nord Amerika, Europa und Asien(-Pazifik)) vorsieht. Die Unternehmen wurden durch Rugman in 4 Kategorien eingeteilt. Die Klassifizierung der einzelnen Kategorien erfolgte anhand des im Ausland erbrachten Umsatzanteils.

Demnach ist ein „home-regional“ Unternehmen dadurch charakterisiert, dass mindestens 50% des Umsatzes in der jeweiligen Heimatregion generiert wird. Ein „bi-regional“ Unternehmen verzeichnet hierbei einen Umsatz von weniger als 50% in der Heimatregion sowie mindesten 20% in einer anderen Region. Ein „host-regional“ geprägtes Unternehmen erwirtschaftet hingegen mindestens 50% des Umsatzes außerhalb der  „home-region“.

Es stellt damit eine Sonderform des „bi-regional“ Unternehmens dar. Ein globales Unternehmen hat weniger als 50% Umsatz in der Heimatregion und jeweils mindestens 20% des Umsatzes in den jeweiligen anderen Regionen.

Die Festlegung der Grenzen basiert ebenfalls auf Überlegungen von Ohmae, die besagen, dass eine globale Präsenz für eine Unternehmung in Hinblick auf Skalen- und Synergieeffekten von hoher Bedeutung ist, da die Unternehmen primär daran interessiert sind ihre Entwicklungskosten wieder zu erwirtschaften.

Die „home-region“ Grenze muss eine Höhe von 50% betragen, um eindeutig festzulegen, dass die Heimatregion den wichtigsten Markt für das Unternehmen darstellt, da dort dann eindeutig der Großteil des Umsatzes realisiert wird.

Die Grenze der „host-region“ hingegen muss geringer sein als 33%, da die Erlöse ansonsten in allen drei Regionen gleich groß sein könnten und eine genaue Abgrenzung zwischen den Regionen nicht mehr möglich wäre.    

Ergebnisse der Untersuchung

Rugman klassifizierte 87,7% der 365 Unternehmen, die ausreichende Daten aufwiesen, als „home-regional“. 54 Unternehmen (14,8%) waren sogar ausschließlich auf dem heimischen Markt tätig. Rugman sieht darin die Erklärung, dass die Firm-Specific-Advantages (FSA) der Unternehmen nicht ohne weiteres auf andere Märkte übertragen werden können, da sie dort nicht ohne weiteres akzeptiert werden würden.

Ein Firm-Specific-Advantage stellt einen Wettbewerbsvorteil dar. Dieser Wettbewerbsvorteil ist einzig und allein der Firma bekannt, kann ein Produkt, Wissen, Management- oder Marketing-Qualifikation darstellen und ist direkt mit der Fähigkeit verbunden, diese auf dem internationalen Markt anzuwenden.[2]

Weiter wurden 25 Unternehmen (6,8%) als „bi-regional“, 11 Unternehmen (3,0%) als „host-regional“ und lediglich 9 Unternehmen (2,5%) als globale Unternehmen eingestuft. Bei der Betrachtung spielt es keine Rolle in welcher Region das Unternehmen ansässig oder in welcher Industrie das jeweilige Unternehmen tätig ist.

Ferner weist Rugman darauf hin, dass sämtliche FSAs, die in der Vergangenheit in einer „host-region“ entwickelt wurden, nicht ohne weiteres in eine andere Region übertragen werden konnten, sondern zunächst angepasst werden mussten.

Dies begründet Rugman mit dem Transaktionskostenansatz, der durch Coase hergeleitet und später durch Williamson erweitert wurde. Der Ansatz besagt, dass zusätzliche Kosten bei einer eventuellen Expandierung in eine andere Region anfallen.[3] Die zusätzlichen Kosten sind auf das Errichten komplementärer FSAs zurückzuführen, die nicht auf eine Region beschränkt sind. Einige FSAs, die ausschließlich auf dem heimischen Markt angewendet werden können, können zwar durch zusätzliche Investitionen angepasst und auf die gesamte „home-region“ ausgedehnt, nicht jedoch auf andere Regionen übertragen werden.

Diese zusätzlichen Kosten haben für viele Unternehmen eine hohes Abschreckungspotential. Wenn Unternehmen die Grenzen der eigenen „home-region“ erreicht haben und sie dennoch auf andere Regionen expandieren möchten, so sind sie zwangsläufig diesen zusätzlichen Kosten ausgesetzt.

Kritik der Grenzen Rugmans

Die Autoren kritisieren die durch Rugman eingeführten Grenzen. Hierbei erachten sie sowohl die „home-region“ Grenze als auch die „host-region“ Grenze als fehlerhaft.

Besonders fraglich ist dies auf den Hinblick, dass Rugman eine Ãœbertragung der FSAs in eine andere Region als deutlich schwieriger erachtet als eine Verbreitung in der eigenen Region.

Diese Tatsache begründet Rugman einzig und allein mit der Aussage, dass bei einem Anteil von 50% das Hauptaugenmerk auf dieser Region liegt und die Entscheidungen zugunsten der „home-region“ gefällt werden. Dies erscheint jedoch nicht als ausreichendes Kriterium, da die individuelle „home-region“ stark von dem Verständnis des Unternehmens über die räumliche Ausdehnung der Region abhängt.

Weiter ist der Dezentralisierungsgrad des Unternehmens dafür verantwortlich, für welche Region Entscheidungen gefällt werden. Da sich die Angaben auf den Umsatz des Unternehmens innerhalb der entsprechenden Regionen beziehen, ist die Region für ein Unternehmen von größter Bedeutung, die den höchsten Umsatz erzielt.

Der hierarchische Aufbau des Klassifizierungssystems ist fragwürdig, da ein Unternehmen wie Volvo mit einem Umsatz im Ausland von 30% lediglich aufgrund des 51%igen Anteils auf dem heimischen Markt als „home-regional“ ausgerichtetes Unternehmen klassifiziert wird. Insgesamt liegen bei 10 der 25 Unternehmen, die durch Rugman unter der Rubrik „bi-regional“ geführt werden, der Anteil des Umsatzes des heimischen Marktes zwischen 45 und 50%.

Bei einer stärkeren Entwicklung des heimischen Marktes oder einer Abschwächung eines fremden Marktes würden diese Unternehmen in die Rubrik „home-regional“ aufgenommen werden. Aufgrund dieser Tatsache halten Osegowitsch und Sammartino die Skala für ungeeignet, da bereits eine Änderung von wenigen Prozentpunkten ausreicht, um von einem Ende der Skala zum anderen Ende zu wechseln.

Deutlich wird dies an dem Beispiel von Nokia, dass 2001 durch Rugman noch als globales Unternehmen eingestuft wurde, da 49% des Umsatzes in Europa, 26% in Asien und 25% in Nordamerika erwirtschaftet  wurde. Im Jahr 2002 wurde Nokia hingegen als „home-regional“ Unternehmen geführt, da der Umsatz in Europa auf 52% angestiegen ist und es in Asien (24 %) und Nordamerika (22 %) zu einem leichten Rückgang kam.  

Ein weiterer Kritikpunkt ist, dass Rugman nicht zwischen Verkäufen innerhalb der Heimatregion und den Verkäufen, die im Heimatland getätigt werden, differenziert. Dies steht besonders im Konflikt mit der Aussage Rugmans, dass Staatsgrenzen eine Behinderung für die Expandierung eines Unternehmens über die Grenzen hinaus darstellen.

Demnach sind die Verkäufe die außerhalb der eigenen „home-region“ getätigt werden etwa zweieinhalb Mal so groß, wie die Verkäufe die innerhalb der „home-region“ jedoch außerhalb der heimischen Grenze erwirtschaftet wurden.

Kritik an der Grenze der „host-region“

Die „host-region“ Grenze, die zur Bestimmung der „bi-regional“ sowie „global“ Kategorie herangezogen wird, erscheint im Hinblick auf die Größe der unterschiedlichen Märkte sowie der jeweiligen Industrie und der damit einhergehenden unterschiedlich starken Nachfrage ebenfalls als fraglich. Deutlich wird dies an dem Markt für Molkereiprodukte.

Der europäische Markt ist hierfür nahezu doppelt so groß wie der nordamerikanische und sogar fast dreimal so groß wie der asiatische Markt. Um ein Unternehmen richtig einordnen zu können, sollte dies ebenfalls berücksichtigt werden.

Auch der Pharmamarkt weist große regionale Unterschiede auf. Der nordamerikanische Markt war 2001 für ca. 45 % der weltweiten Umsätze, der europäische für ca. 1/3 und der asiatische Markt für ca. ¼ der Umsätze verantwortlich.

In der Zementindustrie ist hingegen der asiatische Raum, aufgrund des enormen Wachstums der Wirtschaft, für mehr als 1/3 der abgesetzten Produkte verantwortlich. Die weniger stark wachsenden und hoch entwickelten Regionen in Europa und Nordamerika haben somit eine deutlich geringere Nachfrage auf dem Weltmarkt zu verantworten.

Obwohl die Nachfrage in den meisten Industrien über die Regionen gleichmäßiger verteilt sind, kann eine allgemeine Grenze von 20% für Verkäufe in eine andere Region nicht ohne weiteres angenommen werden.

Ferner ist eine genauere Berücksichtigung der individuellen Unternehmensgröße ebenfalls von Bedeutung für die Festlegung der Grenze. Das kleinste Unternehmen in der Fortune 500 Liste, Takeneka, wies einen Gesamtumsatz von $10 Mrd. im Jahr 2001 aus und hatte einen Umsatz in einer „host-region“ in Höhe von 1 Mrd.

Dollar entsprach.

Ein Unternehmen, das als globales Unternehmen klassifiziert wird, muss weniger als 50% des Umsatzes in der Heimatregion, sowie jeweils mindestens 20% in den beiden anderen Regionen erwirtschaften. Demnach erwirtschaftet ein Unternehmen, das als „global“ eingestuft wird, im Durchschnitt 90% des Umsatzes innerhalb der drei Regionen.[4]

Als Beispiel kann hier das amerikanische Unternehmen 3M genannt werden. 3M erwirtschaftet in der „home-region“ 47%, in Europa 25% und in Asien 19%. Obwohl das Unternehmen nicht als „global“, sondern als „bi-regional“ geführt wird, werden 91% des Umsatzes innerhalb der drei Regionen erwirtschaftet. Viele der durch Rugman als „bi-regional“ definierten Unternehmen unterschreiten die 50% Grenze lediglich geringfügig.

Daher sollte ein alternatives Klassifizierungsverfahren gewählt werde, das die Eigenschaften der jeweiligen Firma berücksichtigt. Für ein solches System würde eine „host-region“ Grenze ausreichen. Hierfür müsste eine bestimmte Höhe eines Anteils am Umsatz zunächst als signifikant bestimmt werden. Ein Unternehmen, das einen solchen signifikanten Anteil des Umsatzes außerhalb der „home-region“ erwirtschaftet, sollte demnach als „global“ klassifiziert werden, wenn in beiden „host-regions“ ein signifikanter Umsatz vorhanden ist oder als „bi-regional“ bei einem solchen Umsatz in nur einer „host-region“.

Empfindlichkeitsanalyse

Für die Überprüfung der Robustheit der durch Rugman festgelegten Grenzen führten Osegowitsch und Sammartino eine Empfindlichkeitsanalyse durch. Diese Analyse dient dazu die Veränderung einer Untersuchung darzustellen sobald eine Eigenschaft der Untersuchung verletzt wird. Für diese Analyse wird die 20% Grenze auf zunächst 15% und anschließend auf 10% gesenkt. Die 50 % Grenze bleibt hingegen im ersten Schritt unberührt.

In einem zweiten Schritt werden die Veränderungen der Ergebnisse in dem Fall betrachtet, dass die „home-region“ Grenze nicht existiert und die „host-region“ Grenze auf 15% respektive 10% gesenkt wird.

Durch die Abschaffung der „home-region“ Grenze soll gezeigt werden, dass diese die Ergebnisse zu stark beeinflusst und somit überbestimmt ist.

    I.   Ergebnisse bei unveränderter „home-region“ Grenze

Tabelle 1 zeigt das Ergebnis der Analyse bei dem Bestehen einer „home-region“ Grenze und gibt die Anzahl der Unternehmen in den jeweiligen Kategorien nach der Herabstufung der „host-region“ Grenze sowie das ursprüngliche Ergebnis von Rugman wieder. Nach der Herabsetzung der „host-region“ Grenze auf 15% werden nun 6 Unternehmen nicht mehr unter der Rubrik „bi-regional“ geführt, sonder unter der Rubrik „global“.

Tabelle 1: Ergebnisse bei unveränderter „home-region“ Grenze

Ergebnisse nach Abschaffung der „home-region“ Grenze

Der zweite Schritt der Analyse sieht eine Abschaffung der „home-region“ Grenze vor. Hierbei bleibt die „host-region“ Grenze zunächst unverändert bestehen. Anschließend werden die Resultate betrachtet, für den Fall, dass die „host-region“ Grenze von 20% auf 15% sowie auf 10% gesenkt wird. Tabelle 2 zeigt die deutliche Veränderung der Anzahl der Unternehmen innerhalb der einzelnen Kategorien nachdem die Grenze nicht mehr besteht.

Durch den Wegfall der „home-region“ Grenze kommt es bei 61 Unternehmen, die einen hohen Anteil ihres Umsatzes in der heimischen Region sowie einen signifikanten Anteil ihres Umsatzes in mindestens einem ausländischen Markt haben, zu einer Änderung der Kategorie. 53 Unternehmen wechseln von der „home-region“ in die „bi-regional“ Kategorie und 8 wechseln von der „host-region“ in die „bi-regional“ Kategorie.

Ohne das Bestehen einer „home-region“ Grenze ist ein Aufrechterhalten der „host-regional“ Kategorie jedoch nur schwer möglich, da diese zuvor schon keine „home-region“ Grenze aufwies. Die starke Veränderung der „bi-regional“ Kategorie lässt Zweifel für die Robustheit dieser aufkommen. Die Tatsache, dass diese Kategorie nun die Hälfte der Unternehmen mit ausreichend Daten enthält, führt dazu, dass sie nicht vernachlässigt werden kann.  

Die Anzahl der „home-regional“ Unternehmen beinhaltet auch die 54 Unternehmen, die nahezu ausschließlich auf dem heimischen Markt tätig sind. Würden diese in einer gesonderten Kategorie aufgenommen werden, würde sich die Anzahl der „home-regional“ Unternehmen kaum von der Summe der Unternehmen aus „bi-regional“ und „global“ unterscheiden. Bei einer bestehenden 15% Grenze würden 178 „home-regional“ Unternehmen 133 Unternehmen gegenüberstehen, die entweder als „bi-regional“ oder als „global“ geführt werden.

Bei einer „host-region“ Grenze von 10 wäre der Unterschied sogar nur 18 Unternehmen (164 zu 146) groß. 

Die Ergebnisse belegen die Befürchtungen, dass die Grenze der „home-region“ mit einer Höhe von 50% durch Rugman zu hoch gewählt wurde und die Staatsgrenzen keine Grenze für die Expandierung der Unternehmen darstellt, wie dies durch Rugman behauptet wurde.

Längsschnittanalyse

Die Aussage Rugmans, dass heimatorientierte Unternehmen innerhalb der letzten zwei Dekaden stets die Rankings dominiert haben und dass eine Änderung dieser Tatsache nicht zu erwarten sei, soll im Folgenden genauer betrachtet und anhand eine Längsschnittanalyse genauer analysiert werden.

Rugman sieht den Grund für das verstärkte Auftreten von Unternehmen in der „home-region“ in dem anhaltenden Protektionismus der einzelnen Regionen. Dies geschieht in Form von Handelsbarrieren gegen die Unternehmen aus anderen Regionen. Hierdurch wird den Unternehmen der Eintritt in fremde Märkte erschwert und es entstehen anhaltende Liability of Foreigness (LOF).

Diese können aus kulturellen, politischen und ökonomischen Differenzen zwischen den einzelnen Regionen bestehen und dadurch den Handel stark einschränken. Eine weitere Schwierigkeit für international tätige Unternehmen, stellt die vergrößerte Distanz zwischen dem Hauptsitz des Unternehmens und der fremden Region dar und das damit einhergehende Problem das Unternehmen effizient zu führen.

Daher nimmt Rugman an, dass bei einem anhaltenden Trend die Unternehmen mindestens 80% ihres Umsatzes in der Heimatregion erwirtschaften werden.

Für die Längsschnittanalyse werden die Umsatzahlen der Unternehmen zwischen den Jahren 1991 und 2001 miteinander verglichen. Betrachtet werden sowohl die Klassifizierung Rugmans wie auch die veränderte Klassifizierung von Osegowitsch und Sammartino. Daten für 2001 als auch für 1991 lagen hierbei jedoch nur für 198 Unternehmen vor. Dies ist auf die weniger restriktive Veröffentlichungspflicht 1991 als auch auf Fusionen von Unternehmen zurückzuführen.

Dies ist auf einen Anstieg des anteiligen Umsatzes in einer „host-region“ zurückzuführen. Der relative Anteil der globalen Unternehmen stieg im Zeitverlauf hingegen stark. Hier ist im Durchschnitt eine Verdopplung der Anzahl der Unternehmen zu beobachten. Daher kann von einem eindeutigen Trend zur Internationalisierung der Unternehmen gesprochen werden.

Tabelle 3: Ergebnisse der Längsschnittanalyse

Viele Unternehmen sind demnach in der Lage, ihre Wettbewerbsvorteile auch außerhalb ihrer Heimatregion erfolgreich einzusetzen. Anzumerken ist, dass die Anzahl der Unternehmen, die ausschließlich auf dem heimischen Markt tätig waren, sich ebenfalls stark verändert hat. Belief sich die Zahl der Unternehmen 1991 noch auf 53, so waren es 2001 hingegen lediglich 22 Firmen.

Kritik an den Untersuchung Rugmans

Osegowitsch und Sammartino sind der Auffassung, dass eine Grenze für die „host-region“ nicht ohne weiteres festgelegt werden kann. In Hinblick auf die Ergebnisse, die sich aus der Veränderung der Grenzen ergeben haben, ist deutlich zu sagen, dass die 20% Grenze der „host-region“ durch Rugman zu hoch angesetzt wurde.

Dies läst sich aufgrund der signifikanten Änderungen begründen, die durch die Senkung der Grenzen zu beobachten sind. Hierbei lässt sich keine universell gültige Grenze festlegen. Ferner ist es auch nicht eindeutig, ob eine Klassifizierung anhand des Umsatzes überhaupt zulässig ist.

Osegowitsch und Sammartino sehen die „home-region“ Grenze jedoch noch kritischer und fordern, dass diese gänzlich verworfen wird, da sie eindeutig zu hoch angesetzt wurde und die Ergebnisse sehr inkonsistent sind.

Weiter bildet die „home-region“ Grenze den einzigen Grund für die Ergebnisse Rugmans. Sobald diese Grenze abgeschafft wird, kommt es zu signifikanten Unterschieden innerhalb der Ergebnisse. Viel Unternehmen werden nach der Abschaffung als „host-regional“ oder „bi-regional“ Unternehmen geführt. Die Anzahl der Unternehmen der „bi-regional“ Kategorie wird noch größer, sobald die „host-regional“ Grenze gesenkt wird.

Die Aussage Rugmans, dass Firmen lediglich in der „home-region“ erfolgreich sind, da sie nur dort ihre Skalen- und Verbundeffekte erfolgreich nutzen können, ist nicht haltbar. Dies wird anhand der signifikanten Anzahl an Unternehmen widerlegt, die eine Expandierung über die jeweilige Regionsgrenzen hinaus geschafft haben.

Der Umsatz ist der ausschlaggebende Faktor für die Identifizierung der Reichweite der FSAs der einzelnen Unternehmen, da dieser die Beurteilung der Kunden über die Produkte und die Stärke und Relevanz der FSAs widerspiegelt. Dies hat zur Folge, dass angenommen werden kann, dass der internationale Verkauf die Entwicklung der Reichweite der FSA wiedergibt.

Aufgrund der empirischen Daten führt dies zu der Schlussfolgerung, dass die Reichweite sich von 1991 bis 2001 vergrößert hat.   

Abbildung 1 zeigt die grafische Darstellung dieses Trends in konzentrischen Kreisen. Dies spiegelt die Ansicht wieder, dass der Unterschied zwischen home- und bi-Regionalisierung sowie Globalisierung ein eher quantitativer Effekt und kein qualitativer ist.

Jeder FSA war in der Vergangenheit einmal ausschließlich national vorhanden, da sie entweder international nicht relevant waren oder die Transferkosten den eventuellen Nutzen bei einer Anwendung in einer fremden Region überstiegen hätten.

Zusätzlich zu den bereits vorhandenen Kategorien wurde durch die Autoren ein weiterer Bereich, der „sub-regional“ Bereich, eingeführt. Sub-Regionen sind Ländergruppen, die aus Ländern bestehen, die eine größere Beziehung zueinander haben als zu anderen Ländern. Diese Gemeinsamkeiten können innerhalb der vier primären Dimensionen auftreten und somit entweder kultureller, institutioneller, geografischer oder ökonomischer Natur sein. 


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