Quan­ti­ta­tive Jahres­ab­schluss­ana­lyse bei Sport­ar­ti­kel­her­stel­lern am Beispiel der Adidas Group und der Puma SE

Quantitative Jahresabschlussanalyse bei
Sportartikelherstellern am Beispiel der Adidas Group und der Puma SE

Bachelorarbeit

im Studiengang Volkswirtschaftslehre

Inhaltsverzeichnis

1.     Einleitung. 1

2.     Grundlagen der Jahresabschlussanalyse. 2

2.1.      Definition, Ziel und Datenbasis der Jahresabschlussanalyse. 2

2.2.      Adressaten der Jahresabschlussanalyse. 3

2.3.      Teilbereiche der Jahresabschlussanalyse. 4

2.4.      Ablauf der Jahresabschlussanalyse. 6

2.5.      Grenzen der Jahresabschlussanalyse. 7

3.     Vorstellung der beiden Konzerne. 9

3.1.      Adidas Group. 9

3.2.      Puma SE. 11

4.     Die Analyse der Rentabilität der Adidas Group und der Puma SE. 13

4.1.      Die Eigenkapitalrentabilität 13

4.2.      Die Gesamtkapitalrentabilität 20

4.3.      Die Umsatzrentabilität 26

5.     Die Analyse der Liquidität der Adidas Group und der Puma SE. 34

5.1.      Die Liquidität 1. Grades. 34

5.2.      Die Liquidität 2. Grades. 40

5.2.1.       Die Liquidität 2.Grades der Adidas Group. 41

5.2.2.       Die Liquidität 2. Grades der Puma SE. 43

5.2.3.       Die Liquidität 2.Grades im Konzernvergleich. 44

5.3.      Die Liquidität 3. Grades. 46

5.4.      Deckungsgrad I 51

6.     Die Analyse der Vermögens- und Kapitalstruktur der Adidas Group und der Puma SE. 56

6.1.      Anlagenintensität 56

6.2.      Umlaufintensität 60

6.3.      Eigenkapitalquote. 62

7.     Fazit 68

Literaturverzeichnis und Quellenverzeichnis. 70

1.    Einleitung

Die beiden Konzerne, die Adidas Group und die Puma SE, vertreiben Sportartikel und gehören in diesem Segment zu den größten Anbietern der Welt.[1] Das Unternehmen Adidas gehört zu den DAX 30 Unternehmen.[2] Die Puma SE ist im SDAX notiert.[3] Adidas und Puma verbindet eine lange Unternehmensgeschichte, bei den beiden Gründern handelt es sich um die Brüder Adolf und Rudolf Dassler.

Bevor die Unternehmen Adidas und Puma gegründet wurden, haben die beiden Brüder die Schuhfabrik „Gebrüder Dassler“ betrieben. Nach unternehmensstrategischen Differenzen beendeten die beiden Brüder Ihre geschäftliche Zusammenarbeit und gründeten die eigenständigen Unternehmen Adidas und Puma. [4]

Interessiert man sich für die wirtschaftliche Lage der beiden Konzerne, so bietet der Jahresabschluss durch Betrachtung der einzelnen Positionen grundsätzlich die Möglichkeit dazu.[5] Um aber ein den tatsächlichen Verhältnissen entsprechendes Bild der Vermögens-, Finanz-, und Ertragslage der beiden Firmen zu erhalten, ist es nicht ausreichend, allein den Jahresabschluss zu betrachten.

Vielmehr ist es notwendig, den Jahresabschluss in Einzelinformationen zu zerlegen und die Informationen je nach Informationsbedarf umzusortieren, um im letzten Schritt aussagefähige und relevante Informationseinheiten zu formieren.[6]

So ist es möglich, je nach Interesse verschiedene Kennzahlen zu bilden, um ein möglichst zutreffendes Urteil zur wirtschaftlichen Lage der beiden Konzerne zu treffen.

Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, eine Analyse der beiden Jahresabschlüsse der Adidas Group und der Puma SE der Geschäftsjahre 2009-2013 vorzunehmen um dem interessierten Leser einen Eindruck in die wirtschaftliche Lage der Konzerne zu ermöglichen. Bei dieser Bachelorarbeit erfolgt eine spezielle Untersuchung der Rentabilität, der Liquidität und der Vermögens- und Kapitalstruktur der beiden Unternehmen.

Die vorliegende Arbeit erläutert in Kapitel 2 zuerst die Grundlagen der Jahresabschlussanalyse. In diesem Kapitel werden die fundamentalen Grundlagen der Jahresabschlussanalyse erläutert. In Kapitel 3 werden die beiden Konzerne, die Adidas Group und die Puma SE, vorgestellt. In diesem Kapital wird die Gründung der beiden Unternehmen beschrieben und es werden einzelne Meilensteine der Unternehmensgeschichte erläutert.

In Kapitel 4, 5 und 6 wird die eigentliche Analyse der Jahresabschlüsse durchgeführt. Dabei wird die Rentabilität (in Kapitel 4) untersucht, anschließend wird die Liquidität (Kapitel 5) analysiert und letztlich folgt die Untersuchung der Vermögens- und Kapitalstruktur (Kapitel 6). In Kapitel 7 wird abschließend ein Fazit gezogen.

2.    Grundlagen der Jahresabschlussanalyse

2.1. Definition, Ziel und Datenbasis der Jahresabschlussanalyse

Unter einer Jahresabschlussanalyse ist die Untersuchung, Aufbereitung und Auswertung eines Jahresabschlusses mittels Kennzahlen, Kennzahlensystemen und sonstiger Methoden zu verstehen.[7]

Das Ziel einer Jahresabschlussanalyse ist es, entscheidungsrelevante Informationen über die gegenwärtige wirtschaftliche Lage und die künftige wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens zu gewinnen.[8]

Diese Bachelorarbeit untersucht mit der Adidas Group und der Puma SE zwei kapitalmarktorientierte Konzerne. Die zunehmende Globalisierung der Kapitalmärkte fordert die Unternehmen heraus, die internationalen Rechnungslegungsvorschriften anzuwenden. Seit dem 01.01.2005 gilt die EU-Verordnung 1606/2002. Diese Verordnung fordert von kapitalmarktorientierten Konzernunternehmen die IRFS-Verordnungen im Konzernabschluss anzuwenden.[9]

Der Konzernabschluss nach IRFS besteht aus folgenden Bestandteilen.[10]

§  Konzernbilanz

§  Konzerngesamtergebnisrechnung

§  Konzernkapitalflussrechnung

§  Konzerneigenkapitalveränderungsrechnung

§  Konzernanhang (inkl. Segmentberichtserstattung)

2.2. Adressaten der Jahresabschlussanalyse

Der Auslöser weshalb eine Jahresabschlussanalyse durchgeführt wird, ist das Informationsbedürfnis einzelner Personen oder Personengruppen. Hierbei ist zwischen den externen und internen Bilanzanalytikern zu unterscheiden.[11] Abbildung 1 gibt eine Übersicht über die Adressaten der Jahresabschlussanalyse und unterteilt diese in externe und interne Bilanzanalytiker.

Abbildung 1: Adressaten der Jahresabschlussanalyse[12]

Die externen Adressaten benötigen die gewonnenen Informationen, um das zu analysierende Fremdunternehmen zu beurteilen und um Entscheidungen zu treffen. Die Gläubiger nutzen die Jahresabschlussanalyse um Kreditwürdigkeitsprüfungen durchzuführen. Aktuelle und potenzielle Anteilseigener können prüfen, welche Verzinsung ihr angelegtes Kapital erreicht hat bzw. erreichen kann.

Die Konkurrenzunternehmen interessieren sich für die Ertrags- und Umsatzlage, während Arbeitnehmer an einer Sicherung der Arbeitsplätze interessiert sind.[13]

Für Analysten bildet die Analyse von Jahresabschlussdaten eine wesentliche Grundlage für das Rating. Ratingagenturen beurteilen anhand von Jahresabschlussdaten, ob einem Unternehmen Zugang zu verschiedenen Kapitalmärkten gewährt wird. Außerdem wird das Rating genutzt, um am Kapitalmarkt etablierte Unternehmen eventuell in andere Risikoklasse zu versetzen.[14]

Die internen Adressaten bestehen in erster Linie aus der Unternehmensleitung. Diese Gruppe hat neben dem veröffentlichten Jahresabschluss Zugang zu unternehmensinternen Quellen aus dem internen Rechnungswesen. Diese Art von Bilanzanalyse ist in der Regel umfassender und zuverlässiger als die externe Analyse.[15]

2.3. Teilbereiche der Jahresabschlussanalyse

Die Analyse der Erfolgs- und Finanzlage sind wesentliche Teilbereiche der quantitativen Bilanzanalyse, da die Aspekte der Finanzen und des Erfolgs die wirtschaftliche Lage entscheidend beeinflussen.[16]

Im Rahmen dieser Arbeit werden sowohl einzelne Kennzahlen der erfolgswirtschaftlichen Analyse, als auch der finanzwirtschaftlichen Analyse berechnet, analysiert und interpretiert.

Bei der erfolgswirtschaftlichen Bilanzanalyse wird die Ertragskraft eines Unternehmens untersucht. Die Ertragskraft einer Unternehmung ist die Fähigkeit in der Zukunft nachhaltig Gewinne zu erwirtschaften, damit Entnahmen bzw. Gewinnausschüttungen sichergestellt werden bzw. die Leistungsfähigkeit der Unternehmung durch Rücklagenbildung (Selbstfinanzierung) erhalten bleibt und gestärkt wird.[17] Die Erfolgswirtschaftliche Analyse kann in die Teilbereiche Ergebnis-, Rentabilitäts- und Wertschöpfungsanalyse aufgeteilt werden.[18]Bei dieser Bachelorarbeit wird ausschließlich eine Rentabilitätsanalyse vorgenommen.

Bei der finanzwirtschaftlichen Analyse wird die finanzielle Stabilität eines Unternehmens untersucht. Konkret wird hierbei die Vermögens- und Kapitalstruktur, sowie die Liquidität der Zielunternehmen analysiert. Das Ziel ist es herauszufinden, ob das Unternehmen jederzeit seinen Zahlungsverpflichtungen nachkommen kann und die Finanzierung in einem angemessenen Verhältnis zur Verwendung des Kapitals steht.[19] Die Vermögensstruktur ist auf der Aktivseite der Bilanz zu finden und zeigt auf, ob das Unternehmen in langfristiges oder kurzfristiges Kapital investiert hat.

Einen Einblick in die Kapitalstruktur erhält man durch die Passivseite der Bilanz. Sie zeigt inwieweit ein Unternehmen durch Eigen- oder Fremdkapital finanziert ist.[20] Die Untersuchung der Liquidität soll Aufschluss geben, ob das Unternehmen liquide ist oder ob es in Zahlungsschwierigkeiten geraten kann.[21]

2.4. Ablauf der Jahresabschlussanalyse

Die folgende Abbildung veranschaulicht die übliche Vorgehensweise einer Jahresabschlussanalyse.

Abbildung 2: Ablauf einer Jahresabschlussanalyse[22]

Der erste Schritt einer Jahresabschlussanalyse betrifft die Zielformulierung, die Zieldefinition und die Zielgewichtung. Die Zielsetzungen müssen adressatengerecht sein und können Totalziele (z.B. Beurteilung der Unternehmenszielerreichung) oder Partialziele (z.B. Beurteilung der Liquiditätslage) sein. [23]

Die Informationsbeschaffung besteht aus der Beschaffung aller verfügbaren Informationsquellen und ist eher unproblematisch, da die Informationsquellen für eine Jahresabschlussanalyse begrenzt sind. Die Informationsauswahl ist zu ver-nachlässigen, da praktisch alle Informationen in der Praxis verwendet werden können. Zur Informationsaufbereitung gehört z.B. die Erstellung einer Strukturbilanz.[24]

Abbildung 5: Struktur der Puma SE

Der aktuelle Vorstand der Puma SE setzt sich aus dem Vorsitzenden Bjørn Gulden, dem Finanzchef Michael Lämmermann und dem Geschäftsführenden Direktor Lars Sørensen zusammen.[43]

Im Geschäftsjahr 2014 lag der Konzernumsatz der Puma SE bei 2.972,0 Mio. Euro. Der Gewinn vor Steuern war mit 128,1 Mio. Euro um 55,9 % höher als im Geschäftsjahr 2013 (Gewinn vor Steuern 2013: 53,7 Mio. Euro). Der Konzernüberschuss  betrug im Jahr 2014 84,8 Mio. Euro.[44]

4.    Die Analyse der Rentabilität der Adidas Group und der Puma SE

Die Analyse der Rentabilität hat innerhalb der Jahresabschlussanalyse eine zentrale Bedeutung. Die Fähigkeit von Unternehmen, Gewinne zu erwirtschaften, spiegelt sich in den Kennzahlen zur Rentabilität wider. Rentabilitätskennzahlen geben Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg der unternehmerischen Betätigung und bilden damit die Grundlage für Entscheidungen der Unternehmensleitung, der Anteilseigner und der Gläubiger.[45] Bei dieser Bachelorarbeit werden die Kennzahlen der Eigenkapitalrentabilität, der Gesamtkapitalrentabilität sowie die Umsatzrentabilität untersucht.

4.1. Die Eigenkapitalrentabilität

Die Eigenkapitalrentabilität eines Unternehmens zeigt, wie das eingesetzte Eigenkapital der Unternehmenseigner verzinst wurde.[46]Mit folgender Formel lässt sich die Eigenkapitalrentabilität berechnen.

Formel 1: Formel zur Berechnung der Eigenkapitalrentabilität

Die Eigenkapitalrentabilität ist für potentielle Anleger die entscheidende Kennzahl und beeinflusst deren Investitionsbereitschaft. Vom Wert dieser Kennzahl hängt die Investitionsbereitschaft der Anleger ab. [48] Im Zeitverlauf sollte diese Kennzahl durchschnittlich mindestens einen Wert von 10 % erreichen. Bei Werten von über 20 % handelt es sich um eine überdurchschnittliche gute Rendite[49].

4.1.1.   Die Eigenkapitalrentabilität der Adidas Group

In der folgenden Tabelle wird die Eigenkapitalrentabilität der Adidas Group im Zeitverlauf von 2009-2013 dargestellt. Bei dieser Bachelorarbeit wird die Eigenkapitalrentabilität nach der für Konzerne üblichen Methode berechnet. Der im Zähler verwendete Gewinn entspricht dem auf Anteilseigner entfallenden Gewinn. Im Nenner dagegen, wird das auf Anteilseigner entfallende Eigenkapital verwendet.[50]

Tabelle 1:Eigenkapitalrentabilität der Adidas Group für die Jahre 2009-2013

Im Jahr 2012 konnte Adidas einen Gewinn von 526 Mio. Euro erwirtschaften. Der Gewinnrückgang von 14,20 % ist primär auf die Geschäfts- und Firmenwertminderungsaufwendung bei der Tochter Reebok in Höhe von 265 Mio. Euro zurückzuführen. Der Grund für diese Art von Aufwendungen lag hauptsächlich in den geringeren Wachstumsaussichten der Marke Reebok in den Märkten Nordamerika, Lateinamerika und Brasilien.[54] Die Abnahme des Gewinns führte dazu, dass die Eigenkapitalrentabilität im  Vergleich zu den Jahren 2010 (12,28 %) und 2011 (11,93%) mit 9,92 % geringer ausfiel.

Im Geschäftsjahr 2013 wurde ein Gewinn von 787 Mio. Euro erreicht. Bei einem Eigenkapital von 5489 Mio. Euro wurde einen Eigenkapitalrentabilität von 14,41 % erreicht. Diese Erhöhung von 4,49 Prozentpunkten im Vergleich zum Geschäftsjahr 2012 konnte durch die Erhöhung des Gewinns erreicht werden. Während im Jahr 2012 noch Wertminderungen der Geschäfts- und Firmenwerte in Höhe von 265 Mio.

Euro vorgenommen wurden, waren es im Geschäftsjahr 2013 nur noch 52 Mio. Euro. Die niedrigeren Wertminderungen waren bei ähnlichem Umsatz (2012:14.883 Mio. Euro und 2013:14.492) ausschlaggebend für den höheren Gewinn und folglich für die höhere Eigenkapitalrentabilität.[55]

Die Adidas Group konnte im Geschäftsjahr 2009 und 2012 den geforderten Zielwert von mindestens 10 % nicht erreichen. Die Eigenkapitalgeber dürften in diesen Jahren mit ihrer Rendite nicht zufrieden gewesen sein. In den anderen Geschäftsjahren konnte der Konzern mit einer Eigenkapitalrentabilität von über 10 % immer die geforderte Mindestverzinsung einhalten.

Festzuhalten ist auch, dass die Adidas Group zu keinem Zeitpunkt eine überdurchschnittliche gute Eigenkapitalrentabilität erreichen konnte.

4.1.2.   Die Eigenkapitalrentabilität der Puma SE

Die folgende Tabelle zeigt die Entwicklung Eigenkapitalrentabilität der Puma SE in der Zeit von 2009 bis 2013.

Tabelle 2: EKR der Puma SE  für die Jahre 2009-2013

Die Puma SE konnte in den betrachteten Geschäftsjahren immer eine positive Eigenkapitalrentabilität aufweisen. Auffällig ist vor allem die negative Veränderung zwischen dem Geschäftsjahr 2011 und 2012 als der Wert dieser Kennzahl um fast 10 Prozentpunkte sinkt. Auch das letzte Jahr der Untersuchung ist meiner sehr geringen Eigenkapitalrentabilität von nur 0,36 % ist auffällig.

Im Geschäftsjahr 2009 wurde eine Eigenkapitalrentabilität von 10,35% erreicht. Der auf Gewinn[56] in diesem Geschäftsjahr belief sich auf 128,30 Mio. Euro. Die Puma SE erreicht trotz der Finanzkrise eine gute Eigenkapitalrentabilität. Wären im Jahr 2009 keine Sondereffekte um zukünftiges Wachstum zu sichern in Höhe von 127,8 Mio. Euro angefallen, dann wäre die Eigenkapitalrentabilität doppelt so hoch ausgefallen.[57]

Eine Eigenkapitalrentabilität von 14,59 % konnte im Geschäftsjahr 2010 erreicht werden. Diese Steigerung um 29,07 % ist vor allem auf die Steigerung des Gewinns von 128,30 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2009 auf 202,20 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2010 zurückzuführen. Das Eigenkapital ist in diesem Zeitpunkt lediglich um 10,57 % von 1239,7 (Geschäftsjahr 2009) auf 1386,2 (Geschäftsjahr 2010) gestiegen.

Der Gewinn in Höhe von 202,20 Mio. Euro im Geschäftsjahr 2010 ist maßgeblich verantwortlich für die höchste Eigenkapitalrentabilität im untersuchten Analysezeitraum Gewinntreiber waren die Fußballweltmeisterschaft in Südafrika. Hier statte das Unternehmen 7 Teilnehmer aus. Weitere Höhepunkte waren die Partnerschaften mit Usain Bolt und Sebastian Vettel.[58]

Im Geschäftsjahr 2011 erreichte die Puma SE eine Eigenkapitalrentabilität von 14,34%. Der marginale Rückgang ist auf das in Relation zum Gewinn stärker gestiegene Eigenkapital zurückzuführen. Der Konzerngewinn wuchs im Vergleich zum Vorjahr (202,2 Mio. Euro) um 13,80 % auf 230,1 Mio. Euro, das Eigenkapital ist jedoch mit 1604,5 Mio. Euro um 15,75 % stärker angestiegen.[59]

Die EKR im Jahr 2012 fällt mit 4,42 % um 69,2 % kleiner als im Vorjahr. Ursache für die massive Verringerung dieser Kennzahl ist der um 159,90 Mio. Euro kleinere Gewinn in diesem Geschäftsjahr. Trotz steigenden Umsatzerlösen um 8,7 % ist der Gewinn aufgrund Sondereffekten, die in Kapitel 4.3.2 erläutert werden, deutlich auf nur 70,20 Mio. Euro gesunken. Das Eigenkapital hat sich nur mit 1588,50 Mio. Euro nur leicht verringert.[60]

Die folgende Tabelle zeigt die Gesamtkapitalrentabilität der Adidas Group der Jahre 2009 - 2013. Die Werte wurden nach der in 4.2 dargestellten Formel berechnet, wobei der EBIT dem Betriebsergebnis bei der Adidas Group und dem operativen Ergebnis bei der Puma SE entspricht. Das Gesamtkapital setzt sich aus dem Eigen- und Fremdkapital zusammen und ist der in Tabelle aus der Zeile „Bilanzsumme“ zu entnehmen.

Tabelle 3: Gesamtkapitalrentabilität der Adidas Group von 2009-2013

Im Geschäftsjahr 2009 wurde mit 5,72 % analog zur Eigenkapitalrentabilität auch bei der Gesamtkapitalrentabilität der kleinste Wert erreicht.

Im folgenden Geschäftsjahr erfolgt ein Anstieg auf 8,42 %. Der Anstieg um ist auf das steigende Betriebsergebnis um 75,98 % zurückzuführen. Das Gesamtkapital ist im gleichen Zeitraum nur um 19,64 % gestiegen.

Im Jahr 2011 erfolgt nur ein  leichter Anstieg der Gesamtkapitalrentabilität um 0,06 Prozentpunkte auf 8,48 %. Sowohl das Betriebsergebnis als auch das Gesamtkapital sind mit 6,59 Prozent bzw. 5.83 % gestiegen. Der minimale Anstieg ist auch in diesem Jahr auf das steigende Betriebsergebnis zurückzuführen.

Im Geschäftsjahr 2012 fällt die Gesamtkapitalrentabilität um 0,58 Prozentpunkte auf 7,9 %. Der Rückgang resultiert aus dem um 3,47 % geringeren Betriebsergebnis. Die Ursache für den Rückgang des Betriebsergebnisses sind die bereits in Kapitel 4.1.1 Geschäfts- und Firmenwertminderungsaufwendung.

Mit einer Gesamtkapitalrentabilität von 10,36 % wurde im Geschäftsjahr 2013 der höchste Wert erreicht. Das steigende Betriebsergebnis um 30,65 % ist bei fast gleichem Gesamtkapital maßgeblich verantwortlich für die Erhöhung dieser Kennzahl.

Die Adidas Group konnte außer im Geschäftsjahr 2013 zu keiner Zeit die Mindestverzinsung von mindestens 10 % erreichen. Allerdings ist der aufsteigende Trend, mit Ausnahme vom Geschäftsjahr 2012, als positiv zu bewerten. Ebenfalls positiv zu bewerten ist das die Gesamtkapitalrentabilität in jedem Jahr über den Fremdkapitalkosten liegt und daher eine Investition in alternative Anlagemöglichkeiten nicht sinnvoller wäre.[65]

4.2.2.    Die Gesamtkapitalrentabilität der Puma SE

Die folgende Tabelle zeigt die Gesamtkapitalrentabilität der Puma SE der Jahre 2009-2013.

Tabelle 4: Gesamtkapitalrentabilität der Puma SE von 2009-2013

Im Geschäftsjahr 2009 erreichte die Puma SE eine Gesamtkapitalrentabilität von 9,56 %. Im folgenden Jahr erfolgt ein Anstieg um 3,40 Prozentpunkte auf 12,96 %. Der Anstieg resultiert aus einem Anstieg des operativen Ergebnisses um 59,06 %, während im selben Zeitraum das Gesamtkapital nur um 17,53 % gewachsen ist.

Im Geschäftsjahr 2011 wurde eine Gesamtkapitalrentabilität von 12,91 % erreicht. Der marginale Rückgang  ist auf den Anstieg des Gesamtkapitals zurückzuführen. Das Gesamtkapital wuchs um 9,08 %. Im selben Zeitraum ist das operative Ergebnis um 8,46 % gestiegen. Der in Relation stärkere Anstieg des Gesamtkapitals ist folglich ausschlaggebend für den .....[Volltext lesen]

Im Geschäftsjahr 2009 erreichte die Puma SE eine um 3,84 Prozentpunkte höhere Verzinsung als die Adidas Group und war folglich in diesem Geschäftsjahr effizienter.

Eine um 4,54 Prozentpunkte höhere Verzinsung konnte die Puma SE im Geschäftsjahr 2010 aufweisen und ist damit in diesem Geschäftsjahr attraktiver als die Adidas Group.

Auch im Geschäftsjahr 2011 konnte die Puma SE eine um 4,43 Prozentpunkte höhere Gesamtkapitalrentabilität erreichen und setzte damit das Gesamtkapital effizienter ein.

Im Geschäftsjahr 2012 konnte die Adidas Group erstmals im Untersuchungszeitraum eine um 3,43 Prozentpunkte höhere Gesamtkapitalrentabilität aufweisen. Während die Adidas Group den Wert dieser Kennzahl steigern konnte, ist bei der Puma SE dieser Wert deutlich gefallen.

Im Geschäftsjahr 2013 war die Gesamtkapitalrentabilität der Adidas Group um eine Differenz von 7,65 Prozentpunkten deutlich höher und damit deutlich attraktiver.

Betrachtet man die durchschnittliche Verzinsung über den kompletten Zeitraum von fünf Geschäftsjahren fällt auf, dass die Adidas Group und die Puma SE im Gegensatz zur Eigenkapitalrentabilität  bei dieser Kennzahl eine ähnliche durchschnittliche Verzinsung erreichen konnten. Die Puma SE  war mit einer durchschnittlichen Verzinsung von 8,52 % pro Jahr sogar um 0,24 Prozentpunkte besser als die Adidas Group mit 8,28 % durchschnittlicher jährlicher Verzinsung.

4.3. Die Umsatzrentabilität

Die Umsatzrentabilität,  stellt den auf den Umsatz bezogenen Gewinnanteil dar. Anhand dieser Kennzahl kann festgestellt werden, wieviel das Unternehmen in Bezug auf 1 € Umsatz verdient hat.[68]

Anhand dieser Kennzahl ist zu erkennen, wie gut das Unternehmen seine Leistungen am Markt verkauft hat und wie kostengünstige diese Leistungen hergestellt wurden. Die Umsatzrentabilität misst folglich die Effizienz eines Unternehmens. [69]

Im Geschäftsjahr 2009 hat die Adidas Group mit 4,89 % die niedrigste Umsatzrentabilität im Analysezeitraum. Der Grund dafür sind Umsatzerlöse in Höhe von 10.381 Mio Euro (Geschäftsjahr 2008: 10.799 Mio. Euro).[72] Die Weltwirtschaft befand sich 2009 in einer Rezession. Das weltweite Bruttoinlandsprodukt (BIP) verringerte sich um 2,2 %, in Europa sogar um  4,2 %. Insgesamt litt die Sportartikelbranche im Jahr 2009 unter der Wirtschaftskrise.

Konsumenten entschieden sich eher für Produkte aus dem niedrigeren Preissegment.

Im Jahr 2010 erreichte der Konzern eine Umsatzrendite von 7,46 %. Die höhere Verzinsung konnte durch eine Steigerung des Konzernumsatzes um 9,9 % auf 11,990 Mrd. Euro (2009: 10,381 Mrd. Euro) erreicht werden. Die Bruttomarge lag im Geschäftsjahr 2010 bei 47,8 % (2009:45,4 %) und war damit für ein höheres Betriebsergebnis verantwortlich.

Der Grund für die höhere Bruttomarge lag an geringeren Beschaffungskosten, an höheren Umsätzen im Einzelhandelssegment und an geringeren Lagerräumungsverkäufen. Der Posten Lizenz- und Provisionserträge wurde im Geschäftsjahr 2010 um 16 % auf 100.Mio. Euro erhöht. (2009:86 Mio. Euro). Infolge eines Rechtstreits und die Veräußerung eines Markenzeichens stiegen die sonstigen betrieblichen Erträge um 10 % auf 110 Mio.

Euro (2009:100 Mio. Euro). Das Betriebsergebnis  ist mit 894 Mio. Euro somit um 75,98 % höher als im Vorjahr (2009 508 Mio. Euro) und damit maßgeblich für den Anstieg dieser Kennzahl um 2,57 Prozentpunkte. [73]

Das Geschäftsjahr 2011 konnte die Adidas Group Ihren Umsatz erneut erhöhen. Die Umsatzerlöse waren mit 13,332 Mrd. Euro um 11,11 % höher als im Jahr 2011(2011:11,990 Mrd. Euro). Das Betriebsergebnis fiel mit 953 Mio. Euro um 6,6 % höher aus als im Vorjahr (2010:894 Mio. Euro). Die Umsatzrentabilität ist leicht um 0,31 Prozentpunkte auf 7,15 % gesunken.

Die minimale Verschlechterung der Umsatzrentabilität ist auf die gestiegenen sonstigen betrieblichen Aufwendungen zurückzuführen. [74]

Die Umsatzrentabilität im Geschäftsjahr 2012 war mit 6,18 % und ist damit um 0,97 Prozentpunkte niedriger im Jahr 2011 (2011: 7,15 %). Allerdings bewirken Geschäfts- oder Firmenwert Wertminderungsaufwendungen in Höhe von 265 Mio. Euro, dass sich  das Betriebsergebnis um 3 % auf 920 Mi.....

4.3.2.   Die Umsatzrentabilität der Puma SE

Die folgende Tabelle zeigt die Umsatzrentabilität der Puma SE im Zeitverlauf von 2009 - 2013.

Tabelle 6: Umsatzrentabilität der Puma SE für die Jahre 2009-2013

Die Tabelle zeigt, dass im gesamten Untersuchungszeitraum von 2009 bis 2013 eine positive Umsatzrentabilität erreicht wurde. Die höchsten Umsatzrenditen wurden in den Geschäftsjahren 2010 und 2011 erreicht. Mit 11,34 % und 11,07 % wurden in diesen Geschäftsjahren sehr gute Werte erreicht.

Im Geschäftsjahr 2009 konnte die Puma SE eine Umsatzrentabilität von 7,82 % erreicht werden. Die Umsatzerlöse im Geschäftsjahre 2009 betrugen 2460,7 Mio. Euro. Die Bruttomarge betrug 51,3 % und das operative Ergebnis 192, 5 Mio. Euro. Die Puma SE hatte im Jahr 2009 die gleichen Probleme zu bewältigen, wie alle anderen Anbieter von Sportartikel.

Wenige sportliche Großereignisse, sowie die Auswirkungen der Finanzkrise und dem damit verbundenen Konsumrückgang sorgten für einen Umsatzrückgang des Konzerns um 2,5 % auf 2.460,7 Mio. Euro (2008:2466,85 Mio. Euro).[77]

Im Geschäftsjahr 2010 erreichte der Konzern mit 11,34 % die höchste Umsatzrentabilität im untersuchten Zeitraum erreicht .Verantwortlich für diesen Anstieg war die Steigerung der Umsatzerlöse um 3,6 % auf 2706,40 Mio. Euro (2009:2460,7 Mio. Euro) Diese Steigerung ist vor allem auf die Weltmeisterschaft in Südafrika und die olympischen Winterspiele in Vancouver zurückzuführen.

Die Bruttomarge von 50 % ist auf leicht zurückgegangen im Vorjahresvergleich (2009:51,3 %). Deutlich positivhaben sich auch die geringeren Sondereffekte auf das Betriebsergebnis ausgewirkt.[78]