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Multimodale Produktwerbung in Zeitschriften

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German studies

University, School

Karl-Franzens-Universität Graz - KFU

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1, Schirnhofer, 2014

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Multimodale Produktwerbung in Zeitschriften


Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung. 1

2. Einführung in die Werbesprache. 2

2.1 Werbung und Werbesprache – ein Überblick. 2

2.2 Morphologische, lexikalische und syntaktische Besonderheiten der Werbesprache. 4

3. Die Bedeutung von Bildern in Produktwerbungen 6

4. Text-Bild-Beziehungen 8

5. Werbekommunikation: ,Nebenbei-Medien’ und ihre Appellfunktion 10

5.1 Analyse von Uhrenwerbungen unter dem Gesichtspunkt des Zusammenwirkens von Text- und Bildelementen auf einer gemeinsamen Sehfläche. 11

5.1.1 Rolex. 11

5.1.2 Calvin Klein 13

5.1.3 Baume & Mercier. 16

5.2 Vergleichende und interpretierende Analyse. 18

6. Zusammenfassung. 20

7. Literaturverzeichnis und Abbildungsverzeichnis. 21


1. Einleitung

Werbungen sind in unserer Gesellschaft omnipräsent und somit kaum mehr wegzudenkende Bestandteile des Alltags, der Wirtschaft und der Kommunikation. Auch in der Wissenschaft, z.B. in der Linguistik, der Medien- und Kommunikationswissenschaft oder auch in der Psychologie, hat die Erforschung der Werbung in den letzten Jahrzehnten zusehends an Bedeutung gewonnen.

In dieser Arbeit, verfasst im Rahmen der Lehrveranstaltung ‚Sprache und Medien (Medien und multimodale Kompetenz)‘, soll auf das komplexe Phänomen der Werbung eingegangen werden. Das zentrale Ziel dieser Arbeit liegt darin, aufzuzeigen, inwieweit Text und Bild für Werbungen im Trägermedium Zeitschrift relevant sind und in welchem Verhältnis sie zueinander stehen.

Da ein detaillierter, umfassender Forschungsbericht über die vielschichtigen Faktoren der Werbung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, wird am Beginn der Arbeit eine überblicksmäßig gehaltene Einführung in die Werbesprache geboten. Während der Schwerpunkt dabei den linguistischen Aspekten der Werbung zukommt, wird im darauffolgenden Kapitel die Bedeutung und Funktion von Bildern in Produktwerbungen eingehend behandelt.

Den Kern dieser Arbeit bildet die Analyse von Uhrenwerbungen der Marken ‚Rolex‘, ‚Calvin Klein‘ und ‚Baume & Mercier‘. Nach den Untersuchungen der einzelnen Produktwerbungen hinsichtlich Multimodalität werden die Resultate verglichen und interpretiert.


2. Einführung in die Werbesprache

Wie bereits einleitend erwähnt, ist Werbung in vielfältigen Erscheinungsformen – sei es auf Litfasssäulen, in Zeitschriften, im Fernsehen oder im Internet, um nur einige Beispiele zu nennen – ein ständig präsenter Begleiter im Alltag. Sie spielt also in  unserer Gesellschaft eine große Rolle und verrät dadurch wichtige Aspekte über Werte, kulturelle Trends und Sprache. (Vgl. Janich 2010, 11f).

Dieses Kapitel soll zunächst näher auf die Begriffe ‚Werbung’ und ‚Werbesprache’ eingehen und diesbezüglich wichtige Aspekte näher erläutern. Anschließend werden morphologische, lexikalische und syntaktische Besonderheiten der Werbesprache genauer behandelt.


2.1 Werbung und Werbesprache – ein Überblick

Werbung ist die Beeinflussung […] von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden.

(Gabler Wirtschaftslexikon 2009, Stichwort: Werbung)

In der Alltagssprache wird der Begriff ‚Werbung’ neben dem Werben um eine Person vor allem mit der Werbung für eine Sache assoziiert, d.h. banal ausgedrückt zielt der Werbende darauf ab, Menschen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Sprachwissenschaftlich betrachtet ist somit nicht nur interessant, auf welche Art und Weise für einen Gegenstand geworben wird, sondern auch, wie der Werbende die RezipientInnen anspricht, um  das angestrebte Verhalten zu erreichen. (Vgl.

Janich 2010, 18).

Die Werbeforschung beginnt bereits um die Jahrhundertwende, als sprachwissenschaftliche Disziplin findet die Werbesprache[1] in der Forschung jedoch erst seit den 1950er Jahren Beachtung. Vor allem in frühen Aufsätzen wird die Werbesprache in ein negatives Licht gerückt, indem Werbung in engem Zusammenhang mit der Manipulation des Menschen und dem Verfall der Sprache dargestellt wird.

Erst in den 1990er Jahren steigt die Akzeptanz der Werbesprache als linguistischer Teilbereich an. Die Forschung widmet sich dabei bislang vermehrt  den Textelementen Slogan und Produktname bzw. den fremdsprachlichen Einflüssen (v.a. Anglizismen)  in der Werbung. In letzter Zeit konzentriert sich die Werbesprachenforschung auf multimodale, multikodale und multimediale Kommu.....[read full text]

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Nach dieser kurzen, allgemein gehaltenen Einführung in die Werbesprache sollen nun im nächsten Kapitel relevante Aspekte bezüglich Bildern in Produktwerbungen im Trägermedium Zeitschrift erläutert werden.




3. Die Bedeutung von Bildern in Produktwerbungen


Einer der maßgeblichsten Bestandteile einer Produktwerbung im Trägermedium Zeitschrift ist neben den werbesprachlichen Elementen zweifellos das Bild. Doch warum werden Bilder in Werbungen so dominierend eingesetzt und welche Bedeutung ist den visuellen Elementen beizumessen?


Die Wahrnehmung von Bildern erfolgt anders als jene von Texten. So spielt für die Perzeption von Bildern beispielsweise Linearität keine Rolle, da visuelle Elemente - abhängig von der Bildsorte -  flächig, fokussierend, labyrinthisch oder punktuell betrachtet werden. In der aktuellen Werbung werden Texte als Bestandteile in Bildern integriert.

Dadurch passen sich diese Werbetexte in den Rezeptionsgewohnheiten den Bildern an. Bildern sind sowohl in Printmedien als auch in Internetquellen verschiedene Aufgaben zuzuschreiben. Sie sollen Aufmerksamkeit erregen, die Lektüre beeinflussen, Informationen geben oder eine unterhaltende Funktion einnehmen. (Vgl. Schmitz 2001, 13).


Laut Kroeber-Riel (1996, 53) sind Bilder „schnelle Schüsse ins Gehirn“, da für die Wahrnehmung eines Bildes mittlerer Komplexität nur etwa eine bis zwei Sekunden notwendig sind. (Vgl. ebda) Die Verarbeitung von Bildern erfordert also von den RezipientInnen nur eine geringe gedankliche Anstrengung. Außerdem haben Bilder auch einen höheren Erinnerungseffekt  und Einfluss auf das menschliche Verhalten als Texte. (Vgl. ebda, 1).

Straßner (vgl. 2002, 20) sieht einen weiteren Vorteil von Bildern gegenüber Texten in der Wirkung. Bilder erscheinen klar und logisch. Oftmals ist es nicht möglich, den Effekt eines Bildes in Worten auszudrücken. So sind beispielsweise erotische Reize in Werbungen rein sprachlich kaum übermittelbar, durch Bilder ist dies jedoch sehr leicht zu schaffen.

Weiters geht Straßner (vgl. ebda, 1) davon aus, dass die Realität in Bildern besser vermittelt werden kann als in Worten. Visualisierungen werden also auch bewusst eingesetzt, da sie Inhalte aussagekräftiger transportieren können, als Sprache dies zu gelingen scheint. Auch Kroeber-Riel (vgl. 1996, 36) sieht in Bildern die Nähe zur Wirklichkeit, wohingegen die Sprache ein realitätsfernes Zeichensystem ist.


Wie aus diesem Kapitel sehr klar hervorgeht, kommt die Werbung in unserem Zeitalter in Printmedien kaum mehr ohne Bilder aus, da Visualisierungen einprägsam sind, schnell und in besonderer Weise auf den Menschen wirken und somit Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Beim bewussten Betrachten einer Werbung, beispielsweise in einer Zeitschrift, sticht einem das Bild meist sogar als dominierendes Element ins Auge.

Jedoch kommt wohl kaum eine Werbung vollkommen ohne Text aus. Im folgenden Kapitel soll das Zusammenwirken von Text und Bild in Produktwer.....

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Wie nun geklärt wurde, treten in Werbungen Text- und Bildelemente also zumeist auf einer gemeinsamen Sehfläche auf und sind gleichermaßen notwendig für einen gelungenen Werbetext. Doch ist es linguistisch gesehen eigentlich vertretbar, die sprachlichen Gebilde in einer Werbung als Text zu bezeichnen? Eine Antwort auf diese Frage liefert die genauere Betrachtung des Textbegriffes.

Der traditionelle, alltagssprachliche Textbegriff befindet sich im Wandel (vgl. Schirnhofer 2010, 145). Galten in der Vergangenheit Schriftelemente erst dann als Text, wenn sie formal homogen, inhaltlich in sich geschlossen und (kulturabhängig) von links nach rechts und von oben nach unten gelesen werden konnten, so wird heute von einem erweiterten Textbegriff ausgegangen.

Der klassischen Definition des Begriffes ‚Text’ muss laut Schmitz ein relevanter Aspekt  hinzugefügt werden: die Einheit des Ortes, an dem Zeichen gemeinsam auftreten. (Vgl. Schmitz 2001, 4f).  Nach diesem variierten, ergänzten Textbegriff, der verschiedene semiotische Elemente umfasst, kann eine Werbeanzeige als ästhetisch gestalteter Text betrachtet werden, der erblickt und nicht erlesen wird (vgl. Schmitz 2003, 246).

Schmitz (vgl. 2007, 93) bezeichnet dieses Phänomen als ‚Sehlesen‘. Ein Grund für dieses Sehlesen ist, dass in vielen Werbeanzeigen ein großes Bildelement dominiert und verhältnismäßig wenig Text vorkommt. Dadurch wird die Werbung als Gesamtelement erfasst. (Vgl. Schirnhofer 2010, 147)


Doch innerhalb dieses Gesamtelementes auf einer gemeinsamen Sehfläche, im Trägermedium Zeitschrift beispielsweise eine Seite bzw. Doppelseite,  lassen sich gewisse Unterteilungen feststellen, die bestimmten Ordnungsmustern folgen. Bezüglich Textdesign und Ordnungsmuster in der Werbung prägten Kress/van Leeuwen (vgl. 2006, 186) die wichtigen Begriffe ‚Ideal and Real’.

Laut ihnen werden das Ideale und das Reale häufig nach einem bestimmten Prinzip angeordnet: Im oberen Teil des Textes wird das Ideale präsentiert (z.B. das Produkt, ein wünschenswerter Zustand), während im unteren Bereich einer Werbung das Reale (z.B. Fakten, Informationen zum Produkt) dargestellt wird.  

Auch  das Ordnungsmuster ‚Given and New’, d.h. die Positionierung von Bekanntem und Neuem, geht auf Kress/van Leeuwen (vgl. ebda, 209) zurück. Jene Elemente, die als bekannt angenommen werden, sind oftmals am linken Rand angeordnet, während auf der rechten Seite die neuen Komponenten platziert sind.

Steht ein Element im Zentrum (‚Centre’), so wird es als Kern der Informationen hervorgehoben,  mit dem alle übrigen Elemente verknüpft sind. Eine Kombination von ‚Given and New’, ‚Ideal and Real’ und ‚Centre’ ist ‚the Triptych’. Bei diesem Ordnungsmuster verbindet ein zentrales Element Bekanntes mit Neuem bzw. Ideales mit R.....

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Schirnhofer 2010, 144; vgl. Schmitz 2004, 100f). Trotzdem darf die appellative und persuasive Funktion und Wirkung von diesen Nebenbei-Werbungen nicht unterschätzt werden. Die Ursache dafür wird im gehäuften Einsatz von Bildern bzw. von Text-Bild-Kompositionen in den Werbeanzeigen vermutet. (Vgl. Schirnhofer 2010, 144f).


Es ist also unbestritten, dass eine Werbeanzeige eine appellative Funktion erfüllt.  Allerdings sind nicht immer explizit werbende Ausdrücke notwendig, um eine Werbung als solche zu erkennen. Durch das Zurückgreifen auf das vorhandene Weltwissen können RezipientInnen eine Werbeanzeige als solche deuten.

Die LeserInnen werden informiert und im besten Falle auch überzeugt, das beworbene Produkt zu kaufen. (Vgl. Schirnhofer 2010, 147). Sowohl Kress/van Leeuwen (vgl. 2006, 43) als auch Halliday (vgl. 1979, 112) thematisieren in diesem Zusammenhang die textuelle Metafunktion. Werbeanzeigen im intertextuellen Kontext eines Modemagazins erfüllen gewisse gestalterische und thematische Prinzipien, die der Textsorte Werbeanzeige in einem Modemagazin entsprechen.

Dies erleichtert den RezipientInnen das Erkennen einer Text-Bild-Komposition als Werbung.


In nahezu allen Fällen stellt der Markenname der Firma einen wichtigen Teil der Werbeanzeige dar. Erst durch den Firmennamen erhält ein beworbenes Produkt Referenzbezug. Handelt es sich um sehr bekannte Marken, haben auch Abkürzungen bzw. Logos meist bereits konventionalisierten Charakter. (Vgl. Schirnhofer 2010, 147-149)


5.1 Analyse von Uhrenwerbungen unter dem Gesichtspunkt des Zusammenwirkens von Text- und Bildelementen auf einer gemeinsamen Sehfläche


In diesem Kapitel sollen die zuvor behandelten Aspekte der Werbekommunikation anhand von Beispielen, die dem Modemagazin InStyle, genauer gesagt der Juniausgabe 2014, entnommen sind, veranschaulicht werden. Um die Relevanz, Aussagekraft und Vergleichbarkeit zu erhöhen, wurden als Grundlage für die Analyse ausschließlich Werbungen für Armbanduhren, allerdings von diversen H.....

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Unter dem dominierenden Bildelement dieser Werbung sind auf der linken Seite zunächst die Namen der Frauen angegeben, wiederum darunter und ebenfalls auf der linken Seite ist ein spezifisches Modell einer Rolex-Armbanduhr abgebildet und mit der genauen Modellbezeichnung versehen.  Auf der rechten Seite stechen die Krone als Rolex-Logo und der Markenname ins Auge.

Für Uhrenkenner würde wohl die Krone allein ausreichend sein, um die Verbindung zur Marke Rolex herzustellen, da dieses Logo bereits konventionalisierten Charakter hat. Oberhalb des  Logos ist ein Statement über die Rolex-Uhr zu lesen. Diese Art der Uhrenbeschreibung unterstreicht die in Kapitel 2.2 genannten Aspekte der lexikalischen, morphologischen und syntaktischen Besonderheiten der Werbesprache.

Der kurze Satz („Diese Uhr hat inspirierende Leistungen erlebt“) bzw. die satzwertige Phrase („Und unvergleichliche Eleganz“) setzt sich überwiegend aus Substantiven und Adjektiven zusammen.


Dieses gestellt wirkende Foto, das Bild der Uhr, das Logo und die Schriftelemente werden von RezipientInnen sofort als Werbung erkannt und in ihrer Gesamtheit erfasst. Linearität in der genaueren Betrachtung ist nicht gegeben, da es abhängig von den einzelnen LeserInnen ist, welcher Bestandteil der Werbung zuerst genauer angeschaut wird.

Kress/van Leeuwens (vgl. 2006, 186) Ordnungsmustern zufolge wird hier die Positionierung von ‚Ideal and Real‘ eingesetzt. Der wünschenswerte Zustand, wie in diesem Fall das Tragen einer Rolex-Armbanduhr, wird im oberen Teil der Werbung dargestellt, während das Reale, also hier Informationen zur Marke und zum Modell, in der unteren Horizontalen  angeordnet ist.


5.1.2 Calvin Klein


Die nächste Uhrenwerbung, auf die genauer eingegangen wird, ist eine des Labels Calvin Klein. Zu sehen sind ein Mann und eine Frau, die, abgesehen von einer Calvin Klein Uhr, nichts am Körper zu tragen scheinen. Obwohl nur ein Ausschnitt der Körper zu sehen ist, lässt das Bild vollkommene Nacktheit der Personen vermuten, was wahrscheinlich durch die erotische Anmutung und Haltung des abgebildeten Paares verstärkt wird.

Das Zentrum des dominierenden Bildes stellen die zwei Uhren dar, die den RezipientInnen schon allein durch die .....

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Die Verbindung zum gesamten Text-Bild-Gefüge erfolgt also durch optische, vom Textdesign geleitete Mittel. Für diese Werbung sind jedoch sowohl Bild als auch Text notwendig, da der Markenname Calvin Klein oder auch das verallgemeinernde Appellativum ‚watches‘ ohne Bild noch auf kein bestimmtes Referenzobjekt verweisen würde. Umgekehrt wäre das Bild allein zu unspezifisch, um schnell einen Bezug zu Calvin Klein-Uhren herstellen zu können.

In dieser Werbung gehen Text und Bild also eine Symbiose ein.



5.1.3 Baume & Mercier


Die Werbung der Schweizer Uhrenmanufaktur Baume & Mercier ist, horizontal betrachtet, in drei Ebenen gegliedert und somit Kress/ van Leeuwens (vgl. 2006, 196f) Ordnungsmuster ‚Triptych‘, in diesem Fall einer Kombination von ‚Ideal and Real‘ und ‚Centered‘,  zuzuordnen.

(Abbildung 3: Baume & Mercier, Modezeitschrift InStyle, 06/2014)


Im oberen Teil der Werbung, also der Zone des Idealen, ist ein Bild von einem Brautpaar zu sehen, was den idealen, wünschenswerten Zustand vieler Menschen zum Ausdruck bringt. Dieses Bild würde ohne weitere Elemente möglicherweise nicht sofort als Werbefoto erkannt werden, sondern könnte ebenso gut ein Schnappschuss einer Hochzeitsfeier sein.

Erst durch die zusätzliche Abbildung zweier Modelle und die Schriftelemente, wie etwa Slogan, Markenname, Informationen zu Hersteller, Händler und Modellen wird das Hochzeitsbild als Werbefoto erkannt. Im Zentrum der Werbung sind einerseits der englische Slogan und andererseits Abbildungen von Uhren positioniert. Dieser Mittelpunkt ist mit den anderen Informationen verbunden.

So wird zum Beispiel ein besonderer Moment mit einer Hochzeit assoziiert, was sich im Slogan widerspiegelt. Gleichzeitig liegt die Interpretation der Werbung nahe, dass sowohl besondere Momente (moments)  als auch das Leben (life) generell  mit schönen Uhren, wie hier von Baume und Mercier, gefeiert (celebrating) werden sollen. Diese Konnotationen lassen sich zum einen durch die verwendeten Wörter – überwiegend Substantive – und zum anderen durch die optische Platz.....

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