Medienko­nvergenz und Konsumen­tenverha­lten: Einblick­e und Trends

MEDIAPLANUNG

 

Überblick

 

„Aufgabe der Mediaplanung ist es, das optimale Medium beziehungsweise Mediamix zur Erreichung der Kommunikationsziele zu finden.“

„Im Einzelnen umfasst dies die Aufgabe, eine spezielle Botschaft mit einem bestimmten Media-Budget an bestimmte Personen zielgerecht, im richtigen Zeitraum und in einem bestimmten Gebiet, mit den richtigen Medien, genügend oft und ökonomisch zu übermitteln.“

 

Große Vielfalt an Möglichkeiten zur Kundenansprache birgt Schwierigkeiten:

•           Welches ist das richtige Medium zur wirkungsvollen ZG- Ansprache? (Werbeträgergattung, Auswahl Werbeträger)

•          Voraussetzung: Kenntnisse über die Wirkungsweise der Medien

•         Jeder Medienmarkt hat eigene Strukturen und Buchungsmodalitäten

•         Zunehmende Informationsflut und Medienvielfalt führt zu Abnahme der Kommunikationswirkung (nur noch etwa 5 % werden wahrgenommen)

•         Unsicherheit über Wirkung der Werbeausgaben


 

Ablauf der Mediaplanung

 

1) Aufgabe der Mediaplanung ist die zielgruppenspezifischoptimale Selektion von Werbeträgern zur Übermittlung von Werbebotschaften. Das bedeutet, dass wir zunächst die Zielgruppen definieren und dann den Werbedruck festlegen mit dem wir die Zielpersonen kontaktieren wollen.

 

Die Kernfrage lautet in Fachbegriffen: Welchen Anteil der Zielgruppe (=Reichweite) wollen wir wie oft (Kontaktdosis) erreichen?

 

Diese Festlegung findet innerhalb der Media-Strategie statt.

 

2) Die Werbeträger-Selektion basiert dann anschließend auf Rangreihen die diequantitativen Leistungskriterien der jeweils zur Auswahl stehenden Medien Tausend-Kontakt-Preis, Reichweite und Affinitätsindex beinhalten.

 

3) Bei der Erstellung des Mediaplans müssen weitere Einflussfaktoren wie Media-Budget, Erscheinungsweisen und selbstverständlich auch qualitative Kriterien berücksichtigt werden.

 

Werbemarkt Österreich

 

Charakteristika der österreichischen Medienlandschaft

 

 

Wichtige Kerngrößen und Fachbegriffe

 

Nettoreichweite:

Anzahl der Zielpersonen, die von einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakte bleibt unberücksichtigt.

 

 

Reichweite meint also den Anteil Personen, den man innerhalb der definierten Zielgruppe erreicht. Bei den moisten Kampagnen versucht man ca. 70-75% der Zielpersonen zu erreichen. Dieses Reichweiten-Ziel stellt oft schon ein Optimum dar, da es meist unverhältnismäßig teuer wird, eine deutlich höhere Reichweite zu erzielen. Das hängt mit dem degressiven Verlauf der Reichweiten-Kumulation zusammen, w omit jeder weiteren Einschaltung immer auch Personen erreicht warden, die man vorher schon erreicht hatte. Weitere Einschaltungen führen dann eher zu höherer Kontaktdosis als zu zunehmender Reichweite.

 

Bruttoreichweite (=Kontaktsumme):

= Summe der einzelnen Reichweiten eines Mediums oder mehrerer Medien einschließlich Überschneidungen
Æ eine Person die mehrfach erreicht wird, fließt mehrfach ein.

 

 

Durchschnittskontakte (OTC)

= die Anzahl Kontakte, die durchschnittlich auf jede einzelne Person, die erreicht wurde, entfallen.

= OTC (Opportunity to contact),


 OTS (Opportunity to See) – bei visuellen Medien

 OTH (Opportunity to Hear) – beim Hörfunk

 

Beispiel: 9 Mio. Kontakte bei 6 Mio. Erreichten Personen führen zu 1,5 Durschnittskontakten.

 

Kosten-Leitungs-Verhältnis

 

 

Beispiel:

Anzeige im Zeitschrift XY: Kosten für 1/1: 55.600€

Druckauflage: 1,02 Mio.


Nettoreichweite Leser: 1,34 Mio.


Bruttoreichweite Leser: 4,32 Mio.

 

TKP: 55.600 €/4,32 Mio. Leser x 1.000 Leser = 12,87€

 

TNP: 55.600 €/1,34 Mio. Leser x 1.000 Leser = 41,49 €

 

TP: 55.600 €/1,02 Mio. Leser x 1.000 Leser = 54,51 €

 

Affinität und Affinitätsindex

= prozentueller Anteil der Zielgruppe an der gesamten Nutzerschaft eines Mediums

 

 

 

 

1. SITUATIONSANALYSE

 

 

MARKT-SITUATION	ANGEBOTSPROFIL	WERBEMARKT
Markt-Entwicklung	Produktlebenszyklus	Werbeaufwendungen
Markenpositionierung	Angebotsmerkmale	Einsatz der Mediengattungen
Markt-Struktur (Segmente)	Angebotsumfang	Werbedruck
Konkurrenz	Portfolio
Marktanteile	Bedarfsart
Trends
Status Quo (Diagnose) und Entwicklung (Prognose)

 

 

Werbemarkt:

 

·         Darstellung der Werbeaufwendungen/des Werbedrucks im Konkurrenzumfeld

·         Basiert auf werbestatistischen Daten


·         Werbewirkungsindikatoren durch Marktforschung

 

Die Analyse und Situationsbeschreibung des Werbemarktes basiert primär auf der Darstellung der Werbeaufwendungen im Konkurrenzumfeld. Diese Werbestatistischen Daten, die von AC Nielsen  bereitgestellt warden, liegen allen größeren Agenturen und Werbungtreibenden vor. Generell kann darüber festgestellt warden, welche Unternehmen für welche Marken in welchem Zeitraum welchen Werbeaufwand tätigen  und in welchen Medien sie aktiv waren. Darüber hinausgehende Daten, die uns Anhaltspunkte zur Werbewirkung geben, erfordern eigene Untersuchungen, bei dene nein beauftragtes Marktforschungsinstitut speziele Werbewirkungsindikatoren erhebt.

 

Welche Unternehmen tätigten für welche Marken in welchem Zeitraum welchen Werbeaufwand und in welchen Medien waren sie aktiv?

 

Werbemarkt – Werbeaufwendungen

 

•         Basis:Markt-Media-Analysen

•         Höhe der Werbeaufwendungen in der Branche/im Segment?

•         EinsatzderMediengattungen?

•         wichtige Kenngröße: Share of Advertising


 

Innerhalb der Situationsanalyse werden die Werbeaufwendungen im jeweils marken-spezifisch relevanten Marktsegment analysiert und dargestellt. Dabei geht es pimär um Entwicklungstendenzen für die Höhe der Werbeaufwendungen, den Einsatz der Mediengattungen und den zeitlichen Werbedruck. Letztlich können über die Daten der Nielsen Werbestatistik Mediapläne jeder einzelnen Marke rekonstruiert warden. Darüber kann dann auch im Nachhinein die Media-Strategie der jeweiligen Konkurrenten rekonstruiert warden. Die Daten warden meist mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum verglichen, um festzustellen, ob und wie sich die Werbeaufwendungen im Produktbereich und unter den Marken verändert haben. Wenn dabei festgestellt wird, dass die moisten Marken in einem speziellen Produktbereich inzwischen deutlich mehr aufwenden als im Vorjahr, so herrscht in diesem Segment zwischenzeitlich ein härterer Wettbewerb. Dies kann dann wiederum zu der Empfehlung führen, dass auch die betreute Marke mehr als bisher für Werbung ausgeben sollte. In diesem Zusammenhang arbeitet man auch mit einer wichtigen Kerngröße, dem sogeannten Share of Advertising (SoA), dem relativen Anteil einer Marke an den gesamten Werbeaufwendungen in einem speziellen Marktsegment.

 

Werbedruck und Werbewirkung

 

·         Werbedruck(festgelegte Häufigkeit): quantitatives Ausmaß der Konfrontation der Zielgruppe mit Werbeaktivitäten. Messung durch Befragung oder anhand des finanziellen Volumens für Werbeaufwendungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums

·         Werbewirkung: Wirkung der Werbung auf individuelle Einstellungen und Verhaltensweisen in der ZG.

 

–        Auf Ebene der Mediengattung: Wie viel Geld oder wie viele Kontakte sind in einem speziellen Medium notwendig, um bestimmte Wirkungswerte zu erzielen?

 

–        Auf Ebene einzelner Werbungstreibender:
Führte der bisherige Mitteleinsatz (Budget, Werbeaufwendungen oder Werbedruck) zur erwünschten Werbewirkung (z.B. Werbeerinnerung, Markenbekanntheit)?

 

–        Voraussetzung: Tracking-Daten zur Marke

 

–        Alternative Vorgehensweise: Überprüfung der Entwicklung der 
eigenen Marke im Konkurrenzumfeld (z.B. Bekanntheit, 
Sympathie, Kaufpräferenzen = „Markendreiklang“)


 

Wesentliche Indikatoren der Werbewirkung:

 

•         Markenbekanntheit (gestützt, ungestützt)

•         Werbeerinnerung (ungestützt, produktgruppengestützt, markengestützt)

•         Detaillierte Werbekenntnis (z.B. Slogan, Logo, Headline)

•         Beurteilungen und Einstellungen zur Marke

•         Markenpräferenzen bzw. Kaufbereitschaft

•         Markenverwendung

 

Das Listenkonzept als Werbewirkungsmodell

 

•         Ausgangshypothese: Kunden haben Marken gespeichert (aktive Erinnerung), jedoch nur eine begrenzte Anzahl (Liste)

•         Diese Marken nutzt der Verbraucher, hat sie genutzt oder sie sind aus der Werbung bekanntÆgewisse Relevanz bei Kaufentscheidung = „Relevant Set“

•         Die erste Marke, die einem Konsumenten einfällt, ist meist die präferierte oder verwendete Marke = „Top of Mind-Marke“

 

Es gibt unterschiedliche Werbewirkungsmodelle, ein einfacher aber nützlicher Ansatz ist das Listenkonzept. Es geht davon aus, das jede Person, bezogen auf die für sie relevanten Marktsegmente, eine Liste aller Konkurrenzprodukte gespeichert hat, die sie präferiert oder den Namen nach kennt. Aufgrund begrenzter Speicherkapazität können die meisten Menschen nicht mehr als 3-4 gespeicherte Marken pro Marktsegment abrufen. Diese Marken sind von gewisser Relevanz bei der Kaufentscheidung, man spricht deshalb vom Relevant Set. Die erste Marke ist moistens die präferierte oder verwendete Marke. Da sie an erster Stelle steht, ist sie die Top of Mind Marke.

 

 

2. WERBEZIELE

 

·         Aktualität

·         Emotion

·         Information

·         Emotion und Information

 

Ziele als Basis jeder Strategie (Messbarkeit)

 

 

 

3.ZIELGRUPPENAUSWAHL

 

 

 

Zielgruppenauswahl- psychografisch

 

•         Neuere Betrachtungsweise: Zugehörigkeit zu sozialen Milieus und Lebensstilen

•         Im Mittelpunkt stehen Merkmale wie Wertorientierung, Gewohnheiten, Einstellungen usw.

•         Werden als Ergänzung zur „herkömmlichen“ Segmentierung durch soziodemografische Kriterien wie auch als Alternative zu ihr betrachtet.

 

Bsp. Sinus-Milieus

•         Bekannteste Variante der Lebensstil-Ansätze: Sinus Milieus

•         Zweidimensionales Koordinatensystem: 


–        Traditionelle Einordnung von Menschen in Schichten (soziale Lage: oben vs. Unten) 


–        – Position von Menschen im Wertewandel (Tradition vs. Modernisierung)

•         „ganzheitliche Typologie der Lebenswelt“

 

 

 

Die Zielgruppen-Perspektive der Sinus-Milieus®

 

Mit den Sinus-Milieus® steht der Produktentwicklung, der Werbung und Kommunikation sowie dem Direktmarketing ein einzigartiger Ansatz für ein zielgruppenorientiertes Vorgehen zur Verfügung, der auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher basiert. Ziel der Milieuforschung von Sinus Sociovision ist die Bereitstellung eines leistungsfähigen, praxisnahen Instrumentariums für die strategische Marketing-Planung. Der Weg zu diesem Ziel führt über das sensible Kennen lernen der marktrelevanten Verbrauchereinstellungen und –wünsche, die wir als Teil der gesamten Lebenswelt des Menschen betrachten. Denn nur derjenige kann sich in

die Erwartungen und Vorstellungen des Kunden, in dessen Produkt- und Service-Erlebnisse, in seine Kaufmotive – und in seine zu erwartenden Reaktionsmuster – hineinversetzen, der den Alltag genau kennt, aus dem heraus sie entstehen.

 

Was sind die Sinus-Milieus®?

 

Die Sinus-Milieus® sind das Ergebnis von mehr als zwei Jahrzehnten sozial- wissenschaftlicher Forschung. Die Zielgruppenbestimmung von Sinus Socio- vision orientiert sich an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Sinus-Milieus® gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein, wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Frei- zeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten dem Marketing mehr Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze. Denn Zielgruppen setzen sich aus leben- digen Menschen zusammen, die nicht auf den künstlichen Status von "Merk- malsträgern" reduziert werden sollten.

 

Zielgruppenauswahl- verhaltensorientiert

 

•         Zielgruppenbeschreibung anhand des Kauf- oder Konsumverhaltens

•         z.B. nach Kriterien des Kaufs, der Verwendung oder des Anschaffungswunsches eines bestimmten Produktes/ einer bestimmten Produktgruppe
(z.B. Käufer von hochwertigen Shampoos)

•         Solche Unterscheidungen sinnvoll, da Werbung unterschiedliche Ziele setzen kann:             – Neue Kunden gewinnen


– Vorhandene Kunden halten,etc.

 

Bsp. Mediennutzung

 

•         Zur Segmentierung werden Merkmale der Mediennutzung verwendet, oder Variablen, die einen nachgewiesenen Einfluss auf das Medienverhalten haben. 


 

–        Umfang der Mediennutzung: Viel- vs. Wenigseher


–        Mediennutzertypen nach Programm-/Themeninteressen

 

•         MNT – MedienNutzerTypologie: durch ARD/ZDF- Medienkommission entwickelt

 

Bsp. MedienNutzerTypologie

 

 

Zielgruppenauswahl- Verknüpfung

 

 

 

4.BUDGETIERUNG

 

•         kein einfacher, eindeutiger Wirkungs- zusammenhang zwischen investierten Werbegeldern und Verkaufsergebnissen, daher: 


•          

-> Budgets sind nicht direkt aus der ökonomischen Wirkung ableitbar!

 

•         aber:
unterdurchschnittliches Werben bringt Nachteile (zB Verlust von Marktanteilen)

•         SoA = SoM zum Halten von Marktanteilen

 

Es gibt keinen einfachen, eindeutigen Wirkungszusammenhang zwischen investierten Werbegeldern und tatsächlichen oder künftig vermuteten Verkaufsergebnissen. Das liegt nicht daran , dass Werbung nicht wirkt, sondern dass sie nur neben anderen Einflussfaktoren wirkt. Der Markterfolg ist von allen Instrumenten im Markteting Mix und ihrem Zusammenwirken abhängig.

Werbung erfordert marktrelevantes Verhalten. Denn wenn alle Konkurrenten massiv Werbung betreiben und nur ein Unternehmen nicht, wird dessen Marke mit Sicherheit Marktanteile verlieren.Marktrelevantes Verhalten muss sich immer auch am Konkurrenzverhalten orientieren und damit sind wir bei der Kerngröße Share of Advertising und Share of Market.

 

SoA = SoM -> Marktanteile halten

SoA > SoM -> Markeneinführung/ Ausbau Marktanteil

SoA < SoM -> Ende Produktlebenszyklus (Verfall)  

 

 Kommunikationsbudget vor allem bestimmt durch:

 

•         Werbeobjekt: Phase im Lebenszyklus? Marktanteil?

•          Zielgruppen: Wer soll/muss angesprochen werden (quantitativ und qualitativ)

•         Werbemittel und Werbeträger: Erfolgswahrscheinlichkeit?

•         Konkurrenzaktivitäten: beispielsweise SoA, Werbedruck

•         Marktstellung: bei hohen Marktanteilen neigen Manager dazu Budgets zu kürzen

 

Das erforderliche Werbebudget last sich bei gegebener Zielgruppe und definierten Kommunikationszielen unter Heranziehung der Media-Analyse und Belegungskosten ableiten. Budgetentscheidungen gelten als eine der zentralen strategischen Entscheidungen im Marketingmix und gehören gleichzeitig zu den umstrittensten Problemen der Werbepraxis. Das Kommunikationsbudget wird im wesentlichen von 3 Größen bestimmt: (1) der Zielgruppe, (2) den Werbeträgern und (3) dem Werbedruck. Dabei gilt der Werbedruck als kritische Größe, da dessen Senkung eine überproportionale Reduzierung der Werbewirkung zur Folge haben kann. Die Hauptproblematik liegt darin, den genauen Zusammenhang zwischen Höhe der Werbeausgaben und ihrer jeweiligen Wirkung auf den Umsatz zu bestimmen.

 

In der Praxis verbreitete Verfahren

 

•         Prozent-vom-Umsatz-Methode (Branchenüblicher Anteil am Umsatz)

•         Kommunikationskosten je Verkaufseinheit (Advertising to Sales- Ratio)

•         Fortschreibungsmethode

•         Methode der finanziellen Tragbarkeit

•         Wettbewerbs-Paritäts-Methode

•         Marktanteils-Methode

•         Methode per Anweisung

 

Problematisch: diese heuristischen Vorgehensweisen stützen sich meist auf Vergangenheitswerte und vernachlässigen die Zusammenhänge zu übergeordneten Zielen.

 

Wünschenswert: Ableitung des Budgets von zuvor definierten mediastrategischen Zielen:

 

·         Schritt 1: Festlegung produktbezogener Werbeziele und gewünschter Adressaten

·         Schritt 2: Bestimmung der im Hinblick auf die Zielgruppe adäquaten Werbemittel

·         Schritt 3: Schätzung der erforderlichen Werbekontaktzahl

·         Schritt 4: Ermittlung der treffsichersten Streumöglichkeit

·         –Schritt 5: Aggregation der Kostendaten zur Durchführung des Programms

-> Falls zu hoch, erneuter Durchlauf mit reduziertem Anspruchsniveau

 

 

5. AUSWAHL DER MEDIAGATTUNG

 

•        Intermediavergleich: Auswahl der geeigneten Medien für den Werbemitteleinsatz: 


 

In welcher Mediengattung – z.B. TV oder Print – soll geworben werden?

 

•        Basis sollten die spezifischen Stärken und Schwächen der einzelnen Medien sowie die definierten Zielgruppen und die strategische Planung sein (in der Praxis oft anders!)

 

Gattungsentscheidung ist abhängig von...

 

Qualitativen Aspekten	Quantitative Aspekte	Formale Kriterien
Kommunikationsziel	Media-Budget	Rationalität
Media-Zielgruppe	Media-Ziel und Werbedruck	Kurzfristige Verfügbarkeit
Kanalqualität und Impact	Kosten-Leistungs-Verhältnis	Werbemittel
Redaktionelles Umfeld		Werbemittelproduktion
Mix-Strategie

 

 

Werbeträger

 

·         Printmedien

·         Fernsehen

·         Radio

·         Kino


·         Plakate

·         Online-Medien

 

•         Zeitung als „Frühstücksmedium“

•         Der Fernseher als „Abendmedium“

•         Das Radio als „Alltagsbegleiter“

•         Internet als ergänzendes Unterhaltungs- und Informationsmedium

 

 

Mögliche Variablen zur Bewertung von Werbeträgern

 

Kontaktzahl	Kontaktqualität	Kontaktwirkung
Auflagen	Nutzungsdauer	Aufmerksamkeit
Technische Reichweite	Nutzungsmenge	Wahrnehmung
Reichweiten/Werbeträger	Aufmerksamkeit	Erinnerung
Reichweiten/Werbemittel	Konzentration	Speicherung
Bruttoreichweite	Nutzungsverfassung	Sympathieimpuls
Weitester Nutzerkreis	Images	Aktionsimpuls
Tausendkontaktpreis	Funktionen	Aktivierung
Affinität	Bindung		Emotionalisierung
Opportunity to Contact ·         Opportunity ro See ·         Opportunity to Hear	Werbeakzeptanz		Überzeugung

 

Werbeträger Print

 

Das Titelangebot an Zeitungen und Zeitschriften ist in Deutschland breit gefächert. Es spricht die unterschiedlichsten Zielgruppen mit ihren individuellen Lebensstilen an. Dadurch findet der Mediaplaner für fast jedes Aktionsziel attraktive Angebote. Diese Vielfalt ermöglicht ihm zudem eine sehr feine Segmentierung. Kostenträchtige Streuverluste werden minimiert.

 

Supplements: einige Zeitungen und Zeitschriften legen ihren Objekten in der Regel einmal wöchentlich farbige Beilagen bei, die wie Zeitschriften aufgemacht sind und von Zeitungsverlagen selbst oder von selbstständigen Verlagen herausgegeben werden. Sie bieten meist von der Tagesaktualität unabhängigen Lesestoff.

 

Anzeigenblätter: sind dadurch gekennzeichnet  dass sie kostenlos an die Leser verteilt werden und aus wirtschaftlichen Gründen der Anzeigenteil überwiegt. Die Verteilgebiete sind lokal begrenzt und führen zu einer intensiven Durchdringung ihres Verbreitungsgebiets.

 

Die Anzeige

 

Zentrale Gestaltungselemente: Bild, Headline, Textteil

 

4Fragen zur Bewertung:

 

1.      Kann man- innerhalb von zwei Sekunden verstehen, was die Anzeige aussagt?

2.      Ist die Anzeige aufmerksamkeitsstark?

3.      Gibt es Elemente, auf die man verzichten kann? (Ablenkung!)

4. Unterstützen sich Bild und Headline gegenseitig?

 

•         Zahlreiche Untersuchungen zur Wirkung und Gestaltung von Anzeigen

•         Bilder werden bevorzugt wahrgenommen, danach die Headline und eine eventuelle Subline, zuletzt der Text

•         Anzeigen mit schwacher Aktivierung fallen im werblichen Überangebot kaum auf

•         Ein bedeutendes Gestaltungselement stellt die Größe der Anzeige dar, auch ungewöhnliche Formate (Kreis) erhöhen Aufmerksamkeit

 

Bsp. für Untersuchungen: Blickregistrierung

 

Seit Februar 2007 bietet die Zeitungs-Marketing-Gesellschaft ZMG) ihren Mitgliedern einen Eye-Tracking Test für Tageszeitungen an (mittels Blickregistrierungsverfahren)

 

•         Wie wirkt sich Text-Bild-Verhältnis auf Wahrnehmung aus?

•         Blickverlauf auf der Anzeige (Fixationsabfolge)


•         Eye-Catcher: Worauf fällt der Blick der Leser zuerst?


•         Blickdichte (Hotspot-Analyse)

•         Qualität der Wahrnehmung (Intensität der Betrachtung)

•         Welche Gestaltungselemente führen zu welchen Beachtungswerten?

 

Anzeigenwirkung

 

Betrachtungsdauer:

•         in allen Heftdritteln gleich lang

•         Monatsmagazine: 1,73 Sekunden, keine Unterschiede zwischen links und rechts

•         Wochenmagazine 2,19 Sekunden, linksseitige Anzeigen werden signifikant länger betrachtet

•         Doppelseitige Anzeigen versprechen überproportionalen Wirkungszuwachs

•         je höher das Involvement, desto länger die Betrachtung


 

Betrachtungswahrscheinlichkeit

 

•         In Monatsmagazinen höher als in Wochenmagazinen

•         Insbesondere wenn ganzseitig, rechts platziert, im vorderen oder mittleren Heftdrittel und farbig

 

Gedächtnisleistung

 

•         71 Prozent der Testpersonen waren nicht in der Lage, ungestützt nur eine der in den Wochenmagazinen beworbenen Marken zu benennen (auch gestützt kaum bessere Werte)

 

Reichweitenmessung

 

Die Mediaforschung dient dazu, Kontakte mit Medien abzuschätzen, die Werbung enthalten. Die Medien ermitteln darüber ihre Reichweite, um ihre Werbepreise kalkulieren und dem Kunden gegenüber rechtfertigen zu können. Im Printmarkt hat man anfangs versucht, mit den Auflagenzahlen der Printmedien zu arbeiten. Die reinen Auflagenzahlen unterschätzen die tatsächlichen Werbekontakte aber erheblich, da ein Printprodukt idr von mehreren Personen gelesen wird. Das macht eine genauere Erhebung der Mediennutzung erforderlich. Man kann die Nutzungshandlungen entweder beobachten oder bei den Mediennutzern erfragen.

 

–        Kein international einheitliches Beobachtungsverfahren

–        Befragung mit Problemen behaftet: unbewusste Nutzung wird nicht erfasst, Zeitermittlung schwierig/nicht möglich

 

 

 

Neue Werbeformen

 

·         Mobile Tagging: Anzeige wird mit Code versehen, dieser kann vom Handy eingelesen werden und verbindet mit der Internetseite des Anbieters (Interaktives Element)

 

•         Akustische Anzeigen: Klangmodule in Beikleber oder Beihefter integriert, können Elemente aus TV-Spots wiedergeben

 

•         Duftanzeigen (z.B. Parfum), Thermoanzeigen (durch Reibung oder Körperwärme werden Logos/Botschaften sichtbar – verschwinden nach Abkühlung wieder!), Bewegtbilder/Kippbilder

 

•         Jetlabel-Anzeigen: zwei Anzeigenseiten werden verbunden – wird die erste abgelöst, kommt die zweite zum Vorschein

 

Redaktionelle Sonderwerbeformen

 

Für Werbekunden, die vor allem erklärungsbedürftige Produkte anbieten, eignen sich besonders Promotionanzeigen. Das sind redaktionell gestaltete Anzeigen, die sich an visuelle Erscheinungsbild der Zeitschrift orientieren. Damit erreichen die Formate eine redaktionelle Anmutung und höhere Aufmerksamkeit bei den Lesern. Im Unterschied zur Anzeige zeichnet diese Werbeform einen wesentliche höheren Wortanteil aus.

 

Einen glaubwürdigen Auftritt versprechen sollen auch Advertorials. Hierbei werden Produkte in einen redaktionellen Bericht integriert und verarbeitet. Der Vorteil von Advertorials liegt in der Darstellung des Produktes in einem „natürlichen“ Umfeld. Von den Lesern werden diese Advertorials eher als Teil des redaktionellen Umfeldes wahrgenommen.

 

Gratiszeitungen

 

•         = kostenlos verteilte Printmedien mit redaktionellen Inhalten

•         Finanziert sich ausschließlich über Werbemarkt

•         Bemerkenswerte Entwicklung innerhalb der letzten zehn Jahre: Weltweit etwa 170 Exemplare in 42 Ländern – Tendenz steigend!

•         Die erste Gratis-Tageszeitung in Österreich war der mittlerweile eingestellte „U-Bahn-Express“ in Wien

•         Konsequenzen: sinkende Zahlungsbereitschaft der 
Leser, neuer Weg für Werbewirtschaft (hohe Reichweite)

 

Stärken und Schwächen Tageszeitung

 

Die Stärken der Zeitung:

Schneller Reichweitenaufbau in breiten Zielgruppen, dadurch schneller Awareness-Aufbau, eine hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Werbung, hohe Eignung für Promotion-Ziele (Abverkauf von Angeboten, Traffic in die Geschäfte bringen), regionale Aussteuerbarkeit. Letzteres kann man gar nicht hoch genug einschätzen: durch Teilbelegung von Unter- und Lokalausgaben kann man auch kleinteilige Gebiete mit wenig Streuverlust abdecken, was z.B. bei der Werbung von Unternehmen mit vielen Filialen wichtig ist. Die Belegungseinheiten können dann mit dem Einzugsgebiet der Filiale einigermaßen abgeglichen werden. Ein Vorteil ist die schnelle Verfügbarkeit, sodass kurzfristige Buchungen bei Anzeigen möglich sind.

 

Die Nachteile der Zeitung:

Die unterdurchschnittliche Affinität in jungen Zielgruppen. Weiterer Nachteil sind die Kosten, eine nationale Abdeckung durch eine TZ-Kampagne führt zu hohen relativen und absoluten Kosten. Deshalb werden bei nationalen Kampagnen eher Publikumszeitschriften, Fernsehn und Radio eingesetzt. Sobald aber eine regionale Aussteuerbarkeit notwendig ist, kommt die TZ wieder in den Media-Mix. Ein massives Problem ist der hohe Aufwand bei der Planung. Da es eine Vielzahl von Zeitungsverlagen gibt, erfordern Planung und Einkauf einer nationalen Kampagne viel Zeit und Personal. Hinzu kommt, dass jeder Verlag eigene Formate, Tarife, Konditionen etc. hat, wodurch alleine die Pflege der Tarifdaten schwierig ist. Teilbelegungen und lokale Aussteuerungen müssen oft in speziellen Verhandlungen geklärt werden.

 

 

 

Werbeträger Fernsehen

 

•         TV-Tagesreichweite lag im Jahr 2008 bei 63 % (abnehmend)

•         TV-Nutzungszeit mit 156 Minuten pro Tag praktisch stabil


•         Verweildauer allerdings weiterhin steigend


•         TV-Nutzungszeit nimmt mit Alter der Seher zu (Durchschnittsalter 50 J.)

•         Großteil der Zeit entfällt auf die Abendstunden (höchste Beteiligung ~ 21 Uhr)

 

Reichweitenmessung

 

•         Erhebung der Daten mit Hilfe von Zuschauerpanels

–        Auswahl von repräsentativen Testhaushalten


–        Anmeldung der sehenden Personen über Fernbedienung

–        Registrierung der Nutzung durch Messgeräte

•         Kombinierte Erfassung von Fernsehprogrammen und Personennutzung ermöglicht Abbildung der Fernseh- nutzung

 

Reichweitenmessung – in Österreich

 

•         vom Marktforschungsinstitut GfK Austria durchgeführt

•         1.540 österreichische Haushalte (Grundgesamtheit von 3,466 Mio. Privat-Haushalten mit TV-Gerät)

•         vorgeschriebene Panelrotation: 15 % pro Jahr (= jedes Jahr wird rund ein Sechstel der Stichprobe erneuert)

•         ein Panelhaushalt steht für ca. 2.250 TV-Haushalte (im Europa- Vergleich relativ große Stichprobe)

•         Zusätzlich zu den soziodemographischen Daten der Testpersonen werden über 200 Konsum- und Lifestyle-Merkmale jährlich mit schriftlichem Fragebogen erhoben.

Tagesverlauf Fernsehnutzung Österreich

 

 

Das Publikum baut sich über den Tag hinweg langsam auf nach 21:30 sinkt die Sehbeteiligung relativ schnell wieder ab.

F,I,E: mittags Siesta Phase, daher Prime time später 22:30

Japan: um 7:00 sehen 30% der Japaner fern zusätzlich zum Mittags- und Abendgipfel

 

Parallelnutzung

 

 

 

Neue Formen

 

•         Digitales Fernsehen (DVB)

•         Hochauflösendes Fernsehen (HDTV)

•         Internet TV

•         Business-TV

•         Handy-TV

•         Teleshopping

•         Ballungsraum-TV

•         3-D Fernsehen

 

Digitales Fernsehen ermöglicht die stark komprimierte Übertragung von Bildern wie Computerdaten. Dadurch können pro Digitalkanal sechs bis zehn TV-Programme gleichzeitig transportiert werden, statt nur einem Programm pro analgogem Kabel. Daher ist zu erwarten, dass sich die Sender in Zukunft weiter diserfizieren werden, um auch spezielle Nischen bedienen zu können.

 

 

 

TV weist aufgrund der audiovisuellemn Informationsvermittlung neben Kino den höchsten Impact auf. Verbale, also gesprochene Informationen, die gleichzeitig illustriert werden, werden nachweislich besser erinnert als visuelle Informationen (Anzeigen, Plakate). Die Berücksichtigung von Musik (Jingle) und weiterer dramaturgischer Effekte hilft dabei zusätzlich. TV ist damit als Basismedium für fast alle Kommunikationsziele geeignet. Lediglich bei der Vermittlung komplexer und detailierter Informationen haben die Printmedien einen Vorteil. TV avanciert immer mehr zum Begleit und Hintergrundmedium.Optimale Werbeblöcke, mit hoher Zielgruppenaffinität und/oder günstigen Kosten-Leistungs-Verhältnis sind im TV oft maßlos überbucht. Das generelle Problem beim Einsatz von TV als Werbeträger ergibt sich durch eine zunehmende Anzahl von Sendern und die damit weitere Fragmentierung der Nutzerschaften. Gleichzeitig wird TV immer selektiv genutzt. Immer mehr Werbung kann dazu führen, dass die Tendenz der flüchtigen Werbeblock-Nutzung bzw. das Vermeiden von Werbung (Zapping) zunimmt. Die generelle Gefahr besteht also in einer abnehmenden Werbeeffizienz des Mediums TV.

 

Werbeträger Radio

 

•         Seit der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts – einige Jahrzehnte lang ein wichtiges Massenmedium, bevor es vom Fernsehen überholt wurde

•         Die bedeutendsten Sendeformen entstanden zuerst im Radio: Nachrichten, Soap Operas, Talk Shows und Musiksendungen

•         Heute aus Sicht der Werbetreibenden eher „kümmerliches Dasein“ – Radio meist nur ein Randmedium (insb. im Vergleich mit Zeitung, Zeitschrift und TV)

•         In Ö etwa 5 % der gesamten Werbeausgaben (~ € 178 Mio.) und 83 % Reichweite, Radio ist deshalb in der Lage schnell Reichweiten aufzubauen.

•         In D etwa 7 % Marktanteil am Werbemarkt (~ € 897 Mio.) und 79 % Reichweite,

 

Der Radio TKP ist im Vergleich günstiger, aber durch die beiläufige Nutzung ist der Kontakt im Radio weniger wert. Vorteil: Radio ist als Medium regional steuerbar. 4 Radio Kontakte = 1 Kontakt in Print oder TV.

 

•         Insbesondere die jüngere Generation hört Radio nicht mehr nur an den traditionellen Plätzen Küche, Büro und Auto 


–        17 % der 14- bis 29-jährigen hören Radio übers Handy

–        ebenso viele übers Internet


–        15 % nutzen dafür den MP3-Player

•         Radiowerbung besonders gut geeignet, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern

•         Insbesondere im Zusammenspiel mit Fernsehwerbung Steigerung der Gesamteffektivität möglich

•         Unterhaltsamkeit, Verknüpfung mit bekannten Werbemelodien und Ähnlichkeit zur TV-Werbung begünstigen Radiokampagnen

 

Reichweitenmessung

 

·         Reproduktion des Hörverhaltens durch Rezipienten

•         Unterschiedliche Gedächtnishilfen wie Vorlagen zur Sender- bzw. Zeitidentifikation

•         Vortag wird über Zeitraster eingeteilt

•         Gängige Methoden:


–        Tagebuch: Eintragung von Sendern/Programmen


–        Tagesablaufmodell: gestriges Verhalten wird abgefragt

–        Metermessungen: technische Aufzeichnung der Nutzung (vom

Gedächtnis unabhängig)

 

Reichweitenmessung – in Österreich

 

•         seit Jänner 1993 auf Basis einer kontinuierlichen Telefonbefragung

•         vom ORF und dem Großteil der österreichischen Privatradios gemeinsam beauftragt

•         Pro Jahr werden kontinuierlich (von Jänner bis Dezember) 24.000 CATI-Interviews (Computer-Assisted-Telephone-Interviews), die gleichmäßig über die sieben Tage der Woche verteilt sind, durchgeführt.

•         Mehrfach geschichtete Stichprobe, beruhend auf Daten der Statistik Austria

•         Ein Interview dauert rund 18 Minuten, Ausschöpfungsquote etwa 80%

 

Radio Nutzung

 

Die durchschnittliche Hördauer liegt über 200 Minuten/Tag. Das Radio hat einen festen Platz im Alltag der Menschen. Viele beginnen ihren Tag damit, dass sie von einem Radiowecker geweckt werden. Das Radio begleitet seinen Hörer durch den Tag. Seine Primetime hat es am morgen zwischen 7 und 9 Uhr. Während des Frühstücks, im Auto auf den Weg zur Arbeit und in vielen Betrieben während der Arbeitszeit läuft das Radio. In der Daytime ist das Radio dominantes Medium, wird aber am späten Nachmittag langsam vom Fernsehen abgelöst. Abends hat es dann nur noch untergeordnete Bedeutung. Im Gegensatz zum TV selektieren Zuhörer beim Radio keine Sendungen, sondern Sender. Der meist genutzte Sender wird selten gewechselt.

 

 

 

 

Dem Radio fehlt die Möglichkeit, Produkte und Bilder zu zeigen. Auch komplexe Botschaften lassen sich rein auditiv schwer vermitteln als durch einen Lesertext. Deshalb kommt das Radio für viele Produkte als Werbemedium nicht infrage (Kosmetikhersteller).

Auch Image Werbung ist dadurch schwierig. Wenn es jedoch darum geht, schnell einen Markennamen bekannt zu machen, kurze Botschaften zu penetrieren oder auf Sonderangebote oder –aktionen hinzuweisen, ist das Radio wegen seines schnellen Reicheweitenaufbaus durchaus als Basis- oder Zusatzmedium geeignet. Der Einsatz von Musik (Jingles) kann dabei genutz werden. Auch eine zeitliche Aussteuerung anhand des Tagesablaufs ist eine Stärke des Mediums. Eine regionale Belegung ist genauso möglich wie eine nationale Ausstrahlung. Eine regionale Aussteuerung ist etwa sinnvoll, wenn man den Werbedruck einer nationalen TV- oder Print-Kampagne in einer Region verstärken will. Beid er Belegung von Einzelsendern sind die Vorlaufzeiten sehr kurz.

 

Werbeträger Kino

 

•         Das Kino war das erste universal verbreitete Unterhaltungsmedium, ungebunden an sprachliche Grenzen

•         Das Fernsehen hat die Funktion des Kinos verändert – war früher der Kinobesuch fast wöchentlich, ist die Besucherfrequenz heute deutlich geringer

•         Kinowerbung meint die Werbung, die auf der Leinwand zu sehen ist ( 􏰄􏰄 Plakate oder Displays im Kino), meist vor der Filmvorführung ( 􏰄 Product Placement)

•         Kino besuchen vorwiegend junge Menschen

•         Besucherzahlen stark abhängig von Blockbuster

 

 

Kino ist das Medium mit der Affinität für junge Zielgruppen, weshalb der Einsatz bei Kampagnen für Jugendmarken sich anbietet. Die besondere Qualität der Darbietung ist bei Werbefilmen einmalig: Bild und Sund in höchster technischer Perfektion, eine gerichtete Aufmerksamkeit und ein positiv eingestelltes Publikum. Kinowerbung genießt eine hohe Akzeptanz in der jungen Zielgruppe.

Kinowerbung ist prinzipiell für alle K-Ziele außer Erzielung von bekanntheit als in klassischen Medien ist. Deshalb wird Kino meist nur als Ergänzungsmedium eingesetzt. Ein Vorteil ist auch die lokale Aussteuerbarkeit, da man einzelne Filmtheater oder Gebiete selektieren kann. Die Kosten für eine nationale Kinokampagne sind hoch, wenn man sie auf die Gesamtbevölkerung bezieht. Der TKP in kungen Zielgruppen kann aber durchaus konkurrenzfähig sein.

 

Werbeträger Außenwerbung

 

•         = Werbung außerhalb geschlossener Gebäude

•         Beinhaltet Plakatwerbung, Lichtwerbung, Verkehrsmittelwerbung

•         Plakate gehören eher zu den „kleineren“ Mediengattungen (ähnlich Hörfunk oder Kino)

•         Generelles Stadt-Land-Gefälle: in Großstädten viel höhere Stelldichte

 

 

 

 

 

Plakat eignet sich primär für kurze, prägnante Botschaften, die großzügig und bestenfalls bunt gestaltet werden sollen. Der einsatz von Plakat kann analog als Teaser erfolgen, wie er für die Schaffung von Bekanntheit, der Aktualisierung einer Marke oder gar Imagewerbung geeignet ist. Herausragende Beispiele sind oft saisonale Angebote, wenn z.B. im Sommer für Eiscreme geworben wird. Jüngere und gebildete Personen werden von Plakat allgemein besser erreicht, wie dies auch generell für mobile Personen gilt. Eher günstiger TKP.

Der Nachteil der eher beiläufigen Wahrnehmung des Mediums kann evtl. durch die hohen Kontaktchancen wettgemacht werden, die man mit einer einzelnen Plakatstelle hat. Plakat im Vergleich zu audiovisuellen Medien weist einen eher geringeren Impact auf. Ein großes Problem stellen die langen Vorlaufzeiten bei Plakat dar und die Festbuchung bei City Light Postern.

 

Werbeträger Internet

•         Internet als das jüngste der hier behandelten Medien

•         Zahl der Online-Nutzer ist kontinuierlich gestiegen

•         Das Internet tangiert die gesamte Mediennutzung der Menschen

•         Internet-Nutzung bereits bei manchen Zielgruppen höhere Bedeutung als z.B. die Zeitschriftenlektüre

•         Herausforderung der Online-Mediaplanung: insbesondere der integrierte Einsatz verschiedener Medien – Internet ergänzt klassische Spots oder Anzeigen durch interaktive Elemente

 

Nutzung des World Wide Web durch Unternehmen auf zwei Arten

 

 

 

 

 

 

 

 

-> Bei der Online Mediaplanung kümmert man sich in der Regel um Werbung auf fremden Websites.

 

 

 

 

Mit Online werbung werden oft eigenständige Ziele verfolgt, die abseits der Planung klassischer Kampagnen liegen. Dazu gehört z.B. die Generierung von Traffic, eine Ergänzung zu einer Fachkampagne oder die kontinuirliche Präsenz auf den wichtigen Foren und Plattformen einer Branche. Nicht selten wird eine klassische Kampagne durch eine Onlien Kampagne flankiert. Vertiefende Informationen oder ein Gewinnspiel laufen über die Website der Werbungtreibenden. Vorteile der Online Werbung liegt zum einen in Attraktivität der Zielgruppe, die tendenziell jünger, gebildeter und wohlhabender als der Durchschnitt ist. Das Internet ist ein interaktives Medium: der Nutzer kann selbst die Informationsseite und die Aufnahme der Informationen bestimmen. Er kann auch in einen direkten Dialog treten. Außerdem ist das Internet gleichzeitig Kommunikations- wie auch Vertriebskanal, der Nutzer kann also ohne Medienbruch sich informieren und gleich Transaktionen durchführen. Die werbliche Botschaft kann vielseitig gestaltet werden, sie kann ständig aktualisiert werden und Motive können zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. Auch Vorlaufzeiten bei Buchung und Schaltung sind kurz. Die Preise sind aufgrund der geringen Nachfrage in den vergangenen Jahren stark gesunken.

Nachteile: Das Internet ist kein Reichweiten-Medium. Bestimmte Zielgruppen lassen sich nur schwer erreichen. Die Werbung wird oft nur beiläufig oder gar nicht wahrgenommen (geringe Anklick Raten).

 

Mediamix-Strategien

 

•         Reminder-Strategie: TV als starkes Medium zum Imageaufbau, TZ oder Plakat als kurzer Reminder vor dem Einkauf (Kaufimpuls)

•         Reichweitensteigerung: durch zweite oder dritte Mediagattung kann die Reichweite in der ZG gesteigert werden

•         Flight-Verlängerung: im Anschluss an eine TV-Kampagne folgt eine meist günstigere Print- oder Radio-Kampagne (verlängert Wirkung)

•         Multiplying-Strategie: Personen werden über mehrere Medien angesprochen – führt zu qualitativer Leistungssteigerung

•         Regionale Aussteuerung: um den Werbedruck in ausgewählten Regionen (z.B. mit Vertriebsschwerpunkt) zu erhöhen, wird eine nationale Kampagne durch regional aussteuerbare Medien ergänzt

 

 

6. MEDIA-DETAILPLANUNG

 

•         Innerhalb der Mediengattungen werden Rangreihen (Rankings) gebildet, welche die relevanten Werbeträger beinhalten (Intramediavergleich)

•         Wichtige quantitative Auswahlkriterien: Reichweite (in % und absolut), Kosten-Leistungs-Verhältnis (Tausend- Kontakt-Preis) und Affinitätsindex, Kontakthäufigkeit

•         Weitere Einflussfaktoren: Erscheinungsweise , Werbezeitraum, Media-Budget, Media-Ziel, ...

 

 

 

•         Aus den Ergebnissen werden Planvarianten gebildet

•         Generell sind die Pläne auf identischer Budgethöhe zu entwickeln

•         Die Planvarianten sollten auch abweichende Werbeträgerkombinationen beinhalten

•         Abschließend muss eine Planvariante gewählt werden, 
bevor die Umsetzung beginnen kann


 

Detailplanung Printmedien

 

Unterteilung in

 

–        Exklusiv-Platzierung

–         Politik-Platzierung


–         Themen-Platzierung

–        Basis-Platzierung

–        Regionen Steiermark

–        Regionen Kärnten


–        Auto & Motor


–        Job & Karriere

–        Immobilien

 

Detailplanung Fernsehen: ORF

 

•         Finanzierung zu 50 % aus Pflichtgebühren, zu 50 % durch Werbung

•         Tägl. 42 Minuten Werbezeit pro Tag und Sender

•         192 Standard-Werbeblöcke je Woche, Konzentration auf Kernwerbezeiten zwischen 17:00 und 00:00 Uhr

•         Saisonale Preisdifferenzierung nach Monaten


•         ORF Marktanteil gesamt: -42%

 

 

Detailplanung Radio: Ö3

 

•         In der Altersgruppe der 14 bis 49-Jährigen (gemessen Mo-So) erreicht Ö3 bei einer Tagesreichweite von 49,4% fast jeden Zweiten in diesem Publikumssegment

•         Dies bedeutet 2,1 Millionen Hörerinnen und Hörer aus der Zielgruppe 14-49

•         jede dritte in der Gesamtbevölkerung gehörte Radio- minute entfällt auf Ö3

•         Der Marktanteil liegt bei 44% (Privatradio gesamt 25 %)

 

 

7. KONTROLLE DER WERBEWIRKUNG

 

Ziel jeder Werbung ist es, eine Wirkung auf das Verhalten von Konsumenten zu erzielen

 

Wirkung = kausale Einflussnahme einer Variablen auf eine andere

 

Die Messung, Prognose und das gezielte Hervorrufen dieser Wirkungen sind sehr schwierig

 

Einflussfaktoren oft nicht eindeutig isolierbar; nicht immer klar, welche Variable die Ursache und welche die Wirkung

ist.

 

Heutzutage viele Produkte austauschbar, objective Produktdifferenzierung oft schwierig

 

Viele Unterschiede, die bei einem Kauf ausschlaggebend sein können, werden durch Kommunikation geschaffen!

 

Konsumenten nehmen Unterschiede nicht immer bewusst wahr – dennoch können bei gleichwertigen Produkten auch schwache (Werbe-)Wirkungen ausschlaggebend sein.

 

Das 5 Ebenen Modell für Wirkungsanalysen

 

 

Messung von Werbewirkung

 

•         Vor dem Einsatz: Pre-Test

–         liefert Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche Alternativentwürfe von Werbemitteln auszuwählen sind bzw. ob Korrekturen durchgeführt werden müssen

–        Prognose – hilft die Wirkung des Werbemittels abzuschätzen

 

·         Nach dem Einsatz: Posttest

–        Zeigt, welche Effekte durch die Maßnahmen konkret bewirkt wurden

–        Zielerreichungsgrad und Konsequenzen für zukünftige

Maßnahmen sind ableitbar

 

 

Messung von Werbewirkung:

 

1.      anhand der Informationsverarbeitung


2.      anhand der Produktbeurteilung


3.      Gemessen anhand des Kaufverhaltens

 

1.Messung von Werbewirkung
- anhand der Informationsverarbeitung

 

·         Beobachtung des Lese- bzw. Fernsehverhaltens

·         Blickaufzeichnungen
(Eye-Tracking)

·         Tachistoskop


·         Aktivierungsmessung

·         Glaubwürdigkeit und Aktivierung von Werbebotschaften

·         Verständlichkeit von Texten


·         Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung)

–        Recall-Test: Wiedergabe ohne Gedächtnisstütze

–        Aided-Recall-Test: Vorgabe von Produktkategorien, Markennamen oder –symbolen

–        Recognition-Test: Wiedererkennung von Werbemitteln

 

2. Messung von Werbewirkung
-anhand der Produktbeurteilung

·         Messung der Einstellung

 

·         Imagemessung


–        Explorative Verfahren_Tiefeninterview

–        Semantisches Differential

–        Nonverbal Imagemessung

 

·         Messung der Kaufabsicht

–        Im Rahmen von Verbraucheranalysen regelmäßig erhoben

–        Auskunftsperson muss gedanklich vorwegnehmen, wie wahrscheinlich der Kauf eines bestimmten Produktes/Zeitrahmen ist

–        Zuverlässigkeit der Äußerungen allerdings gering

 

3. Messung von Werbewirkung
-anhand des Kaufverhaltens

 

•         Tracking-Studien

•         Panels

•         Markttestmethoden

•         Markentreue als Indikator zukünftiger Markenwahl

 

Ansätze der Werbewirkungsforschung

 

1.      Stimulus-Response-Ansätze


2.      Stufenmodelle der Werbewirkungsforschung

3.      Relationale Ansätze

 

 

1.Stimulus-Response-Ansätze

 

S-R Ansatz:

 

S-O-R Ansatz:

 

2. Stufenmodelle

 

AIDA-Formel:

A = Attention (Aufmerksamkeit)

I = Interest (Interesse)


D = Desire (Verlangen)


A = Action (Handeln)

 

 

3. Relationale Ansätze

 

Das Involvement-Konstrukt:

•         Involvement als „zentraler Begriff“ (Kroeber-Riel) der Werbeforschung und „Schlüsselkonstrukt“ (Trommsdorff) der Marketingforschung

–  „Grad der persönlichen Verbundenheit mit einem Thema bzw. der Beschäftigung mit einer Botschaft“; „Ich-Beteiligung“, Interesse/ Engagement bezogen auf Objekt

–  Verschiedene Arten: Produktinvolvement, personenspezifisches I., Medieninvolvement, Botschaftsinvolvement, Situationsinvolvement

 

 

 

Genese neuer Medien(systeme)

 

= Entstehung und Durchsetzung neuer Medien

-> Nicht immer setzen sich die technisch interessantesten oder ökonomisch tragfähigen Systeme durch!

 

Wie entsteht Genese?

 

Neue Medien treffen auf gewachsene Nutzungskulturen und Aneignungsmuster

 

-> Die Einführung und Durchsetzung neuer Medien führt gesellschaftlich traditionell zu Ablehnung

•         die Schrift

•         Buchdruck

•         Theater und Kino

•         Computerspiele

•         Internet

 

Der Erfolg von Informationstechnologien entscheidet sich überwiegend durch die Art und das Ausmaß der Akzeptanz

 

„Akzeptanz bezeichnet eine mehr oder weniger zustimmende Einstellung eines Individuums oder einer Gruppe gegenüber einem Objekt, Subjekt oder sonstigem Sachverhalt“

 

Akzeptanz als Ausprägung der Einstellung beinhaltet...


...eine affektive Komponente: gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts


...eine kognitive Komponente: Abwägung von Vor- und Nachteilen, subjektives Wissen über ein Objekt

...eine konative Komponente: bedingt die Handlungstendenzen, enthält die Verhaltensabsicht

 

Statische Sichtweise: Akzeptanzbegriff häufig im Sinne einer Ja/Nein- Grundsatzentscheidung (klassische Akzeptanztheorie); „Akzeptanz als Situationsbezogenes Phänomen“

 

Dynamische Sichtweise: Akzeptanz als Nutzungskontinuum; prozessuale Akzeptanzbetrachtung

 

–        hohe Nutzungsintensität = hohe Akzeptanz;


–        geringe Nutzungsintensität = niedrige Akzeptanz

 

Was sind die Ursachen für Akzeptanz bzw. für Akzeptanzprobleme?

 

Theory of diffusion of innovation

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Technology Acceptance Model

 

 

 

Media-Richness-Theorie

 

Jedes Kommunikationsmedium besitzt Media Richness.

-> Richness = „the ability of information to change understandig within a time interval“

 

• Determinanten von Media-Richness

•         Möglichkeit des unmittelbaren Feedbacks

•         Anzahl der Signale (Körpersprache, Veränderung der Stimme)

•         Anzahl der genutzten Kanäle

•         Personalisierung

•         Vielfalt der Sprache

 

Eine besonders anschauliche Erklärung für die Medienwahl bietet die Perspektive der Media-Richness-Theorie, die „arme“ und „reiche“ Kommunikationsformen unterscheidet. Ausgehend von den Überlegungen zur Rolle der Sprache für die Kommunikation in Organisationen wurde das Modell entwickelt. Aus der Sicht dieses Modells haben technische und nicht-technische Kommunikationsformen unterschiedliche Kapazitäten zur authentischen Übertragung analoger und digitaler Informationen. Die Face-to-face Kommunikation in der persönlichen Begegnung ist dementsprechend eine „reiche“ Kommunikationsform. Sie bietet eine Vielzahl paralleler Kanäle (Sprache, Tonfall, Gestik, Mimik,..), ermöglicht unmittelbares Feedback, stellt ein reiches Spektrum an Ausdrucksmöglichkeiten zur Verfügung und erlaubt auch die Vermittlung und unmittelbare Wahrnehmung persönlicher Stimmungslagen und Emotionen. Dagegen stellt der Austausch von Dokumenten, z.B. per Fax, eine „arme“ Kommunikationsform dar. Das Modell klassifiziert zunächst Kommunikationsformen nach ihrem „Reichtum“ im Spektrum von persönlichen Dialog bis zur Brefpost. Reiche Medien sind nicht automatisch besser und arme Medien nicht per se schlechter. Der Bereich effektiver Kommunikation liegt vielmehr zwischen einer unnötigen Komplizierung und einer unangemessenen Simplifizierung. Welches Medium „passt“ hängt ab von der Komplexität der Aufgabe, die zu erledigen sit.

 

Die Kommunikation über „reiche“ Medien ist umso effektiver, je komplexer die zugrunde liegende Aufgabe ist.

Die Kommunikation über arme „arme“ Medien ist umso effektiver, je strukturierter eine Aufgabe ist.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Verschiedene Medien, bzw. Kommunikationskanäle besitzen unterschiedliche Media-Richness

 

Klassifikationen (absteigende Richness)

 

1.      Face-to-Face Kommunikationen


2.      Telefon


3.      Persönliche Dokumente, wie Briefe oder Memos

4.      Unpersönliche Dokumente
, wie Flyers

5.      Numerische Dokumente

 

Flow Theorie

 

Die Flow Theorie beschreibt das Flow Erlebnis als Zustand des reflexionsfreien ganzlichen Aufgehens in einer glatt laufenden Tätigkeit. Das Individuum wird nicht durch das Ergebnis gesteuert, also zweckgesteuert, sondern durch die Tätigkeit selbst. Das Ergebnis ist dabei gleichgültig, manchmal sogar nicht einmal erwünscht. Bei der Flow-Theorie geht das Bewusstsein vollkommen in der Tätigkeit auf, man vergisst seine Umwelt und verliert das Zeitbewusstsein. Die Person erlebt eine quasi automatische Konzentration dabei wird die Tätigkeit durch Erregung, Abenteuer und Nervenkitzel stimuliert. Das Flow Erlebnis kann als eine Art intrinsische Belohnung angesehen werden. Ein Kriterium für die Wahrnehmung des Flow-Erlebnis ist die Ausgewogenheit zwischen den empfundenen Anforderungen sowie den wahrgenommenen Fähigkeiten. Wird dieses Gleichgewicht nicht erreicht, so erlebt das Individuum entweder Angstgefühle oder Langeweile.