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Marketing

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Universität Wien - Alma Mater Rudolphina

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Hausarbeit aus Marketing und Marktkommunikation


Inhaltsverzeichnis:

Aufgabenstellung …. 3

Einleitung … . 3

Vorstellung des Dienstleistungsbetriebes … 4

Ergebnisse der SWOT Analyse, Mitarbeiterbefragung und Kundenbefragung … 5

Ziele 7

Marketing – Kommunikations – Mix, Maßnahmen und

Begründungen 10

Maßnahmenkatalog . 17

Literaturverzeichnis . 18


HAUSARBEIT – MARKETING UND MARKTKOMMUNIKATION

Aufgabenstellung


Sie sind Marketingleiterin, Marketingleiter eines Dienstleitungsbetriebs Ihrer Wahl und sollen eine strategische Planung durchführen und einen Marketing-Kommunikations-Mix erstellen.

1)      Für welche strategische Planung entscheiden Sie sich und welches Ziel verfolgen Sie damit?

2)      Welche Bereiche umfasst der Marketing-Kommunikations-Mix?

3)      Zeigen Sie wie Sie diese Instrumente einsetzen, um den Vertrieb ihrer Dienstleistungen zu unterstützen!

4)      Erstellen Sie einen Maßnahmekatalog und begründen Sie detailliert die Maßnahmen.

Formulieren Sie bitte nicht allgemein Ihre Entscheidungen, sondern nehmen Sie immer ausführlich Bezug auf den gewählten Dienstleistungsbereich.


Einleitung

Dienstleistungsbetriebe unterscheiden sich von Sachleistungsbetrieben in verschiedenen Punkten:

Immaterialität

Nichtlagerbarkeit

Nichttransportfähigkeit

Kongruenz von Produktion und Absatz

Direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager

Nachfrager wird in die Leistungserstellung einbezogen (externer Faktor)

Standortgebundenheit

Individualität

Auf Grund der Besonderheit des Produktes „ Dienstleistung“ benötigt man auch eine besondere Form des Marketings.1

Der Dienstleister stellt Fähigkeiten und Potential zur Verfügung, die erst durch die Inanspruchnahme des Kunden überhaupt zu einer Dienstleistungserstellung führen.

Diestleistungsmarketing muss daher:

  • Die Kompetenz nach außen hin dokumentieren und kommunizieren
  • Die Leistungspotentiale zu Problemlösungspaketen bündeln
  • Das Leistungspotential visualisieren

Aus der Einbeziehung des externen Faktors in die Leistungserstellung ergeben sich folgende Besonderheiten:

  • Transport und Unterbringung des externen Faktors
  • Standardisierungen
  • Die Gestaltung des Dienstleistungsprozess ist Teil des Marketings
  • Information und Transparenz

Der immaterielle Charakter von Dienstleistungen macht es schwierig, den Inhalt einer Dienstleistung zu kommunizieren. Für das Dienstleistungsmarketing ergibt sich daraus die Forderung, wo immer möglich

  • Die Dienstleistung materiell umzusetzen und darzustellen

Aus der fehlenden Lagerfähigkeit leitet sich die Notwendigkeit einer größtmöglichen Koordination von Kapazität und Nachfrage ab. Dies kann durch eine

  • Flexible Anpassung der Kapazität – oder durch eine
  • Kurzfristige Nachfragesteuerung

Schließlich ergibt sich aus der mangelnden Transportfähigkeit von Dienstleistungen die folgende Differenzierung:

  • Nähe zum Kunden für Dienstleistungen des täglichen Bedarf
  • Selektive Distribution bei spezialisierten Dienstleistungen

Vorstellung des Dienstleistungsbetriebes


Es handelt sich bei dem Dienstleistungsbetrieb um eine Friseurkette mit 3 Filialen. „ Der moderne Barbier von Wien“ hat einen Standort im 1. Bezirk, im 4. Bezirk und im 11. Bezirk. Der Besitzer der Kette, der diese erst vor kurzem übernommen hat, beauftragt mich einen Marketing-Kommunikations-Mix zu erstellen. Sein Anliegen ist es eine Friseurkette am Markt zu positionieren, die sich von seiner Konkurrenz abhebt und die 3 Filialen für den Kunden einheitlich als Mitglied .....[read full text]

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o          Corporate Communication:

Das Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit in jeglicher kommunikativer Form soll ein einheitliches Bild des Unternehmens präsentieren. Hier geht es nicht um die Leistungsinhalte sondern um die Präsentation des Leitbildes und der Leitidee. Altbewährte Dienstleistungen sollen mit neuen und modernen Dienstleistungen kombiniert werden.

Die Bedürfnisse von „Jung und Alt“ sollen zufrieden gestellt werden. „Der moderne Barbier von Wien“ präsentiert sich freundlich und entgegenkommend seinen Kunden.

o          Corporate Design

Ein Logo, eine Uniform und die Einrichtung dienen zur einheitlichen äußerlichen und visuellen Darstellung des Unternehmens.


Die Uniformen sind orange und schwarz. Zur Auswahl stehen Rock oder Hose (in orange und schwarz) für die Damen und orange Krawatte oder oranges Mascherl für die Herren.

Die Einrichtung ist schlicht und in den Farben orange, schwarz und weiß gehalten und im Hintergrund ertönt leise beruhigende Musik.

  • Ein ökonomisches Ziel ist die Umsatzsteigerung von 5% Diese Umsatzsteigerung wird aus dem Erfolg der Maßnahmen erwartet, die im Folgenden noch angeführt werden.(Komplementarität: Die Erreichung aller anderen Ziele fördert das Erreichen einer Umsatzsteigerung)

  • Erhöhung des Bekanntschaftsgrades und erreichen eines definierten Images innerhalb von Wien. „Der moderne Barbier von Wien“ kombiniert alt bewährte Dienstleistungen mit neuen und modernen Dienstleistungen. Der Betrieb möchte „Jung und Alt“ mit diesen Dienstleistungen ansprechen. Diese Ziele sind psychografische Ziele.

Psychografische Ziele hingegen sind auf erwünschte kognitive ( auf Erkenntnis beruhende), affektive (gefühlsbezogene) oder konnotative (auf Assoziation beruhende) Reaktionen von Seiten des Marktes ausgerichtet sind [sic!].5

Marketing – Kommunikations – Mix, Maßnahmen und Begründungen


Im vergangenen Kapitel haben wir die wesentlichen Ziele zusammengefasst. Diesen versuchen wir nun durch einen passenden Marketing – Kommunikations – Mix näher zu kommen.

Mit der Beschreibung der Instrumente, deren effizienten Einsatz um das Unternehmen zu unterstützen und den Maßnahmen die gesetzt werden befassen sich die folgenden Ausführungen.

Als Kommunikation bezeichnet man allgemein den Austausch von Informationen.
Im Marketing ist die Kommunikationspolitik der Einsatz eines oder mehrere der sieben Marketinginstrumente (4 P's + 3 P’s bei Dienstleistungsbetrieben), welches dazu eingesetzt wird, bei der Zielgruppe bestimmte Reaktionen hervorzurufen

Der herkömmliche Marketingmix stützt sich auf 4 Säulen, die sich an den externen Kunden orientieren:

·         Produktpolitik (Product)

·         Kontrahierungspolitik (Price)

·         Kommunikationspolitik (Promotion)

·         Distributionspolitik(Place)

Diese „4 Ps“ werden im Dienstleistungsbereich um weitere „3 Ps“ erweitert.6

  • Personalpolitik (Personal)
  • Ausstattungspolitik (Physical facilities)
  • Prozesspolitik (Process)

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    • Lücke zwischen spezifiziertem Qualitätsstandards und Leistungsausführung

Kunden möchten gerne Tratschen, aber die Friseurin oder der Friseur muss weiterarbeiten. Mitarbeiterin und Mitarbeiter kommen in ein Dilemma. Durch Mitarbeiterschulungen ist es möglich den Mitarbeitern Strategien und Verhaltensmuster zu lernen, wie sie sich geschickt den Kunden gegenüber verhalten.

    • Lücke zwischen Leistungsausführung und an den Kunden gerichtete Kommunikation

In einem Prospekt sieht die Kundin oder der Kunde eine Frisur, die sie oder er gerne haben möchte und ist nach Ausführung der Dienstleistung enttäuscht, dass sie oder er nicht so aussieht wie in dem Prospekt. Auch hier ist eine Mitarbeiterschulung ein guter Weg gewisse Kommunikationstechniken zu erlernen. Wie kann man den Kunden über eine andere Voraussetzungen aufklären und auf ein mögliches anderes Endergebnis hinweisen, ohne ihn zu beleidigen und gleichzeitig eine für ihn akzeptable und „machbare“ andere Frisur vorschlagen.

    • Lücke zwischen wahrgenommener und erwarteter Leistungsqualität.

Diese Lücken entstehen, wenn mehrere der bereits beschriebenen Lücken vorhanden sind.


Zusatzleistung (Secondary Service):

  • Ältere Kunden werden zu bestimmten Zeiten von zu Hause abgeholt und der Preis der Dienstleistung wird um 3 Euro billiger. So kann man die Vormittage für die älteren Kunden interessanter machen.
  • Kinderbetreuung während des Friseurbesuchs zu bestimmten Zeiten
  • Frühstücksservice und Lunchservice (Kooperationen mit einer nahe gelegenen Bäckerei und einem Restaurant)
  • Angebot von Fußpflege und Maniküre (Kooperationen)
  • Vertrieb einer neuen Marke von Haarpflegeprodukten und dessen Vorführung an bestimmten Abenden (Events mit einer Vorführung und einem Buffet)

Diese Zusatzleistungen dienen der Friseurkette um sich von anderen Anbietern abzuheben und um die Nachfrage zu steuern.

Kontrahierungspolitik (Preis):


Die Kontrahierungspolitik, abgeleitet von Kontrakt für Vereinbarung oder Vertrag, umfasst im betriebswirtschaftlichen Marketing alle vertraglich fixierten Vereinbarungen eines Unternehmens mit seinen Kunden, z.B. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen. Die Preispolitik ist ein Teil davon. Der Preis richtet sich immer nach dem Markt, der aus Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht.

Allerdings sollten auch die Kosten berücksichtigt werden, da das Unternehmen .....

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Für den „modernen Barbier von Wien“ bedeutet dies folgendes:

  • Hinweis auf die einzigartigen Produkte, die für die Pflege der Haare verwendet wird, die nur beim modernen Barbier von Wien zu bekommen sind.
  • Hinweis auf das Abholservice zu bestimmten Tageszeiten
  • Hinweis auf das Frühstücks- und Lunchservice
  • Hinweis auf die Kompetenz der Mitarbeiter


  1. Werbung (Advertising)

Werbung ist jede Form der bezahlten, nicht-persönlichen Darbietung und Bewerbung von Ideen, Gütern, Dienstleistungen durch einen deklarierten Sponsor.

Methoden der Werbung sind Fernseh- und Radiospots, Broschüren, Folder, Plakate, POS-Material, .

·         Folder mit allen angebotenen Dienstleistungen, allen Zusatzleistungen, allen Haarpflegeprodukten, allen Kooperationen, allen Aktionen, Gewinnspielen und Preisausschreiben erstellen.

  1. Verkaufsförderung (Sales promotion)

Als Verkaufsförderung bezeichnet man verschiedenste, meist kurzfristige Kommunikationsmaßnahmen, die dazu eingesetzt werden, die Nachfrage der Konsumenten und/oder die Effektivität der Händler zusteigern und die keinem der anderen vier Kommunikationsinstrumente zuzuordnen sind, z.B. Gewinnspiele, Zugaben, Probepackungen, Produktvorführungen, Rückvergütungen, .....

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o   Veröffentlichung unserer Qualitätsstandards

o   Vorstellung der Mitarbeiterin oder des Mitarbeiters des Monats.

o   Veröffentlichung der Mitarbeiter, die Weiterbildungen besucht haben und welcher Art diese waren

o   Berichte über die Kinderkrebshilfe, wie wurde geholfen mit dem gespendetem Geld

o   Berichte über die Produktpräsentationen

Sponsoring ist die finanzielle Unterstützung einer Person, Organisation oder eines Ereignisses, normalerweise im Bereich Sport, Soziales, Umwelt oder Kultur. Das Unternehmen erhält dafür bestimmte Gegenleistungen.

·         Sammeln für die Kinderkrebshilfe

·         Einmal im Jahr Bereitstellung der Tageseinnahmen für die Kinderkrebshilfe

Events

·         Monatliche abendliche Events mit Produktpräsentationen

  1. Persönlicher Verkauf (Personal selling)

Der persönliche Verkauf umfasst die Präsentation eines Produktes oder einer Dienstleistung im Rahmen eines Gespräches mit einem oder mehreren potentiellen Käufern, das einen Geschäftsabschluss zum Ziel hat. Persönliche Kommunikation ist flexibel, dynamisch und kundenorientiert.

·         Im Rahmen der abendlichen Präsentationsveranstaltungen der Haarpflegeprodukte

·         Während des Friseurbesuches

  1. Direktmarketing (Direct marketing)

Direktmarketing ist ein interaktives Marketingsystem, das meist mehrere Werbemedien benützt, um eine Antwort und/oder eine Transaktion des Kunden zu bewirken.
Diese Form des Marketings ist nicht öffentlich, kundenspezifisch (persönlich), aktuell und interaktiv.

·         Monatliche Briefe mit neuen Angeboten, monatliche Gewinnspiele, Möglichkeit zum Spenden für die Kinderkrebshilfe und Beschwerde.....

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  • Regelmäßige Mitarbeiterschulungen sollen die sozialen Kompetenzen der Mitarbeiter schulen und fördern

Dienstleistungen sind mehr durch Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten geprägt. So erleben Kunden beim Erwerb von Dienstleistungen mehr Unsicherheit und Risiko als bei materiellen Gütern. Aus dieser Erkenntnis leiten sich verschiedene Konsequenzen ab:

  • Verbraucher verlassen sich bei ihren Kaufentscheidungen mehr auf Mundpropaganda als auf Werbung des Dienstleisters. Aus diesem Grund beschränkt sich „Der moderne Barbier von Wien“ auf die bereits oben angeführten Promotionsinstrumente: Folder, Treueprogramm für die Kundenbindung, Preis und Gewinnspiele, Probepackungen, vierteljährliche Firmenzeitung, Unterstützung der Kinderkrebshilfe, Präsentation der Haarpflegeprodukte im Rahmen von Events und monatlicher Newsletter
  • Kunden haben meist emotionelle Bindung zu „ihrer Friseurin“ oder „ihrem Friseur“ und wechseln nicht selten den Dienstleistungsanbieter, wenn sie oder er den Arbeitgeber wechseln. Aus diesem Grund sollte man versuchen die Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Regelmäßige Mitarbeiterbefragungen dienen als Feedback für den Arbeitgeber. In unserem Fall werden wir in Workshops flexiblere Arbeitszeitmodelle und Qualitätsstandards erarbeiten. Den Mitarbeitern werden in regelmäßigen Abständen Mitarbeiterschulungen angeboten um für den Kunden immer am neuesten Stand zu sein. In Spitzenzeiten bedienen wir uns Leihpersonal.

Ausstattungspolitik (Physical facilities)


Welche physikalische Ausstattung soll vorhanden sein? Rezeption und Geschäftsbereich der 3 Filialen sollen einheitlich sein und sich von anderen Friseuren abheben. Alle Einrichtungsgegenstände werden in den Farben orange, schwarz und weiß gehalten. Im Rezeptionsbereich gibt es zwei große Computer, dort können die Kunden selbst ihren neuen Termin vereinbaren oder sich die Zeit im Internet vertreiben.

Die Einrichtung ist schlicht gehalten und im Hintergrund ertönt leise beruhigende Musik.


Prozesspolitik (Process)


Beschäftigt sich mit dem Herausfinden, Gestalten, Dokumentieren und Verbessern von Geschäftsprozessen.

„Der moderne Barbier von Wien“ wird den Prozess der Terminkoordinierung auf PC umstellen. Kunden haben die Möglichkeit von zu Hause über die Homepage ihren neuen Termin zu vereinbaren oder in den Filialen selbst an den 2 Computern. Den älteren Kunden wird dabei geholfen aber auch sanft dazu ermutigt dies in Zukunft selbst zu machen! Für den Fall, dass jemand es konsequent ablehnt sich mit dem Computer anzufreunden, bieten wir die Möglichkeit an, drei Auswahltermine anzugeben.

Eine Mitarbeiterin ruft dann den Kunden an, welcher Termin stattfindet. Es wird viel Zeit für die Terminkoordinierung benötigt! Dies ist ein Versuch diesen Prozess zu vereinfachen. Natürlich muss man nach einem halben Jahr im Rahmen eines Workshops die Mitarbeiter und im Rahmen einer Kundenbefragung die K.....

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