Grundbegriffe des Marketings
Unternehmen verstehen unter Marketing die Ausrichtung ihrer Tätigkeit auf dem Markt, auf welchem sie ihre Leistung verkaufen. Marketing ist dafür da, die Menschen zum Kaufen zu bewegen. Eine wichtige Rolle spielen dabei die Bedürfnisse der Kunden.
Märkte werden analysiert und dann werden dabei Markziele und Produktziele festgelegt.
Das Unternehmungskonzept besteht aus Leistung, Finanzen und Soziales.
Marktziele
->Welche geografische Märkte werden bearbeitet?
Produktziele
Produkte und Dienstleistungen -> Welche Produkte, welche Dienstleistungen (welches Absatzprogramm), in welcher Qualität und mit welchen Eigenschaften?
Sortiment –> Welche Auswahl (Sortiment) an Produkten/Dienstleistungen?
Umsatz -> Wie viel mengemässiger Umsatz wird angestrebt?
Markanalyse
Durch eine Marktanalyse will die Unternehmensleitung verlässliche Informationen erhalten, um das anzubieten, was den Bedürfnissen der Kundschaft entspricht.
Dazu fragt man sich folgendes:
Welche Bedürfnisse haben Kunden und wie viel sind sie bereit dafür zu zahlen?
Wie sieht das Kaufverhalten aus?
Wie gross ist der Markt und wie stark wächst er?
Welche Eigenschaften führen dazu, dass die Leute das Produkt kaufen?
Die Marktanalyse wird mit Hilfe dieser Instrumente durchgeführt:
Marktforschung: Informationen werden systematisch gesammelt, aufgearbeitet und analysiert. Oft werden da externe Marketingforschungsinstitute beauftragt. Dies ist aufwendig und teuer.
Markterkundung: Die Informationen werden selbst gewonnen. Sie werden eher unsystematisch erhoben. Diese Form der Informationsbeschaffung ist eher günstig.
Marktziele
Bedürfnisse
Bedürfnisse sind unerfüllte Wünsche, Sehnsüchte und Ansprüche, welche Menschen haben. Unternehmen wollen die Bedürfnisse durch ihre Produkte befriedigen.
Märkte
Mit Hilfe der Marktsegmentierung wählt das Unternehmen aus, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Für jede Zielgruppe wird ein Angebot entwickelt, welches deren Bedürfnisse optimal erfüllt.
Kriterien Marktsegmentierung:
Demografische und geografische Merkmale:
Merkmale Zielgruppe:
Lebensalter
Geschlecht
Ausbildung
Religion
Lebensraum der Zielgruppe:
Region
Klima
Sprache
Stadt, Land
Verhalten:
Wie informiert, kauft und verwendet die Zielgruppe die Marktleistung:
Psychografische Merkmale:
Persönlichkeitsmerkmale:
Kaufverhalten
Soziale Klassen
Lebensziele
Persönlichkeit
Wie gut die Marktsegmente verkauft werden, hängt davon ab, wie attraktiv das Segment ist, wie die Marktstellung des Unternehmens ist und wie gut das Produkt gestaltet wird.
Es entstehen von der Produktseite her Teilmärkte.
Beispiel: Teilmärkte Fahrrad: Sportfahrräder ohne Ausrüstung, Freizeitfahrräder mit Ausrüstung, Elektro- Fahrräder
MERKE: Marktsegment = Kundengruppen
Teilmärkte = Produktgruppen
Auch gibt es geografische Märkte, die nach Regionen, Orten, Städten oder Länder unterteilt sind. Viele Unternehmen sind davon abhängig, ins Ausland zu verkaufen, weil die Schweiz eher einen kleine Markt ist.
Marktgrössen und Marktstellung:
Die Marktgrösse wird mithilfe der Kenngrösse gemessen. Dies geschieht am Umsatz oder an der Absatzmengen, welche Unternehmen auf einem bestimmten Markt erzielen. Man unterscheidet zwischen Marktpotenzial, Marktvolumen & Marktanteil:
Das Marktpotenzial gibt die grösstmögliche, geschätzte Absatzmenge bzw. Umsatz einer Branche, einer Produktgruppe oder eines Produktes an.
Das Marktvolumen gibt die tatsächlich erreichte Absatzmenge bzw. den erzielten Umsatz (100%) einer Branche, einer Produktgruppe oder eines Produktes an. (allen Anbietern)
Der Marktanteil gibt den tatsächlichen Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen in Prozent an. (tatsächlicher Umsatz eines Unternehmens in einem bestimmten Markt)
Eine weitere wichtige Kenngrösse ist der Sättigungsgrad. Er misst, wie viel Prozent das Marktvolumen vom Markpotenzial (100%) beträgt.
Beispiel: Marktpotenzial: All denen, denen ich ein Handy verkaufen könnte (22)
Marktvolumen: All denen, die schon ein Handy haben (21)
Marktanteil I phone: Alle die, die ein bestimmtes Produkt schon haben (11)
Sättigungsgrad: 95 % (lohnt sich nicht zu verkaufen)
Produktziele
Marktleistungen: Produkte und Dienstleistungen
Und man sollte sich auch die Frage stellen, wodurch sich ein Produkt oder eine Dienstleistung von Konkurrenzprodukten abheben kann und damit für die Kundschaft nebst dem Grundnutzen auch ein Zusatznutzen bringt.
Sortiment (alle Produkte und Dienstleistungen) und Absatzprogramme
Mit Sortiment resp. Absatzprogramm sind alle Produkte gemeint, welche von Handelsbetrieben eingekauft und weiterverkauft oder auch von den Herstellern selbst erstellt und verkauft werden. Oder auch als Dienstleistung angeboten werden. Die Auswahl der Produkte und Dienstleistungen müssen so gestaltet sein, dass sie auf die Kundensegmente angepasst sind.
Sortimentsbreite:
Breit:
Grosse Anzahl Artikelarten z.B Ein Geschäft führt im Sortiment Hosen, Blusen, Pullover, Jacken .
Die Vorteile sind, dass mehr Zielgruppen angesprochen werden können.
Die Gefahr könnte sein, dass eine Unübersichtlichkeit entstehen oder höhere Stückkosten.
Schmal:
Kleine Anzahl Artikelarten z.B ein Geschäft führ im Sortiment Schuhe.
Die Vorteile sind, dass es eine starke Spezialisierung gibt.
Die Gefahr könnte sein, dass es eine grosse Abhängigkeit gibt oder die Bedürfnisse der Kunden sich ändern.
Sortimentstiefe:
Tief:
Grosse Anzahl Varianten innerhalb einer Artikelart z.B ein Geschäft führt im Sortiment EIN T-Shirt in 20 Farben.
Die Vorteile sind, die Bedürfnisse können individuell befriedigt werden.
Die Gefahr könnte sein, dass es höhere Stückkosten gibt.
Flach:
Kleine Anzahl Varianten innerhalb einer Artikelart z.B ein Geschäft führt im Sortiment verschiedene Kleider immer in einer Farbe.
Die Vorteile sind, dass es klare Positionierung gibt und hohe Erkennbarkeit.
Die Gefahr könnte sein, dass es zu kleine Zielgruppen gibt.
Die Sortimentsgestaltung: Siehe Seite 247.
Sortimentsänderung
Beispiel:
Ricola stellt 13 verschiedene Kräuterbonbons her. Neu ist die Geschmacksrichtung „Bergminz“ entwickelt und ins Sortiment aufgenommen worden.
Ricola stellt neu die Kräuterkaugummis her, welche in verschiedene Geschmacksrichtungen verkauft werden-
Lebenszyklus
Das Absatzprogramm muss immer wieder überprüft werden unter anderem auch weil die meisten Produkte einen Lebenszyklus haben und dabei normalerweise 5 Phasen durchlaufen:
Phase Einführung: Die Entwicklung und Markteinführung verursacht meistens hohe Kosten, wobei noch fast kein Umsatz erzielt wird. Es wird Verlust erwirtschaftet.
Phase Wachstum: Das Produkt ist eingeführt und erzielt nun hohes Umsatzwachstum. Die Marktbearbeitungskosten sinken und der Umsatz steigt, es wird Gewinn erwirtschaftet.
Phase Reife: In dieser Phase wird der Gewinn maximiert, bevor der Umsatz zurückgeht.
Phase Sättigung: Der Umsatz geht zurück, es wird aber immer noch Gewinn erzielt. Es muss entschieden werden, was mit dem Produkt geschieht.
Phase Degeneration (Niedergang): Das Produkt wird vom Markt genommen oder es findet eine sog. Relaunch statt, das heisst das Produkt kommt neu auf den Markt.
Marketing-Mix
Marketing-Instrumente
Das Unternehmen hat nun seine Markt- und Produktziele festgelegt und hat nun verschiedene Möglichkeiten:
sich und die Produkte resp. Die Dienstleistungen von der Konkurrenz unterscheidbar machen (Produkt- und Preispolitik)
diese zur Kundschaft bringen (Distributionspolitik)
mit ihr zu kommunizieren (Kommunikationspolitik)
MERKE: Die Marketing- Instrumente werden auch als „4P“ bezeichnet, wobei auf die englische Bezeichnung Produkt, Price, Place, Promotion Bezug genommen wird.
Produktpolitik (Product)
Das Unternehmen legt mit den Produktzielen die Art sowie die Qualität, das Sortiment und die Produktionsmenge fest. Mit der Produktdifferenzierung setzt sich das Unternehmen das Ziel, seine eigene Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenzanbietern unterscheidbar zu machen. Damit werden für die Kunden Zusatznutzen geschaffen. Produkte und Dienstleistungen können auf verschiedene Art unterscheidbar gemacht werden:
Image des Unternehmens (Gesamtbild in der Öffentlichkeit)
Qualität der Mitarbeitenden (Gute Beratung)
Zusatzleistungen (Garantie, Serviceleistungen, rasche Abwicklung)
Verpackung (Klassische Funktion: Schutz, Stapelbarkeit oder Kommunikationsfunktion: Information und Werbung)
Kennzeichen zur Wiedererkennung (Symbol als Bild oder Wortmarke, Name )
Produkt selbst Äusseres und Inneres (Aussehen, Design,Form,Leistungsmerkmale,Material )
Preispolitik (Price)
Mit der Preispolitik will das Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen über den Preis unterscheidbar machen. Bei der Preispolitik geht es darum,
mit welchem Verfahren der Preis bestimmt werden soll -> Preisbestimmung
ob unterschiedliche Preise durchgesetzt werden können -> Preisdifferenzierung
welche Zahlungskonditionen gelten -> Konditionenpolitik
Mit der Preisbestimmung wird die Höhe des Preises festgelegt. Bestimmende Faktoren sind die eigenen Kosten (Kostenorientiert) und die Konkurrenzsituation (Wettbewerbsorientierung). Man unterscheidet zwischen Kostenorientierte Preisbestimmung und Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung. (Vorgehen, Vorteil der Bestimmung, Einflussfaktoren, Eignung für .)
Die Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen für ein Produkt unterschiedliche Preise festlegt. Damit kann das Unternehmen verschiedene Marksegmente (Kundegruppen) gezielt ansprechen und den Gewinn maximieren:
Geografische Märkte z.B Schweiz, Ausland, Regionen
Verpackung z.B einfarbig, mehrfarbig, einfach, luxuriös
Kennzeichen zur Wiedererkennung z.B No- Name- Produkte, Markenprodukte etc.
Mit der Konditionenpolitik legt das Unternehmen fest, wer zusätzliche Koste übernimmt (Transportkosten), welche Zahlungsbedingungen (Skonto) allenfalls angeboten werden und wie Zahlungsvorgänge sichergestellt werden können.
Distributionspolitik (Place)
Durch die Distributionspolitik wird festgelegt und organisiert, auf welchem Weg und an welchen Orten die Kundschaft die Produkte kaufen können. Diese Frage stellt sich jedoch eher bei Sachgütern (nicht bei Dienstleistungen, da sie alle zeitlich und örtlich zusammenfallen.
Der direkter Absatzweg bedeutet, dass der Hersteller selbst in Kontakt ist mit den Endverbrauchern, wenn er die Produkte verkauft. Dieser Absatzweg wird vor allem verwendet, wenn wenige Produkte verkauft werden, es eine Spezialanfertigung braucht oder die Käufer das Produkt an einem Automaten oder übers Internet kaufen können.
Indirekter Absatzweg
Der indirekte Absatzweg bedeutet, dass die produzierende Unternehmen nicht in Kontakt mit dem Endverbraucher kommen. Sie verkaufen ihre Produkte an Grosshändler (Grossisten) oder Detailhändler (Einzelhändler). Grosshändler verkaufen diese weiter an Detailhändler und die Endverbraucher kaufen diese dann dort ein. Indirekte Absatzwege nennt man Handelsketten und können einstufig oder mehrstufig sein.
Kommunikationspolitik (Promotion)
Wie informiert ein Unternehmen seine Kundschaft und andere Anspruchsgruppen über das, was es speziell und damit einzigartig macht? Und wie transportiert das Unternehmen seine Botschaft, Marken und sein Image?
Es gibt folgende Möglichkeiten:
Werbung
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Public Relations
Sponsoring
Die Werbung wird eingesetzt, um den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen, die Zielgruppen und die potenzielle Kundschaft zu informieren, durch gefühlsbetonte Inhalte positiv zu beeinflussen und die Kaufhandlung auszulösen. Ein Unternehmen erstellt dazu einen Plan, ein Werbekonzept, in welchem es das Vorgehen festlegt. Diese Bestimmungen kann mit einem morphologischen Kasten ermittelt werden.
Teilaspekte Ausprägungen
1. Werbebotschaft Grundnutzen, Zusatznutzen, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz -> Was haben wir mitzuteilen?
2. Werbeobjekt Produkt, Dienstleistungen, Marke, Unternehmen -> Wofür wird geworben?
3. Werbeträger Fernseher, Radio, Zeitung, Kino, Rennwagen, Katalog, Sporttrikot -> Wo wird geworben?
4. Werbemittel Inserat, Plakat, Radiospot, TV-Spot, Direct Mailing, Event, Werbebanner -> Womit wird geworben?
5. Werbeort Stadt, Gesamte Schweiz, Region, Quartier, Deutschschweiz -> Wo kommt die Werbung zum Einsatz?
Weitere Teilaspekte sind: Werbezeit und Werbebudget.
Die Werbeträger erreichen unterschiedlich viele Leute (sog. Reichweite) und weisen unterschiedliche hohe Streuverluste (Leute, die nicht in der Zielgruppe sind nehmen die Werbung wahr) auf. Die Werbeinhalte können eher informativ oder suggestiv gestalten sein. Bei informativer Werbung überwieg die sachliche Information über das Produkt, bei suggestive Werbung werden die Gefühle und Bedürfnisse der Kundschaft angesprochen.
A Attention (Aufmerksamkeit) Eine Animation, ein Bild oder Text dienen als Blickfang
I Interest (Interesse) Ein Text oder Slogan lösen Neugier aus
D Desire (Wunsch) Die erkannte Vorzüge des Produkts wecken den Wunsch, es zu besitzen
A Action (Handlung) Zusatzinformationen können die Kaufhandlung auslösen
Verkaufsförderung
Mit Verkaufsförderung sind alle kurzfristigen Anreize gemeint, welche den Verkauf zusätzlich unterstützen.
Preisorientiert: Einführungsrabatte, Aktionen .
Nicht Preisorientiert: zur Information: Prospekt, Mailings
Zur Motivation: Wettbewerb, Events
Zum Verkauf: Zugabe, Gutschein, Display
Persönlicher Verkauf
Einen persönliche Verkauf findet statt, wenn jemand die Produkte verkaufen will, das können sie z.B in einem Verkaufssgespräch. Welche Kommunikationsinstrumente angewandt werden, hängt davon ab, in welcher Phase des Lebenszyklus sich ein Produkt befindet.
Phase 2 & 3: Wachstums- und Reifephase -> Werbung zur Erinnerung
Phase 4: neue Werbekampagne zur Erinnerung, evtl. Preisreduktion
Phase 5: Relaunch oder Degeneration: Neulancierung mit Werbung,Produktdifferenzierung,Totalausverkauf
Public Relations bezeichnet man alle Massnahmen, die zur sog. Öffentlichkeitsarbeit gezählt werden. Sie wollen ja bei allen Anspurchsgruppen, nicht nur bei den Kunden ein gutes Image haben z.B Leitbild, Firmenportrait, Betriefsbesichtigung, Events .
Sponsoring
Beim Sponsoring unterstütz ein Unternehmen eine Veranstaltung, eine Institution oder eine Person finanziell. Das Unternehmen schenkt das Geld nicht, sondern erhält einen Gegenwert on Form von größerer Bekanntheit, Beliebtheit und positivem Image.
Ziel ist es nun, die einzelne Marketing-Instrumente so zu kombinieren, dass sich die Wirkungen der einzelnen Massnahmen ergänzen und positiv verstärken.
MERKE: Als Marketing-Mix wird die konkrete Kombination der vier Marketing-Instrumente zu einem in sich stimmigen Ganzen bezeichnet!
Insbesondere muss der Marketing-Mix so gestaltet sein, dass die Markt- und Produktziele erreicht werden können. (S.281)
Aufbauorganisation (S. 207- S.236)
Aufbauorganisation im Vergleich zur Ablauforganisation
Jedes Unternehmen hat eine innere Struktur, eine Organisation.
Bei der Aufbauorganisation wird die Hierarchie von Stellen, Entscheidungskompetenzen und Verantwortung, deshalb in vertikalen Ordnung, von oben nach unten abgebildet.
Die grafische Darstellung nennt man: Organigramm
Bereiche ordnen nennt man: Gliederungskriterien
Die Organisation gestalten nennt man: Organisationsformen
Hilfsmittel dazu nennt man: Instrumente
Organigramm
Die grafische Darstellung der Aufbauorganisation eines Unternehmens nennt man Organigramm. Es zeigt:
die Hierarchie, wem wer unterstellt ist und auch welche Stellen ein Unternehmen hat (Stellen werden mit Rechtecken oder Ellipsen symbolisiert).
Wofür die Stellen zuständig sind und welchen Dienstweg (Weisungs –und Informationskanal) man einhalten muss. Über den Dienstweg erhalten Mitarbeiter Informationen und Weisungen etc.
Entweder kann man nur die oberen Leitungsebenen darstellen oder auch die ausführenden Stellen.
Die Aufgaben umschreiben, was die Angestellten zu tun haben.
Mit Kompetenzen sind die Befugnisse umschrieben, Entscheidungen zu treffen und Weisungen zu erteilen.
Die Verantwortung beschreibt, für welche Bereiche und Ergebnisse jemand Rechenschaft ablegen muss.
Definition Leistungsstelle (leitende Stellen): Sie treffen Entscheidungen und erfüllen Aufgaben wie das Planen und Delegieren (Aufgaben an andere übergeben & kotrollieren) -> Weisungsbefugnisse Andere stellen sind unter ihnen untergeordnet.
Auf der untersten Ebene im Organigramm sind die ausführenden Stellen abgebildet. Diese haben keine unterordneten Stellen und sind nicht Weisungsbefugt.