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Seminararbeit
Betriebswirtschaftsle­hre

Universität zu Köln

Susan M. ©
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ID# 1858







UNIVERSITÄT ZU KÖLN

SEMINAR FÜR ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE,

MARKETING UND MARKTFORSCHUNG


Seminararbeit


Thema Nr.6

Lebenszyklen von Musikprodukten

Betreuer: Dipl.-Kfm


Hauptseminar „Marketing für Medienprodukte“


Sommersemester 2008


Studiengang: Betriebswirtschaftslehre

8. Fachsemester

Martrikel-Nummer:


Abgabetermin: 21.04.2008


Inhaltsverzeichnis


1. Problemstellung . 1

2. Grundlagen . 2

2.1. Musik als Produkt 2

2.2. Lebenszyklus von Musikprodukten . 2

2.3. Determinanten des Lebenszyklus 3

3. Vorgehensweise empirischer Studien zum Lebenszyklus von Musikprodukten 5

3.1. Die Verweildauer in den Charts als Zielgröße der empirischen Studien . 5

3.2. Der Absatz als Zielgröße der empirischen Studien 7

4. Befunde der Studien in Bezug auf den Produktlebenszyklus 8

4.1. Auswirkungen auf den Verlauf des Lebenszyklus 8

4.2. Einfluss musikspezifischer Determinanten auf den Produktlebenszyklus . 11

4.3. Einfluss interpretenspezifischer Determinanten auf den Produktlebenszyklus . 12

4.4. Einfluss der marketingspezifischen Determinanten auf den Produktlebenszyklus . 13

5. Zusammenfassung . 15

Literaturverzeichnis


Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht von Musikkategorien . 3

Tabelle 2: Richtlinien für die Vergabe von Gold Und Platinschallplatten 4

Tabelle 3: Überblick über die betrachteten Studien . 8

Tabelle 4: Einfluss musikspezifischer Determinanten 11

Tabelle 5: Einfluss interpretenspezifischer Determinanten 12

Tabelle 6: Einfluss marketingspezifischer Determinanten . 13


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktlebenszyklus 2

Abbildung 2: Betrachteter Zeitraum der Studie von Bhattacharjee et al . 5

Abbildung 3: Kaplan-Meier Schätzung für die Verweildauer in den Charts von 1991 - 1993 9

Abbildung 4: Einfluss der Veränderungen in der Musikindustrie auf den Lebenszyklus von Alben 10

Abbildung 5: Wirkung des Backward Spillovers auf den Absatz am Beispiel der Bloodhound Gang 10


Abkürzungsverzeichnis


AMG

All Music Guide

P2P

Peer to Peer

RIAA

Recording Industry Association of America

NME

New Musical Express











1.      Problemstellung

Musikprodukte unterliegen aufgrund ständig wechselnder Modeerscheinungen und Präferenzen der Konsumenten einem ständigen Wandel. Die Alben, die heute die Top 10 der Charts erreichen, können in der folgenden Woche die Charts wieder verlassen haben. Dies führt dazu, dass täglich viele neue Alben veröffentlicht werden. Allerdings sind nur wenige davon erfolgreich.

” Jeder Cent, den man in der Musikindustrie investiert, ist mit Risiko verbunden. Er ist mit Glaube und Hoffnung verbunden. Es gibt absolut keine Garantie, ob etwas ein Hit wird oder nicht .“ behauptet Daan van Rijsbergen[1], A&R Manager bei Sony Music Niederlande.

Es stellt sich die Frage, ob der Erfolg eines Produktes tatsächlich willkürlich ist, oder ob es nicht doch Faktoren gibt, die den Erfolg beeinflussen. In der Forschung wurde diese Frage aufgegriffen, mit dem Ergebnis, dass Einflussfaktoren bestimmt werden konnten.

Das Ziel dieser Arbeit ist es diese Determinanten hinsichtlich des Lebenszyklus von Musikprodukten zu untersuchen.

Im folgenden Kapitel werden grundlegende Begrifflichkeiten für das Verständnis der Arbeit dargelegt. Zu Beginn wird Musik als Produkt definiert. Anschließend wird der Lebenszyklus von Produkten im Allgemeinen sowie speziell von Musikprodukten beschrieben. Das abschließende Unterkapitel enthält die Determinanten, die in den Studien des Hauptteils dieser Arbeit in Hinblick auf den Lebenszyklus untersucht werden.

In Kapitel drei werden fünf Studien untersucht und die Vorgehensweise dieser erläutert. Die Studien werden anhand ihrer abhängigen Variable unterschieden: der Verweildauer in den Charts und der Absatz.

Das vierte Kapitel fasst die Ergebnisse der Studien in Hinblick auf den Verlauf der Lebenszyklen, sowie den Einfluss von musikspezifischen, interpretenspezifischen und marketingspezifischen Determinanten .....

Das abschließende Kapitel dieser Arbeit fasst die wichtigsten Ergebnisse in Bezug auf den Lebenszyklus zusammen.

Diese ermöglichen kostenloses Downloaden von Liedern durch das Prinzip des file-sharings. Die Bereitstellung eigener Daten auf eine gemeinsame Festplatte ermöglicht den Zugriff auf die Dateien der anderen Mitglieder. Dieses Prinzip wurde 1999 von Napster entwickelt und hat seitdem zahlreiche Imitatoren z.B. WinMx.

3.      Vorgehensweise empirischer Studien zum Lebenszyklus von Musikprodukten

Im Folgenden werden fünf Studien dargestellt, die den Lebenszyklus von Musikprodukten empirisch analysieren. Drei Studien betrachten die Verweildauer in den Charts als abhängige Variable. Die folgenden zwei untersuchen den Absatz als abhängige Variable.

3.1.   Die Verweildauer in den Charts als Zielgröße der empirischen Studien

Studie 1: Einfluss von file-sharing

Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara, Marsden und Telang analysierten den Lebenszyklus von Musikalben anhand der Wochen, die diese in den Billboard Top 100 Charts von 1995 bis 2004 gelistet waren.[15] Die Struktur der Musikindustrie unterlag in diesem Zeitraum verschiedenen Veränderungen. 1998 wurde der MP3 Player eingeführt, 1999 kamen die ersten P2P Netzwerke auf den Markt und 2000 eröffneten die ersten online Musikgeschäfte.

Am 25. Juni 2003 gab die Recording Industry Association of America (RIAA) bekannt, dass sie Personen, die durch file-sharing kopiergeschützte Musikalben zum Download anbieten, rechtlich verfolgen werden.[16] Aufgrund dieser Ereignisse teilten sie den Beobachtungszeitraum in vier Abschnitte auf, siehe Abbildung 2.

Quelle: in Anlehnung an: Bhattacharjee et al., 2007, S. 1361 ff.

Abbildung 2: Betrachteter Zeitraum der Studie von Bhattacharjee et al.

Mit den Daten aus dem Zeitraum von Oktober 1995 bis Juni 2003 untersuchten sie den Einfluss der Veränderungen in der Musikindustrie auf die Verweildauer in den Charts. Hierfür betrachteten sie die Determinanten des Lebenszyklus. Die Unterteilung in pre-TS und post-TS ermöglichte Veränderungen zwischen den Zeiträumen festzustellen. Um die Verweildauer von Alben in den Charts unter dem Einfluss von file-sharing betrachten zu können, zogen sie die Daten von Februar 2003 bis Oktober 2003 hinzu.

Neben den Billboard Top 100 Charts aus diesem Zeitraum und den Determinanten analysierten sie die täglich aufkommenden Daten von WinMx. Die Betrachtung von jeweils vier Monaten vor und nach der Bekanntgabe der RIAA, ermöglichten Bhattacharjee et al. den Einfluss von file-sharing auf die Verweildauer untersuchen zu können. Ihrer Studie legten sie in beiden Phasen die Methode der kleinsten Quadrate zu Grunde.

In Phase 1 überprüften sie zusätzlich die Ergebnisse mit der Cox Regression und des Accelerated Failure Time Modells, stellten allerdings keine signifikanten Unterschiede in den Ergebnissen fest.

Studie 2: Erfolgsprognose zukünftiger Alben

Eric A. Strobl und Clive Tucker betrachteten in ihrer Studie die New Musical Express (NME) Charts zwischen 1980 und 1993.[17] Anhand der Yule – Verteilung stellten sie fest, dass nur wenige Künstler erfolgreich sind. Aus den Daten ließen sich jedoch keine Hinweise auf die ungleichmäßige Verteilung erschließen. Um die Ursache hierfür festzustellen, untersuchten sie die Determinanten des Lebenszyklus in Hinblick auf deren Einfluss für die Verweildauer der Alben in den Charts.

Die Ergebnisse ermöglichten ihnen Vorhersagen über Erfolge zukünftiger Alben zu treffen. Für die Analyse der Determinanten betrachteten sie die gesamten Top 50 NME Charts vom 5. Januar 1991 bis zum 9. Januar 1993. Ihre Untersuchungen bauten sie auf den Kaplan Meyer Schätzer und der Standard Weibull Verteilung auf.

Studie 3: Verweildauer von Singles auf Platz 1 in den Charts

David Gilles untersuchte die Veränderungen des Lebenszyklus von Singles.[18] Hierzu betrachtete er die Verweildauer der Singles auf Platz 1 in den wöchentlichen Billboard Hot 100 Charts in der Zeit von 1958 bis 2003. Zusätzlich untersuchte er in seiner Studie die inoffiziellen Hits in dem Zeitraum von 1955 bis 1958, welche er aus dem Unofficial Billboard Hot 100 Hitarchiv von De Haan erhielt.

Der modifizierte Betrachtungsraum ermöglichte ihm den Einfluss der Rock and Roll Ära wie z.B. die 16 Nummer 1 Hits von Elvis Presley einzubeziehen. Dabei berücksichtigte er kurzzeitige Platzierungsabstiege von Platz 1 und die Möglichkeit, dass ein Lied durchaus zweimal mit jeweils einem anderen Interpreten auf Platz 1 erscheinen konnte. 1998 entschied sich Billboard seine Charts nicht nur aufgrund der Verkaufszahlen zu erstellen, sondern auch in Bezug auf die Radiosendezeit.

Insgesamt beobachtete Gilles 965 Singles. Für seine Studie verwendete Gilles den Kaplan Meier Schätzer und das Acceler.....

Nachdem im folgenden Unterkapitel die allgemeinen Auswirkungen auf den Lebenszyklus zusammengefasst werden, folgen im weiteren Verlauf die Erkenntnisse über die spezifischen Determinanten.

4.1.   Auswirkungen auf den Verlauf des Lebenszyklus

Strobl und Tucker stellten fest, dass die Wahrscheinlichkeit der Verweildauer von Alben in den Charts mit der Zeit abnimmt.[22] Die folgende Abbildung 3 zeigt, dass nach der ersten Woche nur noch 80% der Alben in den Charts gelistet sind. Nur fünf Prozent hielten sich länger als 16 Wochen.

Quelle: vgl. Strobl und Tucker, 2000, S. 128

Abbildung 3: Kaplan-Meier Schätzung für die Verweildauer in den Charts von 1991 - 1993

Die Standard Weibull Verteilung bestätigte die vorherigen Ergebnisse und zeigte, dass die Wahrscheinlichkeit für ein Album die Charts nach vier Wochen zu verlassen 2,6-mal größer ist als nach der ersten Woche. Ein erneuter Einstieg in die Charts, nachdem das Album diese schon einmal verlassen hat, reduziert die Verweildauer um 13,4%.

Gilles stellte in seiner Studie fest, dass die durchschnittliche Verweildauer von Singles auf Platz 1 zwei Wochen beträgt.[23] Seine Ergebnisse zeigten, eine positive Wahrscheinlichkeit, dass ein Hit von Platz 1 innerhalb der zweiten und dritten Woche absteigen wird. Verweilt die Single über diese Zeit hinaus auf Platz 1, dann steigt die Wahrscheinlichkeit für eine weitere Woche auf Platz 1. Die Betrachtung des Zeitraumes ab 1955 zeigte, dass durch die Charterfolge von Elvis Presley die mittlere Verweildauer auf Platz 1 um fast zwei Wochen gestiegen ist.

Einen großen Einfluss hatten die Veränderungen der Musikindustrie sowie die Technologieentwicklungen auf die Verweildauer von Musikalben in den Charts. Bhattacharjee et al. stellten eine Reduzierung der Verweildauer zwischen pre-TS und post-TS um ca. 42% fest.[24] Während die mittlere Verweildauer in den Charts pre-TS 14,7 Wochen betrug, hielten sich die Alben post-TS nur noch 10,1 Wochen in den Charts auf.

Eine besonders starke Einbuße erlitten die Alben mit einer relativ niedrigen Erstplatzierung z.B. Platz 60. Auf Alben mit einer relativ hohen Erstplatzierung z.B. Platz 5 hatten die Veränderungen nur geringe Auswirkungen siehe Abbildung 4.

Quelle: vgl. Bhattachar.....

4.2.   Einfluss musikspezifischer Determinanten auf den Produktlebenszyklus

Die folgende Tabelle 4 bietet zunächst einen Überblick über, die durch die Studien betrachteten Determinanten und ihre Auswirkungen, bevor diese im Detail erläutert werden.

Studie

Autor

Zielgröße

Debüt Erst-Platzierung

Musikkategorie

R&B

Rock

Hard Rock

Country

Soundtrack

Greatest Hits

Instrumental

1

Bhattacharjee, Gopal,

Lertwachara, Marsden, Telang (2007)

Verweildauer in den Charts

-**








2

Strobl, Tucker (2000)

Verweildauer in den Charts

-**





+**

+**


3

Gilles

(2005)

Verweildauer auf Platz 1 der Charts








+*

4

Lee, Boatwright, Kamakura (2003)

Absatz


+*

+*

+*

+*




Signifikanzniveau: ** =0,01; *=0,05

Tabelle 4: Einfluss musikspezifischer Determinanten

Einen signifikant negativen Einfluss auf die Verweildauer in den Charts konnten Bhattacharjee et al. von niedrigeren Debüt Erstplatzierungen nachweisen.[28] Die Verweildauer von Alben in den Charts reduziert sich um ca. 1,98% mit jeder niedrigeren Platzierung. Ein Album das auf Platz 25 in die Charts einsteigt, wird zu 38,1% schneller die Charts wieder verlassen als ein Album, das auf Platz 1 einsteigt.

Strobl und Tucker stellten ebenfalls eine negative Signifikanz der Debüt Erstplatzierung fest.[29]Allerdings erkennen sie den negativen Einfluss bei Alben, die sehr hoch in die Charts einsteigen. Eine Erstplatzierung unter den Top 10 verkürzt die Verweildauer um 159%. Der Charteinstieg auf Platz 40 hingegen verkürzt diese nur noch um 78,6%.Der Unterschied könnte sich dadurch ergeben haben, dass ein unterschiedlicher Zeitraum betrachtet wurde, unterschiedliche Modelle verwendet und/oder unterschiedlich bereinigte Daten aus den Charts betrachtet wurden.

Gilles wies einen signifikant positiven Einfluss von instrumentellen Singles auf die Verweildauer auf Platz 1 in den Charts nach.[30] Sie konnten sich durchschnittlich 0,37 Wochen länger halten als anderen Kategorien, die Platz 1 erreicht haben. Einen signifikant positiven Einfluss auf die Verweildauer in den Top 50 Charts konnten Strobl und Tucker für Greatest Hits und Soundtrack Alben feststellen.[31] Soundtracks verweilten bis zu 44,2% und Greatest Hits bis zu 25,6% .....

Hendricks und Sorensen konnten nachweisen, dass das Backward Spillover am größten ist, wenn das neue Album ein Hit ist, während das Vorherige es nicht war.[36] Der Absatz des vorherigen Albums steigt um fast das Doppelte an. Die geringsten Auswirkungen auf das vorherige Album stellten sie fest, wenn das Erste ein Hit war und das Folgende nicht. Der Effekt erhöht sich ebenfalls durch die Veröffentlichung von Singles bevor das eigentliche Album veröffentlicht wird.

Der Forward Effekt ist besonders groß, wenn das zuvor veröffentlichte Album ein Hit gewesen ist. Dies ist darauf zurückzuführen das die Konsumenten bereits auf das Album warten, wodurch der Absatz zu Beginn besonders hoch ist. Das Ausmaß des Forward Spillover Effekts ist mit dem Backward Effekt vergleichbar.

4.4.   Einfluss der marketingspezifischen Determinanten auf den Produktlebenszyklus

Die folgende Tabelle stellt eine Übersicht der betrachteten Determinanten dar.


Studie

Autor

Zielgröße

Erstveröffentlichung

Plattenfirma

Radiosende-zeit

AMG Bewertung

Downloads

Markt

Major

Independent

1

Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara, Marsden, Telang (2007)

Verweildauer in den Charts

+**


-**



-**


2

Strobl, Tucker (2000)

Verweildauer in den Charts

-*







3

Gilles

(2005)

Verweildauer auf Platz 1 der Charts




+*




4

Lee, Boatwright, Kamakura (2003)

Absatz




+*

+*



5

Hendricks, Sorensen

(2006)

Absatz







+


Signifikanzniveau: ** =0,01; *=0,05

Tabelle 6: Einfluss marketingspezifischer Determinanten

Bhattacharjee et al. beobachteten, dass durch die Independents veröffentlichte Alben, die Charts um 23% schneller verlassen, als von Majors veröffentlichte Alben.[37] Allerdings ergab die Betrachtung der Beziehung zwischen den Independents und der Erstplatzierung, dass in der post-TS Phase die Independents länger in den Charts verweilen als zuvor.

Der Gesamteffekt ist dennochnegativ. Jedoch ist die Differenz der Verweildauer zwischen den Major und Independents geringer als in der pre-TS Phase.

Bhattacharjee et al. konnten einen signifikant positiven Einfluss auf die Verweildauer in den Charts durch die Veröffentlichung von Alben in der Vorweihnachtszeit feststellen.[38]Diese erhöht die Verweildauer in den Charts um 23%. Strobl und Tucker hingegen stellten eine negative Signifikanz fest.[39] Laut ihren Ergebnissen verkürzte sich die Verweildauer um 14% im Vergleich zu Alben die nicht in der Vorweihnachtszeit veröffentlicht wurden.

Dies führen sie darauf zurück, dass in der Vorweihnachtszeit die Nachfrage größer ist, da Geschenke gekauft werden und dass die Menge an neu veröffentlichten Alben größer ist. Dieser Unterschied der Ergebnisse kann entweder auf dem unterschiedlich gewählten Signifikanzniveau beruhen, den unterschiedlich betrachteten Zeiträumen der Studien, der unterschiedlichen Vorgehensweise bei der Bereinigung der Daten und/oder aufgrund der unterschied.....

5.      Zusammenfassung

Der Lebenszyklus von Musikprodukten ist im Vergleich zu anderen Produkten sehr kurz und kann unterschiedliche Formen annehmen. Die zu Grunde liegenden Studien betrachteten den Lebenszyklus von Musik zum einen anhand der Verweildauer in den Charts und zum anderen anhand des Absatzes. Es zeigte sich, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Album in den Charts verweilt, stetig abnimmt und dass nach einer Woche 80% der Alben weiterhin in den Charts gelistet sind.

Die Veränderungen in der Musikindustrie und die Technologieweiterentwicklung in dem Zeitraum von 2000 bis 2002 verkürzten den Lebenszyklus zusätzlich um 42%. Die durchschnittliche Verweildauer der Singles auf Platz 1 der Charts beträgt zwei Wochen, wodurch ihre Reifephase im Lebenszyklus sehr kurz ist. Allerdings konnte eine leichte Verlängerung der Lebenszyklen von schlechter platzierten Alben durch die Bekanntgabe der RIAA, dass sie illegales Downloaden rechtlich verfolgen wird, festgestellt werden.

Durch das Backward Spillover, der Wirkung von aktuellen Alben auf den Absatz der zuvor veröffentlichten Alben, kann der Lebenszyklus einen neuen Aufschwung erleben, obwohl sich das Album bereits in der Rückgangsphase befand.

Die Untersuchung der musikspezifischen, interpretenspezifischen und der marketingspezifischen Determinanten zeigte, welchen Einfluss diese auf den Lebenszyklus haben. Der Lebenszyklus einer weiblichen Solokünstlerin z.B. ist durchschnittlich länger und flacher, als der eines männlichen Solokünstlers.

Die zum Teil unterschiedlichen Ergebnisse bei der Betrachtung der Determinanten fordern eine Studie, die die Aspekte aus den Einzelnen hier vorgestellten sowie weitere wichtige Faktoren wie z.B. den Einfluss der Mundpropaganda berücksichtigt und einheitlich analysiert.


Literaturverzeichnis

About.com: R&B, [10.04.2008]


allmusic

----Hard Rock [14.04.2008]

----side guide AMG Bewertung [14.04.2008]


Bhattarcharjee, Sudip/Gopal, Ram D./Lertwachara, Kaveepan/Marsden, James R./Telang, Rahul: The Effect of Digital Sharing Technologies on Music Markets: A Survival Analysis of Albums on Ranking Charts, Management Science, Vol. 53, 2007, S. 1359 – 1374

Bradlow, Eric T./Fader, Peter S.: A Bayesian Lifetime Model for the „Hot 100“ Billboard Songs, Journal of the American Statistical Association, 96 Jg. (456), 2001, S. 368 – 381


Bundesverband der Musikindustrie: Aufgaben und Ziele [1.....


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