Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
Eine empirische Studie im Bereich Autohandel
Karl-Franzens-Universität Graz
Inhalt
1. Einleitung. 3
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung. 3
1.2. Aufbau. 4
2. Theoretische Grundlagen zur Kundenzufriedenheit5
2.1. Das C/D-Paradigma. 5
2.2. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenzufriedenheit8
3. Kundenloyalität14
3.1. Behavioristische Loyalitätsauffassungen. 16
3.2. Neo-behavioristische Loyalitätsauffassungen. 17
4. Loyalitätstypen. 18
4.1. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenloyalität19
4.2. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität22
4.3. Moderatoren des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität24
4.4. Wirkungskette zwischen Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität25
5. Empirische Studie. 27
5.1. Kaufphasen. 28
5.2. Design der Studie. 29
5.3. Zufriedenheit mit dem Autohändler. 31
5.3.7. Autohändler als Informationsquelle. 40
5.4. Zufriedenheit mit der Automarke. 40
5.4.1. Wiederkaufverhalten bei Automarke. 43
6. Zusammenfassung. 49
7. Literaturverzeichnis. 51
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
„Das einzige was stört, ist der Kunde.“
Im Gegensatz zu anderen Produkten kommt dem Automobil in der Gesellschaft eine besondere Bedeutung zu. Trotz steigender Benzinpreise und hohen Anschaffungskosten gilt das eigene Auto für viele Menschen als unverzichtbar. Uneingeschränkte Mobilität, Prestige und Komfort sind nur drei von vielen Gründen warum sich das Auto so großer Beliebtheit erfreut.
Dies schlägt sich auch in den Statistiken nieder. In Österreich waren am 31.12.2010 4,44 Mio. PKWs angemeldet, was einer Steigerungsrate von 1,9% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. In der Steiermark kommen auf 1000 Einwohner 560 Autos, womit der 5. höchste Motorisierungsgrad unter den Bundesländern erreicht wird.
Wie wichtig der Automobilhandel für die Wirtschaft in Österreich ist, schlägt sich auch in der Handelsstatistik nieder. So arbeiten 12,5% aller im Handel angestellten Personen im KFZ-Handel und Reparatur-Bereich.
Die meist jahrelange Erfahrung der Kunden mit dem Produkt „Automobil“, der hohe Preis und das breite Angebot steigern die Erwartungen der Konsumenten, die sie an die Qualität des Produktes und den Ablauf des Handels haben. Abweichungen dieser Erwartungen können beim Käufer schnell zu Unzufriedenheit führen. Zufriedenheit zu schaffen und Unzufriedenheit zu vermeiden müssen generell Ziele eines Unternehmens darstellen.
Ein Nichterreichen dieser Ziele kann zur Folge haben, dass Kunden abwandern oder negative Mundpropaganda über das Unternehmen verbreiten.[3]
Welche Faktoren für die Zufriedenheit verantwortlich sind und welche Vorteile und auch Nachteile bei zufriedenen Kunden entstehen sind zentrale Fragen zur Kundenzufriedenheit in dieser Arbeit. Des Weiteren wird beantwortet was Kundenloyalität ist, welche Auswirkungen sie hat und ob Zusammenhänge mit der Kundenzufriedenheit bestehen. Mit besonderem Augenmerk auf den Handel und hier speziell auf den Autohandel, wird diese Arbeit auch einen praktischen Aspekt beinhalten.
Unterstützt durch eine empirische Studie zum Thema Autokauf werden theoretische Grundlagen in der Praxis dargestellt.
1.2. Aufbau
Diese Arbeit gliedert sich in vier Teile. Im ersten Teil werden die theoretischen Grundlagen zur Kundenzufriedenheit erläutert. Dabei wird auf verschiedene Modelle und Ansätze zurückgegriffen und gleichzeitig gezeigt, ob diese miteinander anwendbar sind. Im zweiten Teil dieser Arbeit wird auf die Kundenloyalität näher eingegangen. Wie auch schon bei der Kundenzufriedenheit werden zuerst die theoretischen Ansichten, mit den verschiedenen Auffassungen von Loyalität gezeigt.
Eine Zusammenführung der verschiedenen Ansichten wird zeigen welche Typen von Kundenloyalität existieren.
Der dritte Teil befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Daraus folgend werden die Auswirkungen von Zufriedenheit und vor allem der Loyalität auf ein Unternehmen aufgezeigt. Der vierte und letzte Teil beinhaltet die Auswertung, der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten empirischen Studie. Diese Untersuchung basiert auf einer Befragung von Autobesitzern in der Steiermark.
Die Ergebnisse wurden softwaregestützt ausgewertet und werden in diesem Teil der Arbeit graf.....[Volltext lesen]
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Bitte Dokument downloaden. Hingegen variiert die subjektive Leistung abhängig verschiedener Wahrnehmungseffekte einzelner Individuen.
Der ‚Vergleichsprozess‘ zwischen der Soll- und der Ist-Komponente führt schlussendlich zu einer ,Konfirmation‘ oder einer ,Diskonfirmation‘, also zu einer Bestätigung oder Nicht- Bestätigung. Eine wichtige Rolle in diesem Prozess spielt das Involvement eines Konsumenten, das heißt sein Beteiligungsgrad. Dieser hat einen Einfluss auf die Menge der in den ‚Vergleichsprozess‘ herangezogenen Merkmale. Im Zusammenhang mit dem Vergleich zwischen der Soll- und der Ist- Komponente, sollte auch die Beziehung zwischen der ‚wahrgenommenen Leistung‘ und der Zufriedenheit näher betrachtet werden.
Einerseits besteht hierbei ein linearer Zusammenhang, welcher bedeutet, dass sowohl positiv als auch negativ bestätigte Erwartungen im gleichen Ausmaß die Zufriedenheit beeinflussen. Andererseits wird in der Literatur auch aufgezeigt, dass die negative Bestätigung einer Erwartungshaltung immanenteren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausübt als eine positive.
Des Weiteren wird davon ausgegangen, dass ab einem gewissen Sättigungsniveau keine weitere Steigerung der Zufriedenheit erreicht werden kann.
2.2. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenzufriedenheit
Wie bereits erwähnt, ist das C/D-Paradigma als Basismodell und integrativer Rahmen für spezielle Ansätze und Konzepte zu verstehen, welche die Entstehung von Kundenzufriedenheit erklären. In diesem Abschnitt stehen drei wichtige Theorien und Konzepte im Fokus: Die ,Kontrasttheorie‘, die ,Assimilationstheorie‘, die ,Assimilations-Kontrast-Theorie‘ und das ,Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit‘.
In Abbildung 2 wird veranschaulicht, wie diese drei Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit in den sogenannten ,Rahmen‘ – dem C/D-Paradigma – implementiert werden.
Abbildung 2: Einordnung theoretischer Konzepte in das C/D-Paradigma
Quelle: Vgl. Foscht, T./Swoboda, B. (2007): Käuferverhalten. Grundlagen-Perspektiven-Anwendungen, 3. Aufl., Wiesbaden S.209
2.2.1. Die Kontrasttheorie
Die ,Kontrasttheorie‘ beschäftigt sich mit der nachträglichen Veränderung der Soll- und der Ist-Komponente des C/D-Paradigmas, wenn es im Zuge eines ‚Vergleichsprozesses‘ zu einer Ungleichheit beider Faktoren gekommen ist. Das bedeutet, dass Konsumenten im Falle einer Diskrepanz zwischen dem ‚Vergleichsstandard‘ und der ‚wahrgenommenen Leistung‘ eine dieser beiden Größen im Nachhinein verändern. Dabei neigt eine Person dazu, diesen Unterschied zu übertreiben. Kommt es nun zu einer negativen oder positiven ,Diskonfirmation‘, wird beim Konsumenten ein Überraschungseffekt ausgelöst.
Der wiederum lässt den Kunden die positive oder negative Abweichung zu Ihren Erwartungen verstärkt wahrnehmen. Schlussendlich besagt die ,Kontrasttheorie‘, dass es einerseits zu einer extrem positiven Bewertung der ‚wahrgenommenen Leistung‘ im Nachhinein kommt und daraus eine erhöhte Kundenzufriedenheit resultiert, oder dass andererseits eine nachträgliche Veränderung die ‚wahrgenommene Leistung‘ übertrieben schlecht darstellen lässt und dadurch die Kundenunzufriedenheit noch weiter absinkt.
2.2.2. Die Assimilationstheorie
Die ,Assimilationstheorie‘ konzentriert sich gleich wie die ,Kontrasttheorie‘ auf die nachträgliche Veränderung der Soll und der Ist-Komponente des C/D Paradigmas. Diese Theorie beschreibt das Verhalten eines Konsumenten beim Auftreten einer Diskrepanz zwischen ‚Vergleichsstandard‘ und ‚wahrgenommener Leistung'. Es wird hierbei davon ausgegangen, dass eine Person nach einem kognitiven Gleichgewicht einer sogenannten Konsonanz strebt und somit den Zustand, wenn die Erwartungen von der wahrgenommenen Realität bestätigt werden, als angenehm empfindet.
Kommt es jedoch zu einer Diskrepanz zwischen Soll- und Ist-Komponente, tritt der sogenannte ,Assimilations-Effekt‘ auf. Der dabei ausgelöste Mechanismus führt dazu, dass ein Konsument eine nachträgliche Anpassung des ‚Vergleichsstandards‘ oder der ‚wahrgenommenen Leistung‘ vornimmt um eine Konsonanz wiederherzustellen.
Das Resultat der ,Assimilationstheorie‘ im Zusammenhang mit dem C/D-Paradigma ist die Verschiebung des Zufriedenheitsniveaus im Falle einer positiven als auch einer negativen ,Diskonfirmation‘, auf das Niveau das bei einer Konfirmation (Ist=Soll-Komponente) entstehen würde.
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Bitte Dokument downloaden. Dieses Konzept beinhaltet somit drei Arten von Faktoren. Die “Basisfaktoren” sowie die “Begeisterungsfaktoren”, jeweils als Gegenstück zu Herzbergs “Hygienefaktoren” und ,Motivatoren‘ und die “Leistungsfaktoren” als Erweiterung der “Zwei-Faktoren-Theorie” von Herzberg. Die “Basisfaktoren” und im weiteren Sinne deren Erfüllung, werden vom Kunden des Öfteren nicht einmal bewusst wahrgenommen, da diese sowieso als Selbstverständlichkeit angenommen werden.
Da die Erwartungen der Kunden in Hinsicht auf diese ,Basisfaktoren‘ unendlich hoch sind, kann unabhängig vom Ausmaß der Erfüllung niemals ein Konfirmationsniveau erreicht werden. Nicht erbrachte Basisfaktoren von Gütern oder Dienstleistungen können jedoch starke Unzufriedenheit zur Folge haben. Das genaue Gegenstück zu den “Basisfaktoren” bilden die “Begeisterungsfaktoren”.
Da diese vom Kunden nicht als selbstverständlich angesehen werden, kann dessen Nicht-Erfüllung keine Unzufriedenheit nach sich ziehen. Daraus folgt, dass ein Absinken der Zufriedenheit unter Konfirmationsniveau nicht möglich ist. Die Erfüllung der “Begeisterungsfaktoren” hingegen führt zum Ansteigen der Kundenzufriedenheit oberhalb des Konfirmationsniveaus. Die dritten Komponenten des “Mehr-Faktoren-Modells” bilden die sogenannten “Leistungsfaktoren”.
Hierbei handelt es sich um einen linearen Zusammenhang zwischen dem Leistungsniveaus (Erfüllungsgrad der Leistungsfaktoren) und der Kundenzufriedenheit. Die Erfüllung beziehungsweise Nicht-Erfüllung der Leistungsfaktoren, kann eine positive als auch eine negative ,Diskonfirmation‘ und somit im weiteren Sinne eine Zufriedenheit oder Unzufriedenheit zur Folge haben.
Zudem ist es auch möglich, dass bei einem bestimmten Grad der Erfüllung der Leistungsfaktoren, exakt das Konfirmationsniveau erreicht werden kann. In der folgenden Abbildung 3 wird der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und des Leistungsniveaus mittels der genannten Faktoren veranschaulicht.
Abbildung 3: Das Mehr-Faktoren-Modell der Kundenzufriedenheit
Quelle: Vgl. Van Doorn, J. (2004): Zufriedenheitsdynamik: Eine Panelanalyse bei Industriellen Dienstleistungen, Wiesbaden, S. 43 und Homburg, C./Stock-Homburg, R. (2008): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte–Methoden–Erfahrungen, 7. Aufl., Wiesbaden, S.33
3. Kundenloyalität
Loyalität in der modernen Geschäftswelt kann mitunter als veraltet betrachtet werden. So verlieren amerikanische Aktiengesellschaften im Durchschnitt die Hälfte ihrer Kunden innerhalb von fünf Jahren, die Hälfte ihrer Mitarbeiter in vier und die Hälfte ihrer Investoren in weniger als einem Jahr. Nur für sich betrachtet könnte aus dieser Statistik geschlossen werden, dass Loyalität und in diesem Zusammenhang auch die Kundenloyalität, keinen großen Stellenwert in einem modernen Unternehmen besitzen sollte.
Dies ist allerdings ein Trugschluss, wie in nachfolgender Grafik gezeigt wird. Gemessen am Kundenkapitalwert, also jenem Wert, den ein Kunde aus Sicht des Unternehmens für die Zukunft besitzt, werden die Auswirkungen einer 5-prozentigen Steigerung der Bindungsrate in verschiedenen Branchen dargestellt.
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Bitte Dokument downloaden. 3.1. Behavioristische Loyalitätsauffassungen
Behavioristische Loyalitätsauffassungen beziehen sich ausschließlich auf direkt beobachtbare Messgrößen, die das Verhalten eines Konsumenten erklären wie zum Beispiel die Wiederkaufrate. Wenn anhand dieser Werte eine gewisse Konsistenz im Kaufverhalten eines Kunden festgestellt wird, ist von Kundenloyalität die Rede. Konzepte, die auf solche Messgrößen zurückgreifen, sind beispielsweise das Kaufreihenfolge-Konzept, das Marktanteils-Konzept oder das Markenanzahl-Konzept.
Beim Kaufreihenfolge-Konzept werden dann Rückschlüsse auf ein loyales Verhalten gezogen, wenn in einer Periode eine hohe Anzahl von Käufen einer gewissen Marke getätigt werden. Dabei spielt aber auch die Reihenfolge in der die Marken gekauft werden eine wichtige Rolle. Das Marktanteils-Konzept hingegen stellt die Anzahl der Markenkäufe den Gesamtkäufen eines Konsumenten innerhalb der passenden Produktkategorien gegenüber.
Das Ergebnis dieser Auswertung ist dann der Anteil der am häufigsten gekauften Marken. Beim ,Markenanzahl-Konzept‘ wird die Markentreue ermittelt in dem untersucht wird, wie viele verschiedene Marken ein Konsument innerhalb einer Produktkategorie gekauft hat. Je kleiner die Anzahl der Marken, umso größer wird dessen Markentreue interpretiert. In der Literatur sind diese Verfahren einer großen Kritik ausgesetzt. Problem dieser Konzepte ist, dass nur das beobachtbare Kaufverhalten eines Kunden als Faktor in Betracht gezogen wird. Es wird hierbei von einer oberflächlichen oder trügerischen Kundenloyalität gesprochen, weil die hinter einem Kauf liegenden Motive eines Konsumenten außer Acht gelassen werden.
So könnte beispielsweise auch ein geringes Involvement oder die Bequemlichkeit eines Kunden sowie ein Mangel an Alternativen oder auch ein Versehen zu Wiederkäufen führen. Hierbei kann jedoch nicht auf ein loyales Verhalten geschlossen werden.
Bei all diesen Messgrößen, auf die diese Konzepte zurückgreifen, handelt es sich um vergangenheitsbezogene Werte. Somit sind ‚behavioristische‘ Loyalitätsauffassungen reine Ex-post-Betrachtungen. Der Vorteil dabei liegt in der einfachen Operationalisierung sowie der Verfügbarkeit der Daten. Den ‚behavioristischen‘ Loyalitätsauffassungen kann eine gemeinsame Hypothese zugrundegelegt werden: ein bisheriges loyales Verhalten hat ein zukünftiges loyales Verhalten zur Folge.
3.2. Neo-behavioristische Loyalitätsauffassungen
Wie zuvor angeführt, kann die Erklärung von Kundenloyalität mittels behavioristischer Ansätze ‚oberflächlich‘ und ‚trügerisch‘ sein. In der Literatur herrscht Einigkeit darüber, dass die alleinige Ex-post-Betrachtung des Verhaltens eines Kunden, nicht genügend Aufschluss über dessen Loyalität geben kann. Deshalb fokussieren sich die neo-behavioristischen Ansätze auf Messgrößen, welche die Verhaltensabsicht eines Konsumentens beschreiben und messen. Es werden dabei beispielsweise Daten über die Wiederkaufabsicht, die Weiterempfehlungsabsicht oder die Zusatzkaufabsicht eines Konsumenten erhoben. Es handelt sich hierbei um eine Ex-ante-Betrachtung von nicht direkt beobachtbaren Größen. Die Kundenloyalität wird in diesem Zusammenhang als ,positive Einstellung ein.....
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Bitte Dokument downloaden. „Pseudoloyalität“ tritt bei einer hohen Wiederkaufsrate und einer negativen Einstellung auf. Hier besteht anscheinend kein Zusammenhang zwischen der Einstellung und dem Wiederkaufverhalten. Worauf die hohe Wiederkaufsrate zurückzuführen ist, ist meist unklar. Faktoren wie Bequemlichkeit oder sozialer Druck können in manchen Fällen dafür verantwortlich sein.
„Latente Loyalität“ stellt eine interessante Form von Loyalität dar, denn der Konsument kauft nicht oder relativ selten, trotz einer positiven Einstellung. Dies kann auch wieder auf verschiedenste Faktoren zurückzuführen sein. Zum Beispiel ist es möglich, dass der Konsument sich nach Abwechslung sehnt und sich darum trotz positiver Einstellung für ein anderes Produkt entscheidet.
Möglich wäre auch, dass die finanziellen Möglichkeiten im Moment nicht für das Produkt reichen, für das er sich eigentlich entscheiden würde.
„Loyalität“ als Typ stellt den bestmöglichen Fall einer Einstellung für ein Unternehmen dar. Der Kunde ist positiv eingestellt und kauft immer wieder ein.
4.1. Theoretische Ansätze zur Erklärung von Kundenloyalität
In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Theorien die herangezogen werden können, um Kundenloyalität zu erklären. Dabei können einige davon, zu den erklärten ‚behavioristischen‘ und ‚neo-behavioristischen‘ Loyalitätsauffassungen zugeordnet werden. Folgend werden die psychologischen Theorien die der Sphäre des Neo-Behaviorismus entstammen näher erläutert.
Es handelt sich hierbei um die ,Lerntheorie‘, die ,Risikotheorie‘ und die ,Dissonanztheorie‘.
4.1.1. Die Lerntheorie
Lernen ist eine Veränderung des Verhaltens eines Individuums aufgrund von in gewissen Situationen gesammelten Erfahrungen. Dieser sehr häufig genutzten Definition nach kann Lernen ausschließlich auf beobachtbare Verhaltensänderungen beruhen. Der nicht beobachtbare Prozess der Informationsverarbeitung wird jedoch auch sehr häufig als Lernen verstanden.
Es handelt sich hierbei um einen intervenierenden psychischen Vorgang, der zu einer Veränderung der Verhaltensmöglichkeiten führt. Es kommt dabei aber nicht zwingend zu einer Verhaltensänderung. Es gibt viele Theorien die versuchen Lernen zu beschreiben. Das ,Lernen nach dem Verstärkungsprinzip‘ und das ,Lernen am Modell‘ sind zwei Ansätze die in Bezug auf die Kundenloyalität einen hohen Erklärungsgehalt aufweisen.
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Bitte Dokument downloaden. Ein loyales Verhalten kann im Bezug auf die Reduktion des Risikos auch eine mögliche Strategie sein, da hierbei der Konsument aus vergangenen Transaktionen und den daraus resultierten Erfahrungen, Rückschlüsse auf ein geringes Risiko ziehen kann.
4.1.3. Die Dissonanztheorie
Das Streben eines Individuums nach einem dauerhaften Gleichgewicht seines kognitiven Systems wird in der Literatur als ,Dissonanztheorie‘ beschrieben. Es handelt sich hierbei um das Bedürfnis nach einem inneren Ausgleich oder einer Konsistenz von Kognitionen, wie zum Beispiel Werten, Einstellungen, Kenntnissen und Informationen eines Menschen. Es werden dabei nur Kognitionen in Betracht gezogen, die in einer Beziehung miteinander stehen. Sind nun zusammenhängende Kognitionen konsistent, so wird von einer konsonanten Beziehung gesprochen. Kommt es jedoch zu Inkonsistenz zwischen miteinander verbundenen Kognitionen, wird das innere Gleichgewicht gestört und es resultiert daraus eine kognitive Dissonanz.
Es kommt somit zu einer psychischen Spannung eines Individuums, welche als unbequem empfunden wird.
Dissonanzen können prinzipiell aufgrund von Neuigkeiten entstehen, wie zum Beispiel neuer Informationen oder neuer Ereignisse, aber auch aus kleinen alltäglichen Widersprüchen. Abhängig von der Bedeutung inkonsistenter Kognitionen für ein Individuum sind Dissonanzen unterschiedlich stark ausgeprägt. Demzufolge existieren auch individuell unterschiedliche Toleranzschwellen, die bei Überschreitung einen Menschen zum Handeln bewegen.
Das Verhalten richtet sich dabei auf die Reduktion von bestehenden Dissonanzen, sowie die zukünftige Vermeidung vergangener Situationen, welche zu Dissonanzen geführt haben. Umgemünzt auf die Loyalität von Konsumenten bedeutet dies, dass Konsumenten Geschäftsbeziehungen präferieren in denen es in der Vergangenheit zu keinen Dissonanzen und somit zu einem für sie psychischen Gleichgewicht gekommen ist.
4.2. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Loyalität und Profitabilität
In den letzten Jahren ist das Generieren von Kundenzufriedenheit ein wesentliches Ziel vieler Unternehmen geworden. Dafür werden in die systematische Messung und Steigerung der Kundenzufriedenheit beachtliche Summen investiert. Der Grund dafür ist, dass sich Unternehmen über den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, aber wichtiger noch über dessen Auswirkung auf die Profitabilität eines Unternehmens, bewusst geworden sind.
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