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Final thesis
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University, School

FMS Aarau

Grade, Teacher, Year

2009, Zerbst

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Musik in der Werbung Was bewirkt die Musik in der Werbung? Inhaltsverzeich­nis Einleitung. 1 Wie kam die Musik in die Werbung?. 1 Musik in der Werbung – Heute. 2 Was bewirkt die Musik in der Werbung?. 3 Psychologische Wirkung. 4 Beispiele in der heutigen Werbung. 4 Schlussbemerkun­g. 5 Einleitung Das Thema Musik in der Werbung habe ich mir ausgesucht, weil mich Musik generell interessiert und weil mir viele Werbespots einfach gefallen. Musik kann beim Menschen die unterschiedlich­ste­n Gefühle auslösen. Eine langsame Musik macht uns eher ruhig und gelassen. Das Gegenteil bewirken schnellere und temperamentvoll­e Klänge. Ebenso können verschiedene Musikinstrument­e eingesetzt werden. Das benutzen die Werbefachleute gezielt. Sie setzten die Musik ganz bewusst bei der Werbung ein, um die Käufer zu beeinflussen. Heute gibt es sehr viele Werbespots mit denen der Käufer schon beim Anhören der jeweiligen Spots ein ganz bestimmtes Produkt in Verbindung bringt. Im Fernsehen gibt es eine Sendung über die witzigsten Werbespots und es gibt CDs mit den beliebtesten Werbesongs. Das nimmt der Mensch mehr oder weniger bewusst zur Kenntnis. Es beeinflusst aber ganz bestimmt unser Kaufverhalten. Wie kam die Musik in die Werbung? Man kann davon aus gehen, dass die Musik nach der Erfindung des Radios in die Werbung kam. Jedoch gibt es aus dem 13. Jahrhundert Belege, dass die klassische Musik und Chansons beeinflusst
(Abbildung 2: Calvin Klein, Modezeitschrift InStyle, 06/2014) Diese zentrale Platzierung der Armbanduhren folgt Kress/van Leeuwens (vgl. 2006, 196) Ordnungsmuster ‚Centred‘. Die Uhren nehmen den Kern der Werbung ein, mit dem die übrigen Elemente verknüpft sind. Es ist wohl unumstritten festzustellen, dass diese Werbung aufgrund des dominierenden Bildes und der wenigen sprachlichen Zeichen als Gesamtelement erfasst wird. Da diese Werbung erblickt und nicht erlesen wird, tritt hier der von Schmitz (vgl. 2007, 93) geprägte und in Kapitel 4 bereits erwähnte Begriff ‚Sehlesen‘ zu Tage. Neben dem Bildelement ist in der rechten unteren Ecke der typisch klare Calvin-Klein-Sc­hri­ftzug zu finden, ergänzt durch die Angabe des Ursprungslandes­. Die rechte obere Ecke wird von einer genaueren Angabe zu einer Sparte von Calvin Klein, nämlich den Uhren (watches), besetzt. Zusätzlich ist als Kontaktadresse eine Telefonnummer angeführt, unter der es InteressentInne­n möglich ist, sich über Calvin Klein Uhren-Neuheiten zu informieren. Obwohl in dieser Werbung kein explizit werbendes Wort vorkommt, sondern die textuellen Elemente sogar auf ein Minimum  reduziert sind, wird diese Szene in einem Bruchteil von Sekunden als Werbung erkannt. Trotz des Fehlens syntaktischer Verbindungen bzw. anderer kohäsionsstifte­nd­er Mittel, wie etwa ein Pfeil, der vom Wort ‚watches‘

Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung am Beispiel zweier Werbespots

Autoren:

L. Koch, F2c, K. Thomann, F3c


Betreuungspersonen: Dr. M. Zerbst, R. Ingold

Datum: 14.10.2009

Schule: Neue Kantonsschule Aarau


Zusammenfassung

Wir haben uns eingehend mit dem Thema Gestaltung und Wirkung von Werbung auseinander gesetzt. Diese Informationen entnahmen wir verschiedenen Fachbüchern zu diesem Thema. Danach suchten wir ein geeignetes Produkt aus wobei wir uns für ein Shampoo entschieden haben. Dazu haben wir uns einen sinnvollen Namen und geeignete Werbeslogans ausgedacht.

Anhand dieser Bedingungen haben wir zwei Drehbücher für 2 Werbespots zusammengestellt und diese mit der, von Herrn Grimm ausgeliehene Videokamera, verfilmt. In Folge dessen haben wir das Filmmaterial zusammengeschnitten und mit Musik hinterlegt. Anschließend erstellten wir einen Fragebogen zum Vergleich der beiden Werbespots. Dann zeigten wir die 2 Werbespots 20 verschiedenen Personen, die diese anhand der Fragebögen bewerteten.

Bei der Auswertung wurde uns klar, dass der zweite Werbespot mit Abstand besser fürs Fernsehen geeignet wäre.

Vorwort

Allgemeine Rahmenbedingungen

Als Schüler der dritten FMS haben wir im Rahmen der selbstständigen Arbeit dieses Projekt geplant und durchgeführt. Seit der Abgabe der Projektvereinbarung im Sommer 2009 bis nach den Herbstferien desselben Jahres hatten die SchülerInnen Zeit, ihre Untersuchungen zu machen und schriftlich festzuhalten.


Verdankung

Ein großer Dank geht an alle die sich Zeit genommen haben unsere Werbespots anzuschauen und bezüglich dieser einen Fragebogen ausgefüllt haben. Ebenfalls möchten wir uns herzlich bei der NKSA zur Bereitschaft uns eine Kamera auszuleihen bedanken. Zudem möchten wir unserer Bertreuungsperson Dr. Marco Zerbst unseren Dank aussprechen. Für die Hilfsbereitschaft von Herrn Michel Hauswirth sind wir ebenfalls sehr dankbar.



Inhaltsverzeichnis

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Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung
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1.Einleitung

2.Theorie

3.Methode

4.Ergebnisse

5.            Diskussion/ Schlussfolgerungen/ Interpretation

6.Quellenverzeichnisse

7.Anhang










1. Einleitung

1.1       Gruppenmotivation


Wir finden es spannend, wie die Werbung das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst. Die Arbeit in der Werbebranche erfordert viel Fantasie, Kreativität aber auch psychologisches Einfühlungsvermögen.

Dies sind alles Fähigkeiten, welche uns wichtig sind und die wir auch gerne in unserer beruflichen Zukunft einsetzen möchten. Im Fach Wirtschaft konnten wir uns im Rahmen einer Projektarbeit mit der Gestaltung einer Werbung auseinandersetzen. Dies hat uns motiviert, uns eingehender mit diesem Thema zu beschäftigen. Unsere Herausforderung ist es, eine noch tiefer gehende, detailliert ausgestaltete und mehr Wirkung erzeugende Werbung zu kreieren und diese an einem Zielpublikum zu testen.


1.2       Einzelmotivation


Kathrin spielt mit dem Gedanken, im Anschluss an die FMS die Fachmaturität Richtung Kommunikation zu erwerben. Sie setzt auf eine spätere berufliche Laufbahn im Bereich Marketing.


1.3       Leitfrage und Teilfragen


Leitfrage:
Gelingt es uns, zwei ansprechende Werbespots zu kreieren und die Leute zu motivieren, dieses Produkt zu kaufen?

Teilfragen:
Wie präsentieren wir das Produkt von seiner besten Seite?
An welche Zielgruppe ist die Werbung gerichtet?
Wie schaffen wir einen aussagekräftigen Werbespot?
Wie bringen wir genügend Produktinformationen in den kurzen Werbespot ein?


1.4 Ziele

Damit verfolgen wir das Ziel, herauszufinden, welche Merkmale für die Steigerung des Kaufverhaltens unserer Zielgruppe massgebend sein könnten. Da wir zwei Werbespots für dasselbe Produkt gestalten, möchten wir herausfinden, welche Faktoren ausschlaggebend für die Attraktivität eines Werbespots sind.


1.5 Methodenwahl


Wir besorgten Informationen aus Fachbüchern über Marketing und wählten gezielt einen Themenbereich aus, den wir vertieft bearbeiteten. Die Kamera für den Werbespot haben wir, von unserem BIG Lehrer Herrn Grimm, ausgeliehen. Die Fragestellung haben wir Mithilfe einer Umfrage beantworten können. Die Arbeit wurde mit Diagrammen bezüglich der Umfrage ausgewertet.




2.Theorie

2.1 Theoretischer Hintergrund

Wir wissen, dass mit dem Werbespot einerseits möglichst viele Personen angesprochen werden müssen, andererseits aber auch die richtige Zielgruppe, damit Kosten und Nutzen der Werbung im richtigen Verhältnis bleiben.

Unseren Erfahrungen und Erlebnissen zufolge, ergab sich die Behauptung, dass sich die Gestaltung und Wirkung einer Werbung von verschiedenen Faktoren beeinflussen lässt. Zudem gehen wir davon aus, dass die Gestaltung der Werbung einen wesentlichen Einfluss auf die Effektivität bei der Zielgruppe hat.


2.2 Definitionen/Grundbegriffe

Werbung: Werbung sind alle kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden.
(

Werbeslogan: Ein Slogan ist ein leicht merkbarer, verständlicher und einprägsamer Satz, der häufig den Markennamen begleitet und als Erinnerungshilfe bzw. Verstärkung des Markenimages dient.
(

Zielgruppe: Es handelt sich hier um eine Gruppe von Individuen, die der Anbieter als potentielle Abnehmer für sein Produkt oder seine Dienstleistung ins Auge fasst. Die Werbemassnahmen werden dann auf diese Zielgruppe ausgerichtet.
(

Kaufverhalten: Unter dem Kaufverhalten versteht man beobachtbare und nicht-beobachtbare Vorgänge bei der Auswahl, dem Ge- bzw. Verbrauch, sowie der Entsorgung von Produkten.
(

Marketing: Sämtliche methodischen Maßnahmen, die Ware oder Dienstleistung so zu gestalten und zu vertreiben, dass der Verkaufserfolg durch die Fähigkeit zur optimalen Anpassung an die sich verändernden Marktbedingungen gesichert ist.
(

Werbebotschaft: Die Werbebotschaft ist der Kern der Werbung: Mit ihrer Gestaltung (Bild, Schrift, Ton) muss der Empfänger grundsätzlich aktiviert und informiert werden.
(

Kognitive Ebene: = Gedankenebene

Emotionale Ebene: Auf emotionaler Ebene wird versucht, Produkt-Assoziationen oder eine Stimmung, ein Lebensgefühl zu vermitteln. Die entsprechenden Eindrücke sind der Beitrag der Werbung zum Gesamtimage.
(

Assoziation: Unter einer Assoziation versteht man die Verknüpfung von verschiedenen Vorstellungsinhalten bzw. verschiedenen mentalen Inhalten.
(

Verbrauchsprodukt: Investitionsgüter verbleiben im Gegensatz zu Verbrauchsgütern langfristig beim Verbraucher, der diese Güter für eigene Produktionen einsetzt, in der Regel zur Produktion von Konsumgütern.
(




3. Praktischer Teil

3.1 Material und Methoden

Für unsere Selbstständige Arbeit, wurden uns 16 Wochen zur Verfügung gestellt. Wir haben in unserer Projektvereinbarung keinen Zeitplan zusammengestellt, dadurch mussten wir unsere Zeit selbst einteilen und ausführen.

Auflistung des Vergleichs und Bewertungsfragebogen

KW29 (13.07.09- 17.07.09) jeweils 12:00- 15:00

Am 13. Juli haben wir uns Mithilfe von verschiedenen Büchern und in langen Diskussionen haben wir uns entschieden für Shampoo zu werben. Da wir nicht Werbung für ein bereits existierendes Shampoo gestalten wollten, mussten wir noch einen Namen und ein Design kreieren, mit dem wir vom 14.- 15. Juli beschäftigt waren.

Anschliessend haben wir uns am 16. Juli für 2 Arten der Verfilmung dieser 2 Werbespots entschieden und haben am darauf folgenden Tag 17.Juli die Drehbücher geschrieben.

Am 21. Juli haben wir mit den Vorbereitungen zum Dreh des 1. Werbespots begonnen, wir mussten alle Materialien besorgen und die Kulisse vorbereiten. Am 22- 23 Juli waren wir mit Filmen beschäftigt, dessen Ergebnis wir dann am 24. Juli mit viel Geduld geschnitten und mit Musik hinterlegt haben.

KW31 (27.07.09- 29.07.09) jeweils 13:00- 18:00

Nachdem wir den ersten Werbespot fertig hatten mussten wir mit den Vorbereitungen für den zweiten Spot beginnen, die wir am 27. Juli durchführten. Da der zweite Werbespot kürzer ist brauchten wir nur einen Tag, den 28. Juli, um das Filmmaterial zusammenzustellen. Am 29. Juli waren wir wie bei Werbespot Nummer eins mit Schneidarbeit beschäftigt.

KW34 (17.08.09- 23.08.09) – KW35 (24.08.09- 30.08.09) jeweils ca. 3 Std


1.      Welchen Werbespot finden Sie grafisch ansprechender?


2.      Bei welchem Werbespot kommt das Produkt besser zur Geltung?


3.      Welcher Werbespot passt besser ins Fernsehen?


4.      Bei welchem Werbespot finden sie den Slogan besser?


5.      Für welche Zielgruppen, denken sie ist Werbespot Nr.1 am besten geeignet?


6.      Für welche Zielgruppen, denken sie ist Werbespot Nr.2 am besten geeignet?


7.      Welcher Werbespot überzeugt Sie mehr, dieses Produkt zu kaufen?


8.      Verbesserungsvorschläge:


3.2 Resultate

An welche Zielgruppe ist die Werbung gerichtet?

Abbildung 1: Welche Zielgruppe bei Werbespot Nr. 2? (n=20)

Dies ist das Resultat von der Umfrage, bezüglich an welche Zielgruppe der Werbespot Nr. 1 gerichtet ist.

Daraus geht klar hervor, dass er vor allem für 15 bis 39 Jährige geeignet ist und er für Ältere nicht sehr ansprechend scheint. Dies lieg daran, dass sich durch die jugendlichen Schauspieler, über 30 Jährige nicht angesprochen fühlten. Durch die moderne Machart, war es auch unser Ziel, eher eine Jüngere Zielgruppe anzusprechen und auf ihrer Ebene das Produkt zu Kommunizieren, und es so zu gestalten, dass es für sie ansprechend wirkt.

Auch dies ist das Resultat von der Umfrage, bezüglich an welche Zielgruppe der Werbespot Nr. 2 gerichtet ist.

Daraus geht ein nicht mehr ganz so eindeutiges Ergebnis hervor. Die Zielgruppe ist eindeutig grösser und umfasst jetzt ganze 25 Lebensjahre. Dies zeigt, dass der zweite Werbespot für ein grösseres Publikum ausgerichtet ist und jetzt auch die etwas Älteren anspricht.

Je grösser die Zielgruppe ist, desto mehr potentielle Käufer gibt es und desto erfolgreicher kann das Produkt werden. Im Falle unsers zweiten Werbespots ist die Zielgruppe zwischen 15 und 40 Lebensjahren, was eine sehr grosse Spannweite ist.


5. Anhang

Vergleich der beiden Werbespots

Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: In Folge dessen haben wir das Filmmaterial zusammengeschnitten und mit Musik hinterlegt
Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: Ein großer Dank geht an alle die sich Zeit genommen haben unsere Werbespots anzuschauen und bezüglich
Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: Unsere Herausforderung ist es, eine noch tiefer gehende, detailliert ausgestaltete und mehr
Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: Leitfrage: Gelingt es uns, zwei ansprechende Werbespots zu kreieren und die Leute zu motivieren,
Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: Unseren Erfahrungen und Erlebnissen        zufolge, ergab sich die Behauptung, dass sich die
Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: Kaufverhalten: Unter dem Kaufverhalten versteht man beobachtbare und nicht-beobachtbare Vorgänge
Kreation einer zeitgemässen Produktwerbung: Im Falle unsers zweiten Werbespots ist die Zielgruppe zwischen 15 und 40 Lebensjahren, was eine

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