Kreation
einer zeitgemässen Produktwerbung am Beispiel zweier Werbespots
Autoren:
L.
Koch, F2c, K. Thomann, F3c
Betreuungspersonen: Dr. M. Zerbst, R. Ingold
Datum: 14.10.2009
Schule: Neue Kantonsschule Aarau
Zusammenfassung
Wir haben uns
eingehend mit dem Thema Gestaltung und Wirkung von Werbung auseinander gesetzt.
Diese Informationen entnahmen wir verschiedenen Fachbüchern zu diesem Thema.
Danach suchten wir ein geeignetes Produkt aus wobei wir uns für ein Shampoo
entschieden haben. Dazu haben wir uns einen sinnvollen Namen und geeignete
Werbeslogans ausgedacht. Anhand dieser Bedingungen haben wir zwei Drehbücher
für 2 Werbespots zusammengestellt und diese mit der, von Herrn Grimm ausgeliehene
Videokamera, verfilmt. In Folge dessen haben wir das Filmmaterial
zusammengeschnitten und mit Musik hinterlegt. Anschließend erstellten wir einen
Fragebogen zum Vergleich der beiden Werbespots. Dann zeigten wir die 2
Werbespots 20 verschiedenen Personen, die diese anhand der Fragebögen bewerteten.
Bei der Auswertung wurde uns klar, dass der zweite Werbespot mit Abstand besser
fürs Fernsehen geeignet wäre.
Vorwort
Allgemeine Rahmenbedingungen
Als Schüler
der dritten FMS haben wir im Rahmen der selbstständigen Arbeit dieses Projekt
geplant und durchgeführt. Seit der Abgabe der Projektvereinbarung im Sommer
2009 bis nach den Herbstferien desselben Jahres hatten die SchülerInnen Zeit,
ihre Untersuchungen zu machen und schriftlich festzuhalten.
Verdankung
Ein großer
Dank geht an alle die sich Zeit genommen haben unsere Werbespots anzuschauen
und bezüglich dieser einen Fragebogen ausgefüllt haben. Ebenfalls möchten wir
uns herzlich bei der NKSA zur Bereitschaft uns eine Kamera auszuleihen bedanken.
Zudem möchten wir unserer Bertreuungsperson Dr. Marco Zerbst unseren Dank
aussprechen. Für die Hilfsbereitschaft von Herrn Michel Hauswirth sind wir
ebenfalls sehr dankbar.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2.Theorie
3.Methode
4.Ergebnisse
5.
Diskussion/ Schlussfolgerungen/
Interpretation
6.Quellenverzeichnisse
7.Anhang
1. Einleitung
1.1 Gruppenmotivation
Wir finden es spannend, wie die Werbung
das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflusst. Die Arbeit in der Werbebranche
erfordert viel Fantasie, Kreativität aber auch psychologisches Einfühlungsvermögen.
Dies sind alles Fähigkeiten, welche uns wichtig sind und die wir auch gerne in
unserer beruflichen Zukunft einsetzen möchten. Im Fach Wirtschaft konnten wir
uns im Rahmen einer Projektarbeit mit der Gestaltung einer Werbung
auseinandersetzen. Dies hat uns motiviert, uns eingehender mit diesem Thema zu
beschäftigen. Unsere Herausforderung ist es, eine noch tiefer gehende,
detailliert ausgestaltete und mehr Wirkung erzeugende Werbung zu kreieren und
diese an einem Zielpublikum zu testen.
1.2 Einzelmotivation
Kathrin spielt mit dem Gedanken, im
Anschluss an die FMS die Fachmaturität Richtung Kommunikation zu erwerben. Sie
setzt auf eine spätere berufliche Laufbahn im Bereich Marketing.
Leandra bringt sich gerne kreativ in das
Projekt ein und stellt sich somit einer neuen Herausforderung. Da ihr Vater ein
eigenes Geschäft besitzt, wurde sie schon sehr früh mit dem Thema Werbung
konfrontiert. Zudem ist sie in einer Jugendorganisation tätig und verfügt
darum über Grundkenntnisse in der Werbung für Non-Profit-Organisationen.
1.3
Leitfrage und Teilfragen
Leitfrage:
Gelingt es uns, zwei ansprechende Werbespots zu kreieren und die Leute zu
motivieren, dieses Produkt zu kaufen?
Teilfragen:
Wie präsentieren wir das Produkt von seiner besten Seite?
An welche Zielgruppe ist die Werbung gerichtet?
Wie schaffen wir einen aussagekräftigen Werbespot?
Wie bringen wir genügend Produktinformationen in den kurzen Werbespot ein?
1.4
Ziele
Damit
verfolgen wir das Ziel, herauszufinden, welche Merkmale für die Steigerung des
Kaufverhaltens unserer Zielgruppe massgebend sein könnten. Da wir zwei
Werbespots für dasselbe Produkt gestalten, möchten wir herausfinden, welche
Faktoren ausschlaggebend für die Attraktivität eines Werbespots sind.
1.5
Methodenwahl
Wir
besorgten Informationen aus Fachbüchern über Marketing und wählten gezielt
einen Themenbereich aus, den wir vertieft bearbeiteten. Die Kamera für den
Werbespot haben wir, von unserem BIG Lehrer Herrn Grimm, ausgeliehen. Die
Fragestellung haben wir Mithilfe einer Umfrage beantworten können. Die Arbeit
wurde mit Diagrammen bezüglich der Umfrage ausgewertet.
2.Theorie
2.1
Theoretischer Hintergrund
Wir
wissen, dass mit dem Werbespot einerseits möglichst viele Personen angesprochen werden
müssen, andererseits aber auch die richtige Zielgruppe, damit Kosten und Nutzen der
Werbung im richtigen Verhältnis bleiben. Unseren Erfahrungen und Erlebnissen zufolge,
ergab sich die Behauptung, dass sich die Gestaltung und Wirkung einer Werbung
von verschiedenen Faktoren beeinflussen lässt. Zudem gehen wir davon aus, dass
die Gestaltung der Werbung einen wesentlichen Einfluss auf die Effektivität bei
der Zielgruppe hat.
2.2
Definitionen/Grundbegriffe
Werbung: Werbung
sind alle
kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer
Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu
entwickeln und zu binden.
(
Werbespot: Der
Werbespot bezeichnet einen Film, der im Fernsehen oder als Kino-Spot für ein
Produkt oder ein Unternehmen wirbt.
(
Werbeslogan: Ein Slogan ist ein leicht merkbarer,
verständlicher und einprägsamer Satz, der häufig den Markennamen
begleitet und als Erinnerungshilfe
bzw. Verstärkung des Markenimages dient.
(
Zielgruppe: Es
handelt
sich hier um eine Gruppe von Individuen, die der Anbieter als potentielle
Abnehmer für sein Produkt
oder seine Dienstleistung ins Auge fasst. Die
Werbemassnahmen werden dann auf diese Zielgruppe ausgerichtet.
(
Kaufverhalten: Unter dem Kaufverhalten versteht man
beobachtbare und nicht-beobachtbare Vorgänge bei der Auswahl,
dem Ge- bzw. Verbrauch, sowie der Entsorgung von Produkten.
(
Marketing: Sämtliche methodischen Maßnahmen,
die Ware oder Dienstleistung so zu gestalten und zu vertreiben, dass der
Verkaufserfolg durch die Fähigkeit zur optimalen Anpassung an die sich
verändernden Marktbedingungen gesichert ist.
(
Effektivität: Effektivität
wird daran gemessen, ob und in welchem Maß die gesetzten Ziele erreicht werden.
(
Werbebotschaft: Die
Werbebotschaft ist der Kern der Werbung:
Mit ihrer Gestaltung (Bild, Schrift, Ton) muss der Empfänger grundsätzlich
aktiviert und informiert werden.
(
Kognitive Ebene: = Gedankenebene
Emotionale Ebene: Auf
emotionaler Ebene wird versucht, Produkt-Assoziationen
oder eine Stimmung, ein Lebensgefühl zu vermitteln. Die entsprechenden
Eindrücke sind der Beitrag der Werbung
zum Gesamtimage.
(
Assoziation: Unter einer Assoziation versteht man
die Verknüpfung von verschiedenen Vorstellungsinhalten bzw. verschiedenen
mentalen Inhalten.
(
Verbrauchsprodukt: Investitionsgüter
verbleiben im Gegensatz zu Verbrauchsgütern langfristig beim Verbraucher, der
diese Güter für eigene Produktionen
einsetzt, in der Regel zur Produktion
von Konsumgütern.
(
3.
Praktischer Teil
3.1 Material
und Methoden
Für unsere
Selbstständige Arbeit, wurden uns 16 Wochen zur Verfügung gestellt. Wir haben
in unserer Projektvereinbarung keinen Zeitplan zusammengestellt, dadurch
mussten wir unsere Zeit selbst einteilen und ausführen.
Auflistung des Vergleichs
und Bewertungsfragebogen
KW29 (13.07.09-
17.07.09) jeweils 12:00- 15:00
Am 13. Juli
haben wir uns Mithilfe von verschiedenen Büchern und in langen Diskussionen
haben wir uns entschieden für Shampoo zu werben. Da wir nicht Werbung für ein
bereits existierendes Shampoo gestalten wollten, mussten wir noch einen Namen
und ein Design kreieren, mit dem wir vom 14.- 15. Juli beschäftigt waren. Anschliessend
haben wir uns am 16. Juli für 2 Arten der Verfilmung dieser 2 Werbespots
entschieden und haben am darauf folgenden Tag 17.Juli die Drehbücher
geschrieben.
KW30 (21.07.09-
24.07.09) jeweils 13:00- 18:00
Am 21. Juli
haben wir mit den Vorbereitungen zum Dreh des 1. Werbespots begonnen, wir
mussten alle Materialien besorgen und die Kulisse vorbereiten. Am 22- 23 Juli
waren wir mit Filmen beschäftigt, dessen Ergebnis wir dann am 24. Juli mit viel
Geduld geschnitten und mit Musik hinterlegt haben.
KW31 (27.07.09-
29.07.09) jeweils 13:00- 18:00
Nachdem wir den
ersten Werbespot fertig hatten mussten wir mit den Vorbereitungen für den
zweiten Spot beginnen, die wir am 27. Juli durchführten. Da der zweite
Werbespot kürzer ist brauchten wir nur einen Tag, den 28. Juli, um das
Filmmaterial zusammenzustellen. Am 29. Juli waren wir wie bei Werbespot Nummer
eins mit Schneidarbeit beschäftigt.
KW34 (17.08.09-
23.08.09) – KW35 (24.08.09- 30.08.09) jeweils ca. 3 Std
Da wir beide
Werbespots zusammengestellt hatten, mussten wir uns um die Gestaltung eines
Fragebogens kümmern. Für Den Fragebogen werden wir erstellen, da er uns
behilflich bei der Beantwortung der Leit- und Teilfragen sein wird. Als wir den
Fragebogen am 18. August fertiggestellt hatten, entschieden wir uns
1.
Welchen Werbespot finden Sie grafisch
ansprechender?
2.
Bei welchem Werbespot kommt das Produkt
besser zur Geltung?
3.
Welcher Werbespot passt besser ins
Fernsehen?
4.
Bei welchem Werbespot finden sie den
Slogan besser?
5.
Für welche Zielgruppen, denken sie ist
Werbespot Nr.1 am besten geeignet?
6.
Für welche Zielgruppen, denken sie ist
Werbespot Nr.2 am besten geeignet?
7.
Welcher Werbespot überzeugt Sie mehr,
dieses Produkt zu kaufen?
8.
Verbesserungsvorschläge:
3.2
Resultate
An
welche Zielgruppe ist die Werbung gerichtet?
Abbildung 1: Welche Zielgruppe bei Werbespot Nr. 2?
(n=20)
Dies
ist das Resultat von der Umfrage, bezüglich an welche Zielgruppe der Werbespot
Nr. 1 gerichtet ist.
Daraus
geht klar hervor, dass er vor allem für 15 bis 39 Jährige geeignet ist und er
für Ältere nicht sehr ansprechend scheint. Dies lieg daran, dass sich durch die
jugendlichen Schauspieler, über 30 Jährige nicht angesprochen fühlten. Durch
die moderne Machart, war es auch unser Ziel, eher eine Jüngere Zielgruppe
anzusprechen und auf ihrer Ebene das Produkt zu Kommunizieren, und es so zu
gestalten, dass es für sie ansprechend wirkt.
Abbildung 2: Welche Zielgruppe bei Werbespot Nr. 2?
(n=20)
Auch dies ist
das Resultat von der Umfrage, bezüglich an welche Zielgruppe der Werbespot Nr.
2 gerichtet ist.
Daraus geht ein
nicht mehr ganz so eindeutiges Ergebnis hervor. Die Zielgruppe ist eindeutig
grösser und umfasst jetzt ganze 25 Lebensjahre. Dies zeigt, dass der zweite
Werbespot für ein grösseres Publikum ausgerichtet ist und jetzt auch die etwas
Älteren anspricht. Je grösser die Zielgruppe ist, desto mehr potentielle Käufer
gibt es und desto erfolgreicher kann das Produkt werden. Im Falle unsers
zweiten Werbespots ist die Zielgruppe zwischen 15 und 40 Lebensjahren, was eine
sehr grosse Spannweite ist.
5.
Anhang
Vergleich
der beiden Werbespots