Havana Club Rum - Werbeanalyse / Interpretation
1. Einleitung
Die von mir ausgewählte Anzeige erschien in der 20. Ausgabe des Jahres 2010 in dem Nachrichtenmagazin „Focus“, welches am 17. Mai 2010 zum Kauf zur Verfügung stand. Die Anzeige wirbt für die Rummarke „Havana Club“ und ist auf Seite 15 zu finden.Â
„Havana Club“ zählt zu einer der größten Rummarken der Welt und kam 1935 zum ersten Mal auf den Markt. 2007 belegte die Marke einen Platz unter den besten 30 der meistverkauften Rums der Welt. Die beliebtesten Sorten der Marke in Deutschland sind „Añejo 3 Años“ und „Añejo 7 Años“.
Der „Focus“ zählt zu einem der drei größten Nachrichtenmagazinen in Deutschland und steht im ständigem Konkurrenzkampf mit den Nachrichtenmagazinen „Stern“ und „Spiegel“. Es hat eine Reichweite von 8,3% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Unter den Männern der Bevölkerung hat es sogar eine Reichweite von 11,5%. Die Auflage des „Focus“ ist in den letzten Jahren jedoch stark zurückgegangen.
Im dritten Quartal des Jahres 2009 lag die Auflage nur noch bei ca. 600.000 verkauften Exemplaren, wohingegen im dritten Quartal des Jahres 2008 ca. 200.000 Exemplare mehr verkauft wurden. Im Gegensatz zu „Stern“ und „Spiegel“ hält sich die Anzahl der verkauften Exemplare des „Focus“ nicht stabil und bewegt sich auch in einem niedrigeren Rahmen (die erkauften Exemplare von „Stern“ und „Spiegel“ bewegen sich im Millionenrahmen). Der „Focus“ richtet sich vor allem an den Teil der Bevölkerung mit einer höheren Schulbildung, also die Entscheidungsträger.
In dieser Sparte hat der „Focus“ einen Marktanteil von 11.4% und bei den Meinungsträgern einen Marktanteil von 9,6%. Diese Zahlen zeigen, dass Werbeanzeigen im „Focus“ vor allem ein Publikum erreichen, welches eine höhere Schulbildung hat und eher in Entscheidungspositionen zu finden ist.Â
2. Zielgruppenbeschreibung
Das Produkt „Havana Club“ Rum richtet sich vor allem an junge Leute zwischen 18 und 25 Jahren. Der Trinker dieser Rummarke hat eine höhere Schulbildung, was sehr gut zu der Zielgruppe des „Focus“, in dem diese Anzeige geschaltet wurde, passt.
Vorwiegend sollen mit diesem Produkt junge Studenten angesprochen werden, die gerne feiern und das Leben genießen. Das Einkommen der Verwender liegt im normalen Bereich eines Studenten und ist daher vergleichsweise gering. Es ist nicht als Berauschungsmittel gedacht, sondern als ein Produkt, mit dem man einen netten Abend genießen kann.
Der Verwender von „Havana Club“ ist überwiegend weiblich, lebt in der Stadt und geht gerne feiern. Häufig sind sie alleinstehend und auf der Suche nach einer Partnerschaft. Sie gehen immer mit dem neuesten Trend und sind auch sehr am kubanischen Leben und der kubanischen Kultur interessiert.   Â
3. Formaler Aufbau
Die Anzeige befindet sich im ersten Drittel der Zeitschrift. Es handelt sich dabei um eine 1/1 Seite, die farbig und angeschnitten ist. Im Umfeld dieser Anzeige befinden sich noch weitere 1/1 Werbeanzeigen, allerdings werben diese nicht für ein alkoholisches Getränk.
Man kann vor der „Havana Club“-Anzeige vier weitere Anzeigen finden und vier Seiten nach der Anzeige sogar noch zwei weitere. Dies verringert die Aufmerksamkeit auf die „Havana Club“ Anzeige jedoch nicht, da sich viele dieser Anzeigen auf der linken Seite befinden und die „Havana Club“-Anzeige auf der rechten Seite.
Dieser Umstand bringt der Anzeige einen deutlichen Vorteil, da die Leser häufig zuerst auf die rechte Seite blicken und daher die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass ihnen die Anzeige ins Auge fällt. Auch der Umstand, dass die Anzeige im ersten Drittel
der Zeitschrift platziert ist, stellt für sie einen erheblichen Vorteil dar. Der Leser hat während des ersten Drittels noch eine höhere Aufmerksamkeit und liest die Zeitschrift gründlicher als er es vielleicht im letzten Drittel der Zeitschrift täte.
Da der normale Leser eher nicht auf die Werbeanzeigen in einer Zeitschrift achtet, ist es für eine Werbeanzeige besser sie im ersten Drittel zu platzieren.
Die für die Anzeige gewählte Platzierung in dieser Zeitschrift ist also sehr gut gewählt und auch sehr vorteilhaft für das Produkt.
4. Bildanalyse
4.1. Objektwahl
Der Hauptfokus der Anzeige besteht aus einer jungen Frau, die zu tanzen scheint. Sie ist bis zu ihrer Hüfte zu sehen und trägt ein pinkes Träger-Top, welches eng anliegt. Die Frau wirkt sehr südländisch, was sich auch mit der kubanischen Herkunft des Produktes deckt.
Ihre gelockten Haare sind dunkelbraun bis schwarz und schwingen dynamisch um ihren Kopf, wodurch der Eindruck einer Tanzbewegung entsteht. Sie hat einen sehr vergnügten Gesichtsausdruck und versprüht somit sehr viel Lebensfreude. Direkt unter der jungen Frau steht der Text, auf den später noch genauer eingegangen wird.
Neben dem Text ist das Produkt in Miniaturansicht angebracht. Es reicht vom unteren Rand der Schrift bis zu den Schultern der jungen Frau. Die Flasche „Havana Club“- Rum ist etwas heller als der Rest des Bildes, was vorteilhaft ist, da der Fokus von der Frau direkt zum Produkt geleitet wird.
Der Betrachter blickt also zuerst auf die junge Frau, die den Fokus auf sich lenkt, da sie sich in der Mitte der Anzeige befindet und so wirkt als hätte sie sehr viel Spaß. Dann aber blickt der Betrachter sofort auf die kleine Flasche am rechten, unteren Rand der Anzeige und ist somit sofort informiert, was es mit der Fröhlichkeit der jungen Frau auf sich hat.
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Der Hintergrund des Bildes ist in einem dunklen Grün gehalten, welches nach unten hin und in den Ecken zu einem schwarzen Grundton verläuft. In den helleren Teilen des Hintergrundes lässt sich eine Struktur entdecken, die stark an die einer Außenfassade im südländischen Raum passt.
Hinter dem Kopf der Frau befindet sich ein roter Kreis, welcher diesen genau umkreist. Durch diesen Effekt wird der Fokus des Betrachters automatisch zuerst auf die Frau gelenkt. Am Rand des Kreises verläuft die Farbe etwas mit dem Hintergrund, wodurch ein fließender Effekt erzielt wird.
Auch die Frau selber ist etwas heller dargestellt als der Rest der Anzeige, was sie zusätzlich hervorhebt und in den Fokus des Betrachters rückt. Auch ihr Oberteil sticht durch das helle Pink aus der Anzeige hervor.
Im unteren dunkleren Teil ist die Schrift stark hervorgehoben. Der Produktname ist in weiß gedruckt, was ihn stärker herausstechen lässt als den Satz darunter, welcher in einem etwas hellerem rot gedruckt ist. Durch diese Farbwahl hebt sich die Schrift sehr gut vom Hintergrund ab, wodurch der Betrachter keine Probleme hat sie zu lesen.
5. Textanalyse
Der Text in dieser Anzeige besteht nur aus dem Namen des Produktes „Havana Club“ und einem kleinen nachgestellten Satz „El culto a la vida“. Da der Produktname in einer größeren Schriftgröße geschrieben und außerdem auch in weiß gedruckt ist, fällt er dem Betrachter zuerst ins Auge.
Auf diese Weise weiß der Leser sofort mit welchem Produkt er es zu tun hat. Der kurze Satz darunter ist in der spanischen Sprache geschrieben, was auch wieder das kubanische Gefühl unterstreicht und eine
Verbindung zum Produktnamen darüber herstellt, da es sich hier um die Amtssprache Kubas handelt.
„El culto a la vida“ heißt so viel wie „Das Leben zelebrieren“. Dieser Satz unterstreicht perfekt die Gesamtaussage der Anzeige, denn man denkt dabei direkt an die junge Frau, die genau dies tut. Sie zelebriert das Leben und zwar mit Hilfe des Produkts, für welches hier geworben wird.
Dadurch dass hier kein langer Text verwendet wird, sondern die Kernaussage nur mit einem kurzen Satz dargestellt wird, wirkt die Anzeige nicht überladen. Dies hat auch keinen Informationsverlust zur Folge, da das Produkt nicht mehr Informationen braucht, um richtig zu wirken.
Es ist hier eher richtig mit so wenig Informationen wie möglich die Aussage des Produktes zu beschreiben, was bei dieser Anzeige auch sehr gut umgesetzt wurde.
Durch die Wahl der Schlüsselwörter „culto“ und „vida“, die selbst der deutschen Bevölkerung bekannt sein sollten (und dies zumindest bei der Zielgruppe auch sind) wird der Text semantisch sehr gut aufgewertet.
Die Wahl der spanischen Sprache gibt ein Gefühl von feurigem, südländischem Temperament, welches für die Zielgruppe sehr attraktiv erscheint, weil viele damit etwas Exotisches und Aufregendes verbinden.
6. Zusammenfassung
6.1. Wurde die Zielgruppe angesprochen?Â
Die im zweiten Punkt beschriebene Zielgruppe wurde meines Erachtens sehr gut angesprochen. Der Werbende geht auf die Vorlieben und Bedürfnisse des Betrachters ein und spricht diese auch der Zielgruppe angemessen an.
Durch das Thematisieren der kubanischen Lebensfreude und durch das Verwenden der spanischen Sprache, spricht die Anzeige das Verlangen nach Freiheit, Spaß und Party an. Da die Zielgruppe oft danach strebt mehr zu feiern und ein bisschen mehr Leben in ihren Alltag bringen möchte, werden so auch die Schwächen des Betrachters angesprochen.
Das Produkt-Leistungsverhältnis ist in so fern solide, als das es Spaß und Freude verspricht, was durch den angemessenen Genuss von Alkohol sicherlich nicht unrealistisch ist.
Die Komposition von Text, Bild und Produkt sehe ich als sehr harmonisch und perfekt zusammenpassend an. Die Anlehnung an die kubanische Kultur und Lebensweise passt sehr gut zu dem hier beworbenen „Havana Club“-Rum.
Die tanzende junge Frau, die mit ihrem südländischem Aussehen und ihrem gesamten Verhalten an das kubanische Nachtleben erinnert bildet zusammen mit dem darunter stehenden Satz „El culto a la vida“ eine stimmige Komposition, um das Produkt angemessen darzustellen.
7. Abschließendes Urteil
7.1. Aus der Sicht der vermutlich angesprochenen Zielgruppe
Ich denke, dass das Produkt aus der Sicht der angesprochenen Zielgruppe angemessen Â
beworben wurde. Die hier angesprochenen jungen Studentinnen sehnen sich nach etwas Aufregendem und Neuem. Sie wollen das Leben in vollen Zügen genießen. Dies wird durch die Farbwahl und durch die Wahl einer jungen Frau, die aussieht als würde sie genau das tun, sehr schön thematisiert.
Da ich persönlich nicht gerne Rum trinke und auch sonst nicht viele alkoholische Getränke mag, fühle ich mich nicht direkt von der Anzeige angesprochen. Trotzdem finde ich die Objekt- und Farbwahl optisch sehr ansprechend, weshalb mir die Anzeige beim Durchblättern der Zeitschrift direkt ins Auge fiel.
Ich kann mich jedoch auch gut in die angesprochene Zielgruppe hineinversetzen und glaube deshalb, dass diese Anzeige perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt ist.
8. Literaturverzeichnis
DE
