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Guerilla Marketing: Erfolg durch große Ideen und kleines Budget?
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Marketing

University, School

Karl-Franzens-Universität Graz - KFU

Grade, Teacher, Year

sehr gut, Rath, 2013

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Guerilla Marketing

Erfolg durch große Ideen und kleines Budget?

Abschlussarbeit für den 18. Medienlehrgang

Karl-Franzens-Universität Graz

betreut von G. Rath

0 Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist Guerilla Marketing?

2.1 Definition und Entstehungsgeschichte

2.2 Begriffserklärungen

2.3 Wieso entstand Guerilla?

3 Wie funktioniert Guerilla Marketing?

3.1 Unterschied zu traditioneller Werbung

3.2 Anwendungsbereiche des Guerilla Marketing

3.3 Wer hat Mut und steigt um?

3.4 Strategien und Taktiken

4 Die neuen Kosumenten

4.1 Konsumentenverhalten der Zukunft

4.2 Zielgruppe des Guerilla Marketing: „Bobos“

5 Hat Guerilla Marketing Erfolgspotenzial?

5.1 SAX Eis Graz

5.2 Die Grünen

6 Mögliche Risiken und negative Folgen von Guerilla Marketing

7 Zusammenfassung

8 Literaturverzeichnis

8.1 Sekundärliteratur

8.2 Internetquellen

9 Abbildungsverzeichnis


1.   Einleitung

Diese Arbeit setzt es sich zum Ziel das Thema Guerilla Marketing aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Zuallererst wird versucht die Geschichte dieser Marketingformen kurz aufzurollen, um besser verstehen zu können, woher die Idee dahinter stammt und wie sich Guerilla Marketing weiterentwickelt hat. Außerdem sollen die Fragen „Was ist Guerilla Marketing?“  und „Wieso entstand Guerilla Marketing?“ geklärt werden.

Nachdem einige Definitionsmöglichkeiten dem Thema mehr Substanz gegeben haben, soll die Funktionsweise von Guerilla Marketing hinterfragt werden. Dazu ist eine Abgrenzung zu traditioneller Werbung wichtig, um dann einzelne Anwendungsbereiche und Strategien anhand von Beispielen zu illustrieren. Da ein wichtiger Grund für das vermehrte Aufkommen von Guerilla Marketing der Wandel im heutigen Konsumverhalten ist, sollen im nächsten Kapitel die modernen Konsumenten charakterisiert werden.

Eine spezielle Zielgruppe, die „Bobos“, wird beschrieben, um zu zeigen, wen Guerilla Marketing oft besonders anspricht.

Die empirische Zielsetzung dieser Arbeit ist es, das Erfolgspotenzial anhand von zwei österreichischen Beispielen zu überprüfen. Dazu werden die Guerilla Marketing Aktion des Unternehmens „SAX Eis“ und eine Kampagne der Partei die „Grünen“ analysiert und Interviews mit den zuständigen Personen geführt. Da sich bei genauer Betrachtung keineswegs nur Vorteile von Guerilla Marketing ergeben, behandelt das letzte Kapitel die Risiken und negativen Folgen, die sich durch die Nutzung ergeben können und führt auch hier einige internationale Beispiele an, um die Gültigkeit der aufgestellten Thesen zu beweisen.


2.   Was ist Guerilla Marketing?

3.   2. 1 Definition und Entstehungsgeschichte

Wer eine einheitliche und allumfassende Definition für Guerilla Marketing sucht, wird vermutlich daran scheitern. Unzählige Ansätze und Begriffe überschneiden sich, während Guerilla Marketing in diesem Komplex eher als loser Oberbegriff auftritt. Der Gründer der Marketingagentur MAKS in Mönchengladbach, Thomas Patalas, schildert die Problematik folgendermaßen:

„Guerilla Marketing ist eine Kombination aus diversen Merkmalen, die für sich alleine die Definitionshürde noch nicht überwinden.“ [1]


Dass Guerilla Marketing ein relativ neues Marketinginstrument ist, könnte der Grund für eine noch nicht etablierte Begriffsbestimmung sein. Diese unkonventionelle Art der Werbung wird von den unterschiedlichsten kreativen Köpfen stets neu interpretiert, ausgebaut und weiterentwickelt. Der Urvater und Namensgeber des Guerilla Marketing, Jay Conrad Levinson, definiert Guerilla Marketing als einen unkonventionellen Weg, für den wenig Geld benötigt wird:

„It is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.“[2]


Der Begriff Guerilla leitet sich von dem spanischen Wort la guerra (Krieg) ab.[3] Entstanden ist der Begriff im Kampf der Spanier gegen Napoleon in den Jahren 1808 bis 1814. Der Diminutiv guerilla steht hauptsächlich für den Guerillakrieg, eine spezielle Art der Kriegsführung. 1960 prägte Che Guevara den Begriff der Guerilla-Taktik. Die Idee,  Guerilla im übertragenen Sinne für Marketing zu verwenden, wurde erstm.....[read full text]

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Ambient Media beschreibt zunächst eine nicht klassische aber geplante Form der Außenwerbung (Out-of-Home Bereich). Eine direkte Zielgruppe wird in ihrem jeweiligen Lebensumfeld angesprochen. Oft werden ungewöhnliche Gegenstände wie Mistkübel, Haltegriffe, Urinale, Rolltreppen etc. für die Kampagne verwendet. Ambient Media kann auch als Street Art realisiert werden.

Ein Überraschungseffekt gehört oft dazu, um genügend Aufmerksamkeit zu erzeugen. Hier einige Beispiele:


Ein großer Vorteil dieser Werbeform ist, dass sie meist nicht als Störung empfunden wird, sondern als Unterhaltung (Advertainment). Außerdem weist sie eine hohe Rezeptionsdauer auf und kann eine klassische Werbekampagne gut ergänzen.  Untersuchungen bewiesen, dass der Erinnerungswert bei Ambient Media deutlich höher ist als bei einer klassischen Werbung.[13]

Ambush Marketing leitet sich vom englischen Wort für Hinterhalt ab und basiert darauf, von einer Veranstaltung zu profitieren, die man selbst nicht sponsert. Das eigene Produkt wird im Rahmen einer Großveranstaltung (zum Beispiel bei einem Sportevent) präsentiert. Gleichzeitig kann auch eine Schwächung des offiziellen Sponsors erzielt werden. Der größte Vorteil von Ambush Marketing ist zweifellos der Kostenaspekt.

Eine kreative Ambush Marketing Idee kann sogar um einiges effektiver sein als ein teuer finanziertes Sponsoring, das schlecht präsentiert wird. Das folgende Beispiel zeigt eine Ambush Marketing Aktion bei der Rugby Weltmeisterschaft, die enorm viel Aufsehen erregte. Es versteht sich von selbst, dass offizielle Sponsoren, die mehrere Millionen investieren, nicht erfreut über so eine „Störung“ sind.

In Neuseeland wurden nach diesem Vorfall daher sogar neue Gesetze erlassen, die diese Art der Werbung bei Rugbyspielen verbieten und eine Strafe von bis zu 150,000$ vorsehen.[14]


Below-the-line-Marketing ist ein anderer Ausdruck für unkonventionelle Marketingstrategien. Die Merkmale von Below-the-line-Marketing sind unter anderem ihr Neuigkeitsgrad, ihre Abweichung von der Norm und ihr Überraschungswert. Meistens sind der Werbezweck und die Beeinflussung dadurch nicht so offensichtlich wie bei klassischen Werbungen.[15]


Buzz Marketing ist wesentlich durch Mund-zu-Mund Propaganda geprägt. Ein faszinierendes Ereignis kann diese auslösen und  so agiert der Kunde selbst als Verbreiter des Produkts oder der Marke. Buzz Marketing gilt als authentische Werbeform, da sie nicht vom Unternehmer inszeniert wird.[16]

Campaign Hijacking wird als Missbrauch anderer Marketingaktionen bezeichnet. Dies kann am Besten am folgenden Beispiel dargestellt werden: Hubba Bubba missbrauchte 2007 sämtliche andere Werbeplakate und klebte den Models eine Kaugummi-blase auf den Mund. Der Slogan von Triumph „Sitzt, passt, raubt Männern die Luft.“ fügt sich noch dazu perfekt ein.

Guerilla Advertising  ist die Verbindung aus klassischer Werbung und Guerilla Marketing. In konventionellen Werbespots können zum Beispiel versteckte Botschaften enthalten sein, die nur eine bestimmte Gruppe der Zuseher versteht. Die japanische Automarke Subaru strahlte einen TV-Spot aus, bei dem Autos mit dem Nummernschild „XENA .....

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2.3 Wieso entstand Guerilla?

Es ist unumstritten, dass Guerilla Marketing Aktionen von der Masse in den meisten Fällen positiv aufgenommen werden. Es ist ansprechender gestaltet als klassisches Marketing, oft humorvoll oder sogar spannend. Dennoch soll den Fragen „Wieso existiert Guerilla Marketing?“ und „Aus  welchem Grund ist Guerilla Marketing anfangs entstanden?“ Beachtung geschenkt werden.

Bei Fernsehsendungen entscheiden wir uns nach spätestens 30 Sekunden, ob wir zum nächsten Kanal wechseln. Ein TV-Werbespot hat eine noch geringere Chance und wird bereits nach 5 Sekunden abgedreht, wenn er nicht überzeugt. [22]

Dieses Beispiel spiegelt unser aller Konsumverhalten wider. Das Hauptproblem der heutigen Wirtschaft ist die Überkapazität in den meisten Branchen. Produkte gibt es im Überschuss, die potenzielle Kunden hingegen sind rar. Somit entsteht ein harter Wettbewerb, nicht zuletzt dadurch, dass unzählige Unternehmen sehr ähnliche (oder kaum zu unterscheidende) Produkte und Dienstleistungen anbieten.

So komplex klassisches Marketing auch ist, es reicht nicht mehr aus, um in diesem harten Kampf zu überleben. Der Markt ändert sich ununterbrochen durch neue Konkurrenz, Kundenumorientierung, neue Vertriebswege und neue Kommunikationskanäle. Durch neue Technologien wie Internet, E-Mail, Smartphone etc. ist es nötig geworden, aktives und vor allem emotionales Marketing zu betreiben.

Die Marketingexperten, James Gilmore und Joseph Pine, sind der Meinung, dass neue Wege eingeschlagen werden müssen, um den gelangweilten Konsumenten, der mit Werbung überschüttet wird, zu beeindrucken:

„Menschen werden immun gegenüber Botschaften, die von außen auf sie zielen. Um heute Menschen zu erreichen, müssen Erlebnisse in ihnen geschaffen werden.“ [23]


Der Kunde ist heutzutage anspruchsvoller als früher, die Erwartungen sind höher als je zuvor. Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung beschreibt dieses Phänomen folgendermaßen:

„Konsumenten möchten am liebsten von Menschen bedient werden, die aber möglichst so schnell wie ein Computer sein sollten. Gleichzeitig möchte man sich persönlich behandelt fühlen, der Verkäufer sollte aber am besten nichts über einen wissen.“[24]


Eine große Auswahl an parallel existierenden Produkten und Dienstleistungen steht dem Kunden zur Verfügung. Als wäre das für ein Unternehmen noch nicht kompliziert genug, fühlt er sich von der ständigen Werbung übersättigt und oft belästigt. Wie kann es einem Klein- bzw. Mittelunternehmen da überhaupt noch .....

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Auch der  WWF setzt auf außergewöhnliche Kampagnen, um gegen die Abholzung des Regenwalds          zu      protestieren:


Nicht zuletzt gibt es einen weiteren Grund auf Guerilla Marketing zurückzugreifen. Unternehmen, die mit Werbeverboten belastet sind, haben so nämlich dennoch die Chance rechtliche Grauzonen auszunützen. Oft gibt es für ungewöhnliche Werbekampagnen nämlich kein genau zutreffendes Verbot. Alkohol- und Tabakindustrie sind Beispiele für solche Unternehmen. [25]

Der schwedische Vodkahersteller Absolut Vodka ist bekannt für solch unkonventionelle Werbung. Hier werden Bilder der „In an absolut world“-Kampagne in Las Vegas gezeigt:

Durch den technischen Fortschritt in den letzten Jahrzehnten übernimmt Guerilla Marketing auch einen wichtigen Part bei sozialen Netzwerken, Blogs und Mobiltelefonen.

Facebook, Twitter und Co. eignen sich perfekt dazu unkonventionelles Marketing zu betreiben, wenn man die richtige Verwendung beherrscht. Die Verbreitung von Werbung über das Internet ist ein unaufhaltsamer Prozess und dadurch verbreitet sich auch Guerilla Marketing immer mehr. Esther Dyson, eine US-amerikanische Journalistin für Informationstechnik, erkannte das Potenzial des Internet für die Marketingbranche:

„Das Internet ist viel mehr als ein neuer Vertriebskanal oder ein neues Werbemedium. Es ist ein Werkzeug, mit dem Sie alles erneuern können: wie Sie Geschäfte betreiben, wie Sie Aufträge abwickeln und wie Sie Ihren Kunden Werte anbieten.“[26]


Durch intelligent gestaltete Übertragungstechnologien kann mehr Kundennähe erzeugt werden und die Werbebotschaft kann auf sehr persönliche Weise vermittelt werden. Dies machen Applikationen für Smartphones oder benutzerdefinierte Werbungen möglich. Da auch mobiles Marketing von ununterbrochenem Wachstum geprägt ist, kann und muss Guerilla Marketing in diesem Sektor gemeinsam mit ihm wachsen und fortlaufend neue Möglichkeiten fü.....

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„Mit wenigen Pfeilen zu treffen ist anspruchsvoller, als aus vollen Rohren auf ein Ziel zu schießen.“[28]



Die Zielgruppe wird persönlich angesprochen und verbreitet die erlebte Werbung oft mittels Mundpropaganda weiter. Grundsätzlich sind groß aufgezogene Guerilla Marketing Aktionen eher eine einmalige Sache, die in derselben Region auf diese Weise nicht noch einmal funktionieren.

Das liegt daran, dass meist auf den Überraschungseffekt und den Sensationswert gesetzt wird. Eine klassische Werbung ist meistens langlebiger, aber weist unter anderem genau aus diesem Grund oft nicht so eine hohe Effektivität auf. Der größte Pluspunkt für Guerilla Marketing und gleichzeitig der größte Unterschied zu klassischem Marketing  ist vermutlich die Aufnahmeart der Konsumenten.

Guerilla Marketing wird häufig als nicht so abgestumpft wahrgenommen, sondern als Werbung, die Spaß macht und Lebensfreude vermittelt.[29]

3.2 Anwendungsbereiche des Guerilla Marketing

Jede Branche und jedes Unternehmen ist unterschiedlich. Guerilla Marketing bietet den Vorteil, dass es genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten werden kann. Jeder kann aus Guerilla Marketing einen positiven Nutzen ziehen, wenn die richtigen Aspekte in den Vordergrund gerückt werden.

Eine Einteilung der wichtigsten Guerilla Marketing Waffen macht Sinn, da Unternehmen so besser herausfinden können, welcher Guerilla Marketing Mix am Be.....

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4. Strategisches Guerilla Marketing beinhaltet alle Überlegungen abseits der Kommunikation. Preis, Produkt und Distribution stehen im Vordergrund. Daher können für Strategisches Guerilla Marketing die folgenden Waffen gezielt zum Einsatz kommen: Guerilla Prizing, Guerilla  Distributing oder Affiliate Marketing.[32]



Betrachtet man Guerilla Marketing allerdings im Ganzen, kommt man zu dem Schluss,

dass hauptsächlich die Kommunikationsebene bedient wird.

Der Marketing-Mix besteht allerdings aus Kommunikation, Preis, Produkt und Distribution und ist somit das Ergebnis des Zusammenspiels dieser Einzelmaßnahmen.[33]

Guerilla Marketing kann zwar durch alle Bereiche des Marketing-Mix beeinflusst werden, in etwa 70 % aller Guerilla Marketing Aktion wird aber die Kommunikationsebene bedient. Die restlichen drei Komponenten (Preis, Produkt und Distribution) kommen auf jeweils zirka 10 %.

Dies führt dazu, dass Guerilla Marketing meist als eigenständiger Kommunikationskanal betrachtet wird. Es wird somit als Ausprägung der Kundenkommunikation verstanden, die neben anderen klassischen Kommunikationsmethoden existiert. Schulte verweist in seinem Buch aber auch auf eine andere Sichtweise: Guerilla Marketing Kommunikation muss nicht unbedingt ein eigenständiger Kanal sein, sondern kann wie eine Art Katalysator wirken.

Durch kreative Ideen verstärkt es so die Wirkung der klassischen Kommunikationsmethoden. Eine klassische Online-Marketing-Kampagne kann beispielsweise durch Virales Marketing ergänzt werden und so die Effektivität stark erhöhen.[34]

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