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Zusammenfassung

Grundlag­en zum Marketin­g und Marketin­g-Manage­ment

5.421 Wörter / ~30 Seiten sternsternsternstern_0.5stern_0.3 Autorin Sarah F. im Dez. 2011
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Zusammenfassung
Betriebswirtschaftsle­hre

Universität, Schule

Karl-Franzens-Universität Graz - KFU

Note, Lehrer, Jahr

WS 2011/2012

Autor / Copyright
Sarah F. ©
Metadaten
Preis 7.40
Format: pdf
Größe: 0.89 Mb
Ohne Kopierschutz
Bewertung
sternsternsternstern_0.5stern_0.3
ID# 11814







(1) Grundlagen zum Marketing und Marketing-Management


Marketing umfasst die Funktionen und Prozesse einer Organisation, um für ihre Kunden Wertangebote zu schaffen, zu kommunizieren und zu liefern, sowie Kundenbeziehungen zum Wohle der Organisation und ihrer Mitbeteiligten zu managen.


Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen.


Modell des wertschaffenden Ablaufs

-          Wertbestimmung

-          Werterstellung

-          Wertevermittlung

-          Wertübertragung


Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

-          ein Bedürfnis ist ein Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung

-          Wünsche sind das Verlangen nach konkreter Befriedigung

-          Nachfrage ist der Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und der Bereitschaft zum Kauf


Waren und Austauschobjekte

-          Ein Produkt ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen

-          Austauschbare Leistungen werden durch andere Leistungsträger erbracht (Personen, bestimmte Orte, Aktivitäten, Organisationen, Ideen)


Nutzen, Kosten und Wertgewinn

-          Unter Nutzen ist die Einschätzung der Verbraucherin/des Verbrauchers bezüglich der Fähigkeit des Produktes zu Bedürfnisbefriedigung zu verstehen.

-          Wert ist eine subjektive Größe, die von der Person der Käuferin/des Käufers und ihnen/seinen Umständen im Entscheidungsfall abhängt.


Märkte

Ein Markt besteht aus potenziellen Kunden mit Bedürfnissen und Wünschen, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess die Bedürfnisse oder die Wünsche zu befriedigen.

-          Markt als Ort (Marketplace)

-          Markt als Raum (Marketspace)

-          Metamarkt


Was ist ein Interessent?

Ein Interessent ist jemand, der vom Marketer identifiziert wurde und zu einem Austausch willen und in der Lage ist.


Was ist ein Marketer?

Ein Marketer sucht nach einem oder mehreren Interessenten, mit dem bzw. denen er etwas von Wert austauschen kann


Konzepte der Unternehmenseinteilung gegenüber dem Markt

-          Produktionskonzept (Verbraucher bevorzugen kostengünstige Produkte)

-          Produktkonzept (Konsum. bevorzugen Prod. mit Qualität, Leistung + gewünscht. Eigensch.)

-          Verkaufskonzept (Verbr. kaufen keine ausreichende Menge d. angebot. Prod.des Unternehm.)

-          Marketingkonzept (zur Erreichung unternehmerischer Ziele, Wertangebot für Zielmarkt)


4 P’s des Marketing-Mix

Produkt – Preis – Absatzförderung – distribution (product – price – promotion – place)


Immatrielle Vermögenswerte = Einnahmenüberschusspotenziale, die aus Ausgaben für immatrielle Investitionen resultieren

- Kundenbeziehungen - Know-how der Mitarbeiter - Managementqualität


Aus welchen Prozessen besteht die Marketingplanung?

1. Analysephase

2. Phase der Ziel- und Strategiebildung (Marketingziele, Marketingstrategien) Maßnahmensuche und Bewertung.

3. Entscheidungsphase

4. Budgetierungsphase,

5. Phase der Durchführung und Kontrolle:

6. Phase der Plankoordinierung


(2) Wertgewinn für Kunden und Unternehmen


Konzepte zu Wert und Kundenzufriedenheit

-          Wertangebot und Wertgewinn des Kunden (Wertgewinn = Nettonutzen)

-          Kundenzufriedenheit

-          Kundenwert und Wertschöpfung

-          Profitibilitätsanalyse von Kunden

-         

Kundenwert + Wertschöpfung

Der gewinnbringende Kunde ist ein Kunde, der über die Dauer der Beziehung einen Zahlungsstrom erbringt, der den Kostenstrom des Unternehmens für seine Akquisition und Bedienung um ein akzeptables Minimum überschreitet.

- Ziele: Gewinnung, Pflege, Wachstum und langfristige Haltung gewinnbringender Kunden


Kundenstrategien

-          Offensiv (neue Kunden gewinnen) – Markt erweitern, Marktanteile erobern

-          Defensiv (Bestehnde Kunden an das Unternehmen binden) – Kundenzufriedenheit erhöhen, Einfüh.....[Volltext lesen]

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Modell des Konsumverhalten SOR-Modell


Einflussquellen auf das Konsumverhalten

-          Kulturkreis (Kultur, Subkultur, Soziale Schichten)

-          Sozialkreis (Bezugsgruppen, Familie, Rollen und Status)

-          Persönliche Gegebenheiten (Alter, Lebensabschnitt, Beruf, Wirtschaftliche Verhältnisse)

-          Psychologische Faktoren und Prozesse (Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis)


Modell des Konsumverhalten SR-Modell

Käuferrollen

- Initiator - Einflussnehmer - Entscheidungsträger - Käufer - Benutzer


Arten des Kaufverhaltens

-       Komplexes Kaufverhalten (intensive Beschäftigung mit d.Kauf, hoher Informationsbedarf, lange Entscheidungsdauer

-       Dissonanz minderndes Kaufverhalten (gelegentlich intensive Besch.m.d. Kauf, Wahrnehmung keiner gr. Unterschiede zwisch. den einzelnen Marken, konkrete Wahl mit Entscheidungskriterien.

-       Habituelles Kaufverhalten (geringe Beschäftigung mit d.Kauf, Wahrnehmung keiner gr. Unterschiede zwisch. den einzelnen Marken, geringe Entscheidungszeit)

-       Abwechslung suchendes Kaufverhalten (geringe Beschäftigung mit dem Kauf, Wahrnehmung von großen Unterschieden zwischen den einzelnen Marken, häufig Markenwechsel)


Erforschung des Kaufprozesses

-       Introspektive Methode

-       Retrospektive Methode

-       Prospektive Methode

-       Präskriptive Methode


Organisationsspezifische Faktoren für den Kaufprozess

- Organisationsziele

-  Grundsätze

-  Verfahren

-  Betriebliche Strukturen

-  Systeme


5 Phasen des Kaufs

- Problemerkennung - Informationssuche - Bewertung von Alternative - Kaufentscheidung

- Verhalten nach dem Kauf


Sichtbare Handlungen nach dem Kauf

-       Schadenersatzforderung direkt beim Unternehmen

-       Schadenersatzforderung auf dem Rechtsweg

-       Beschwerde bei privaten oder staatlichen Institutionen z.b.: Handelskammer, Verbraucherverbänden


Unsichtbare Handlungen nach dem Kauf

-       Kaufboykott

-       Warnung an Freunde vor Produkt und/oder Käufer


Herzbergtheorie

Die Zwei-Faktoren-Theorie (auch Motivator-Hygiene-Theorie) von Frederick Herzberg ist eine Inhaltstheorie zur Motivation, speziell der Arbeitsmotivation. Zusammen mit der Bedürfnispyramide von Maslow gehört sie zu den bekanntesten Vertretern der Inhaltstheorien der Motivation, deren gemeinsames Merkmal darin besteht, dass sie eine Klassifikation der Motivziele anbieten.

Unzufriedenheit wird durch extrinsische Faktoren der Arbeitsumwelt (dissatisfier) hervorgerufen.


Die wichtigsten „disatisfier“ oder „Hygiene-Faktoren“ sind: Personalpolitik, Status, fachliche Kompetenz.

Zufriedenheit kann nur über intrinsische Faktoren erreicht werden, die sich auf den Arbeitsinhalt beziehen. Die wichtigsten „satisfier“ bzw. „Motivatoren“ sind: Leistung- bzw. Erflogserlebnis.


(7) Analyse des Kaufverhaltens von Organisationen/Industriegütermärkten


Struktur von Industriegütermärkten und Nachfrage

- weniger und größere Käufer

- geografische Käuferkonzentration

- abgeleitete Nachfrage

- preisunelastische Gesamtnachfrage

- enge und langfristige Zusammenarbeit zwischen Lieferanten und Kunden


Ziele und Aufgaben beim Industriegüterkauf

-          Kauf

-          Beschaffungsmanagement

-          Supply-Management

-          Entwicklung von qualifizierten Zuliefern

-          Einkauf über das Internet


Einflüsse beim Kaufprozess

-          Umfeld bedingte Faktoren: Technlog. Wandel, Soziale Verantwortung, Wettbewerb, Konjunkturdaten

-          Organisationsspezifische Faktoren: Organisationsziele, Grundsätze, Betriebliche Strukturen, Systeme

-          Interpersonelle Faktoren: Interesse, Autorität, Status, Überzeugungskraft

-          Individuelle Faktoren: Alter, Einkommen, Position, Persönlichkeit, Herkunft


(8) Ermittlung von Marktsegmenten und Auswahl von Zielmärkten


Segmentierungsverfahren

- Datenerhebung

- Analyse

- Profilerstellung


Segmentierungsvariablen von Konsumgütermärkten

-          Geografische Segmentierung

-          Geodemografische Segmentierung

-          Demografische Segmentierung (Alter, Geschlecht, Einkommen, Nationale Herkunft)

-          Psychografische Segmentierung (Lebensstil)

-          Verhaltensbezogene Segmentierung (Markentreue, Kaufbereitschaft, Verwendungsrate)


Segmentierungsvariablen für Industriegütermärkte

- Demografische Variablen (Branche, Unternehmensgröße, Standort)

- Operative Variablen (Technologie, Kundenkompetenz)

- Beschaffungskonzepte der Kunden (Machtstruktur, besehende Beziehungen)

- Situationsbedingte Faktoren (Dringlichkeit, Auftragsumfang)

- Personengebundene Eigenschaften (Risikobereit.....

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Adaption & Diffusion von Innovationen


Adaptionsrate ist abhängig von

- Umfeld der Organisation - Internen Faktoren - Eigenschaften der führenden Kräfte


(11) Management von Produkten und Marken


Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.


Ein Produktmix (Produktsortiment) ist die Gesamtheit aller Produktlinien und Artikel, die ein Anbieter dem Kunden zum Kauf anbietet.


Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die in enger Beziehung zueinander stehen, da sie eine ähnliche Funktion erfüllen, an dieselben Zielgruppen verkauft werden, über dieselben Arten von Distributionspunkten verteilt werden oder in eine bestimme Preisklasse fallen.


Stärke und Wert einer Marke werden bestimmt durch die mit ihr erlernten Assoziationen der Kunden und potenziellen Kunden sowie durch deren Reaktion aufgrund dieser Assoziationen, wenn Produkte mit der Marke angeboten werden.


Produktmixentscheidungen

- Breite des Produktmixes - Länge des Produktmixes

- Geschlossenheit des Produktmixes - Geschlossenheit der Produktlinie


Absenderzuordnung

- Herstellermarke - Lizenzmarke - Händlermarke - Dienstleistermarke - Kombination


„Auffüllen“ einer Produktlinie

Hinzunahme von neuen Artikeln innerhalb des vorhandenen Linienspektrums

„Strecken“ einer Produktlinie

Vergrößerung der durch die Produktlinie dargestellten Angebotsbreite in Preis oder Leistung

„Bereinigung“ einer Produktlinie

Ladenhüter / Fehlen der Produktionskapazitäten


Umfang der Produktlinie

- Umfang zu klein, wenn Gewinn durch Hinzunahme neuer Artikel erhöht werden kann

- Umfang zu groß, wenn Gewinn durch Elimination von Artikeln erhöht werden kann

- Unternehmensziele präge.....

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- mehrere Sortimentsmarken für unterschiedl. Produktbereiche (Beiersdorf: Niveal für Beautyartikel)

- mehrschichtige Markenverknüpfungen (VW Golf)


Gründe für Markenrepositionierung

- Ähnliche Positionierung einer Marke durch einen Konkurrenten

- Wandel in Verbraucherpräferenzen

- Depositionierung der Marke durch Auftauchen von Konkurrenzmarken


Strategien zur Weiterentwicklung von Produkten und Marken

(12) Management von Dienstleistungen


Marketingstrategie 4 P’s:

-          Product: Leistungs- und Programmpolitik a

-          Price: Preis- und Konditionenpolitik

-          Place: Distributionspolitik

-          Promotion: Kommunikationspolitik


Zusätzliche 3 Instrumente auf 7 P’s im Dienstleistungsmarketing

-          People: Dienstleistungsperson

-          Processes: Dienstleistungserstellungsprozess

-          Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale (zb. Warteräume)


(13) Preismanagement


Welche Schritte zählen zum Prozess der erstmaligen Preisbildung?

- Preispolitische Zielsetzung

- Nachfrageermittlung

- Kostenschätzung

- Analyse der Konkurrenzpreise und –angebote

- Auswahl eines Preisbildungsverfahrens

- Preisentscheidung


Unternehmensziele, denen die Preisbildung dienen kann:

- Fortbestand des Unternehmens

- Kurzfristige G.....

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- Einsatz von Preisgleitklauseln

- Einflechtung von Produkten und zusätzlichen Dienstleistungen

- Rabattsenkungen


Bedingungen von Preispolitik d. Marktschöpfung

-  Strategie der schnellen Marktabschöpfung: bei Produkteinführung hoher Preis, dient dazu hohe Produktionskosten und hohe Kosten der Absatzförderung zu decken. Voraussetzung ist Bereitschaft vom Kunden einen hohen Preis zu bezahlen.

-  Strategie der langsamen Marktabschöpfung: relative hohe Preise aber geringere Kosten der Absatzförderung. Hohe DB bzw. Gewinne.

-  Schnelle Marktdurchdringung: Markteinführung zu einem geringen Preis, hohe Markteinführungskosten

-  Langsame Marktdurchdringung: geringer Preis, geringe Markteinführungskosten


(14) Management integrierter Marketingkommunikation


Absatzfördernde Kommunikation bezeichnet ein Bündel von Maßnahmen, mit deren Hilfe Unternehmen versuchen, ihre Handelspartner, Endkunden und andere Gruppen der Öffentlichkeit auf direktem oder indirektem Wege über ihre Produkte und Marken zu informieren, von deren Vorteilhaftigkeit zu überzeugen oder einen Impuls zu deren Kauf zu geben.


Instrumente der absatzfördernden Kommunikation

.....

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  • Inhalt der Botschaft
  • Appell der Botschaft
  • Aufbau der Botschaft
  • Ausdrucksform der Botschaft
  • Überbringer der Botschaft


Formen der Kommunikationswege

- Fürsprecherkanal: eigenes Vertriebspersonal, das mit den Zielkunden kommuniziert

- Expertenkanal: unabhängige Experten, die dem Zielpublikum ihre unabhängige Mitteilung mitteilen

- Sozialer Kanal: Kommunikationsweg zum Zielkunden über dessen Nachbarn, Freunde, Familie .


(15) Management effektiver Werbeprogramme


Werbeziele müssen aus bereits getroffenen Zielmarkt-, Positionierungs- und Marketingmix-Entscheidungen abgeleitet werden


Werbeziele können entsprechend der hierarchischen Wirkungsmodelle danach unterschieden werden, ob die Werbung informierend, einstellungsändernd oder erinnernd wirken soll.


Bei zu geringen Werbeaufwendungen ist die erzielte Wirkung unerheblich.


Imagewerbung bringt keine sofortigen Verkaufseffekte, aber Langzeiteffekte, die über den laufenden Planungszeitraum hinaus wirken.


Werbeaufwendungen sind teils auch Investitionen in den Goodwill des Unternehmens und seine Produkte.


Bei neuen Produkten wird meist ein höheres Werbebudget eingesetzt, um das Produkt bekannt zu machen und Erstkäufe zu gewinnen.


Marken mit hohem Marktanteil erfordern in Relation zum Umsatz weniger Werbeaufwendungen, wenn man den Marktanteil nur erhalten will.


In Märkten mit hohen Werbeaufwendungen durch viele Wettbewerber muss die Werbung stark sein, um .....

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Quellen & Links

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