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Abiturvorbereitung
Betriebswirtschaftsle­hre

RBZ Itzehoe

2017

Tobias H. ©
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  1. Kommunikationspolitische Instrumente:

Kommunikationspolitik, ist die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente um gezielt relevante Informationen an Zielgruppen übermitteln zu können.

Mediawerbung:

  • Außenwerbung: Ist die Zusammenfassung von Werbeträgern die sich im öffentlichen Raum befinden (Out-of-home-Media). Die bekannteste Werbung ist die Plakatwerbung. Diese kann sehr viele Personen auf die Werbung aufmerksam machen, allerdings ist diese Form der Werbung auch oftmals stark eingeschränkt, beispielsweise durch Straßenverkehrsordnung oder Landesbauverordnungen.

  • Internet:

  • Web 1.0: Die Grundlage für das Web 1.0 bietet die Internetpräsenz des Anbieters mit Informationsangeboten auf Webseiten und Werbebannern.

Vorteile:

  • Technologie ermöglicht interaktiv geprägte Multimedia Präsentationen.

  • Einfache Promotion durch das Setzen von Links auf Suchmaschinen (Website Promotion)

  • Affiliate ermöglicht es auf Webseiten befreundeter Unternehmen Werbebanner zu schalten.

Nachteile:

  • Die Webseite muss den Nutzern bekannt sein, damit sie gefunden werden kann.

  • Pop-Up Werbung erscheint oft als nervig und hat wenig Wiedererkennungscharakter.

  • Benötigung von gutem Infotainment um den Kunden dazu zu bringen lange auf der Seite zu verweilen und wieder zu kommen. ( Infotainment= die Vermittlung von Nachrichten und Bildungsinhalten auf gelockerte Art und Weise beispielsweise durch Rätsel )

  • Web 2.0: Ist die Evolution der Nutzung und des Angebots des Internets. Bei der nicht nur der Verkauf auf der Firmenwebseite betrachtet wird, sondern sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen. Meist durch Soziale Medien.

    Hierunter versteht persönlich erstellte Beiträge in Form von Bild, Text, Video oder Audio, die über eine Social Community veröffentlicht werden. Wesentlich ist, dass User sich gezielt an Web-Inhalten beteiligen können (User Generated Contents), weshalb keine klare Trennung mehr zwischen Produzenten und Nutzern existiert.

    Man nennt diese Kommunikation zwischen den Nutzern auch „eWoM-electronial word of mouth“.

    Plattformanbieter wie Facebook offerieren dem Nutzer oftmals die kostenlose Anteilnahme an einer Online Community und bietet Unternehmen die Möglichkeit, selbst als Marke aufzutreten, durch Werbeflächen. Ein Unternehmen kann allerdings auch eine Community Website erstellen, um auf den eigenen Seiten eine Online Community meist bezogen auf die eigenen Marken zu etablieren (Brand Community).

    Die Mitglieder der Community können sowohl Fans sein, oder unzufriedene Nachfrager, die durch ihren Frust andere Nachfrager beeinflussen können.

    Communities fördern den Erfahrungsaustausch und die eWoM bietet neue Dimensionen sowohl auf die Menge des Informationsaustausches, als auch qualitativ da Informationen nicht nur verbal sondern auch multimedial vermittelt werden(Youtube).

    Durch das systematische Verfolgen der eWoM bezogen auf Branche, Trends und die eigene Marke können Unternehmen helfen mögliche Schwachstellen eigener Produkte oder Konkurrenzprodukte, Bedürfnisveränderungen zu erkennen und neue Ideen zu entwickeln. Die sogenannte Netnografie erforscht das Unternehmen und die Mitglieder der Brand Community um ein tieferes Verständnis ihrer Bedürfnisse und Vorstellungen zu erlangen.

    Neben dieser passiven Rolle kann ein Unternehmen sich auch aktiv an der Kommunikation, beispielsweise an der Community Website, beteiligen und auf diskutierte Sachverhalte Hilfe und Tipps.

    Somit ist eine Brand Community hauptsächlich für die Dialogpflege zuständig bzw. bildet ein Infotainment Angebot auf der Website. Möglicherweise entwickeln Mitglieder Lösungen z.B. zu Designvorschlägen oder zu Produktverbesserungen, man wendet es aufgrund der „Schwarmintelligenz“ an.

    Außerdem eignen sich Communities für „Seed-Plätze“. Dies sind nach Analyse des Suchverhaltens des Kunden, Produkte die auf der nächsten Website als Werbebanner angezeigt werden (Empfehlungs-Marketing).

    Zudem benutzen Unternehmen Webblogs!!!!!!. Hierbei handelt um Webseiten aktuellen, sortierten Beiträgen, die von anderen Lesern kommentiert werden können.

    (Corporate-Blogs- Wenn der Autor das Unternehmen ist.

    Themen-Blogs- Wenn das Unternehmen sich zu produktrelevanten Dingen äußert.

    Service-Blogs- Informationen zum Produktgebrauch oder zur Gerätewartung werden eingestellt.

    Kampagnen-Blogs- Wenn eine Werbekampagne mit zusätzlichen Informationen unterstützt wird.

    Krisen-Blogs- Reaktion auf Unternehmenskrisen, bei der eine Diskussion mit Blog-Besuchern einhergeht.

    Kompetenz-Blogs- Hierbei sollen Mitarbeiter ihr Wissen ablegen um einen Erfahrungsspeicher zu bilden.

    Employee-Blogs- Mitarbeiter sollen äußern, was sie bezogen auf die Tätigkeit im Unternehmen bewegt.

    Meeting-Blogs- Inhalte eines Meetings werden protokolliert.

    Executive-Blog- Ein persönlicher Blog eines Mitglieds der Unternehmensleitung wobei man versucht Entscheidungen und Ziele näher zu begründen. )

    • Verkaufsförderung

    Auch Sales-Promotion gennant, sind zeitliche befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter die Marketingmaßnahmen wie zum Beispiel Werbekampagnen und Sonderangebote unterstützen um den Absatz bei Händlern oder Verbrauchern zu fördern. Unter die Verkaufsförderung fallen Produtkproben, Beigaben als auch Gewinnspiele oder Fachmessen.

    • Direktwerbung

    Die Direktwerbung richtet sich unmittelbar an ausgewählte Endverbraucher um Kontakte herzustellen und mit dem Nachfrager in Verbindung zu treten. Durch den technischen Fortschritt erlangte die Direktwerbung einen Aufschwung.

    Beispiele:

    • Persönliche adressierte Werbesendungen bspw. Prospekte

    • Werbeansprachen über Telefon oder E-Mail

    • Außendienstmitarbeiter an der Haustür.


    Vorteile:

    • Der Kunde kann individuell über seine Interessen informiert werden.

    • E-Mails sind kostengünstig und lassen sich mit Cross-Selling verknüpfen.

    Nachteile:

    • Gewinnung von Kundeninformationen( Email, Telefonnummer, Adresse)

    • Weitergabe von Daten ist nur möglich wenn der Kunde zugestimmt hat. (Opt-In-Lösung)

    • Kunden haben das Recht sich aus der Datenbank zu löschen und Einsicht zu erhalten.

    • Steigendes Angebot an Direktwerbung lässt die Akzeptanz senken durch z.B. Spams im Internet.

    • Kundendialoge sind oftmals schwer zu bewältigen. Als Reaktionen müssen viele Unternehmen Call-Center einrichten.

    • Außendienstbesuch sehr kostenintensiv, daher erhalten diesen Service meist nur A-Kunden.

  • Werbung below the line

    Ist eine neue nicht-klassische Form der Werbung, Man versucht die Konsumenten direkt und persönlich anzusprechen. Außerdem wird sie meist vom Konsumenten nicht direkt als Werbemaßnahme wahrgenommen.

    • Product Placement: Produkte und Dienstleistungen werden gezielt als reale Requisiten von Filmen eingebunden.

    • Events: Neben Marketing-Instrumenten werden Techniken der Inszenierung auch aus anderen Bereichen (Show, Theater, Performance) angewandt. Eventmarketing spricht (potentielle) Kunden sehr direkt und persönlich an und ist eine typische Below-the-line Marketing-Maßnahme.

    Unter Marketing-Events versteht man geplante Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die den Adressaten unternehmens- und produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln sollen. Hier birgt sich die Gefahr, dass die Show die eigentliche Werbebotschaft überdeckt.

    • Sponsoring: Unterstützung einer Person beispielsweise einer Youtuberin gegen Gewährleistung von Kommunikationsrechten. Man erhofft sich dadurch ein Zuwachs Bekanntheit. Dies versucht man, durch die mediale Berichterstattung über das Sponsoringobjekt.

  • Öffentlichkeitsarbeit

    Die Zielgruppe ist nicht die eigene Kundschaft, sondern die Öffentlichkeit, repräsentiert durch Behörden, Politikern und Medien. Die Aufgaben sind Informationsversorgung durch Pressekonferenzen, Broschüren usw. und die Pflege des öffentlichen Images. Wichtig ist ebenfalls eine Corporate Behavior, das bedeutet, dass die Mitarbeiter im täglichen Geschäft sich angemessen verhalten.

    • Technologische Entwicklungen

    Durch den technologischen Fortschritt haben sich im Einzelhandel viele neue Möglichkeiten aufgetan.

    • Kiosk Systeme: Auskunftsterminals die sowohl Informationen liefern, als auch Unterhaltungselemente beinhalten. Mit ihnen kann man den gesamten Kauf abwickeln.

    • Instore Tv: Handelt sich um Flachbildschirme die im Laden verteilt sind und Produkte anpreisen und dem Kunden den Standort anzeigen und ihn dorthin navigieren (Personal Shop Assistant).

    • Mobile Marketing: Wenn die Telefonnummer des Kunden vorhanden ist, kann man diesem eine witzige SMS verschicken. Der Kunde ist im besten Fall so sehr überrascht, dass er es seinen Freunden weiter erzählt. Außerdem kann man auf Plakaten QR-Codes abbilden, wodurch man ebenfalls die Nummer des Kunden erlangen kann.


  • Studien belegen den allgemeingültigen Eindruck, dass immer mehr junge Menschen internetaffin sind. Auf der anderen Seite sind Magazine, Zeitschriften und Zeitungen das Medium der älteren und Besserverdienenden. Ebenfalls zu dieser Gruppe zählen die gebildete, beruflich erfolgreiche und somit kaufstarke Menschen, die Printmedien überproportional nutzen.

    Ihr Bedürfnis nach Selbstverwirklichung und dem Drang, Hintergrundinformationen zu verstehen, ist besonders groß.

    Aus Sicht von Werbung und Marketing ist Print aus vielerlei Gründen attraktiv. Printwerbung wird von den meisten Menschen nicht als störend empfunden, ganz im Gegenteil sogar: Sie ist in der Regel ein bewusst zugelassener Kontakt. Hinzu kommt die Tatsache, dass Printwerbung Glaubwürdigkeit, Exklusivität und Informationen für wichtige Produkte und Marken vermittelt.



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