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Seminararbeit / Hausarbeit

Die Beiers­dorf-Strategie: Was NIVEA so erfolg­reich macht - Stra­te­gi­sches Manage­ment

6.414 Wörter / ~30 Seiten sternsternsternsternstern Autorin Leonie K. im Mai. 2019
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Seminararbeit
Betriebswirtschaftsle­hre

Universität, Schule

Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg - HAW

Note, Lehrer, Jahr

2,3, o.A., 2018

Autor / Copyright
Leonie K. ©
Metadaten
Preis 8.00
Format: pdf
Größe: 0.63 Mb
Ohne Kopierschutz
Bewertung
sternsternsternsternstern
ID# 82778







Die Beiersdorf-Strategie _____________

Was NIVEA so erfolgreich macht


Hausarbeit Strategisches Management


Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung 1

1.1Das Unternehmen Beiersdorf AG im Abriss 1

2Visionen und strategische Ziele des Unternehmens 2

2.1Vision, Mission und Leitbild der Beiersdorf AG 2

2.1.1Vision 2

2.1.2Mission 2

2.1.3Leitbild 3

2.2Ziele der Beiersdorf AG 3

2.2.1Konsumenten und Ziele – Bedeutung, Funktion und Entwicklung von Zielen 4

2.3Beiersdorf AG Ziele für 2020 5

2.3.1Meilensteine der Zielerreichung 6

3Segmentierung 6

3.1Zum Begriff der Segmentierung 7

3.1.1Interne versus externe Segmentierung 9

3.1.2 Marksegmentierung: Strategische Geschäftsfelder (SGF) 9

3.1.3Unternehmenssegmentierung: Strategisches Geschäftseinheiten (SGE) 9

3.2Strategische Geschäftsfelder und -einheiten der Beiersdorf AG 10

3.2.1Die Dachmarke NIVEA 10

3.3NIVEA – SGE der Beiersdorf AG 11

3.4Markenidentität und Markenimage der Marke NIVEA 12

3.5Zielgruppen NIVEA 13

4Strategische Analyse 14

4.1Interne Analyse: 14

4.2Externe Analyse: Umweltanalyse 15

4.3Porter` s 5-Forces Ansatz 16

4.4Konkurrenzanalyse 17

5Strategieentwicklung und Bewertung 18

5.1Wachstums- und Wettbewerbsstrategie 18

5.2Die Wachstumsstrategie von Beiersdorf 20

6Fazit 21

7Literaturverzeichnis I


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nivea Zielgruppe nach Geschlecht 13

Abbildung 2: Nivea Zielgruppe nach Alter 13

Abbildung 3: Wachstumsstrategie nach Ansoff 19


  1. Einleitung

Intimität, Zärtlichkeit, Geborgenheit, Harmonie, Milde, Ehrlichkeit, Verständnis, Menschlichkeit, Glaubwürdigkeit, Sicherheit, Lebensfreude, Jugend, Frische, Natürlichkeit, Vertrauen, Sympathie, Aktivität, Schutz, Pflege und Selbstbewusstsein – diese Eigenschaften schreibt die Beiersdorf AG ihrer Kernmarke NIVEA zu. Die nachfolgende wissenschaftliche Arbeit soll das strategische Management der Marke NIVEA beleuchten und analysieren.

Das erste Kapitel dient der Näherbringung der Firma Beiersdorf sowie der Dachmarke NIVEA. Kapitel zwei geht auf die Vision, Mission, und das Leitbild sowie die Ziele der Firma Beiersdorf und ihrer Marke NIVEA ein. Im dritten Kapitel sollen die Unterschiede der Markt- und Kundensegmentierung herausgestellt und Bezug auf NIVEAs Geschäftsfelder und -einheiten genommen werden bevor in Kapitel vier eine strategische Analyse anhand der Chancen, Risiken, Schwächen und Stärken der Marke NIVEA gemacht wird.

Hierbei wird der Porter’s 5-Forces-Ansatz zu Hilfe genommen und eine Konkurrenzanalyse durchgeführt. Das abschließende Kapitel fünf geht auf die Strategieentwicklung des Marke NIVEA ein und betrachtet das Unternehmen heute sowie die angestrebte Wachstumsstrategie der Beiersdorf AG bevor ein einschätzendes Fazit gegeben wird.

    1. Das Unternehmen Beiersdorf AG im Abriss

1882 gründete der Apotheker Paul Carl Beiersdorf das Unternehmen Beiersdorf in Hamburg, nachdem er in Zusammenarbeit mit dem Dermatologen Prof. Dr. Paul Gerson Unna ein Verfahren zur Herstellung medizinischer Pflaster entwickelte. Der 28. März 1882 gilt als der Tag an der er sein erstes Patent erhielt und zeitgleich auch als Gründungsdatum der Firma Beiersdorf.

Nur acht Jahre später wurde Beiersdorf 1890 durch den Apotheker Dr. Oscar Troplowitz aufgekauft. Bekannt für seinen Modernisierungs- und Globalisierungswillen, knüpfte er die ersten internationalen Kontakte und konnte drei Jahre später die erste internationale Zusammenarbeit mit der amerikanischen Firma Lehn & Fink verzeichnen.

1902 wurde Eucerit durch den Prof. Paul Unna nahestehenden Chemiker Lifschütz patentiert. Hierbei handelt es sich um einen Emulgator aus Wollwachs welcher die Grundlage für NIVEA Creme darstellt. Die feiert 1911 ihre Geburtsstunde. Nachdem Dr. Isaac Lifschütz sein Eucerit-Patent an Troplowitz verkauft hatte gelang es ihm in Zusammenarbeit mit Unna und Troplowitz, eine stabile Hautcreme auf Wasser-Öl-Basis herzustellen [ CITATION Bei11 \l 1031 ].

1.1.2 Geschichte, Po.....[Volltext lesen]

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      1. Konsumenten und Ziele – Bedeutung, Funktion und Entwicklung von Zielen

Kunden entscheiden intuitiv und implizit über einen Produktkauf. Entgegen vieler bisherigen Annahmen werden Kaufentscheidungen weder rational noch emotional getroffen, sondern auf Basis von Zielen. Wollen wir beim Autokauf Freiheit und Lebensfreude kaufen wir ein Cabrio, wollen wir Status, kaufen wir einen SUV.

Wollen wir unsere Freundschaft über eine Blume ausdrücken, schenken wir eine Sonnenblume, wollen wir Liebe ausdrücken, schenken wir eine Rose. Konsumpsychologen sprechen in diesem Zusammenhang mit drei vom Kunden verfolgten Zielen „Have, Do, Be“. Es geht also überall darum etwas zu haben („Have“) um etwas tun zu können („Do“) um etwas zu sein („Be“). Ziele haben etwas mit Belohnung zu tun [ CITATION Häu14 \l 1031 ]. So möchten wir auf Arbeit Anerkennung und Zuhause Harmonie und Gemeinschaft.

Wir haben ein Kleid in dem wir uns wohl fühlen und eines was unsere Attraktivität steigert. In der Neuropsychologie spricht man davon, dass Ziele erwünschte Zustände sind, die wir anstreben. Sie sind demnach der Ursprung unseres Verhaltens – egal in welchem Lebensbereich. Unser Gehirn ist in der Lage den Autopiloten dazu zu nutzen ständig unsere Umgebung nach Signalen zum Erreichen dieser Ziele zu screenen.

Es weiß was wir wollen und verfolgt diese Zielerreichung implizit. Wir denken zwar nicht jeden Tag aktiv über gewisse Ziele nach, wir vergessen sie aber auch nicht. Es wird implizit überwacht. Die Kaufentscheidung ist somit ein Zusammenspiel aus Ziel und Signal. Passt das Signal zu meinem Ziel kaufe ich. Setzt ein Signal bei mir ein Ziel in Bewegung, verfolge ich es – dies gelingt zum Beispiel bei Bonuskarten.

Ein Stempelheft mit mehreren abgestempelten Punkten zu Beginn des Erwerbs steigert den Willen das Ziel der Vervollständigung, der Belohnung, zu erreichen [ CITATION Sch12 \l 1031 ]. Im Bereich der Körperpflege hat Nivea die gewünschten Ziele wie z. B. tägliche Pflege, Schutz, besondere Pflege abgedeckt und ist deshalb seinen Konkurrenten voraus. Kunden kaufen Hautpflege-Produkte um ihrer Haut einen Schutz zu bieten, um Feuchtigkeit zu spenden und wollen dies nach Möglichkeit unkompliziert und für eine tägliche routinierte Anwendung.

All diese Merkmale decken die Hautpflege-Produkte von NIVEA ab.

    1. Beiersdorf AG Ziele für 2020

Die Beiersdorf AG hat sich bis 2020 drei prägnante Ziele gesetzt. Diese unterscheiden sich in Products-Ziel, Planet-Ziel und People-Ziel. Das Products-Ziel wird durch die angestrebte Nachhaltigkeit der Produkte unterstützt. In 2011 wurden 25 % des jährlichen Umsatzes mit nachhaltigen Produkten erzielt. 2020 soll dieser Anteil auf 50 % verdoppelt werden.

Beiersdorf bezieht hier die gesamte Produktpalette und Produktionskette mit ein. Eine eigens von der Firma entwickelte Nachhaltigkeits-Produkt-Scorecard dient dem Vergleich von jetzigen Produkten zu Vorgängerprodukten. Anhand dieser Karte können Umwelteinflüsse der Produktverpackungen und Formeln bewertet werden. Es werden dabei bestimmte Schlüsselfaktoren wie z. B. die Menge an nachhaltig zertifizierten Rohstoffen, die Reduktion von Verpackungen und der Einfluss auf die Verunreinigung des Wassers gemessen.

2016 wurde der Strom der Beiersdorf AG weltweit zu 42 % aus erneuerbaren Energien bezogen. Bis 2020 soll dieser Wert bei 100 % liegen. Zudem soll die CO2-Emission gegenüber dem Basiswert von 2014 um 70 % gesenkt werden (Ziel bis 2025). Diese Planet-Ziele sollen durch Energieeffizienzmaßnahmen in den Produktionsstätten und die Umstellung auf regenerative Stromquellen erreicht werden.

In weiteren Bereichen (Verpackung, Rohstoffe, Transport etc.) sollen 2017 Reduktionsziele und Maßnahmenpläne erstellt werden. Dazu bedient sich die Beiersdorf AG an einem weltweit über alle Standorte erfassenden Datensystems um Monitoring und Performance zu verbessern und vergleichbare Daten zu CO2-Emission zu erhalten. Die Firma geht hierbei nach dem Greenhouse Gas Protocol vor [ CITATION Bei172 \l 1031 ]. Dies war 1998 auf Grundlage des Treibhaus-Berichtsprotokolls entstanden und dient als Bilanzierungsrichtlinie für unternehmerische Treibhausgase [ CITATION Wor17 \l 1031 ].

Die Beiersdorf AG hat sich zum Ziel gesetzt die Lebensbedingungen von Familien zu verbessern. Seit 2013 haben 661.023 Familien die Unterstützung des sozialen Engagements für sich nutzen können. Bis 2020 sollen es eine Million Familien werden. Es wird ein besonderer Fokus auf Familien gelegt die sozial benachteiligt sind und sich außerhalb der Wertsch.....

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Diese zu Segmenten zusammengefassten Kunden reagieren am Ende ähnlich auf Promotion, Preispolitik und weitere Variablen des aus sie zugeschnittenen Marketing-Mixes [ CITATION Mef10 \l 1031 ].

Die Marktsegmentierung bedient sich auf dem Konsumgütermarkt, zu denen auch die Marke NIVEA gehört, anfangs an vier Kriterien:

Geografisch – demografisch – psychografisch – verhaltensabhängig

Geografische Marktsegmentierung teilt nach Wohngebieten, Städten, Bundeländern, Regionen oder Ländern ein. Der Vorteil hierbei ist eine schnelle und leichte Erfassung der Daten, jedoch sagt diese Einteilung wenig über die Käuferschaft aus. Die demografische Marktsegmentierung bedient sich der Daten zu Geschlecht, Alter, Familienstand, Familiengröße, Beruf, Schulabschluss, Einkommen, Religion und der sozialen Schicht.

Auch diese gilt noch als leicht erfassbar. Hierbei ist auch eine erste Aussagefähigkeit über die Käufer möglich, die Prognose hinsichtlich des Kaufverhaltens ist aber eher schwierig. Diese beiden Erhebungen gehören zu den klassischen Segmentierungen. Die erste moderne Segmentierung, die psychografische Marktsegmentierung, beschäftigt sich mit der sozialen Schicht, dem Lebensstil und den Persönlichkeitsmerkmalen der Käufer.

Diese verstärkt die Aussagefähigkeit der klassischen Segmentierungswerkzeuge. Sie ist allerdings schwer nachweisbar und schlecht messbar und unterliegt der Veränderung der Interessen und des Verhaltens im Laufe eines Konsumentenlebens. Die neuste und wahrscheinlich aussagekräftigste Segmentierung ist die verhaltensorientierte Segmentierung. Sie wird in Nutzensegmentierung, Segmentierung nach Anlässen, Mediennutzungsverhalten und Preis- bzw.

Mark.....

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      1. Interne versus externe Segmentierung

3.1.2 Marksegmentierung: Strategische Geschäftsfelder (SGF)

Beim zielgruppenorientierten Marketing unterteilt das Unternehmen den Markt in die wichtigsten Segmente. Eines oder mehrere werden anschließend ausgewählt und für diese Produkte und Marketingstrategien ausgesucht, die speziell auf die Segmente angepasst sind. Märkte bestehen aus Konsumenten.

Diese unterscheiden sich in vielerlei Aspekten wie dem Kaufverhalten, den verfügbaren Ressourcen oder ihren Wünschen.

Die Kundensegmentierung kann als Teil der Marktsegmentierung gesehen werden. Während sich die Marktsegmentierung mit den Grundfragen zu Informationsaspekten (Bedürfnisse/ Nachfrage), individueller Bearbeitung der Segmente (effiziente Bearbeitung) und dem Schwerpunkt/ der Orientierung auf neue Produkte beschäftigt, stellt die Kundensegmentierung Fragen zu Bestandskunden (Welche Kunden haben wir?), dem Kundenwert (Welche Kunden wollen wir/sind wertvoll?), der Beschaffung von Kundendaten und dem Dialog-Marketing.

Diese beinhaltet die direkte Ansprache einer definierten Zielgruppe durch Medien (Telefon, Druck, Fernsehen, Radio oder Internet).

In der Unternehmensstrategie werden die Geschäftsfelder benannt, Ziele für jedes dieser festgelegt und eine Rangfolge der Geschäftsfelder bestimmt. Hierbei stehen zwei Einteilungen zur Verfügung. Das strategische Geschäftsfeld beinhaltet sogenannte Planungseinheiten aus Sicht des Marktes oder des Kunden (Produkt-Markt-Kombination), es wird auch als externe Segmentierung bezeichnet.

Es beschreibt sozusagen das Betätigungsfeld des Unternehmens, ohne das das Unternehmens direkten Einfluss darauf nehmen kann. Die strategische Geschäftseinheit (SGE) sind Organisationseinheiten des Unternehmens, die interne Segmentierung [ CITATION Mül05 \l 1031 ].


      1. Unternehmenssegmentierung: Strategisches Geschäftseinheiten (SGE)

Strategische Geschäftseinheiten sind Unternehmensbereiche (z. B: Abteilungen oder auch Produkte, Marken etc.) die unabhängig von anderen SGE arbeiten. Sie sind meist dadurch gekennzeichnet, dass sie eine eigene Strategie und Planung sowie eigene Ziele haben. Es wird eine eigene Aufgabenstellung verfolgt und es gibt eine erkennbare Gruppe von Konkurrenzunternehmen.

Des Weiteren kann sie einem spezifischen Kundensegment zugeordnet werden und hat eigene Planungs- und Ergebnisverantwortlichkeit [ CITATION Sch07 \l 1031 ]. Vor allem bei großen Konzernen mit einem großen Produktportfolio, welches in unterschiedlichen Märkten tätig ist, bietet sich die Bildung von SGE an. SGE sollen die Aufgabe erfüllen eine Eigenständigkeit in der Marktaufgabe zu haben, sich von der Konkurrenz abzuheben, eine bedeutende Marktstellung erreichen und interne Homo- sowie externe Heterogenität gegenüber anderen Ges.....

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1980 ergaben Studien, dass die Verbraucher ein sehr großes Vertrauen in die Marke NIVEA haben. Beiersdorf nutzte dies um sein Portfolio hinsichtlich mehrerer neuer Haupflegelinien zu erweitern. NIVEA MEN wurde ins Leben gerufen.

Ende der neunziger Jahre besaß Beiersdorf 74 internationale Tochtergesellschaften und erwirtschaftete fast 70 % seines Umsatzes außerhalb Deutschlands. Auch die Anpassung der Namen, Produkte und Verpackungen trugen dazu bei NIVEA zu globalen Marke zu machen. In den darauffolgenden zehn Jahren gelang es Beiersdorf den Erfolg der Marke NIVEA und den damit einhergehenden Umsatz zu vervierfachen und NIEA zur größten Beiersdorfer Marke zu machen [ CITATION Bei11 \l 1031 ].


    1. NIVEA – SGE der Beiersdorf AG

Beiersdorf ist in allen Produktbereichen der Toilett- und Kosmetikindustrie erfolgreich vertreten. Der Fokus der Marktstrategie der Beiersdorf AG liegt auf ständiger Markterweiterung, starken Beteiligung an bestehenden Märkten und dem ständigen Versuch neue Märkte zu erschließen. NIVEA ist ein strategisches Geschäftsfeld mit mehreren eigenständigen strategischen Geschäftseinheiten.

Jede NIVEA-Marke kann, da sie die oben genannten Kriterien erfüllen, als eigene SGE gesehen werden. Die SGE der Marke NIVEA sind folgende: Baby Care, Bath & Shower, Color Cosmetics, Deodorants, Hair Care, Men’s Grooming Products, Skin Care und Sun Care.

NIVEA verfolgt hierbei eine Mischung aus totaler und partialer Segmentierungsstrategie. Es erfolgt eine Einteilung in einzelne Segmente unterschiedlicher homogener Gruppen, die ein bestimmtes Verhalten oder bestimmte Merkmale ausweisen (z. B. reife Haut ab 50). Diese werden dann durch die auf sie angepasste Werbestrategie angesprochen (z. B. NIVEA Gesichtscreme für trockene Haut ab 50 – für alle mit trockner Haut ab 50 Jahren).

Eigene Produkte sprechen aber größere Segmente an. Hierbei unterliegt die totale Segmentierungsstrategie. Der gesamte Markt wird in einzelne Gruppen unterteilt (Nachfrage, Segmente, Cluster). Hierbei wird eine große heterogene Gruppe angesprochen, z. B. NIVEA Handcreme für Kinder – nur für Kinder und nur für die Hände. Aufgrund der breit aufgestellten Markenvielfalt kann man NIVEA als eine Fam.....

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Immer wieder sucht NIVEA nach neuen Bedürfnissen ihrer Verbraucher und versucht diese in der Entwicklung neuer und der Weiterentwicklung vorhandener Produkte zu berücksichtigen. Durch zuverlässige Marktforschungen sowie ein intelligentes System der Verbraucherforschung, sogenannte „Consumer Insights“ gelingt der Marke NIVEA eine zuverlässige und direkte Orientierung am Verbraucher [ CITATION Bei11 \l 1031 ].

Neben dem Markenvertrauen und den schnellen Anpassungen an den Konsumenten stützt sich der Erfolg der Marke NIVEA auf ein breites Sortiment und eine Preispositionierung im guten Mittelfeld. Die Produkte der Marke NIVEA sind zumeist sehr innovativ und fast überall auf der Welt verfügbar. Zudem gibt es seit 2008 sogenannte NIVEA Häuser. Dort können Kunden sich mit NIVEA Produkten Wellnessbehandlungen unterziehen.

Auch eine Zusammenarbeit mit den a-ja Resorts lässt das Vertrauen in die Marke weiter steigen [ CITATION Bei171 \l 1031 ].


    1. Zielgruppen NIVEA

Aus den oben genannten SGE können die Zielgruppen abgeleitet werden. Da sich die Marke NIVEA aber über eine große Bandbreite an Produkten erstreckt spricht sie auch ebenso viele Konsumentengruppen an. „Der Erfolg von Nivea hat viel damit zu tun, dass die Marke stets für die ganze Bevölkerung, für alle Altersgruppen und sehr viele Ansprüche stand.

In unserer Zeit der Individualisierung aber ist diese Breite ein Problem“, sagt Manfred Krafft, ein Professor für Marketing an der Universität Münster [ CITATION Nic11 \l 1031 ]. Er erklärt weiter, dass eine Marke, die viele anspricht Gefahr laufen kann irgendwann niemanden mehr anzusprechen. 2012 versuchte NIVEA mit Hilfe des Popstars Rihanna auch junge Kunden anzusprechen.

Hierbei hat sich NIVEA vom traditionellen Anspruch entfernt und hat damit auch keinen Erfolg verzeichnen können. Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov hat mittels Umfragen ihrer Online-Community folgende Zielgruppen für Nivea feststellen können (vgl. Abb. 1 und 2). Aufgrund des eingeschränkten Zugriffs sind lediglich Aussagen über Geschlecht und Alter sichtbar.

Diese wurden unter 4651 Mitgliedern zuletzt am .....

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Quellen & Links

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