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Die Bedeutung der Mitarbeitermotivation und –entwicklung als zentrale Führungsaufgabe am Beispiel der ProSiebenSat.1 Group


1.    Einleitung

Um Kunden zu binden und sich im Wettbewerb heraus zu heben, bieten Unternehmen die unterschiedlichsten Seviceleistungen an. Diese können teilweise vom gewöhnlichen Standardservice abweichen und sich an den individuellen Bedürfnissen des Kunden ausrichten.

Die Zeiten, in denen der Kunde in seiner Auswahl an Produkten und Marken eingeschränkt war, sind vorbei. Das Angebot ist heutzutage so vielseitig, dass der Kunde nicht gezwungen wird, einem Unternehmen oder einer Marke treu zu bleiben. Er richtet sein Konsumverhalten je nach Bedürfnissen oder finanzieller Lage und wechselt entsprechend häufig zwischen den Angeboten.

Aufgrund dessen sind die Unternehmen gezwungen, sich zu differenzieren und jedem Kundenwunsch gerecht zu werden, um diesen dauerhaft zu binden.


Aber wie ist das mit den Mitarbeitern? Auch sie wollen wie Kunden behandelt und versorgt werden. Dabei sind sie ein mindestens genauso wichtiger Faktor für den Unternehmenserfolg. Sie sind es schließlich, die den Kontakt zu den Kunden pflegen, Ideen und Konzepte zum Leben erwecken und das Unternehmen nach außen vertreten. Die Bindung von Arbeitskräften an das Unternehmen ist notwendig, um unternehmerischen Erfolg verbuchen zu können.

Fest steht, dass momentan in vielen Branchen in Deutschland, ein Mangel an Fach- und Führungskräften beklagt wird. Der sogenannte „War for Talents“ beschreibt einen regelrechten Kampf um Spitzenkräfte und talentierten Nachwuchs. Hinzu kommt der Aspekt, dass qualifizierte Arbeitskräfte sich ihre Arbeitgeber praktisch aussuchen können.

Denn die Bereitschaft, den Job und das Unternehmen zu wechseln ist groß und die Versprechen von Headhuntern für höhere Gehälter und komfortablere Arbeitsbedingungen sind verlockend.[1] Deshalb müssen Unternehmen sich zunehmend Gedanken machen, wie sie diesem Aspekt entgegenwirken. Gezielte Mitarbeiterbindung – auf Englisch „Retention-Management“ – ist hier das Schlagwort.

Es gilt, die Mitarbeiter-zufriedenheit zu befriedigen, um hohe Fluktuation zu vermeiden. Denn durch jeden Mitarbeiter, der geht, entsteht zunächst eine Lücke, die gefüllt werden muss. Das wiederrum bedeutet Kosten für Personalberater, Recruitment und Einarbeitung. Denn ein bekanntes Faktum ist, dass die Kosten für eine Wiederbesetzung weitaus über den Kosten liegen, die zur Erhaltung eines Mitarbeiters nötig sind.


Doch welche Maßnahmen helfen, die Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden? Beim Retention-Management können Anreize auf Basis von zwei unterschiedlichen Faktoren geschaffen werden: extrinsische Faktoren sind zum Beispiel durch finanzielle Vergütungen gekennzeichnet; durch intrinsische Faktoren wird eine emotionale Bindung oder ein Pflichtgefühl gegenüber dem Arbeitgeber geschaffen.

Laut dem Arbeitsklimaindex der Job AG vom zweiten Quartal 2008, ist Geld nicht das wichtigste Kriterium für die Arbeitnehmer, das das Wohlbefinden und die Bindung an das Unternehmen fördert. Die Basismotivatoren sind demnach das Arbeitsklima, gefolgt von spannenden Aufgaben, Personalverantwortung, sowie Weiterbildungs- und Aufstiegsmöglichkeiten.

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Doch was ist Mitarbeiterbindung? Wie kann eine Umgebung geschaffen werden, die sowohl Leistung und Loyalität, als auch die Identifikation mit dem Unternehmen fördert? Mit diesen und anderen Fragen werde ich mich im Rahmen dieser Hausarbeit beschäftigen und gehe dabei speziell auf die Methoden der Fernsehsendergruppe ProSiebenSat.1 Group ein und zeige auf, welche Anreize das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet und sie dauerhaft motivert und bindet.


1.1. Aufbau der Arbeit

Dieser Abschnitt gibt einen kurzen Überblick über die einzelnen Kapitel und ihre Zusammenhänge.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Mitarbeitermotivation und ihre Bedeutung für den unternehmerischen Erfolg. Dabei beschäftige ich mich mit den Einflussfaktoren des menschlichen Verhaltens sowohl auf wissenschaftlicher, als auch auf betriebswirtschaftlicher Basis und kläre, wie ein Unternehmen mit gezielten Methoden, dieses Verhalten für die eigenen Unternehmensziele lenken kann.

In Kapitel 2 werde ich zunächst den Begriff der Motivation definieren und Grundmotive aufzeigen, die das Handeln des Menschen, speziell im Berufsleben, in Ansätzen erklären sollen (Kapitel 2.1). Zusätzlich gehe ich auf die Faktoren der Demotivation ein, auf die es zu achten gilt, damit ein Motivationsprozess überhaupt zustande kommen kann und vor allem nicht scheitert (Kapitel 2.2).

Nach diesen Begriffsklärungen werde ich in Kapitel 3 auf die Bedeutung der Mitarbeiterbindung eingehen und ein Instrument der Management-by-Techniken erläutern, das sich im großen Maße auf die Bindung auswirkt (Kapitel 3.1). Im folgenden Kapitel 4 werde ich schließlich auf Methoden der ProSiebenSat.1 Group zur Mitarbeitermotivation und deren Bindung eingehen. Nach einer kurzen Einführung in den Fernsehmarkt und das Unternehmens, stelle ich die Gruppe als Arbeitgeber vor und nenne die Methoden, die eingesetzt werden, um Mitarbeiter zu führen und weiterzuentwickeln, mit dem Hintergrund, diese an das Unternehmen zu binden und sich im Wettbewerb abzuheben (Kapitel 4.1ff).

Anschließend nenne ich noch einige Anreizsysteme des Unternehmens, die unabhängig angeboten werden und dazu gedacht sind, eine Work-Life-Balance zu gewährleisten, um so die Mitarbeiter zu entlasten und ihre Leistung zu steigern (Kapitel 4.4). Schließlich ziehe ich noch mein Fazit und meine Erkenntnisse aus dieser Hausarbeit und deren Ausarbeitung.


Die Motivationsforschung versucht, bestimmte Verhaltensschemata zu ergründen und behauptet, die Motivation unterliege einem Lernprozess, in dem der Mensch die Motive in seiner Entwicklung erwirbt. Motivation definiert sich als Zusammenspiel verschiedener Motive, wobei deren Ausprägung in konkreten Situationen von der Erfahrung, den Fähigkeiten und den Fertigkeiten des Menschen abhängt.[2]


2.1. Das Motiv

„Die Grundlagen der Motivation sind also die individuellen Bedürfnisse. Aus dem Streben des Menschen, diese Bedürfnisse zu befriedigen, resultieren Verhaltensbereitschaften, die als Motiv bezeichnet werden. Mit Motiv wird alles das bezeichnet, was eine zielgerichtete Handlung in Gang setzt.“ Ein Motiv, in Verbingung mit einem Anreiz, löst beim Menschen eine bestimmte Handlung oder Verhaltensweise aus.

Speziell im Arbeitsprozess werden die Motivatoren in zwei Arten eingeteilt: intrinsische und extrinsische Motive.[3]


Intrinsische Motive finden sich in der Befriedigung durch die Arbeit selbst und ein Mitarbeiter ist demnach produktiver, je mehr Freude ihm die Arbeit bereitet. Folgende Motive sind diesem Bereich zuzuordnen:


Das Leistungsmotiv äußert sich dadurch, dass das Erreichen von persönlich gesetzten Zielen im Mittelpunkt des Handelns steht. Für leistungsorientierte Menschen geht allein der Reiz davon aus, dass sie durch ihre Handlungen Einfluss auf das Ergebnis nehmen können. Dabei spielt für den leistungsmotivierten Mensch Geld als Belohnung nur eine untergeordnete Rolle und dient lediglich als Beurteilung der eigenen Leistung, um sich mit anderen Menschen zu vergleichen.


Das Kompetenzmotiv äußert sich in dem Streben nach Einflussnahme bei der Gestaltung der Umwelt und der Wunsch nach beruflichem Erfolg. Dazu braucht der kompetenzmotivierte Mensch jedoch seinen Freiraum und einen hohen Grad an Verantwortung, die er übernehmen kann. Routine und eingeschränkte Tätigkeiten frustieren diesen Menschen jedoch.



Im Gegensatz zu den intrinsischen, können die extrinsischen Motive nicht durch die Arbeitstätigkeit selbst befriedigt werden, sondern verlangen eine Gegenleistung für den Erfolg. Diese werden im Folgenden beschrieben:


Das Geldmotiv ist wohl das offensichtlichste Motiv, aber bei jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt, da die Entlohnung in Form von Geld sowohl materiellen als auch emotionalen Wert besitzt. Einerseits ist Geld ein Tauschwert für materielle Güter, als auch Maßstab für Leistung und Ansehen. Besonders jüngere Menschen und Mitarbeiter mit einem relativ geringen Einkommen sind stark geldmotiviert.

Jedoch ist Geld, hinsichtlich der Deckung des Bedarfs mit materiellen Gütern, nur so lange motivierend, wie das Bedürfnis besteht. Finanzielle Anreize verlieren also in zunehmendem Maße an Wirkung und es treten andere Bedürfnisse, wie das Bedürfnis nach mehr Zeit für Familie und Freizeit, in den Vordergrund.


Jeder Mensch besitzt ein gewisses Maß an einem Sicherheitsmotiv, das nach Schutz für das eigene Wohlergehen verlangt. Im Arbeitsprozess kann sich dieses Bedürfnis in einem sicheren Arbeitsplatz, der Unkündbarkeit oder einer betrieblichen Altersvorsorge äußern.

Gerade in Deutschland spielt das Sicherheitsmotiv eine große Rolle, wenn man die ganzen Regelungen hinsichtlich des Kündigungsschutzes oder der Sozialversicherung


Im Prestigemotiv kommt das Bedürfnis nach Ansehen, Bedeutung, Achtung oder Ruhm zum Ausdruck. Deshalb streben prestigemotivierte Menschen vorzugsweise Berufe an, die ihnen zum Beispiel ein hohes Einkommen, eine angesehene Position oder schnelle Karrieremöglichkeiten bieten können.


Viele Verhaltensweisen lassen sich mit diesen Motiven erklären, da die Menschen von diesen bewusst als auch unbewusst geleitet werden. Jedoch lässt sich nicht alles pauschal durch ein Motiv deuten, da die Bedeutung der Motive stark von der Tätigkeit und der eigenen Person abhängt.

In Anbetracht dieser unterschiedlichen Motive, sind die Unternehmen bemüht, die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter in weitem Maße zu befriedigen. Daher ist es von Bedeutung, zu wissen, welche Motive der Einzelne besitzt und wie sich diese auf sein Arbeitsverhalten auswirken. Dabei stellt sich die Frage, wie sich diese ermitteln lassen. Es gibt hierfür unterschiedliche Methoden, wie zum Beispiel die Fremdbeobachtung oder der Mitarbeiterbefragung.


2.2. Demotivation

Wenn man von Motivation spricht, empfiehlt es sich, auch die Kehrseite der Medaille zu betrachten, um die Funktionsweise und die Auswirkung besser nachvollziehen zu können. Denn die beste Motivation ist die Vermeidung von Demotivation. Auf die typischen demotivierenden Verhaltensweisen werde ich im Folgenden eingehen.[4]
Führung erfordert ein gutes Gespür für den Menschen.

Schließlich kann gute Leistung und Einsatzfreude von den Mitarbeitern nur erwartet werden, wenn man ihren Respekt und ihr Vertrauen besitzt - dazu gehört auch, sie motivieren zu können.

Bei der gemeinsamen Zieldefinition zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten, sollten Zukunftsvorstellungen realistisch betrachtet werden. Für den Mitarbeiter ist es äußerst demotivierend, wenn der Chef zwar dessen Engagement zu würdigen weiß, aber dennoch mehr verlangt, obwohl die bestmögliche Leistung erreicht worden ist.

Daher ist es wichtig, eine Basis zu schaffen und gemeinsame Ziele zu besprechen und zu definieren, was noch im Rahmen des Möglichen liegt. Das hat den positiven Effekt, dass der Mitarbeiter sich integriert fühlt und die Wahrnehmung seines persönlichen Stellenwertes im Unternehmen nicht verliert. Vage oder gar nicht formulierte Ziele erzeugen bei Mitarbeitern Demotivation und sie beginnen nur auf Anordnung zu arbeiten vernachlässigen die Gestaltung der Arbeit.

Fehlt diese, werden Arbeitsprozesse gefährdet und neben dem unangenehmen Gefühl des Misserfolgs macht sich auch ein Gefühl der Unwichtigkeit breit. Dabei ist zu beachten, als Vorgesetzter zwar die eigene Kompetenz bei den verteilten Aufgaben zu beweisen, damit sich die Mitarbeiter nicht nur als „Handlanger“ fühlen, diesen jedoch genug Freiraum zu gewähren, ihre Arbeit selbstständig zu erfüllen.

Ständiges Einmischen seitens des Vorgesetzten in fremde Aufgabengebiete demotiviert auf Dauer und schadet der Vertrauensbasis.

Fehlende Anerkennung ist ein weiterer Demotivationsfaktor. Wenn nur Missstände wahrgenommen werden und gute Ergebnisse der Mitarbeiter als Normalzustand defniert werden, wird keine vertrauensvollte Basis geschaffen. Schließlich ist Anerkennung einer der wichtigsten Motivationstechniken.

Aber auch zu häufiges Loben verliert mit der Zeit seine Wirkung und wird irgendwann vom Mitarbeiter nicht mehr ernst genommen. Daher kann eine Teilnahme am Unternehmenserfolg eine enorme Rolle bei der Motivation spielen.



3.    Mitarbeiterbindung

Dass das Thema Mitarbeitermotivation eine betriebswirtschaftliche Bedeutung besitzt, wurde nun im vorhergehenden Kapitel deutlich. Nur allein die Motivation macht jedoch die Personalführung und den Unternehmenserfolg nicht aus. Ist das Personal erst einmal an Bord, kann die Personalabteilung dennoch nicht aufatmen.

Wer gewonnen wurde, muss anschließend auch gehalten werden. Auf die Faktoren der Mitarbeiterfluktuation bin ich bereits in der Einleitung eingegangen. Diesen gilt es so gut es geht entgegen zu wirken.

Ein Unternehmen, das langfristig erfolgreich sein möchte, sollte sich also um ein effektives Retention-Management bemühen. „Es umfasst alle Aktivitäten, mit denen zielgerichtet und systematisch Maßnahmen der Bindung-, Leistungs- und Loyalitäts-förderung strategisch relevanter Mitarbeiter geplant, durchgeführt und evaluiert wird“.[5]

Die unterschiedlichen Faktoren der Motivation sind gleichzeitig auch ausschlaggebend dafür, wie stark sich die Mitarbeiter zum Unternehmen hingezogen und verbunden fühlen, und wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Retention-Management. Festzuhalten bleibt: Eine Bindung von Mitarbeiter an Unternehmen kann nur stattfinden, wenn die Mitarbeiter ihre Ziele mit denen des Unternehmens vereinbaren können.

Diese sind zum Beispiel: die Mitarbeiterbefragung, das Führungskräfte-Feedback, verschiedene Arbeits- und Teanorganisationen oder die Management-by-Techniken.

Im Rahmen dieser Hausarbeit werde ich jedoch nur auf letztere eingehen, da dieses Instrument eine wichtige Rolle in der Mitarbeiterführung der ProSiebenSat.1 Group spielt.


3.1. Management-by-Techniken

Die Wirtschaftspraxis hat eine Reihe von Managementprinzipien entwickelt, die unter der Bezeichnung "Management-by-Techniken" bekannt sind. Diese Techniken sollen dem Management effiziente Verhaltensweisen und Richtlinien vermitteln. Der Vollständigkeit halber werde ich nun kurz auf die unterschiedlichen Techniken eingehen:[6]


Aus dem sogenannten Management-by-Commitment resutliert ein Top-Down-Bottom-Up Planungsprozess. In diesem Prozess rücken Mitarbeiter und Vorgesetzte auf eine Ebene und vereinbaren gemeinsam ihre Ziele. Bei der Management-by-Crisis Technik wird provokant eine Krise im Unternehmen herbeigeführt, dessen Ziel es sein soll, die Mitarbeiter zu mehr Leistung anzuregen. Beim Management-by-Delegation betraut man möglichst viele Mitarbeiter mit dem Treffen von Entscheidungen - sie sollen Mitverantwortung übernehmen. Bestimmte Aufgabenbereiche werden beim Management-by-Exception an Mitarbeiter vergeben und eine bewusste Einmischung in dieses Arbeitsfeld soweit wie möglich vermieden, beziehungsweise erst, wenn eine Abweichung vom Ziel erkannt wird.

Eine Form der Teamarbeit findet sich in der Management-by-Project Technik wieder, in der die Bewältigung definierter Projekte im Vordergrund steht. Mit der Management-by-Results Methode werden die Mitarbeiter durch Ergebnisorientierung geführt. Die Vorgesetzten geben ihren Mitarbeitern Ziele und erwartete Ergebnisse vor und überprüfen diese. Verglichen mit dem Management-by-Objectives, ist diese Methode relativ autoritär aufgebaut, bei der die Mitarbeiter nur geringe Mitbestimmungsmöglichkeiten haben.


Man kann also festhalten, dass Unternehmensführer vor allem zwei Dinge beachten sollten: Einerseits müssen sie die Arbeit und Leistung der Mitarbeiter steuern und andererseits die Beziehung zum Unternehmen gestalten.

Wie die ProSiebenSat1.Media AG damit umgeht und welche Methoden angewendet werden, um die Mitarbeiter zu motivieren und dauerhaft zu binden, werde ich im folgenden, nach einer kurzen Einführung zum Fernsehmarkt und dem Unternehmen, näher erläutern.

4.    Die ProSiebenSat.1 Group


Seit der Öffnung des Fernsehmarktes für private Anbieter 1981, besitzt Deutschland das „größte frei empfangbare Angebot an Fernsehsendern in Europa“.[7] Die Palette reicht dabei von öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Programmen, über lokale und landesweite, zu Pay-TV, Teleshopping sowie eine Vielzahl ausländischer Programme.

Die ProSiebenSat.1 Media AG ist die Holdinggesellschaft der ProSiebenSat.1 Group und hat ihren Sitz in Unterföhring bei München. Die Gruppe gehört zu den führenden Medienkonzernen Europas und hat ihr Kerngeschäft im werbefinanzierten Fernsehen. Mit den Sendermarken Sat.1, ProSieben, kabel eins und N24 ist die ProSiebenSat.1 Group der größte werbefinanzierte TV-Konzern in Deutschland.

Neben klassischen Verbreitungswegen wie TV und Radio, in denen die Gruppe starke Marktpositionen hält, bietet sie ihren Zuschauern Unterhaltung auch auf den neuen Medien, wie zum Beispiel den Online-Bereich.


4.1. Die ProSiebenSat.1 Group als Arbeitgeber


In einem dynamischen Marktumfeld wie den Fernseh- und Medienmarkt herrscht hoher Wettbewerbsdruck, der sich 2002 durch die Krise im Werbemarkt noch weiter verstärkt hat. Deshalb setzt die Gruppe auf Mitarbeiter, die unternehmerisch denken und eigenverantwortlich handeln.[8] Um ihre Mitarbeiter in dieser Hinsicht zu fördern, damit eine schnelle Anpassung an sich verändernde Martkbedingungen gewährt ist, hat die Gruppe in den letzten Jahren im Rahmen der konzernweiten Personalstrategie mehrere strategische Initiativen umgesetzt.[9]



Die Mitarbeiter der ProSiebenSat.1 Group werden nach dem Prinzip des Management-by-Objectives geführt. Dazu wurde das Zielvereinbarungssystem TOP-Ziele entwickelt. Nach diesem System werden die übergeordneten Unternehmensziele in Bereichs-, Abteilungs- und Individualziele aufgeteilt.[10] Ziel dieses Verfahrens ist es, die strategischen Ziele des gesamten Unternehmens und der Mitarbeiter umzusetzen, indem Ziele für jede Organisationseinheit und auch für die Mitarbeiter gemeinsam festgelegt werden.

Die Mitarbeiter sollen ihre tägliche Arbeit an ihren Zielen ausrichten und so im Sinne der Strategie des Unternehmens arbeiten. Dadurch wird zielorientiertes Handeln in den verschiedenen Bereichen verankert und die Ressourcen werden effizient eingesetzt. In einem Zielvereinbarungsgespräch wird der zeitliche Rahmen und der Inhalt der Ziele festgelegt. Die Erreichung der Ziele und die Leistungsbeurteilung wird durch ein kontinuierliches und konkretes Feedback kontrolliert.

Nach Ablauf des festgesetzten Zeitrahmens für die Zielerreichung kommen Mitarbeiter und Führungskraft erneut zusammen, besprechen die Ergebnisse und meist auch die Ziele für die kommende Periode. Diese regelmäßige Kontrolle ist natürlich einerseits wichtig, um zu überprüfen, ob der Mitarbeiter im Sinne des Unternehmens handelt, aber auch weil das TOP-Zielsystem an ein spezielles leistungsabhängiges Prämienmodell gekoppelt ist, dessen Höhe von der individuellen Zielerreichung abhängt.


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