1          Gegenwärtige Bedeutung Dänemarks für das Deutschland-Incoming

Dänemark kann mit seinen 5,5 Mio. Einwohnern zwar nur ein vergleichsweise geringes Marktvolumen realisieren, stellt aber dennoch einen für das Deutschland-Incoming bedeutenden Markt dar. Mit 2 Mio. Übernachtungen und einem Marktanteil von 4,3 % (Januar-September 2010; 2009 gesamt: 2,4 Mio. Übernachtungen) rangiert Dänemark auf Platz 9 der wichtigsten Quellmärkte für Deutschland und ist Spitzenreiter unter den Quellmärkten Nordosteuropas. Mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum des Übernachtungsvolumens von 7 % liegt Dänemark über dem europäischen Durchschnitt mit 3,1 %.

Der dänische Markt zeichnet sich vor allem durch eine äußerst hohe Urlaubsauslandsreiseintensität von 140 % aus. Im Jahr 2009 gingen 70,5 %, (also 8,7 Mio.) der Reisen dänischer Touristen ins Ausland. Deutschland profitiert in besonderem Maße von dem hohen Anteil der Auslandsreisen, denn ein Viertel dessen – und somit der deutlich größte Teil – wird in Deutschland realisiert. Mit einer Zunahme der Deutschlandreisen von 7,9 % (2009 auf 2010) ist weiterhin ein positiver Entwicklungstrend zu verzeichnen, doch auch andere Destinationen, wie Tschechien oder Serbien erfreuen sich steigender Beliebtheit.

Die hohe Auslandsreisefreudigkeit der Dänen ist insbesondere auf den Mangel an außerordentlichen landschaftlichen Begebenheiten im eigenen Land zurückzuführen, wird darüber hinaus unterstützt von einer sozialen Gerechtigkeit und florierenden Wirtschaft. Besonders bemerkenswert ist dabei die hohe Wettbewerbsfähigkeit Dänemarks. Bis auf die geringe Marktgröße weist das Land in allen, im Global Competitiveness Index bewerteten Bereichen, wie der gesamtwirtschaftlichen Stabilität oder dem Ausbildungswesen, überdurchschnittliche Werte auf und gehört somit zu den am höchsten entwickelten Ländern der Welt. Neben dem hohen Bruttoeinkommen zeichnet Dänemark vor allem die weltweit gerechteste Einkommensverteilung aus, wodurch theoretisch dem Großteil der dänischen Bevölkerung Reisen ermöglicht werden. In Zeiten von Finanz- und Wirtschaftskrisen ist zudem die äußerst hohe Krisenresistenz dänischer Touristen als positiv zu bewerten.

2009 waren 61 % der Deutschlandreisen Urlaubsreisen, 20 % wurden aus geschäftlichen Motiven getätigt und 17 % waren Verwandten- und Bekanntenbesuche. Das Umsatzvolumen aller Deutschlandreisen betrug 2009 0,9 Mrd. € und somit 0,22 % aller Reiseeinnahmen Deutschlands. Mit einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer der Urlaubsreisenden von nur 3,8 Tagen, jedoch überdurchschnittlich hohen täglichen Ausgaben von 104 € (400 €/Urlaubs-reise), brachten die dänischen Urlauber einen Umsatz von 0,5 Mrd. €. Trotz der relativ niedrigen Zahl an Geschäftsreisen und der vergleichsweise geringen Ausgaben pro Reise, wurde dank der überdurchschnittlichen täglichen Reiseausgaben von 193 € (Deutschlanddurchschnitt: 116 €/Tag) von dänischen Geschäftsreisenden ein Umsatz von 0,2 Mrd. € realisiert.

Besonders beliebt sind Städtereisen – vor allem nach Berlin – während Rundreisen und Erholungsurlaube auf dem Land seltener unternommen werden, als im europäischen Durchschnitt. Daneben erfreuen sich Campingurlaube in Deutschland zunehmend großer Beliebtheit. Lediglich die Niederlande können mehr Übernachtungen auf Campingplätzen aufweisen, als Dänemark. Leistungsbestandteile der Urlaubsreisen werden häufig im Voraus gebucht, wobei das Internet als wichtigstes Buchungsinstrument eine zentrale Rolle einnimmt.

Die hohe Bedeutung Deutschlands als Reiseziel lässt darauf schließen, dass Deutschland ein überaus positives Image in Dänemark besitzt. Doch erst seit einigen Jahren ist dies der Fall. Im Vergleich zum Deutschland-Image in anderen europäischen Märkten fällt die dänische Bewertung immer noch unterdurchschnittlich aus. Vor allem bezüglich der Gastfreundschaft, der Vielfältigkeit Deutschlands als touristische Destination oder auch hinsichtlich des Hotelangebots besteht Potenzial, wohingegen Deutschland am ehesten mit der guten Erreichbarkeit und den interessanten historischen Sehenswürdigkeiten verbunden wird.

2          SWOT-Analyse

Die folgende SWOT-Analyse vereint eine Untersuchung der strategisch relevanten, d.h. verwertbaren, internen Gegebenheiten, d.h. Dänemark als Quellmarkt und Deutschland als Reiseziel betreffend (Stärken und Schwächen), mit den externen Möglichkeiten in Bezug auf die generellen Entwicklungstrends (Chancen und Risiken).

Tabelle 1: SWOT-Analyse

Es wird deutlich, dass Deutschland zurzeit eine bedeutende Rolle im dänischen Outgoing-Tourismus spielt und dass der dänische Markt ein recht stabiler und risikoarmer Markt ist, dessen größte Schwäche seine geringe Einwohnerzahl darstellt. Aus den derzeitigen Gegebenheiten und der daraus abgeleiteten SWOT-Analyse kann eine Prognose hinsichtlich der Bedeutung Dänemarks für das Deutschland-Incoming im Jahr 2020 gegeben werden.

3          Prognostizierte Bedeutung Dänemarks im Jahr 2020

Stetige Wachstumszahlen bezüglich der Ankünfte und Übernachtungen dänischer Gäste in Deutschland lassen auf einen positiven Entwicklungstrend hoffen. Tatsächlich sollen schon im Jahr 2015 die Übernachtungen die 3 Mio.-Marke erreichen (mit einer jährlichen Zunahme von 4,6 %). Ausgehend von einem weiteren konstanten Wachstum könnte Dänemark 2020 demnach rund 3,8 Mio. Übernachtungen in Deutschland realisieren.

Es ist anzunehmen, dass das Reiseverhalten der Dänen von möglichen Wirtschaftskrisen weniger stark betroffen sein wird, als das anderer Nationen. Zudem bestärken die leichte Bevölkerungszunahme in Dänemark (Prognose für 2020: +1,39 % im Vergleich zu 2010), die Zunahme von Low-Cost-Angeboten oder auch besser ausgebaute Verkehrswege nach und in Deutschland eine positive Prognose für das Jahr 2020.

Ein Einsturz der dänischen Ankünfte ist als unwahrscheinlich einzustufen, doch muss mit einem geringeren sowie schwankenden Wachstum gerechnet werden, weshalb ein Übernachtungsvolumen von 3,8 Mio. im Jahr 2020 eher unrealistisch ist. Zurzeit ist Deutschland noch das mit Abstand beliebteste Reiseziel, doch neue Konkurrenzmärkte, wie Tschechien oder Serbien, die mit einem niedrigeren Preisniveau im Markt stehen und hohe Wachstumsraten aus Dänemark verzeichnen, werden zukünftig Marktanteile gegenüber Deutschland gewinnen, wenn dem nicht mit entsprechenden Marketingaktivitäten entgegengewirkt wird. Vermutlich wird Dänemark, das selbst nur über ein geringes Restpotenzial verfügt, seinen Rang als neunt-wichtigster Quellmarkt Deutschlands gegenüber neuen Quellmärkten, wie China oder Indien, bis 2020 nicht halten können.

Inwiefern es gelingt, Deutschland weiterhin attraktiv zu präsentieren und so den dänischen Markt auf dem – auf die Größe und Einwohnerzahl bezogenen – relativ hohen Niveau halten zu können, wird erfolgsentscheidend sein.

4          Portfolio-Analyse und Handlungsempfehlungen

Auf Basis der beschriebenen Marktgegebenheiten kann eine Einordnung des dänischen Marktes bezogen auf das Deutschland-Incoming anhand einer Portfolio-Matrix vorgenommen werden. Demnach stellt der dänische Markt eine erfolgreiche Einheit („Cash Cow“) dar, dessen Marktanteil zwar gefestigt ist, jedoch keine größere Marktdynamik erwarten lässt.

Abbildung 1: Portfolio-Analyse

Deutschland ist schon jetzt Marktführer im dänischen Outgoing-Tourismus – eine strategisch wichtige Positionierung, die auch 2020 bestehen sollte. Aufgrund des geringen Restpotenzials kann zwar nicht mit einem stärkeren jährlichen Wachstum gerechnet werden, dennoch sollte angestrebt werden, den relativen Marktanteil durch ein effektives und zielgruppenspezifisches Marketing weiter zu erhöhen. Dementsprechend muss keine große Veränderung vom Ist- zum Soll-Portfolio vorgenommen werden, d.h. intensive Investitionen in den dänischen Markt sind – im Gegensatz zu Quellmärkten, die als „Question Marks“ einzuordnen sind, wie Indien – nicht vonnöten. Eine Fortsetzung der erfolgreichen Marktbearbeitung ist aber in jedem Fall zu empfehlen, um Deutschland auch weiterhin als für Dänen attraktives Reiseland mit immer neuen Besuchsgründen zu präsentieren. Strategisch sind sowohl eine weitere Marktdurchdringung als auch Produktentwicklungen zu empfehlen.

Ein wesentliches strategisches Handlungsfeld bis 2020 wird die Forcierung eines positiveren Deutschland-Images sein, was vor allem im Verantwortungsbereich der DZT liegt. Neben der schnellen Erreichbarkeit müssen auch andere Vorzüge Deutschlands kommuniziert werden, indem durch Marketingmaßnahmen zielgerichtet bestimmte Eigenschaften Deutschlands als Reiseziel herausgestellt werden. So kann z.B. eine Werbeoffensive bezüglich der gastronomischen Vielfalt oder die starke Vermarktung der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Deutschland 2011 der bisher schwachen Identifikation Deutschlands als Destination mit guter Gastronomie und als idealer Austragungsort für internationale Sportereignisse entgegenwirken.

Daneben ist eine fortlaufende Bearbeitung bereits bestehender Besuchsgründe empfehlenswert. Gerade Städtereisen sind sehr beliebt unter den dänischen Deutschlandurlaubern, weshalb in diesem Segment gute Möglichkeiten bestehen, einen weiteren Gästezuwachs und somit höhere Umsätze zu generieren. Kooperationen, wie die mit der Dänischen Staatsbahn 2009, können genutzt werden, um die Attraktivität von Städtereisen weiter zu erhöhen. Auch eine intensive Zusammenarbeit der DZT mit für Dänen interessanten deutschen Städten, wie Berlin, Hamburg und München und gemeinsamen, zielgruppenspezifischen Marketingaktivitäten, ist erfolgsversprechend. Bei Dänen beliebte Urlaubsaktivitäten, wie Sightseeing oder Eventbesuche, sowie Deutschland als idealer Ort für Messen, Tagungen etc. müssen weiterhin kommuniziert werden. Auch sollte es Ziel sein, die Aufenthaltsdauer dänischer Touristen zu erhöhen, um von ihren überdurchschnittlich hohen Tagesausgaben profitieren zu können. Dies könnte gelingen, durch eine stärkere Vermarktung ländlicherer Regionen oder Rundreisen, auch in Kombination mit einem Städtekurztrip.

Dänische Reisende sind überwiegend Individualtouristen, weshalb eine Konzentration auf den Endverbraucher, Individualreiseveranstalter und Verkehrsgesellschaften, wie Fähr- und Busbetriebe empfehlenswert ist. Zudem muss das Internet, welches nicht nur als Buchungsinstrument, sondern zunehmend auch als Informationsmedium an Bedeutung gewinnt, als wichtige Werbeplattform genutzt werden.

Im Hinblick auf neue Konkurrenzdestinationen müssen die Vorteile Deutschlands im Sinne einer Qualitätsführerschaft klar herausgestellt werden. Gelingt dies, wird auch 2020 ein Großteil der Dänen Reisen in ihr bisher liebstes Urlaubsland unternehmen. Der dänische Markt ist in jedem Fall einer, auf den sich das Deutschland-Incoming verlassen kann. Dennoch darf sich nicht auf die gute Positionierung im Quellmarkt ausgeruht werden, vielmehr müssen kreative Werbemaßnahmen durchgeführt und sinnvolle Kooperationen geschlossen werden, um den dänischen Markt auch bis 2020 auf seinem hohen Niveau halten zu können.

Quellenverzeichnis

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Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 5. überarbeitete Auflage, München

Steinbach, J. (2003): Tourismus, München