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Specialised paper
German studies

University, School

Gymnasium Oberpullendorf

Grade, Teacher, Year

Gut 2012

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Text by Adam P. ©
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Erörterung über Werbung Welchen Nutzen haben Unternehmen und Kunden von Werbung? Unternehmen beginnen immer mehr und mehr in Werbung zu investieren. Mittlerweile werden wir überall damit konfrontiert. Vielen Menschen ist es gar nicht bewusst, wie sehr uns Werbung beeinflussen kann. Egal wo man hinschaut, überall kann man sie sehen. Auf Bussen und Bahnen, in Zeitungen und Zeitschriften, auf Plakatwänden oder Gebäuden. Es gibt sogar ganze Prospekte und Flyer. Doch ist es wirklich so sinnvoll, Werbung in diesem Maße zu präsentieren?…
Musik in der Werbung Was bewirkt die Musik in der Werbung? Inhaltsverzeich­nis Einleitung. 1 Wie kam die Musik in die Werbung?. 1 Musik in der Werbung – Heute. 2 Was bewirkt die Musik in der Werbung?. 3 Psychologische Wirkung. 4 Beispiele in der heutigen Werbung. 4 Schlussbemerkun­g. 5 Einleitung Das Thema Musik in der Werbung habe ich mir ausgesucht, weil mich Musik generell interessiert und weil mir viele Werbespots einfach gefallen. Musik kann beim Menschen die unterschiedlich­ste­n Gefühle auslösen. Eine langsame Musik macht…

Der Werbung auf`s Maul geschaut!

Produktion und Wirkung von Werbung

Inhalt

Vorwort

1. Einleitung

2. Werbung gibt nie auf – Die Geschichte der Werbung

3. Werbung macht Kinder froh und Erwachsene ebenso –   Werbepsychologie

4. Werbung verspricht nicht, Werbung garantiert – Oder?!

5. Just do it – Wie Werbung gemacht wird – Konkrete Zusammenarbeit mit der Werbeagentur BLINK

6. Werbung - Mensch / Mensch – Werbung. Einblicke in die Werbesprache

7. Zusammenfassung

8. Literaturverzeichnis

9. Abbildungsverzeichnis

10. Anhang

Erklärun

1. Einleitung

Kaum zu glauben, dass Werbung schon vor mehr als 6000 Jahren existierte. Menschen warben mit wenigen Mitteln für die verschiedensten Produkte, Werbung wurde damals auch schon als solche wahrgenommen. Welche Rolle die Werbung jedoch viele 1000 Jahre später spielen sollte, war damals noch völlig unklar.

Heutzutage ist die Werbung aus unserem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Egal wo man hingeht oder was man macht, überall stößt man auf Werbung. Werbung im Radio, im Fernsehen, im Internet, in Zeitschriften, auf Plakaten usw.

Werbung weiß, wie sie mit unserer Psyche spielen muss, um uns quasi „um den Finger wickeln zu können“. Gekonnt werden in der Werbung verschiedenste Mittel eingesetzt, die uns Menschen dazu bringen, Dinge zu kaufen, die nicht überlebensnotwendig sind.
Doch hier stelle ich mir die Frage: „Warum lassen wir uns so schnell klein kriegen? Wieso bleiben wir nicht standhaft und kaufen nahezu jeden „Blödsinn“, der gut vermarktet wird?“

Diese Frage lässt sich mit einem Satz beantworten: „Werbung kann nahezu ALLES mit uns machen!“ Sie kann uns betrügen, sie kann uns belügen, sie kann uns schaden. Doch hier gibt es die Möglichkeit zu reagieren und etwas dagegen zu tun.

Um das Wort „Werbung“ in kein zu negatives Licht zu stellen, sollte man auch die positiven Seiten benennen. Werbung arbeitet mit verschiedenen interessanten sprachlichen Mitteln, sie erfordert Kreativität und Engagement.

Ich habe die guten und schlechten Seiten der Werbung herauszufiltern und sie dann zu bearbeiten versucht. Um den vorgegebenen Rahmen nicht zu sprengen, sind die Bereiche Geschichte der Werbung, Werbepsychologie und die juristische Komponente relativ kurz gehalten.  Der Schwerpunkt meiner Arbeit findet sich in den letzten beiden Kapiteln 5 und 6, denen praktische Feldforschung zugrunde liegt.

In einem Interview mit Mitarbeitern einer Werbeagentur habe ich Informationen zur Produktion von Werbeeinschaltungen/-anzeigen in Erfahrung gebracht und diese in meine Bearbeitung mit einbezogen. Mit einer Befragung von 100 Personen aus verschiedenen Altersgruppen und deren Auswertung versuchte ich weiters die Wirkung und Bewertung von Werbeslogans auf bzw. durch Konsumenten aufzuzeigen, wobei auch ein kurzer Einblick in die sprachliche Gestaltung von Werbeslogans gegeben wird.

Nach einer Zusammenfassung, dem Literatur- und Abbildungsverzeichnis sind im Anhang das Interview sowie ein Muster des Fragebogens zu finden.

2. Werbung gibt nie auf – Die Geschichte der Werbung

2.1 Wie alles begann

Österreich ist ein sehr moderner, fortschrittlicher und relativ reicher Staat. Weltweit bekannt für die hervorragende klassische Musik, delikate Schokolade, wohlschmeckende herrliche Weine und vor allem für die wunderschönen Gegenden, um Urlaub zu machen. Die Fragen, warum ein Amerikaner nach Österreich Ski fahren kommt, ein Australier in den Osten Österreichs reist, um gute Weine zu testen, oder Asiaten ihr ganzes Leben lang dafür sparen, einmal die Wiener Oper zu betreten und den Geschmack einer leckeren Mozartkugel zu verspüren, sind leicht zu beantworten.

Viele sagen, es ist die Mundpropaganda, die unseren Staat bekannt macht. Die Wahrheit aber ist, dass keine Schokolade, keine Region, keine Sehenswürdigkeiten und keine Musik so beliebt und bekannt wären, wenn es SIE nicht gäbe. SIE ist überall. Im Fernsehen, auf riesigen Plakatwänden, auf bunten Flyern, im Radio: Die Werbung! Doch woher stammt das Wort Werbung? Wie, wann .....[read full text]

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Auch wenn Weltwirtschaftskrisen, Kriege und gelegentliche politische Unstimmigkeiten nicht ausbleiben, so merkt man doch, dass es drastisch bergauf geht.

Genau diese Dinge spiegeln sich auch in der Entwicklung der Werbung wider. In der Antike durften die Menschen für die verschiedensten Dinge werben. Für Essen, Trinken oder damals gängige Gebrauchsgegenstände. Aber so schnell das „Werbegeschäft“ in der Antike auch ins Rollen gekommen war, erlebte die Werbung zu Beginn des Mittelalters einen Einbruch, der deutlich zu verspüren war.

Werbung war zum Schutz der Zünfte und der heimischen Produkte nur in Ausnahmefällen erlaubt. Durch den Aufstieg der Städte kam es im Spätmittelalter zu einer Wende. Diese wurden zu Ballungs- und Handelszentren. In den Zentren tauchten erstmals Ausrufer auf, die fremde Botschaften unter die Bevölkerung brachten und als erste Werbevermittler gelten. Durch die Erfindung des Buchdrucks von Johannes Gutenberg boten sich Anfang des 15. Jahrhunderts ungeahnte Möglichkeiten.

Kurze Zeit später erkannten die im Zuge dessen entstandenen Zeitungen, dass mit Anzeigen der verschiedensten Unternehmen lukrative Geschäfte zu erzielen sind.[3]

Nach unserem heutigen Verständnis von Werbung müsste man den Anfang des Werbezeitalters mit Beginn des 17. Jahrhunderts datieren. Auch wenn es die Erfindung des Buchdrucks schon 200 Jahre zuvor gegeben hatte, war es für die Händler ein Ding der Unmöglichkeit, ihre Werbeblätter in großen Mengen unters Volk zu bringen.

Das passende Medium fehlte. 1650 wurde die erste Tageszeitung der Welt in Leipzig veröffentlicht. Dies war für die Werbung der Schlüssel zum Erfolg“. Neben den Werbungen in Zeitungen wurden schnell eigene Werbezeitungen geschaffen, in die Händler gegen Bezahlung ihre Waren eintragen konnten. Der Staat verdiente an jeder Anzeige mit. König Friedrich Wilhelm I. verbot die Werbung in Tageszeitungen, um die Erträge zu steigern und das Geschäft mit den Anzeigen zu einem Monopol auszubauen.

Erst als die Werbung 1850 wieder für den freien Markt (inklusive Tageszeitungen) freigegeben wurde, entwickelte sich das bunt durchgemischte Werbesystem, wie es uns heute bekannt ist.[4]

2.3 Neuer Stellenwert der Werbung im 20 Jahrhundert

Der moderne Mensch von heute besitzt Internet, schaut fern, hört Radio, schlendert von Zeit zu Zeit durch Einkaufsstraßen und liest Zeitung. Bei all diesen Aktivitäten trifft er oder sie auf Werbung. Werbung, die in den verschiedensten Formen auftreten kann. Hörbar, ersichtlich oder gar spürbar. Heutzutage scheuen Firmen keine Kosten und Mühen, ihre Produkte gut zu vermarkten.

Menschen werden zu Maskottchen, der Pudding wird plötzlich lebendig und die Faltencreme macht aus 70 wunderschöne 30 Jahre. Heutzutage ist laut Werbung alles möglich. 

Um die Jahrhundertwende, Ende 19., Anfang 20. Jh.,  wurden aus Tageszeitungen Anzeigeblätter. Viele Zeitungen bestanden fast vollständig aus Werbeanzeigen. Unternehmen wie Maggi, Odol oder Nivea starteten riesige Werbekampagnen, damit sich ihr Produkt zu einer Marke etabliert. Heute noch werden die Namen dieser Marken mit den Produktnamen gleichgesetzt, beispielsweise Tempo = Taschentuch. Gleichlaufend mit dieser Entwicklung versuchten Firmen erstmals Bedürfnisse im Konsumenten zu wecken oder zu intensivieren.

Das Hauptziel der Werbung war es, den Kunden davon zu überzeugen, dass er das Produkt wirklich braucht. Die Werbung begann auch, bewusst mit der Traumwelt des Menschen zu spielen.[5]

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Männer werden nun nicht mehr ausschließlich von Autos oder Baumarktwerbungen überzeugt, sondern finden auch großen Gefallen an der übertriebenen Körperpflege, die man vor 2 Jahrzehnten noch als lächerlich betrachtet hätte.

Frauen hingegen haben schon immer dieselben Interessen. Von Kosmetik über Putzmittel bis hin zu den verschiedensten Modelabels. Die Werbung trifft bei weiblichen Personen genau den richtigen Nerv. Dies verursacht nicht nur leere Haushaltskassen, sondern auch eine starke Förderung der heutzutage ohnehin schlecht laufenden Wirtschaft.

Eines haben Mann und Frau gemeinsam: den Sexualtrieb. Den Sexualtrieb im Menschen gibt es, seit der Homosapiens existiert. Männer lockt man noch immer am besten mit Frauen und auch wenn es Frauen nicht gerne zugeben: Preist ein gutaussehender Mann ein Produkt an, kauft man es gleich lieber. Das Sexualverhalten dient der Fortpflanzung, der individuellen Partnerfindung, und nicht zu vergessen, der Werbung.

Die ideale Frau hat schmale Schultern, eine schmale Taille, wohlgeformte Brüste und gebärfreudige, breite Hüften. Die Gesichtszüge sind weich und die Beine schlank und gerade. Der Körperumriss ist rund und es gibt keine Ecken und Kanten. 

 Ein Gesicht wird als schön empfunden, wenn es symmetrisch ist. Das Attribut Schönheit wird eher dem weiblichen Geschlecht zugeordnet, obwohl die Schönheit der Männer verstärkt propagiert wird. Männer lieben kindliche Gesichtszüge und Merkmale der sexuellen Reife, z.B. Brüste. Der ideale Mann hat breite Schultern, schmale Hüften und markante Gesichtszüge. Die muskulöse Gesamterscheinung darf natürlich nicht fehlen.

Schönheit liegt im Auge des Betrachters, und auch hier muss Werbung berücksichtigen, was wo als schön gilt.

Denn Schönheit wird von Kultur zu Kultur verschieden empfunden. Es macht Sinn, als Werbetreibender, der eine global vertretene Werbekampagne für ein neues Parfum entwickelt, nicht auf allen Kontinenten dasselbe Model zu verwenden, sondern eines, das der jeweiligen Kultur entspricht, mit der Absicht, damit besser anzukommen und folgedessen auch mehr Erfolge zu erzielen.[9]

Dass ein Kind viel leichter zu beeinflussen ist als ein erwachsener, reifer und gebildeter Mensch, ist klar. Für die Werbebranche sind Kinder trotz alledem eine Herausforderung. Die Werbemacher stehen immer wieder aufs Neue vor der Schwierigkeit, sich in ein Kind hinein zu fühlen. Gekonnt wird mit bunten Farben, lustigen Motiven und bekannten Idolen gearbe.....

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Dann spielt die Werbung wieder eine wichtige Rolle. Es geht immer besser, schöner, „cooler“ und schneller.[10]

Die Wünsche der Kinder werden von Jahr zu Jahr teurer. Im Kindergartenalter ist die Kleidung noch egal, im Volksschulalter gewinnt sie immer mehr an Bedeutung. Marken werden plötzlich wichtig und No-Name-Produkte trägt man nicht mehr. Barbiepuppen und Spielzeugautos geraten in Vergessenheit.

Den technischen Aufschwung merkt man nicht nur im Wohnzimmer erwachsener Personen, sondern auch bei den Jüngeren. Was vor 20 Jahren noch undenkbar war, ist jetzt nicht mehr wegzudenken: Elektronisches Spielzeug. Es wird für die verschiedensten technischen Neuheiten geworben. Man könnte sagen, man muss sich beeilen, das eine Gerät zu besitzen, bevor der Nachfolger am Markt ist.

Das Werbegeschäft boomt. Jedes Kind will das Beste haben. Kinder lieben die Anerkennung und die Bewunderung durch andere. Solche Verhaltensmuster kann man in diesem Alter nicht verhindern. Kinder im Volksschulalter nehmen Werbung gerne und bewusst an.

Kinder in diesem Alter haben noch kein ausgeprägtes Differenzierungsvermögen, was Versprechen und Realität betrifft.[11]

Kommt ein junger Mensch ins Gymnasium, in die Haupt- oder Neue Mittelschule, beginnt hiermit ein neuer Lebensabschnitt. Volksschulkinder können ihr Konsumverhalten oft nicht richtig kontrollieren und Pubertierende verlieren den Überblick über das, was sie haben bzw. haben wollen, meistens zur Gänze. Die Werbebranche steht hierbei vor einer Herausforderung.

Denn auch wenn Jugendliche mehr kaufen und mehr haben wollen, steht die Werbung vor der Schwierigkeit, nicht nur eine Zielgruppe anzusprechen, sondern mehrere. Im Alter von sechs Jahren haben alle Mädchen dieselben Vorlieben. Rechnet man weitere sechs Jahre dazu, sieht die Sache anders aus. So wie früher gibt es auch heute die verschiedenen Gruppierungen.

Szeneabsplitterungen wie Raver, Hippies, Punks, Skater oder Grufties sind ein Phänomen der Jugendszene. Jugendliche können sich in diesen Gruppierungen mit ihren Altersgenossen identifizieren, da sie denselben Stil und dieselbe Anschauung teilen. Jugendliche sind auf der Suche nach .....

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Werbeversprechen werden oft erst nach dem Kauf des Produktes als große Werbelügen enthüllt. Doch nicht nur Produkte stellen sich in Werbungen oft besser dar, als sie sind. Viel schlimmer noch ist es, wie die Politik mit der Werbung umgeht.[14]

Politiker versprechen auf großen Leinwänden den Aufschwung der Wirtschaft, setzen sich für die Natur und ihr Heimatland ein und posieren vor den wunderschönen Bergen Österreichs. Erst in enthüllenden Berichten hört man, dass dies weder die Berge Österreichs sind, noch dass die angepriesenen Sätze auf den Plakatwänden von den Personen kommen, die neben der Berglandschaft mit breitem Grinsen ins Volk lächeln.

Werbung spielt selten mit 100% -ig offenen Karten und die Politik weiß, wie man dies für die eigene Partei nützen kann.

Auch Spendenaktionen werden oft manipuliert. Auf Plakaten sieht man abgemagerte Kinder, überflutete Straßen oder verwundete Erdbebenopfer. Menschen aus zivilisierten Gebieten bekommen Mitleid und zahlen Unmengen an Geld. Doch oft ist es der Fall, dass das gespendete Geld nur zu einem geringen Teil oder gar nicht zu den Opfern gelangt.

Aus Spendengeldern werden viele Reiche oftmals noch reicher. Und all das ist möglich, weil Werbung so gut wie alles mit uns Menschen machen kann.


4. Werbung verspricht nicht, Werbung garantiert – Oder?! 

4.1 Wie realistisch sind Werbeversprechen?

„Die Wahrheit ist eine unzerstörbare Pflanze. Man kann sie ruhig unter einem Felsen vergraben, sie stößt trotzdem durch, wenn es an der Zeit ist“ (Frank Thiess, deutscher Schriftsteller 1890 - 1977)[15]

Jede Art von Werbung möchte uns etwas vermitteln. Sie will auf unsere Bedürfnisse eingehen und uns das Gefühl geben, dass es uns mit dem „angepriesenen“ Produkt um einiges besser geht. Wir Menschen verfallen oft Werbekampagnen und kaufen blind drauf los. Nicht immer hält das Produkt, was es verspricht.

Man weiß nicht, wie oder ob Werbeversprechen realistisch bzw. wahr sind. Erst wenn man den Kauf getätigt hat, zeigt sich, was sich hinter dem Produkt verbirgt. Hier muss jeder für sich persönlich entscheiden, wie wichtig diese eine Sa.....

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Damit ist gemeint, dass fremde Plakatständer überklebt werden, etc.[18]  Ebenso unerlaubt sind Werbungen, die zu gefühlsbetont gestaltet sind, das heißt, wenn darauf abgezielt wird, dass der Empfänger der Nachricht sich durch Gefühle wie Hilfsbereitschaft, Mitleid oder auch sozialer Verantwortung dazu genötigt fühlt, das Produkt zu kaufen, obwohl er es gar nicht benötigt oder haben möchte.

Hier sei erwähnt, dass in der Realität diese Form von Werbung nur in besonders extremen Fällen unlauter sein wird. Erst wenn der Kunde sich nicht mehr dazu in der Lage fühlt, sachkritisch Preis-Leistung zu vergleichen, kann man wohl von einer solchen Art von Kundenfang sprechen.[19]

Neben der großen Generalklausel des § 1 UWG gibt es noch zwei kleine Generalklauseln. Die eine ist in § 1a UWG geregelt und umfasst aggressive Geschäftspraktiken. § 2 UWG spricht von irreführenden Geschäftspraktiken.

Aggressive Geschäftspraktiken beinhalten Nötigung - darunter fällt der physische und psychische Kaufzwang -, Belästigung sowie die unzulässige Beeinflussung. Klassiker einer physischen Nötigung zum Kauf eines Produktes wäre, wenn jemand in ein Geschäft hineingezerrt wird und bedroht wird, nur dann das Geschäftslokal wieder verlassen zu dürfen, wenn das Produkt gekauft wird.

Psychischer Kaufzwang kann dann vorliegen, wenn ein Kunde innerlich nicht mehr in der Lage ist, nach sachlichen Kriterien über einen Kauf zu entscheiden, weil er sich dazu genötigt fühlt und keine Überlegungsmöglichkeiten mehr in Anspruch nimmt. Oft werden Leuten Werbegeschenke zugeschickt, welche dann dem Kunden ein Gefühl vermitteln, dass eine Gegenleistung angebracht ist und alles andere unmoralisch wäre.

Wie eingangs erwähnt, zählt auch die Belästigung zu einer aggressiven Geschäftspraktik. Wenn sich ein Kunde durch Werbung praktisch so belästigt fühlt, dass er sich eingeschränkt in seiner Lebensführung fühlt, ist eine Grenze überschritten, die der Gesetzgeber mittels des §1a UWG beseitigen möchte. Dies ist der Fall, wenn unerwünschte Telefonanrufe zum Alltag werden.

Wer kennt es nicht, wenn das Telefon klingelt und jemand versucht, einem das neueste G.....

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