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Fachbereichsarbeit
5.155 Wörter / ~29 Seiten 
Autor Georg G. im Apr. 2017 |
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Fachbereichsarbeit
Religionswissenschaften | |
Universität, Schule | | | |
Note, Lehrer, Jahr | | 12, Pröll, 2017 | |
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Georg G. ©
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Preis 10.00 €
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ID# 64636
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Der Deutsche Werberat und seine Wirksamkeit hallo Inhalt1.Werbung im Wandel der Zeit 3 2.Der Deutsche Werberat 4 2.1Intention für die Gründung 4 2.2Der DWR als Unterorganisation des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft 5 2.3Aufgabenbereiche des DWR 6 2.4Organisation und Aufbau des DWR 8 3.Gremium 9 3.1Mitglieder 9 3.2Aufgaben 9 4.Nutzen des DWR 11 4.1Notwendigkeit einer Kontrollinstanz 11 4.2Gesetzeslage und Legitimation 12 4.2.1Rechtliche Möglichkeiten und Gesetze in Deutschland 13 4.2.1.1Abdeckung nach BGB 13 4.2.1.2Abmachungen von Seiten der Werbewirtschaft 13 4.3Stellenwert des DWRs und seiner Arbeit 14 5.Entwicklung von Verhaltensregeln 15 5.1Werbeleitlinien des DWR 15 5.2Darstellung von Verhaltensregeln erläutert an den bestehenden in der Werbung für alkoholische Getränke 15 5.2.1Entstehungsgeschichte 16 5.2.2Inhalt der Verhaltensrichtlinien 16 6.Der Verfahrensprozess 17 6.1Die Beschwerde 17 6.1.1Beschwerdeannahme 17 6.1.2Beschwerdeberechtigter 18 6.1.3 Beschwerdegegenstand 18 6.2Das Verfahren 19 6.2.1Entscheidungsfindung im Gremium 19 6.2.2Begründung aufgrund gültiger Rechtsgrundlagen 20 6.3Publikation 20 6.4Akzeptanz 21 6.5Auswirkungen & Umsetzungen 21 7.Schlussfolgerung 22 Literaturverzeichnis 23 Anhang 24 Werbung im Wandel der Zeit
60 Jahre Werbefernsehen. Es begann mit einem Werbespot für Waschmittel im Jahre 1956. Und viel hat sich seitdem geändert. Wo früher, täglich vor der Tagesschau im Ersten, das HB Männchen sich aufregte und an die Decke ging, sieht man heute Werbung für Rheumasalbe. Doch nicht etwa weil die Werbung gealtert wäre, sondern vielmehr weil die Werbung sich mittlerweile gezielter an die möglichen Kunden richtet, als noch vor 60 Jahren.l 1031 Die Zuschauer der Tagesschau sind einfach älter, als die Zuschauer von ProSieben. Folglich kommt bei ProSieben auch Werbung für junge Kunden, wie z. B. für das neue iPhone oder die neue Xbox. Doch Werbung beschränkt sich bei weitem nicht auf das Fernsehen. So ist Werbung mittlerweile ein Objekt des alltäglichen Lebens geworden, das in allen möglichen Kontexten vorkommt. Ob auf der Straße, in Form von Plakaten, oder auf den neuen Medien, dem Smartphone oder dem PC. Selbst in den sozialen Netzwerken, sind ständig kleine Meldungen von gesponserten Partnern. Doch wer sorgt überhaupt für den Inhalt dieser Werbung? Vor 60 Jahren war es noch vollkommen in Ordnung, wenn ein Dunkelhäutiger einen Weißen bedient hat. Heutzutage gibt es bei solchen Darstellungen sofort massenweise Proteste in der Bevölkerung. Wer garantiert, dass kein Kind auf KIKA plötzlich Werbung für Zigaretten sieht? Oder wer schreitet ein, wenn es zu einem solchen Fall kommt? Hierzu gibt es in Deutschland eine zentrale Anlaufstelle, den Deutschen Werberat. Eine Einrichtung, die von der Wirtschaft eigens für die Werbebeanstandung ins Leben gerufen wurde. Doch wie funktioniert der Werberat? Und wie durchsetzungsfähig ist er? Denn was bringt mir eine Beschwerdeeinrichtung, wenn eine Beschwerde keinerlei Auswirkungen hat? Wie wirksam ist der Deutsche Werberat wirklich? Und brauchen wir so etwas überhaupt? Der Deutsche Werberat
Nun mehr seit mehr als 44 Jahren gibt es den Deutschen Werberat (DWR). Anerkannt als das Mittel der Selbstkontrolle der Werbewirtschaft, schreitet er ein, wenn Werbung, im legalen Bereich, gesellschaftliche Grenzen überschreitet. Intention für die Gründung
Die deutsche Werbewirtschaft hat schon sehr früh das Potenzial einer Selbstkontrolleinrichtung erkannt. Dies entsprang aus den Erfahrungen aus der Zeit des NS-Staates. In diesem wurde die deutsche Werbewirtschaft, durch das „Gesetz über Wirtschaftswerbung“ und dem „Werberat der Deutschen Wirtschaft“, einer Zensurbehörde, gelenkt. So wurden alle Werbemaßnahmen durch eine permanente staatliche Kontrolle bestimmt. So etwas, beschloss man, solle es im Nachkriegsdeutschland nicht mehr geben. Die Deutsche Werbebranche solle frei und ungezwungen sein. Im Zuge dieser Überlegungen wurde ein Dachverband für die deutsche Werbewirtschaft, der Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), am 19. Januar 1949, ins Leben gerufen.l 1031 Dieser kümmerte sich sogleich um eine „Rekonstruktion und Neu-Justierung des Werbegeschäfts […], eingebettet in demokratische Strukturen.“l 1031 Das Ziel des Verbandes ist, eine „politisch ausgewogene und wirtschaftlich optimale Rahmenbedingung für die Werbewirtschaft“ l 1031 zu schaffen. Hierzu wird er in sämtlichen Bereichen, welche für die Wirtschaftswerbung nötig sind, tätig und interveniert bei Problemen. So steht der ZAW für die freie Entfaltung der Werbewirtschaft im Rahmen ihrer Anwendungsmöglichkeiten, Selbstdisziplin in den eigenen Reihen, die gesetzliche Vertretung nach außen und die Vermeidung missbräuchlicher Werbung.l 1031 Wörtlich heißt es in seiner Satzung, dass eine „reibungslose Durchführung des Werbegeschäfts“l 1031 zu erreichen ist.Dadurch, dass der Verband „die Anwendungsmöglichkeiten der Werbewirtschaft voll entfalte[t], Hindernisse beseitig[t] […] sowie auf eine Vermeidung von Auswüchsen und Missbräuchen hinwirk[t]“l 1031 , will er eine lautere und vorbildliche Werbung erhalten. Seit im Jahr 1935 in Deutschland der erste regelmäßige TV-Programmdienst begann, wurden auch den Werbetreibenden die Möglichkeiten dieser Erfindung bewusst. Es kam immer mehr Werbung auf den TV Geräten und bald war es alltäglich, dass die Sendungen von Werbepausen unterbrochen wurden. Doch Anfang der 1970er Jahre wurde der Deutschen Werbewirtschaft bewusst, dass die Werbungen sich zunehmend gegenseitig übertrumpften und die Tabus der Gesellschaft tangierten oder sogar überschritten. Dadurch verweigerten sich die Verbraucher zunehmend der Werbungl 1031 . Dies war eine bedrohliche Entwicklung für die Werbebranche. Als am 18. Februar 1972 durch den Europarat eine Resolution erteilt wurde, welche die Werbebranche der Länder aufforderte, die Gründung einer selbstdisziplinären Institution zu veranlassenl 1031 , wurde auch die Deutsche Werbewirschaft tätig. Um „solchen branchenvernichtenden Entwicklung entgegenzuwirken“l 1031 , beschloss man, im November 1972, den Deutschen Werberat (DWR) zu gründen. Dieser sollte eine Instanz bilden, welche Grauzonen in der Gesetzgebung, in Bezug auf Werbung, schließen sollte. So erhoffte man sich, dass der Diskrepanz zwischen der Werbung und den Moralvorstellungen der Gesellschaft entgegengewirkt werden konnte. Der DWR als Unterorganisation des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft
Um die in Punkt 2.1 beschriebenen Ziele zu erlangen, dienen die „gegenwärtig 42 im ZAW zusammengeschlossenen Organisationen der werbenden Wirtschaft, des Handels, der Medien, der Agenturen, der Forschung sowie der Werbeberufe“ l 1031 der gleichmäßigen Interessenvertretung aller Mitglieder und einer umfassenden Repräsentation der Werbebranche. Sie werden durch einen Präsidialrat vertreten, welcher wie eine Mitgliederversammlung zu verstehen ist. Im Rat werden die 22 Mitglieder des Präsidiums gewählt. Aus diesem Präsidium heraus wird wiederum der Präsident des ZAW gewählt, sowie die 4 Vizepräsidenten. Die Verbandspolitik und die verschiedenen Aufgabenbereiche werden in 14 Arbeitsgruppen, welche sich anlassbezogen treffen und die Themen behandeln, bearbeitet.l 1031 Eine dieser Untergruppen ist der DWR. So untersteht er zwar direkt den Mitgliedern der Werbewirtschaft, hat dadurch allerdings auch direkte Ansprechmöglichkeiten für seine Arbeit. Eine Erleichterung für die Tätigkeit ist auch die Tatsache, dass alle Beschlüsse im Prinzip von dem Verband selbst beschlossen wurden und so eine höhere Akzeptanz vorliegt, als dies bei einer branchenexternen Institution der Fall wäre. Ein weiterer Vorteil dieser Organisationsform ist, „dass sich der Werberat auf die eigentliche Selbstkontrolltätigkeit konzentrieren kann und nicht durch das Engagement in anderen Bereichen, wie beispielsweise der Interessenvertretung, von seiner zentralen Aufgabe abgelenkt wird.“l 1031 2.3 Aufgabenbereiche des DWR
Im Einzelnen lassen sich, für das Aufgabengebiet des DWR, vier Kernbereiche unterscheiden. Ein Kernbereich ist die Entwicklung von Verhaltensregeln, Leitlinien zu Inhalt und Gestaltung von Werbung, und Grundsatzempfehlungen. Dahingehend nützlich ist der zweite Kernbereich - die Beschwerdearbeit - bei dem er Werbemaßnahmen, welche angeprangert wurden, beurteilt und dann gegebenenfalls abmahnt.l 1031 So zieht er Lehren aus der Beschwerdearbeit und lässt diese in seine Grundsätze einfließen. In Zuge dessen steht der dritte Kernbereich. Die Information der Öffentlichkeit und insbesondere der Werbewirtschaft, welche zeitgleich einen vorsorgenden Charakter hat. Als vierter Bereich steht der ständige Austausch mit Verbraucherorganisationen. Die Werbefreiheit in Deutschland wird durch zahlreiche Gesetze in allgemeinverträgliche Bahnen gelenkt.l 1031 Der Werberat ist für die Werbungen zuständig, die den rechtlichen Vorlagen entsprechen, allerdings von den Bürgern nicht akzeptiert werden.l 1031 So kann der Verbraucher, falls er sich durch eine Werbekampagne gestört fühlt, eine Beschwerde einreichen, welcher dann nachgegangen wird. Es gibt jedoch keine Zuständigkeit bei Werbungen von Parteien, Kirchen, Stiftungen, Vereinen und Nichtregierungsorganisationen (NGO, z. B Ärzte ohne Grenzen).l 1031 Dies bedeutet, dass er nur im Bereich der Wirtschaftswerbung tätig werden darf.l 1031 Doch selbst dort gibt es noch Beschränkungen. Beschwerden über Werbungen, die dem Heilmittelwerbegesetz widersprechen, leitet der DWR nur an den Verein für lautere Heilmittelwerbung in Bonn weiter. Dasselbe gilt für Beschwerden, bei denen ein offensichtlicher Gesetzesverstoß vorliegt. Derartige Beschwerden gibt der DWR weiter an die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs in Bad Homburg. Ebenso wenig unternimmt der DWR etwas, wenn ein Beschwerdeführer geltend machen will, dass ein Konkurrent gegen eine gesetzliche Bestimmung verstoßen hat. In diesem Fall empfiehlt der DWR dem Beschwerdeführer seine Rechtsmittel zu gebrauchen. Die einzige Möglichkeit einzuschreiten besteht dann, wenn die Werbemaßnahme Auswirkungen auf private Endverbraucher habe.l 1031 Zu den erweiterten Aufgaben gehören, neben der Behandlung von Einzelfällen, die Entwicklung von Leitlinien bzw. Verhaltensregeln, sowie die Anpassung derer an heutige gesellschaftliche Wertevorstellungen. Darüber hinaus informiert der Werberat alle Gruppen fortlaufend über Idealen, Forderungen und Entwicklungen in der Verbraucherpolitik und de Branche. Das Ziel des DWR ist es „verantwortungsbewusstes Handeln im Bereich der Werbung zu fördern sowie Missstände festzustellen und zu beseitigen.“l 1031 Falls er allerdings in komplizierten Fällen keine partnerschaftliche Einigung herbeibringen kann, fragt er die „Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs“ um Rat. Diese Institution versucht dann zu unterstützen und geht notfalls gerichtlich gegen die Unternehmen vor.l 1031 2.4 Organisation und Aufbau des DWR
Der Deutsche Werberat ist eine vom ZAW eingesetzte Instanz. Dies bedeutet, dass er dem Präsidium des ZAW untersteht. Dem DWR gehören zehn feste Mitglieder an, welche das Gremium bilden.l 1031 Sie werden alle drei Jahre neu vom ZAW gewählt und sind ehrenamtlich in diesem Amt tätig. l 1031 Als finanzieller Träger gelten die Mitglieder des ZAW. Somit sind dem DWR alle, diesem Wirtschaftszweig angehörenden Bereiche zugänglich. Dies bietet dem DWR eine gute Basis, von dem aus er agieren kann, da die direkten Ansprechpartner mit ihm schon von vornherein verknüpft sind. Dadurch hat er einen großen Vorteil gegenüber gleichartiger Institutionen in anderen Industriestaaten.l 1031 Der DWR besitzt eine Geschäftsstelle in Berlin. Diese dient allerdings nur der Öffentlichkeitsarbeit und der Abwicklung von Formalitäten. Im Falle einer Beschwerde trifft man sich jedoch nicht dort, sondern es kommt vielmehr eine geschlossene Plattform im Internet zum Einsatz. Auf diesem Weg trifft sich das Gremium, um dann schnellstmöglich diskutieren und entscheiden zu können. Gremium
Ein Gremium ist ein Ausschuss, welcher zugleich eine beschlussfassende Köperschaft darstellt. Es kommt zusammen, um Probleme zu bereden und eine Lösung zu finden.l 1031 Mitglieder
Die Mitglieder des Gremiums werden alle 3 Jahre vom ZAW gewählt.l 1031 Sie müssen alle dem Präsidium des ZAW angehören. Das Gremium besteht aus 10 festen Mitgliedern und beliebig viele Experten.l 1031 welche durch das ZAW-Präsidium aus der Werbewirtschaft, für die Amtszeit des Präsidiums, ergänzt werden können. Diese Experten stammen alle aus den Branchen des ZAW und dienen als erweiterte Vertreter dieser.l 1031 Momentan sind neben den zehn gewählten Mitgliedern noch fünf weitere Experten einberufen worden. Sie alle sind ehrenamtlich in diesem Amt tätig.l 1031
Aufgaben
Die Hauptaufgabe des Gremiums ist die Beschwerdearbeit. Hier stellt es die maßgebliche Instanz dar, welche über Beschwerden und deren Ausgang entscheidet. Es wirkt so als direkter Austausch zwischen Bevölkerung und Wirtschaft bei Problemen in der Werbung.l 1031 Hierbei soll der DWR aber keineswegs eine Kontrollfunktion darstelle, wie im dritten Reich die Zensurbehörde „Werberat der Deutschen Wirtschaft“. Vielmehr soll er als freiwillige Selbstkontrolleinrichtung eine mahnende Funktion, an die Werbetreibenden, ausüben.l 1031 Weitere Aufgaben des Gremiums sind zum einen die präventive Tätigkeit, indem es die werbenden Firmen, Werbeagenturen und die Medien auf dem aktuellen Stand der Rechtsprechung bringt.l 1031 Dies soll zukünftigen Regelverstößen vorbeugen. Hierzu veröffentlicht es in regelmäßigen Abständen Newsletter, in denen aktuelle Entscheidungen, Rügen und Gesetzesentwicklungen abgedruckt sind. Zum anderen informiert es die Öffentlichkeit über seine Aktivitäten und Spruchpraxis. Hierzu kommt z.B. jährlich ein Jahrbuch heraus, in dem der DWR beschrieben wird und das vorangegangene Jahr und seine Arbeit im Rückblick betrachtet wird. Desweiteren entwickelt es Leitlinien, wie Werbung nicht auszusehen habe. Für besonders empfindliche Bereiche, wie z.B. Werbung mit Kindern, entwickelt es eigenständige Leitlinien, welche die bereits vorhandenen verschärfen beziehungsweise ausweiten.l 1031 Nutzen des DWR
Die Werbung lebt von der Aufmerksamkeit der Zuschauer. Hier besteht allerdings die Gefahr, dass diese Aufmerksamkeit ausgenutzt werden kann, um ethisch oder moralisch verwerfliche Botschaften zu vermitteln. Notwendigkeit einer Kontrollinstanz
Mit der zunehmenden Globalisierung und einer rasant steigenden Informationsflut fällt es den werbenden Unternehmen immer schwerer aufzufallen, vor allem da Werbung nahezu allgegenwärtig ist. Sei es im Fernsehen, Radio, Internet und Smartphone oder auf Plakaten, Zeitschriften und Reklamezettel. Um sich im Konkurrenzkampf abzuheben, müssen die Werbeagenturen sich immer neueres und provokativeres überlegen.l 1031 Das Mittel der Provokation kann allerdings in zwei Richtungen wirken. Einerseits lässt sich mit Hilfe von Provokation oft eine Diskussion über Probleme auslösen.l 1031 Andererseits können sie auch zu weit gehen und moralische Standards oder gesellschaftliche Konventionen verletzten. So versuchen heutzutage „manche Werbemanager auch, mit Hilfe makaberer, perverser, pornographischer Inhalte absichtlich zu schockieren und Erregung auszulösen.“l 1031 Die Provokation erzielt allerdings eine größere Aufmerksamkeit in der Bevölkerung, was wiederum für die Unternehmen zu einem Vorteil im Konkurrenzkampf führen kann. Sobald die Wirtschaft dies entdeckt hatte, kam es daher immer öfter zu solchen Tabubrüchen. Anfang der 70er Jahre nahmen die Vorwürfe gegen die Werbung immer mehr zu.l 1031 So wurde die „Allmacht der Anbieter von Waren und Dienstleistungen – insbesondere ihrer Werbung“l 1031 zu einer heftigen öffentlichen Diskussion. Angetrieben wurde all dies durch einen Wandel in der Denkweise der Gesellschaft. Vor allem die Studentenbewegungen der „68er“ trieb das Gedankengut „vom manipulierten Menschen in seiner Rolle als Opfer des Kapitalismus“l 1031 voran. Um diese Diskussion zu entschärfen und einer möglichen Intervention von Seiten des Staates vorzubeugen, setzte der ZAW 1972 den DWR ein. Dass dieser heutzutage immer noch eine notwendige Instanz der Werbekontrolle ist, ergibt sich aus den Zahlen der jährlichen Beanspruchung. So erhielt er alleine 2015 1.083 Beschwerden, zu 622 einzelnen Werbemaßnahmen, aus der Bevölkerung.l 1031 Gesetzeslage und Legitimation
Der Staat hat die Aufgabe eine grenzsetzende Instanz zu sein. Allerdings ermöglicht er durch seine Grenzen, auch eine Entfaltung in allgemeinverträgliche Art und Weise.l 1031 Das Zentrale Gesetz in der deutschen Gesetzgebung zum Thema „Werbung“ ist das im Jahre 1909 in Kraft getretene „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG). „Dieses Grundgesetz der Werbung entwickelte sich, durch Gesetzesänderungen und den Einfluss höchstrichterlicher Rechtsprechung, mit den Jahren vom reinen Wettbewerbsrecht zur gerichtlichen Basis auch für den Verbraucherschutz in Deutschland.“l 1031 In ihm sind durch das „Verbot unlauteren Wettbewerbs“l 1031 und dem Verbot der „Irreführenden Werbung“l 1031 wesentliche Bestimmungen zur Regulierung der Werbung zu finden. Für die Institution des DWR bleibt dadurch, im Vergleich zu anderen Ländern, in denen gesetzliche Werberegulierungen nicht so ausgearbeitet oder überhaupt nicht vorhanden sind, nur wenig Spielraum. So fokussiert er sich im System der Werbeselbstregulierung nicht auf die Kontrollfunktion, sondern viel mehr auf die des Korrektors von Fehlerscheinungen und Fehlentwicklungen von Werbungen, welche sich gesetzlich in einer „Grauzone“ befinden.l 1031 Das bedeutet für den DWR, dass er nur Werbungen behandelt, welche bereits betrieben werden und gesetzestreu sind.l 1031 Bei der Frage seiner rechtlichen Legitimation, beruft der DWR sich auf die im UWG verankerte „Klagebefugnis für Wettbewerber und Verbraucherschützer“l 1031 . Rechtliche Möglichkeiten und Gesetze in Deutschland
Deutschland ist für seine ausgeprägte Gesetzeslandschaft bekannt. Auch im Bereich der Werbung gibt es zahlreiche Vorschriften. Doch diese Vorschriften decken nicht alles ab. Abdeckung nach BGB
Wie in 4.2 angesprochen, ist das Deutsche Rechtssprechungssystem in Bezug auf die Werbung sehr ausgeprägt. Dies soll bewirken, dass sich alle Werbetreibenden im Kampf um Kunden und Marktanteile gerecht verhalten. Die gesetzliche Grundlage hierfür ist vor allem das UWG. Neben ihm, gibt es aber auch noch Gesetze für einzelne besondere Themen. Zum einen gibt es das „Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens“ (HWG), die „Verordnung zur Regelung der Preisangaben“(PAngV), das „Telemediengesetz“(TMG) oder die strafrechtlichen Beleidigungstatbeständel 1031 . Diese treten neben dem UWG in Kraft und regulieren die Werbemaßnahmen in ihren Gebieten. Neben diesen bereits genannten, gibt es auch noch Verträge innerhalbe der Werbetreibenden, wie zum Beispiel den Rundfunkstaatsvertrag den Staatsvertrag zum Jugendmedienschutz. Dies sind Verträge zwischen allen Bundesländern, welche Abkommen zu den jeweiligen Themen darstellen. Berücksichtigen muss man aber auch Gesetze, welche nicht unmittelbar die Werbung betreffen, sondern das Publikum oder das Produkt betreffen. Beispielsweise wird die Werbung auch durch das Lebensmittelrecht (LMBG) in bestimmte Bahnen verwießen. Abmachungen von Seiten der Werbewirtschaft
Der DWR stellt in Zusammenarbeit mit dem ZAW selbstdisziplinäre Verhaltensregeln, sogenannte Kodizes, auf. Diese sind von der Werbewirtschaft nicht nur akzeptiert, sondern auch gewollt. Da der Staat immer mehr das Prinzip der Subsidiarität, welches besagt, dass der Staat nur dann eingreift, wenn das Zusammenleben der Bevölkerung nicht funktioniert, fördert, wird auch eine hohe Anforderung an demokratische Teilhabe der Bevölkerung erforderlich.l 1031 Dies geschieht für die Werbung indirekt durch den DWR und seine Verhaltensrichtlinien. Diese versinnbildlichen, dass die Werbewirtschaft ihre soziale Verantwortung gegenüber Politik und Gesellschaft wahrnimmt.l 1031 Der DWR entlastet so den Staat, da er „kostengünstiger, schneller und beweglicher“l 1031 ist. Ebenso zieht er da Grenzen, wo der Staat nicht greifen kann und beugt dadurch staatlichen Überreaktionen vor. Hierdurch werden vor allem Gesetzesneuentwürfe bzw. Gesetzesveränderungen vermieden. Dem Bürger steht so ein schneller und unbürokratischer Weg der Kritik zur Verfügung.l 1031 Doch die Werbewirtschaft stellt diese Leitlinien nicht nur aus reiner Nächstenliebe auf. Sie trägt Verantwortung für alle geschalteten Werbungen, und deren Qualität. So ist sie sehr bemüht, dass alle Werbungen einerseits rechtlich einwandfrei, andererseits aber auch den Werten und Vorstellungen des Zielpublikums entsprechen.l 1031 So versucht die Werbewirtschaft, mit dem Erstellen von Grundsätzen auch dieser Pflicht nachzukommen. Stellenwert des DWRs und seiner Arbeit
Da der DWR die einzige Kontrollinstanz für Werbung von Seiten der deutschen Werbetreibenden ist, hat er seit seiner Gründung eine enge Verbundenheit zur Thematik. Dem resultierend hat er auch ein hohes Ansehen innerhalb der Branche. Dies kommt dem Fakt zugute, dass alle Entscheidungen und Leitlinien im Prinzip aus dem Inneren der Branche selbst kommen, und so die Unternehmen eine Art der Verbundenheit spüren. Das Ansehen in der Bevölkerung hingegen galt es sich erst zu erarbeiten. Nachdem klar wurde, dass man durch seine Beschwerden wirklich etwas bewirken kann, war der DWR auch in der breiten Bevölkerung angekommen und konnte zielorientiert arbeiten. Entwicklung von Verhaltensregeln
Bei besonders sensibel eingestuften Gebieten, entwickelt der DWR entsprechende Leitlinien, um etwaige Entgleisungen der Werbung vorzubeugen. Werbeleitlinien des DWR
Diese Leitlinien bestehen meist aus einem Leitkonsens, welcher die zu Grunde liegende Idee angibt, und den Regeln an sich. Beispiel für solche Leitlinien, sind die Werbung mit und vor Kindern, Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen in Werbung, sowie die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke.l 1031 Ebenso sind Leitlinien für den Bereich der Werbung im Hörfunk vorhanden. Diese werden durch die Leitlinien für den verantwortungsvollen Umgang mit Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung, und Fernsehen verschärft. Andere Leitlinien sind die der Werbung mit unfallriskanten Bildmotiven, Reifenwerbung und die Werbung mit Politikern. Bei der Erstellung dieser, werden nicht nur die Vorstellungen des DWR durchgesetzt, sondern man berücksichtig auch die Werbebranche allgemein und die etwaigen Verbände des betreffenden Wirtschaftssektors. Vor allem aber werden die Vorstellungen der Gesellschaft, welche sich durch unsere christlichen Werte und dem moralischen Verständnis bilden, betrachtet. Zusammen werden dann die für alle Parteien passenden Leitlinien verabschiedet und publiziert.
Deutschland gilt als das Land des Bieres. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Bier auch stark beworben wird. Um allerdings angemessenes Bewerben sicher zu stellen, gibt es eine eigene Leitlinie hierzu. Entstehungsgeschichte
Im Jahre 1976 wurden von den Organisationen und Verbänden, der Alkoholherstellungsbranche und dem ZAW, Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke aufgestellt. Diese betreffen alle Kommunikationsmittel von denen „primär die Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen verfolgt“l 1031 werden und alkoholhaltige Getränke bewerben. Ein Ziel dieser Leitlinie ist es, kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke so zu gestalten, dass durch die Werbung weder schädlicher Konsum ausgeht, noch Kinder und Jugendliche angesprochen fühlen. Ein weiteres Ziel ist es, den gesetzlichen Bestimmungen wie das UWG, das LMBG und den Jugendschutzbestimmungen, wie das Jugendschutzgesetz (JuSchG) und den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV), zu wahren. Des Weiteren wolle man ein „diesen Verhaltensregeln entsprechendes Verhalten […] fördern und zuwiderlaufendem Verhalten entgegenwirken.“l 1031 Als Institution zur rechtmäßigen Durchführung und Überwachung dieser Regeln, wurde der DWR bestimmt. Inhalt der Verhaltensrichtlinien
Abbildung 1: Die Leitlinien zu alkoholhaltiger Werbung; Eigenkreation 2016
Um dies zu erreichen, wurden neun Grundsätze aufgestellt.l 1031 Diese sollen einen verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol in der Werbung garantieren. Sie beziehen sich hauptsächlich auf Probleme, welche durch Alkoholkonsum ausgelöst werden können. Neben den gesundheitlichen Auswirkungen, welche in den Leitlinien unter den Nummern eins, fünf, sieben und acht angesprochen werden, werden auch die sozialen Auswirkungen angesprochen. Besonders gilt hierbei, dass weder Leistungssportler (drei) noch Personengruppen, die dem Heilwesen angehören (fünf), Alkohol bewerben dürfen, da diese Gruppen eine hohe Vorbildfunktion in der Gesellschaft besitzen. Der Verfahrensprozess
Wie bereits erwähnt, ist das Herzstück der Arbeit des DWRs die Beschwerdearbeit. Wie diese genau aussieht, wird in diesem Abschnitt thematisiert. Die Beschwerde
Damit der DWR tätig werden kann, muss eine Beschwerde über eine Werbemaßnahme vorliegen. Wie diese auszusehen hat und dann angenommen wird, wird in den folgenden Punkten dargebracht. Hierzu wird die Beschwerde über die Außenwerbung von „Riffels Bar und Grill“ in Hannover analysiert.l 1031 Diese zeigte „eine nackte Frau im Pin-up-Stil, die lasziv auf einer überdimensionierten Wurst ‚reitet‘.“l 1031 Beschwerdeannahme
Wie in den Arbeitsgrundsätzen unter Punkt 2 ausdrücklich verankert, gehört die Behandlung von Beschwerden zu den Aufgaben des DWR.l 1031 Wie ein solches Beschwerdeverfahren auszusehen hat, steht in einer eigenen Verfahrensordnung (VFO) geschrieben. In dieser ist unter anderem festgelegt, dass der DWR nur handelt, wenn eine Beschwerde gegen eine Werbemaßnahme vorliegt und nicht eigenständig Werbungen überprüft.l 1031 In welchen Bereichen der Werbung der DWR zuständig ist, wurde bereits in Punkt 2.3 berichtet. Beschwerden können über den Postweg, als Fax, telefonisch oder online übermittelt werden.l 1031 Hierbei sei zu sagen, dass keine Beschwerde behandelt wird, welche anonym eingereicht wird, hierdurch will man einem etwaigen Missbrauch, in Form von absichtlichen Falschanschuldigungen, vorbeugen. Allerdings werden alle Beschwerden vertraulich behandelt und es werden im Verlauf, des Verfahrens, keine Namen genannt.l 1031 Im Falle der Beschwerde, solle diese möglichst detailliert sein und den Grund der Beanstandung genau benennen. Dies trägt vor allem dazu bei, dass es zu einer schnelleren Entscheidungsfindung kommen kann. Alle eingehenden Beschwerden werden zuerst von der Geschäftsführung des DWR dahingehend untersucht, ob der DWR zuständig ist, der Vorwurf wirklich zutreffend ist und ob der DWR diese Werbemaßnahme bereits im Gremium diskutiert.l 1031 Daraufhin werden unbegründete Beschwerden zurückgewiesen und begründete an das Gremium weitergeleitet.l 1031
Laut der VFO ist jeder Bürger beschwerdeberechtigt. Dies bietet der gesamten Bevölkerung Möglichkeit, eine Beschwerde auszulösen. Wobei das Gremium des DWR auch von sich aus agieren kann und nicht erst von einem Beschwerdeführer aus der Bevölkerung abhängig ist. Dies kommt dann vor, wenn ein Mitglied des Gremiums privat eine anstößige Werbung gesehen hat und diese dann dem gesamten Gremium zur Überprüfung vorschlägt. Solche Fälle geschehen allerdings äußerst selten. Für den Fall, dass ein Unternehmen eine Beschwerde gegen ein anderes Unternehmen einreicht, so verweist der DWR auf den Klageweg, da er als Selbstkontrolleinrichtung der Wirtschaft neutral ist und ein Konkurrenzkampf, bei dem er sich auf die Seite eines der beiden Kontrahenten stellen müsse, die Neutralität nicht gewährt wäre. Anders wäre es, wenn die Werbung Auswirkungen auf den Endverbraucher haben würde.l 1031 6.1.3 Beschwerdegegenstand Gegenstand einer solchen Beschwerde kann eine einzelne Werbeschaltung oder eine ganzen Kampagne sein. Zumeist sind es allerdings einzelne Werbemaßnahmen, welche dem Verbraucher anstößig sind. Zur Einleitung eines Verfahrens wird zuerst die Zuständigkeit des DWR geprüft. Wenn es sich hierbei um einen Gesetzesverstoß handelt, so wird die Beschwerde an die “Zentrale zur Bekämpfung unlauterer Werbung e.V.“ oder etwaigen anderen Vereine der Rechtsverfolgung, wie „INTEGRITAS – Verein für lauterer Heilmittelwerbung“, weitergeleitet, welche eine Klagebefugnis besitzen und so rechtlich vorgehen können. l 1031 Der Beschwerdegegenstand kann allerdings auch aus dem Bereich der Online-Werbung kommen. Hierzu wurde 1997 ausdrücklich ein Zusatz in der Verfahrensordnung eingeführt, welcher besagt, dass eine Kooperation mit dem „ Freiwilligen Selbstkontrolle Multimedia Diensteanbieter e.V.“ besteht und der DWR als zentrale Anlaufstelle für Beschwerden bleibt.l 1031 Anders wäre es, wenn die Werbung Auswirkungen auf den Endverbraucher haben würde.l 1031 Im konkreten Fall, kam eine Beschwerde der Gleichstellungsbeauftragten der Stadt Hannover beim Werberat an und wurde für begründet erachtet. Daraufhin wurde ein Verfahren eingeleitet.l 1031
Sobald ein Verfahren eingeleitet ist, wird die Beschwerde dem Gremium vorgelegt, welches sich dann trifft um ein weiteres Vorgehen zu beratschlagen. Entscheidungsfindung im Gremium
Nach Eingang einer begründeten Beschwerde, gibt das Gremium dem betroffenen Unternehmen die Möglichkeit, eine schriftliche Stellungnahme zu verfassen. Diese wird dann im Gremium besprochen. Beim Beschluss, dass diese Stellungnahme nicht ausreichend ist und die Werbemaßnahme weiterhin besteht, wird das Gremium tätig und bespricht den Fall und die möglichen Konsequenzen. Kommt es in der Abstimmung zu einem mehrheitlichen Beschluss der Beanstandung, so wird das Unternehmen benachrichtigt und aufgefordert diese Werbemaßnahme einzustellen. Folgt das Unternehmen dieser Aufforderung nicht wird eine „öffentliche Rüge“ ausgesprochen.l 1031 Begründung aufgrund gültiger Rechtsgrundlagen
Bei der Entscheidung begründet sich der DWR vor allem durch geltende Gesetze, seine Verhaltenslinien und den werberechtlichen Vorschriften. Hinzukommend ist die herrschende Moral- und Wertevorstellung der Gesellschaft als wichtiges Kriterium. Diese nimmt er vor allem in dem Benehmen der Öffentlichkeit und durch das Beschwerdeverhalten wahr.l 1031 Da dieses sich allerdings fließend ändern, muss bei jeder Entscheidung wieder neu abgewägt werden.
Publikation
Der DWR informiert die Öffentlichkeit gezielt über seine gefallenen Entscheidungen, indem er über alle Entscheidungen im Allgemeinen und ohne Namen zu nennen aufklärt.l 1031 Zum anderen informiert er über die öffentlichen Rügen. Bei diesen werden die führenden Landesmedienanstalten aufgefordert, die Schaltung einer konkreten Werbemaßnahme nicht mehr durchzuführen und der DWR distanziert sich im Namen der Werbewirschaft von dieser Werbung. Hierbei wird das betreffende Unternehmen namentlich genannt, was einen Abschreckungseffekt bewirkt.l 1031 So wird der Öffentlichkeit symbolisiert, dass man als gesamte Branche nicht mehr hinter dieser konkreten Werbung steht und diese nicht für akzeptabel erachtet und andere Unternehmen werden davor gewarnt, einen ähnlichen Regelverstoß zu unternehmen. Die Entscheidung im dargelegten Fall, wurde am 14. Oktober 2016 dann auf der Homepage veröffentlicht. Akzeptanz
In den meisten Fällen, muss der Werberat allerdings keine Rüge aussprechen, da die Unternehmen Einsicht zeigen und die entsprechende Werbemaßnahme einstellen. Dies zeigt schon die Statistik, welche der DWR auf seiner Website veröffentlicht hat.l 1031 Dort zu sehen sind nur in 11 von 114 Fällen öffentliche Rügen ausgesprochen worden. Desweiteren lässt sich herauslesen, dass einer Beanstandung des DWR, in 97 Fällen eine sofortige Beendigung dieser Maßnahme zur Folge hatte. Über eine Entfernung oder Beibehaltung der Werbemaßnahme, durch das Unternehmen „Riffels Bar und Grill“, konnten keinen Erkenntnisse in Erfahrung gebracht werden. Es ist allerdings anzunehmen, dass es zu einer Beendigung der Maßnahme kam. Auswirkungen & Umsetzungen
Obwohl der DWR über keine Mittel zur zwangsweisen Durchsetzung verfügt, ist er doch sehr effektiv.l 1031 Allerdings ist dies in den meisten Fällen gar nicht nötig. Der Grund hierfür, ist die Angst der deutschen Unternehmen vor einem Imageverlust, welcher durch eine öffentliche Rüge ausgelöst wird. Ein weiterer Grund liegt in der Tatsache, dass der DWR keine Kontrolleinrichtung des Staates ist, sondern eine freiwillige Einrichtung der Branche. Dadurch, dass im Mutterverband, dem ZAW, Vertreter der gesamten Werbewirtschaft sitzen, werden auch die Entscheidungen des DWR akzeptiert. Diese kommen damit aus den eigenen Reihen und folgen nur den Regeln, welche sie selbst erstellt haben. Insofern hat der DWR mit seinem Instrument der „öffentlichen Rüge“ doch eine wirksame Waffe gegen die Werbewirtschaft.
Auch wenn man Selbstkontrolleinrichtungen oft vorwirft, dass sie nutzlos sind, da sie ja keine wirklich wirksamen Mittel zur Verfügung haben, muss man sagen, dass der DWR keineswegs ein zahnloser Tiger ist. Eine etwa 90% Umsetzungsqoute des DWR belegt seine Wirksamkeit. Hierbei ist es auch nicht wichtig, ob die Unternehmen nun aus Respekt, vor der Arbeit des DWRs, ihre Werbung zurückziehen, oder ob sie aus Angst vor einem Imageverlust agieren. Es ändert nichts am Erfolg. So ist der DWR keine nutzlose Institution, die einen guten Willen von Seiten der Wirtschaft vorspielt, sondern vielmehr ein wirksamer Verbraucherschutz, welcher auch genutzt und akzeptiert wird. So ist er nicht nur Mahner, sondern stellt sich auch schützend vor Unternehmen, bei denen eine Beschwerde unangebracht ist. Auf diese Weise dient er sowohl der Seite des Verbrauchers als auch der Wirtschaft und versucht möglichst gute Kompromisse für beide Parteien zu erwirken. Ein weiterer Vorteil des DWR liegt in der Beschaffenheit der Selbstkontrolle. So ist er in seiner Tätigkeit ein wichtiger Bestandteil der Subsidiarität der Marktwirtschaft in Deutschland. So ermöglich er der Werbewirtschaft größtenteils frei zu agieren im Problemfall, ohne dass sie sich mit den staatlichen Institutionen auseinander setzen muss. Doch auch für den Verbraucher bietet die Selbstkontrolle Aspekte, welche vorteilhaft gegenüber einer strikten staatlichen Reglementierung sind. LiteraturverzeichnisBundesanzeiger Verlag GmbH. „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.“ Bundesgesetzblatt, 7. Juli 2004: 1414-1421. Busse, Julia. Deutscher Werberat Jahrbuch 2015. Berlin: Verlag edition zaw, 2015. Der Deutsche Werberat. 2016. (Zugriff am 20. August 2016). Der Deutsche Werberat. „Deutscher Werberat Jahrbuch 2012.“ Berlin: Verlag edition zaw, 2012. Esch, Prof. Dr. - Rudolf. „Gabler Wirtschaftslexikon.“ Stichwort: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW). Herausgeber: Springer Gabler Verlag. 2016. (Zugriff am 20. August 2016). F.A. Brockhaus GmBH. Der Jugend Brock Haus. Bde. 1 A-Gri, 395. Mannheim: F.A. Brockhaus, 2004. Gottzmann, Nicole. Möglichkeiten und Grenzen der freiwilligen Selbstkontrolle in der Presse und Werbung. Köln: C.H. Beck München, 2004. Holgersson, Silke. „6.2.1.1. Tätigkeiten ausgewählter Selbstkontrolleinrichtungen b) Der Deutsche Werberat.“ In Fernsehen ohne Kontrolle?: Zur Aufsichtspraxis Der Landesmedienanstalten In Den Bereichen Jugendschutz Und Werbung (1985-1992) (Studien Zur Kommunikationswissenschaft), von Silke Holgersson, 193-269. Westdeutscher Verlag, 1995. Nickel, Volker. „Der Deutsche Werberat.“ In Handbuch Medienselbstkontrolle, von Achim Baum, 229-239. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 1972. Niederastroth, Markus. Der deutsche Werberat - eine Erfolgsstory für die Ethik der Werbung, Möglichkeiten und Grenzen der ethischen Selbstregulierung am Beispiel der Werbewirtschaft. Herausgeber: Prof. Dr. Thomas Retzmann und Prof. Dr. Tilman Grammes. Projekt Ethos, 2009. Pollmer, Cornelius. „Süddeutsche Zeitung.“ Tischlein fleckt nicht - 60 Jahre Werbefernsehen. 3. November 2016. (Zugriff am 5. November 2016). Seebohn, Joachim. Gabler Kompakt-Lexikon Werbepraxis 3.Auflage. Wiesbaden: Gabler, 2005. Volker, Nickel. „Das Tabu in der Werbung.“ In Recht und Tabu, von Deppenheuer Otto, 77-92. Wiesbaden: Springer Verlag, 2003. ZAW Die Werbewirtschaft. Mai 2016. (Zugriff am 20. August 2016). Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft. ZAW Jahrbuch 2016. Verlag edition zaw, 2016. Anhang Abbildung 1: Die Struktur des ZAW; eigene Darstellung 2016
Abbildung 2: Die Zuständigkeit des Deutschen Werberates; Der Deutsche Werberat- Informationsflyer 2016 Abbildung 4: Die Verhaltensregeln zum Werben mit alkoholhaltigen Getränken; eigene Darstellung 2016 Abbildung 5: Beschwerden an den Deutschen Werberat 2015, [ CITATION DWRWeb \l 1031 ] – Spruchpraxis – Bilanz 2015 Abbildung 6: Beschwerdearbeit des Deutschen Werberates, (ZAW, 2004) S. 56 Abbildung 7: Beschwerdeannahmeformular, 2016 Abbildung 8: Riffels Bar und Grill Außenwerbung, [ CITATION DWRWeb \l 1031 ] – Publikationen – Pressemitteilungen
l 1031 CITATION Got04 \ Vgl. [ CITATION Cor161 \l 1031 ] l 1031 CITATION Got04 \ Vgl. [ CITATION Nic05 \l 1031 ] S. 229 l 1031 CITATION Got04 \ Ebd. l 1031 CITATION Got04 \ [ CITATION ZAWWeb \l 1031 ] – ZAW – Aufgaben und Strukturen des ZAW l 1031 CITATION Got04 \ Vgl. [ CITATION EscZAW \l 1031 ] – Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) l 1031 CITATION Got04 \ [ CITATION Zen16 \l 1031 ]§2 Abs. 3 der Satzung l 1031 CITATION Got04 \ [ CITATION Sil95DWR \l 1031 ] l 1031 CITATION Got04 \ Vgl. [ CITATION Nie09 \l 1031 ] S. 4 l 1031 CITATION Got04 \ Vgl. [ CITATION Nic05 \l 1031 ] S. 230
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