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Seminararbeit
Politik

Universität Mannheim

Schmitt-Beck 2015

Lena P. ©
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sternsternsternsternstern
ID# 50193







Agenda Setting


Inhaltsverzeichnis


1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

2. Entstehungsgeschichte . . . . . . . . 2

2.1 3 Phasen der Medienwirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . 2

2.2 Vorreiter und Pionierstudien . . .3

3. Chapel Hill Studie . . . . . . . . . . . .5

4.Theoretische Modelle . . . . . . . . .6

4.1 Awareness . . . . . . . . . . . . . . . . .6

4.2 Salience 8

4.3 Priority 8

5. Annahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

5.1 linearer Wirkungsverlauf . . . . . 9

5.2 Nullsummenspiel . . . . . . . . . . .9

6. Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

6.1 Erhebungen der Medien-und Publikumsagenda . . . . . . . . . . .9

6.2 Querschnittsanalyse . . . . . . . . 10

6.3 Längsschnittsanalyse . . . . . . . .11

6.4 Aggregat –und Individualdaten 12

6.5 experimentelles Design . . . . . .12

7. Typologie . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

7.1 Aggregatdaten-Salience Modell . . . 13

7.2 Aggregatdaten-Priority Modell 13

7.3 Individualdaten-Salience Modell . . 14

7.4 Individualdaten-Priority Modell . . .15

8. Intervenierende Variablen (Randbedingungen) . . . . . . . . . . .16

8.1 Merkmale des Rezipienten . . . 17

8.2 Merkmale des Mediums . . . . . 18

8.3 Merkmale der Botschaft . . . . . 19

9. Involvement . . . . . . . . . . . . . . . 19

9.1 zentrale Route . . . . . . . . . . . . .20

9.2 periphere Route . . . . . . . . . . . .20

10. Weiterentwicklung . . . . . . . . . 21

10.1 Agenda Building . . . . . . . . . .21

10.2 Agenda Surfing . . . . . . . . . . .21

10.3 Agenda Cutting . . . . . . . . . . .21

10.4 non linearer Wirkungsverlauf 22

10.5 Second Level Agenda Setting 23

11. Fazit . 24

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . 26

1. Einleitung

Stellen Sie sich vor, das deutsche Volk könnte nächste Woche darüber abstimmen, worum sich die Regierung kümmern sollte. Welche Themen stehen an der Spitze der Dringlichkeit und Wichtigkeit? Was würde dabei rauskommen? Was beschäftigt die Menschen und warum beschäftigt es sie? Woher kommt diese Wichtigkeit des einen Themas über ein anderes? Ist nicht ständig so viel los auf der Welt? Hat man nicht immer öfter das Gefühl dass auf einmal alles zusammen kommt und es gerade jetzt überall Unruhen gibt?

Was macht eigentlich die IS und wie weit ist sie schon vorgedrungen oder hat man sie mittlerweile im Griff? Wie steht es um den Waffenstillstand in der Ukraine? Was ist denn nun mit dem Flugzeugabsturz in der Ostukraine, waren es wirklich die Russen? Was ist aus dem Blogger in Saudi–Arabien geworden und den Petitionen gegen die Peitschenhiebe? Diese Fragen wurden in den letzten Wochen nicht mehr so ausführlich beantwortet.

Derzeit scheint es Wichtigeres zu geben, wie z.B. die Griechenlandpolitik und natürlich die Debatte um Varoufakis´ Stinkefinger.

Was würde diese Wahl wohl in fünf Wochen ergeben? Sind wir nicht ständig neuen Dramen auf der Spur? Diese Arbeit beschäftigt sich mit einem Medieneffekt, der eine Antwort auf diese Fragen bietet.

Der Agenda Setting Ansatz ist ein kognitives Wirkungsmodell der Medienwirkungsforschung und besagt, dass Medien, Themen vorgeben über die wir nachdenken (Schenk 2007, 433).

Medien sind demnach also mitverantwortlich für die Bildung der öffentlichen Meinung.

Als Rezipienten sortiert man politische Themen (Issues) nach einer persönlichen Relevanz in einer imaginären Prioritätenliste.

Diese Prioritätenliste (Rezipientenagenda) wird durch die Medien und deren Berichterstattung (Medienagenda) beeinflusst. Diese Beeinflussung funktioniert vor allem durch die Häufigkeit der Berichterstattung eines Themas. Je häufiger etwas in den Medien thematisiert wird desto, wichtiger erscheint es in den Augen der Rezipienten. Ein Einfluss kann dann nachgewiesen werden, wenn Medienagenda und Publikumsagenda kongruent sind.

Issues stehen daher in einer Konkurrenz zueinander um die Aufmerksamkeit, die sie in den Medien, beim Publikum oder in der Politik bekommen.

Das äußert sich dann so, dass der „normale“ Bürger über manche Themen eher in der Stammtischrunde oder beim Abendessen redet als über andere. Ebenso wird ein Redaktionsleiter nach seinem (professionellem) Empfinden jene Themen in die Nachrichten setzen, die für ihn relevant erscheinen, so wird eben auch ein Politiker über gewisse Themen sprechen und über andere weniger.

Es stellt sich unteranderem die Frage welchen Einfluss und vor allem welche Einflussrichtung Politiker und Medien untereinander haben. Setzen Medien, die Themen für Kampagnen, wobei sich Politiker an der Medienagenda orientieren oder setzen Politiker Themen aus ihrer Kampagne auf die Medienagenda und somit auf die Publikumsagenda?

So oder so sind Medien die Themensetzer für die öffentliche Meinung. Obwohl das Wort „Meinung“ etwas unpassend gewählt ist, da nicht die Meinung der Öffentlichkeit gesetzt wird sondern nur die derzeitigen „hot topics“. Die Meinung bildet sich jeder Einzelne dabei selbst.


2. Entstehungsgeschichte

    1. Die 3 Phasen der Medienwirkungsforschung:

Die Medienwirkungsforschung ist durchzogen von einen Wechselbad der Erkenntnisse. Die erste Phase der Medienwirkung ist gekennzeichnet durch die Persuasion der Propaganda während der ersten beiden Weltkriege. Selbst mit dem Auftauchen des Radios, konnte man nicht von einer unabhängigen Alternative reden, da man meist nur einen Sender empfing. Dieser Sender gab Informationen weiter, die die Regierung für angemessen hielt.

Ein Beispiel für die Glaubwürdigkeit, die man den Inhalten des Radios zusprach, ist die Geschichte von der Übertragung des Science Fiction Romans „ Invasion from Mars“ von Orson Welles. Ein Radiomoderator ließ das Buch wie eine Art Hörbuch im Radio aufführen. Die Bevölkerung, die die Ansage am Anfang nicht mitbekommen hatte, dachte, dass es Wirklichkeit sei. Der Sender musste aufgrund der Unruhen, die das verursachte, regelmäßig währen der Sendung verlauten lassen, dass die Übertragung nicht der Wirklichkeit entspricht.

Man ging davon aus, dass alles was im Radio und in den Zeitungen geschrieben steht, der vollkommenen Wahrheit entspricht und nahm sie auch so auf, ohne daran zu zweifeln. Diese Phase basierte nur auf „Beobachtungen aus Einzelfallstudien“ (Schenk 2007, 762).

In der zweiten Phase zweifelte man wiederum am Effekt der Medien auf die Einstellungs- und Verhaltensbildung der Menschen. Die Sozialforschung konnte keinen großen Einfluss der Medien feststellen und sah in ihnen einen, durch die selektive Wahrnehmung, verstärkenden Faktor statt einen meinungsändernden.

Der Agenda-Setting Effekt feierte in den 70er Jahren seinen Durchbruch mit der Chapel Hill Studie von McCombs und Shaw (1972). Er unterstützt die Rückkehr zur Auffassung der starken Medienwirkung und konnte mehrfach nachgewiesen werden (Schenk 2007, 764).


Grafik 1:

    1. Vorreiter und Pionierstudien:

Lippmann hatte bereits 1922 den Medien die Aufgabe der „Orientierungshelfer“ (Maurer 2010, 18) zugeschrieben, den die Menschen brauchen um die komplexe Welt zu strukturieren. Es wird also eine Pseudorealität durch die Medien ^geschaffen (Schenk 2007, 434).

Cohen sagte aus, dass der Erfolg der Medien nicht darin steckt Menschen zu sagen was sie denken sondern eher darin ihnen zu sagen worüber sie nachdenken sollen (Cohen 1963, 13).

Medien sind wie Lippmann schon gesagt hat, eine Orientierungshilfe. Sie geben Input/ Informationen. Diese Informationen werden nicht einfach akzeptiert und als definitiven Fakt angesehen. Menschen haben eine Meinung zu vielem, bedingt durch alles was sie wissen oder erlebt haben. Prädispositionen prägen uns bei der Aufgabe, Informationen zu verarbeiten. Während der ersten Forschungsphase würde man annehmen, dass Informationen ungefiltert an den Rezipienten gelangen.

Doch ist der Mensch weitaus komplexer und selektiver in seiner Wahrnehmung.

Nehmen wir das breit diskutierte Thema über Masernimpfung. Als die Schule in Berlin aufgrund des Ausbruchs geschlossen wurde, war das ein neues Thema in den Medien mit einer großen Aufmerksamkeitsspanne. Jedoch als das einjährige Baby gestorben ist, wurde daraus eine Landesweite Debatte. Zeitungen, Nachrichtensendungen, Talkshows, gesellschaftlich-politische Zeitschriften und sogar unpolitische Zeitschriften wie BILD der Frau, Tina oder Brigitte berichteten darüber und wurden Teil der Diskussion.

Menschen wurden an das Thema erinnert und dachten darüber nach. Zu mindestens während sie den Artikel darüber lasen, es in den Nachrichten oder bei Maybritt Illner sahen. Solange Informationen zur Verfügung stehen ist es allgemein relevant. Jetzt wo das Thema abgeflacht ist, wird wohl kaum einer am Stammtisch sitzen und seine Freunde fragen, ob jemand sein Kind denn schon gegen Masern geimpft hat oder es vor hat zu tun.

Jetzt stehen wieder andere Themen auf der eigenen Agenda, die die Impfdebatte verdrängt haben.

Funkhouser (1973) ging einen Schritt weiter und stellte fest, dass Menschen, jene Probleme, die in den Medien vermittelt werde, als real annehmen, auch wenn das gar nicht der Fall ist.


Was wäre wenn in den Medien würde über einen Überfall von Jugendlichen auf einen älteren Herren berichtet werden? Natürlich ist das in der Vergangenheit des Öfteren passiert und thematisiert worden, aber nicht jeder Überfall der bei der Polizei angezeigt wird, schafft es auch in die Medien. Rezipienten würden denken, dass es ein relevantes Thema ist und es käme auf die Prioritätenliste.

Würde dieser Überfall über einen längeren Zeitraum in den Medien thematisiert werden, so erschiene das Thema immer relevanter und erweckte den Anschein, dass das Problem mit der Jugendkriminalität zunimmt, auch wenn die Statistiken aufwiesen, dass es einen Rückgang seit 2007 gibt. Das Thema würde auf der Prioritätenliste immer weiter aufsteigen, proportional zu der Häufigkeit der Berichterstattung.

Andersrum sehe man Jugendkriminalität nicht als ein aktuelles Problem, wenn die Medien darüber nicht berichten würden. Es sei denn man ist davon persönlich betroffen z.B. als Opfer, Täter oder Sozialarbeiter.


Doch erst McCombs und Shaw hatten den großen Durchbruch mit ihrer Agenda-Setting Forschung.

Die Idee zur berühmten Forschung hatte Maxwell McCombs 1966 als er sich wunderte dass der Skandal der Johnson Regierung zur Verdopplung der Truppen in Südvietnam keine große Beachtung von den Medien und der Öffentlichkeit bekam. Die Titelseite der Los Angelos Times hatte die lokale Armutsbekämpfung und das Wahlergebnis in Großbritannien als große Aufmacher auf der Titelseite.

Der Johnson- Beitrag kam ihm beiläufig vor. Er stellte sich die Frage, ob Medien für uns die Relevanz für gewisse Themen setzen.

McCombs und Shaw drücken den Agenda Setting Effekt so aus, dass es nicht die Richtung oder Intensität der Einstellungen ist, die die Medien beeinflussen sondern die Hervorhebung von bestimmten Themen und somit den Fokus und Grad der Wichtigkeit (Rössler 1997, 17).


3. Chapel Hill Studie

Die Pionierstudie von McCombs und Shaw untersuchte 1968 den Präsidentschaftswahlkampf in der Chapel Hill- Gemeinde in North Carolina. Ziel der Studie war es herauszufinden, welche Wirkung Medien durch ihre Themenauswahl auf Wähler und ihre Wahl bei der Präsidentschaftswahl 1968 haben.

Sie belegten Cohens´ These dass Medien, Einfluss darauf haben worüber man nachdenkt : „[…]the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues”. (McCombs/Shaw 1972, 177).

Aus einem repräsentativen Sampel der Gemeinde wurden 100 unentschlossene Wähler untersucht und nach Themen gefragt, die sie in den Kampagnen für wichtig hielten.

Gleichzeitig wurde eine Medieninhaltsanalyse von sieben Zeitungen (Durham Morning Herald, Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times, New York Times, Time, Newsweek) und zwei Fernsehnachrichtensendungen (NBS und CBS News) durchgeführt. Der Untersuchungszeitraum war vom 18.September 1968 bis zum 6.Oktober 1968.

Die Prioritäten der Befragten und die Gewichtung der Medienberichterstattung korrelierten sehr stark (.97). Die New York Times hat die höchste Korrelation verzeichnen können (.97 und .96). Aber auch die lokalen Zeitungen hatten hohe Werte (Durham Sun Minor Items .96, Durham Morning Herald Major Items .94 und Minor Items .93).


Grafik 2:

Quelle: McCombs/ Shaw 1972, S.183

Trotz der positiven Ergebnisse wurde die Studie bezüglich methodischer Mängel kritisiert Schenk 2007, 435).

Da eine Querschnittsanalyse durchgeführt wurde, konnte die Kausalrichtung nicht nachgewiesen werden. Somit hätte die Rezipientenagenda auch die Medienagenda beeinflusst haben können. Das Sample mit nur 100 Befragten ist sehr klein und nicht sehr repräsentativ. Auch wurde die Untersuchung vor der Präsidentschaftswahl durchgeführt und somit angenommen, dass dieser Zeitpunkt prägend für die Meinungsbildung der Wähler sei, weil hier das Interesse für politische Themen höher sei als sonst (Sander/Gross/Hugger 2008, 282).

Schlussendlich wurde keine Individualanalyse der Mediennutzung von Rezipienten untersucht, die die individuelle Stärke des Einflusses der Medienagenda auf die Rezipientenagenda hervorhebt.

4. 3 theoretische Modelle

4.1 Awareness

Das Awareness Modell besagt, dass Medien beeinflussen worauf wir aufmerksam werden.

Erst durch eine Berichterstattung in den Medien, werden Informationen an uns weitergegeben und unsere Aufmerksamkeit darauf gelenkt. Ohne diese Berichte würden wir von manchen Themen nichts wissen. Rezipienten sind also auf sie angewiesen und Medien haben eine große Machtstellung dadurch. Im Prinzip können sie darüber entscheiden worüber wir etwas wissen und worüber wir nichts erfahren.

Dieses Modell ist eine notwendige Bedingung für die weiterführenden Salience -und Priority Modelle.

Zwei Themen zu nennen, die man für aktuell relevant hält fällt einem nicht weiter schwer, jedoch wird es sehr viel komplizierter darüber nachzudenken, was relevant ist und nicht in den Medien kam.

Gibt es denn überhaupt Themen, die relevant sind und nicht schon mal im TV thematisiert wurden. Woher nehmen wir diese Themen, die nicht in den Medien vorkamen und wonach entscheiden wir, dass sie relevant sind wenn sie doch nicht in den Medien Beachtung fanden. Wenn wir nicht nach den Medien gehen, lassen wir uns von anderen Dingen leiten und entscheiden auf anderen persönlichen Wegen, was relevant ist.


Grafik 3:

Quelle: Rössler 1997, S. 19


Grafik 3 veranschaulicht jene Themen, die in den Medien überhaupt Platz finden und auf welche das Publikum aufmerksam wird. Zu den Themen x bis x₆ bekommt der Rezipient Informationen und kann diese Informationen benutzen und ältere, die dazu passen einfacher abrufen.


4.2 Salience

Das Salience Modell befasst sich mit der Wichtigkeit einzelner Themen. Das bedeutet, dass ein Thema relevanter erscheint und auf der Rezipientenagenda aufsteigt, wenn es eine erhöhte Berichterstattung in den Medien hat. Diese erhöhte Berichterstattung wirkt wie eine Hervorhebung von Wichtigem und wird ebenso von dem Publikum adaptiert.

Nehmen wir doch nur die ganze neuzeitige vegetarische und vegane Bewegung der Gesellschaft. Immer mehr Menschen entscheiden sich dazu bewusst und nachhaltig zu essen, vegetarische und vegane Küche und Lebensweiseist nicht einfach nur ein Trend. Der genaue Zeitpunkt kann hier nicht festgehalten werden, aber irgendwann in den letzten 5 Jahren wurde Tierzucht und Bio ein zunehmendes Thema in den Nachrichten.

Die Menschen wurden immer öfter mit der „unbequemen Wahrheit“ konfrontiert und die Zahl der Vegetarier und Veganer nahm zu. Der Absatz von Bio-Produkten nahm zu und ist jetzt ein fester Bestandteil jedes Discounters. Bio-Kosmetik, Bio-Zahnbürsten aus Holz, recycelte Möbel oder Foodsharing, all das kann als eine Bewegung und Reaktion auf die erhöhte Berichterstattung in den Medien zurückgeführt werden.

Auch die Atomreaktorexplosion in Fukushima hat nicht nur wegen der an sich schon tragischen Botschaft für Umdenken gesorgt. Die darauffolgenden Dokumentationen und Artikel über mögliche Folgen und Zukunftsszenarien oder Rückblicke auf Tschernobyl machten das Thema zum Top-Thema des Jahres und auch des Wahlkampfes. Sogar mit historischen Folgen für die Atompolitik Deutschlands.

Grafik 3 zeigt für dieses Modell, dass Themen, wie x, x und x₆ in der Medienagenda hervorgehoben werden und für Rezipienten somit relevanter scheinen als die anderen Themen, weil über sie öfter berichtet wird.


4.3 Priority

Das dritte Modell geht einen Schritt weiter und stellt die Annahme, dass die Medienagenda und ihre Reihenfolge der Berichte von der Publikumsagenda übernommen werden. Sprich, die unterschiedliche Hervorhebung der Themen wird von den Rezipienten erkannt und ebenfalls nach dieser Hervorhebung in die eigene Agenda übertragen.

Hier wird auch die Konkurrenz zwischen den einzelnen Themen deutlich. Welches Thema schafft es auf Platz 1 und welches Thema verliert an Gewicht im Gegensatz zu den Anderen oder wird sogar durch ein neues Thema ersetzt und verschwindet ganz von der Agenda.

Grafik 3 verbildlicht auch hier wieder die Annahme des Modells. Die Themen würden nach ihrer Häufigkeit der Berichterstattung in eine Reihenfolge gebracht werden und somit würde die Publikumsagenda ebenso wie die Medienagenda folgende Prioritätenliste zusammenstellen: 1. x, x, x₆, 2. x, 3. x und 4. x₅.


5. Grundannahmen

5.1 linearer Wirkungsverlauf

Es wird angenommen, dass Agenda Setting eine lineare Wirkung hat. Nimmt die Anzahl der Berichte zu einem Thema zu so nimmt die Relevanz des Themas proportional dazu in der Publikumsagenda zu.

Rezipienten nehmen also den Verlauf der Medienagenda wahr und gleichen sich dem an. Steigt ein Thema weiter an so kann man das auch bald in der Publikumsagenda feststellen. Nimmt es ab, so wird es immer irrelevanter für das Publikum, bzw. es wird ein neues Thema relevanter und verdrängt es von seinem Platz.


5.2 Nullsummenspiel

Nach dem Nullsummenspiel kann ein neues Thema nur an Aufmerksamkeit gewinnen wenn ein anderes Thema an Aufmerksamkeit verliert. In der Summe gibt es 100 % der Aufmerksamkeit, die aufgeteilt wird auf die Anzahl der Issues. Nehmen wir an dass die Griechenlandpolitik 40% einnimmt, die Ukrainekrise 30%, der Edathy-Fall 20% und die IS 10%. Kommt jetzt ein fünftes Thema dazu, wie z.B. der Organspende-Skandal von Göttingen, dann müssen die 100% auf fünf Themen aufgeteilt werden.

Je nachdem wie viel Aufmerksamkeit dem neuen Thema geschenkt wird und wie wichtig die anderen Themen in der Medienagenda sind, verliert entweder nur ein Thema an seinen Prozenten oder mehrere. Diese verlorenen Prozente gehen in das neue Thema über. Somit hat man wieder eine Aufmerksamkeitsquote von 100%. Es kann auch sein, dass das neue Thema eines der bestehenden Themen auf der Agenda ersetzt.

So könnte es sein, dass der Organspende-Skandal die Berichterstattung über die Schandtaten der IS in den Schatten stellt und deren Platz einnimmt.


6. Methoden

6.1 Erhebung der Medien –und Publikumsagenda

Zur Erhebung der Medienagenda werden Themen auf ihre Häufigkeit hin untersucht durch eine quantitative Inhaltsanalyse. Dabei benutzt man in den meisten Fällen ein „Codebook“. Dieses Codebook beinhaltet genaue Vorgaben, welche Voraussetzungen getroffen werden müssen um ein Thema in eine bestimmte Kategorie einstufen zu dürfen. Es werden z.B. Unterschiede zwischen den Ebenen der Themen getroffen.

Jedoch gibt es da auch keine einheitlichen Richtlinien, daher verfasst jeder Forscher sein eigenes Codebook und schafft Unterschiede in den Einteilungen in Kategorien und damit ein uneinheitliches Bild in den Studien. Bei der Publikumsagenda ist das schon etwas schwieriger, da jeder Einzelne unterschiedliche Themen ganz unterschiedlich kategorisiert, ähnlich dem Problem des Codebooks.

Hier werden durch Umfragen, Rezipienten nach für sie aktuell, relevanten Themen befragt. Im besten Falle wird auch die Mediennutzung der Rezipienten untersucht. Das dient der Genauigkeit der Untersuchung auf der Individualebene um ökologische Fehlschlüsse von Aggregatdaten zu vermeiden.


6.2 Querschnittsanalyse

Viele frühe Studien untersuchten den Agenda Setting Effekt mitttels einer Querschnittsanalayse.


Grafik 4:

Quelle: Maurer 2010, S. 33


Eine Querschnittsanalyse misst die Medienagenda und die Publikumsagenda zu einem einzigen Zeitpunkt, ordnet sie der Reihenfolge nach und vergleicht die Kongruenz. Dabei können Werte zwischen +1 (vollkommene Übereinstimmung) und -1 vorkommen (umgekehrte Übereinstimmung) (0 = keine Übereinstimmung). Die Schwäche der Methode liegt darin, dass sie nicht bestimmen kann welche Variable der anderen zeitlich vorgelagert ist und somit auch keine Aussage über die Kausalrichtung treffen kann.

Beide Agenden werden ja zur selben Zeit festgestellt, wobei die Annahme des Agenda-Setting Ansatzes besagt dass die Medienagenda die Publikumsagenda beeinflusst und somit die Publikumsagenda mit einer zeitlichen Verzögerung die Medienagenda reflektiert. Hier kann aber genauso davon ausgegangen werden dass die Medienagenda die Publikumsagenda beeinflusst.


6.3 Längsschnittsanalyse

Besser geeignet für die Untersuchung des Agenda Setting Effekts ist eine Längsschnittsanalyse. Sie misst die Agenden zu mindestens zwei Zeitpunkten, damit hat man also zwei Querschnittsanalysen gemacht.


Grafik 5:

Quelle: Maurer 2010, S. 34


Man kann nun also die Medienagenda und die Publikumsagenda von Zeitpunkt 1 und 2 mit einander vergleichen und feststellen welche Veränderungen vorgegangen sind. Aber wichtiger ist es die Kausalbeziehung herauszufinden. Das ist möglich indem man die Medienagenda zum Zeitpunkt 1 mit der Publikumsagenda zum Zeitpunkt 2 (A) und die Publikumsagenda zum Zeitpunkt 1 mit der Medienagenda zum Zeitpunkt 2 vergleicht (B).

Hier sollte der erste Vergleich (A) eine höhere Korrelation aufweisen als der Zweite (B), denn dieser würde besagen dass die Medien vom Publikum beeinflusst werden.

Auch sollte die Korrelation von Medienagenda zum Zeitpunkt 1 und Publikumsagenda zum Zeitpunkt 2 (A) höher miteinander korrelieren als zum selben Zeitpunkt (C und D).

Einen Schritt weiter geht die Zeitreihenanalyse, bei der man zu mehreren Zeitpunkten misst, die den gleichen Zeitabstand haben (Funkhouser 1973). Daraus kann man erschließen wie lange es dauert bis ein Thema von der Medienagenda auf die Rezipientenagenda übernommen wird.


6.4 Aggregat- und Individualdaten

Bei der Nutzung von Daten wird zwischen Aggregat- und Individualdaten unterschieden. Es stellt sich heraus das Individualdaten besser geeignet sind weil sie die individuelle Mediennutzung berücksichtigen und zwischen den Einzelnen Rezipienten unterscheiden. Man untersucht hier die zusammengefassten Mittelwerte ohne die eigentliche Streuung zu betrachten und daraus Rückschlüsse zu ziehen.

Hier greift die Individaualdatenanalyse, die neben den Befragung der relevanten Themen auch nach der persönlichen Nutzung von Medien fragt. Natürlich ist es sehr schwer eine exakte Nachbildung der genutzten Medien zu treffen und wir die Fülle an verschiedenen Medien kaum zu bewältigen sein bei large N – Studies aber es entsteht doch ein Näherungswert, der alle mal besser ist als Aggregatdatennutzung und das Risiko des ökologischen Fehlschlusses und möglicher Drittvariablen.

Aggregatdaten haben meist hohe Ergebnisse aufzuweisen, während Individualdaten eher geringe Werte ergeben.


6.5 experimentelle Designs

Sehr effektiv sind Experimente, bei denen ein Faktor verändert wird während alles andere konstant bleibt. Die Hürde liegt hier in der Abschottung der Kandidaten von der Außenwelt und den Einflüssen durch Medien außerhalb des Experiments. Denn dazu müsste man ihnen jede Nutzung von Informationsmedien verbieten, was zum einen eventuell scheitert weil man sich Informationen nicht entziehen kann, weil sie überall sind und zum anderen weil man es nicht kontrollieren kann ob sie sich an die Abmachung gehalten haben.

Somit können mit experimentellen Versuchen nur kurzfristige Ergebnisse festgehalten werden


7. Typologie

Neben den unterschiedlichen Methoden, die man anwenden kann, bekommt man unterschiedliche Effekte/ Ergebnisse je nachdem

welche Methode gewählt wird und welches theoretische Modell untersucht werden soll. Grafik 6 zeigt die vier möglichen Typologien der Agenda-Setting Forschung auf.


Grafik 6:

Quelle: Maurer 2010, S.41


7.1 Aggregatdaten-Priority Modell

Bei dieser Untersuchungsmethode werden Aggregatdaten zur Untersuchung des Priority-Modell genutzt. Also will man anhand von zusammengefassten Agenden untersuchen ob die Publikumsagenda die Medienagenda wiederspiegelt.

Eine Bespielstudie dafür ist die im früheren Kapitel vorgestellte Chapel Hill Studie von McComb und Shaw. Man untersucht die Berichterstattung von unterschiedlichen Themen in den Medien und der Themenrelevanz von Befragten anhand einer Stichprobe. Die Werte waren sehr hoch und bestätigten die Agenda-Setting Effekt (siehe Grafik 2).


Hier wird auch vom Priority Modell ausgegangen mit der Annahme der Spiegelung der Medienagenda. Allerdings wird hier mit einer Individualanalyse untersucht.

Eine Studie, die diese Methode gewählt hat war die von McLeod, Becker und Byrnes 1974.

Die Autoren untersuchten eine liberale Zeitung und eine konservative Zeitung, und befragten danach 400 Wähler nach ihren Themenagenden und welche Zeitung sie lasen. Konservative Leser hatten eher eine Agenda passend zur Agenda der konservativen Zeitung und andersherum. Die Mediennutzung wurde hier nicht komplett erfasst, weil nur eine Zeitung als Medienquelle untersucht wurde.

Der Effekt war auch dementsprechend gering gegenüber der Aggregatanalyse.


7.3 Aggregatdaten-Salience Modell

Hier wird das Salience Modell untersucht mit der Hervorhebung einzelner Themen und dem Einfluss auf die Relevanzeinschätzung beim Publikum.

Je häufiger ein Thema in den Medien berichtet wird, desto mehr Rezipienten sehen es als wichtig an.

Da es hier um die Entwicklung der Wichtigkeit über einen längeren Zeitraum geht, wird immer eine Längsschnittanalyse gemacht.

Veränderungen in der Berichterstattung führten zu einer Veränderung in der Relevanz der Themen beim Publikum. Der Korrelationswert lag bei + 0.78 (siehe Grafik 7) und hatte wie die Chapel Hill Studie einen hohen Effekt des Agenda Setting aufgewiesen. Jedoch muss erwähnt werden, dass Funkhousers´ Daten, Sekundärdaten waren.


Grafik 7:

Quelle: Funkhouser 1974, S. 66


7.4 Individualdaten-Salience Modell

Hier handelt es sich ebenfalls um das Salience in Verbindung mit einer Individualdatenanalyse.

Dazu hatten Erbring, Goldenberg & Miller 1980 den Präsidentschaftswahlkampf 1974, 10 Tage innerhalb der letzten 3 Wochen des Wahlkampfes, anhand von 94 Zeitungen und einer Gallup Umfrage der Rezipienten untersucht

Das Ergebnis war, dass die individuell genutzten Medieninhalte einen geringen Einfluss auf die individuellen Themenagenda haben. In Grafik 8 kann man erkennen, dass viele Variablen keine Signifikanz aufweisen und jene die es tun haben nur geringe Werte.

Grafik 8:

Quelle: Erbring, Goldenberg & Miller 1980, S. 24


Noch zu Anfang der Medienwirkungsforschung ging man davon aus dass Medien einen Effekt auf das Publikum, nach dem Stimulus-Response-Modell, haben. Demnach reagiert jedes Individuum gleich auf einen Stimulus aus den Medien. Somit hätten alle Individuen, die die gleichen Medien rezipieren auf die gleiche Agenda. Medien erscheinen damit als omnipotent (Schenk 2007, 435).

Nach der Kanonentheorie wird der Stimulus wie in einer Kanone von den Medien auf das Publikum geschossen und trifft die Rezipienten unmittelbar. Jedoch wurden mit den Jahren neue Erkenntnisse über die Informationsverarbeitung erarbeitet. Es ist auch schwer zu glauben dass Menschen nach so vielen Jahrtausenden der Evolution und Weiterentwicklung Informationen wie ein Schwamm aufsaugen, ohne sie zu hinterfragen.

Das S-O-R Modell sieht den Menschen als Teil des Prozesses. Individuell wie wir alle sind, stehen wir mit unseren Eigenarten, Persönlichkeiten und Erfahrungen in der Mitte zwischen dem Stimulus und der Reaktion. Der „Organismus“ oder auch die intervenierenden Variablen, die die Reaktion beeinflussen, sind bei jedem Menschen unterschiedlich. Dementsprechend kommt auch nicht bei jedem Individuum das gleiche Ergebnis raus.

Da muss man schon mal beim kritisch sein beim Fernsehen oder Zeitunglesen. Die Menschen sind nicht ohne Grund skeptisch geworden und die Persuasion der Medien wird mit Recht hinterfragt. Vorfälle und Skandale, von Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Eliten der Politik haben die Branche „verschmutzt“. Aber auch „Assi-TV“ hat vor allem dem Fernsehen das Image verdorben.

Heutzutage geht es weniger um die Botschaft als um den Vermittler, den Moderator. Lanz hat einen Schnäuzer. Lanz ist nicht gut genug für „Wetten das…“. Auch die Zeitungen haben einen entweder konservativen oder liberalen oder sonst einen Unterton in ihren Artikeln. Man möchte sich doch eine Zeitung kaufen um informiert zu werden. Wenn man aber davor seine Recherche machen muss, in welche Richtung die eine Zeitung im Vergleich zur Anderen geht und ob ich eher konservativ oder doch eher zur liberalen Zeitung passe, nun dann wird der Kauf von Informationen sehr umständlich gestaltet.

Man möchte doch einfach nur objektive Informationen. Doch wie objektiv ist unsere Welt überhaupt? Vielleicht gibt es Objektivität gar nicht und deswegen vermittelt unser Oragnismus den Stimulus um eine fremde Subjektivität mit unserer eigenen Subjektivität abzustimmen. Bei ARD, ZDF, Sat.1, Phönix, NTV und N 24 weiß man doch auch nicht welche Politik der Chef-Redakteur bevorzugt und ob oder inwiefern sich das auf die Berichterstattung ausübt und ob ich dem zustimme oder den Sender einfach boykottiere.

Folgende Variablen haben einen Einfluss auf das Outcome des Medieninputs, also die Agenda.


8.1 Merkmale des Rezipienten

Der Agenda-Setting Effekt unterscheidet sich nicht nach Geschlecht oder Alter. Wichtiger ist eher die Häufigkeit der Nutzung und Aufmerksamkeit, die den Unterschied macht. Man nutzt Medien öfter und aufmerksamer, wenn man ein hohes „need for orientation“ hat. Dieses „need for orientation“ steigt wenn der Rezipient unentschlossen ist, sich also noch keine stabile Einstellung dazu gebildet hat und kaum Vorwissen besitzt.

Ist jemand an einem Thema interessiert dann hat er ein hohes Orientierungsbedürfnis (need for orientation), somit steigt seine Mediennutzung, woraufhin die Relevanz des Themas beim Rezipienten steigt (Schenk 2007, 440).

Hat der Rezipient nun auch noch ein persönliches Involvement, dann steigt das sein Orientierungsbedürfnis umso eher. Somit hängt die Stärke des Agenda-Setting Effekts ab vom Vorwissen, Orientierungsbedürfnis und dem Involvement des Rezipienten ab (siehe Grafik 9).





Grafik 9:


Quelle: McCombs 2014, S.56


8. 2 Merkmale des Mediums

Hier geht es um die Stärke von Effekten bei Zeitungen oder im TV? Mit einer Zeitung beschäftigt man sich länger und eingeheder als mit Nachrichten, allerdings können im Fernsehen Bilder den Effekt verstärken. Zeitungen vermitteln die Botschaft aber intensiver als Nachrichten im TV und stellen bei ihrem Publikum eine Anpassung der Agenda an die Zeitung fest. Denn Bilder werden auch in Zeitungen abgebildet und bewegte Bilder sind nicht unbedingt prägender als stillstehende.

Somit geht es eher um die Aufmerksamkeitsspanne, die man dem Rezipierten schenkt. Die Presse hat einen längerfristigen Effekt beim Publikum, im Gegensatz zum Fernsehen, der einen „Schweinwerfereffekt“ besitzt und kurzfristig die Aufmerksamkeit erhöhen kann. Die Glaubwürdigkeit eines Mediums erhöht den Effekt. Zeitungen wirken sehr glaubwürdig und kompetent, beim Fernsehen kommt es wohl auf die Sender an.

ARD und ZDF sowie NTV und N24 gelten als sehr glaubwürdig und kompetent, ja sogar seriöser als Andere. Obwohl RTL und NTV zusammengehören und N24 zu Pro7. Es ist wohl alles eine Frage der Wahrnehmung. Würde man bei gleichen Nachrichtenthemen bei Pro7 und N24, N24 seriöser und glaubwürdiger bewerten als Pro7? Sehr wahrscheinlich, wenn man nicht weiß, dass sie zusammengehören.




Hier spielt die Größe und Länge Platzierung und das Vorhandensein von Bildmaterial eine Rollen.

Je aufwendiger der Beitrag scheint desto wichtiger erscheint er. Also werden beim Fernsehen lange, zu Beginn der Sendung gezeigte und mit Filmmaterial versehene Berichte einen stärkeren Effekt aufweisen als das Gegenteil. Ebenso werden großen Titelseitenbeiträgen mit Foto mehr Aufmerksamkeit und Relevanz zugeschrieben.

Manche Themen sind besser vom Einzelnen beobachtbar als andere. Jene die man selbst beobachten kann, nennt man aufdringlich (obstrusive). Das sind z.B. Preissteigerungen (Milchpreis) und Arbeitslosigkeit aber auch sozialer Wandel in der näheren Umgebung, wie Arbeitslosigkeit und Kriminalität. Andere Themen sind unaufdringlich und kaum selbst nachzuvollziehen. Diese sind z.B. Umweltschutz, Außenpolitik und andere sehr abstrakte Themen.

Je unaufdringlicher ein Thema ist desto stärker ist der Agenda-Setting Effekt, da man dazu Informationen nicht aus eigener Hand sondern nur durch Medien erfährt und sich darauf verlässt.


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