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Zusammenfassung

Effektiv­e Marketin­gstrateg­ien: Marktori­entierte Unterneh­mensführ­ung

1.722 Wörter / ~12 Seiten sternsternsternsternstern_0.5 Autorin Ursula M. im Okt. 2011
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Zusammenfassung
Marktforschung

Universität, Schule

Fachhochschule Erfurt - FH

Note, Lehrer, Jahr

2010

Autor / Copyright
Ursula M. ©
Metadaten
Preis 5.25
Format: pdf
Größe: 0.92 Mb
Ohne Kopierschutz
Bewertung
sternsternsternsternstern_0.5
ID# 9935







Marketing

Marketing Definition

= marktorientierte Unternehmensführung

Bedeutet die Führung des Gesamtunternehmens vom Markt her und auf den Markt hin. Alle betrieblichen Aktivitäten sind im Rahmen des Möglichen auf die Befriedigung vorhandener oder das Wecken neuer Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ausgerichtet

·         Wandel

o   vom Verkäufer zum Käufermarkt

o   Von Produktions- über die Produkt- zur Marktorientierung

o   Der Bedürfnisstruktur des Konsumenten hin zu immer anspruchsvolleren Problemlösungen


Marktgrößen


Es geht darum die Marktstellung und die zentralen Marktgrößen positiv zu beeinflussen

·         Marktpotenzial

o   Wert,-und mengenmäßiges

o   Das was am Markt maximal umgesetzt werden könnte

·         Marktvolumen

o   das was am Markt tatsächlich umgesetzt wird

·         Marktanteil

o   Anteil unseres Unternehmens am Marktvolume

o  

Zeit

Sämtliche Aktivitäten im Marketing müssen zeitlich determiniert werden. Das „Timing“ im Marketing hat 3 Facetten:

·         Zeitpunkt

·         Zeitablauf

·         Zeitdauer


o   Wann, wie lange, wie greifen die Maßnahmen zeitlich ineinander?

o   Kunde muss das Gefühl haben, dass ein Konzept dahinter steht

o   z.B.: Messeauftritt: wann, wie lange dauert sie?

o   Wahl des Einführungszeitpunktes eines Produktes ist wichtig, könnte fehlschlagen


Ziele im Marketing

Die Marketingziele müssen die formalen Anforderungen an Ziele erfüllen, d.h.: Festlegung von….

·         Kundenzufriedenheit

·         Imageverbesserung

·         Vertrieb erweitern

(z.B.: Steigung des Umsatzes um 5% bis 1.Mai 2011)


und sich widerspruchsfrei ins das Gesamtzielsystem des Unternehmens einfügen!


Zielfelder der Produktpolitik

1.       Wachstumsziele

o   Gewinn,-und Umsatzsicherung


2.       Verbesserung der Wettbewerbssituation

o   Marktanteilssteigerung


3.       Kostensenkungs- und Rationalisierungsziele

o   Vereinfachung und Beschleunigung von Produktionsprozessen


4.       Sicherheitsziele

o   Risikostreuung

o   Gewinnung eines breiteren Kundenkreises


5.       Kapazitätsauslastungsziele

(Umsatzsteigerung: Marketing ist auch verantwortlich für den Deckungsbeitrag!)

Ziele der Werbung:

·         Bekanntheitsziele (Steigerung, Erhalt, Aufbau der Bekanntheit)

·         Informationsziele (Funktionsweise, Qualität, Leistungsprofil, Kosten-Nutzen-Verhältnis)

·         Vertrauensziele (Imageaufbau, Präferenzaufbau)

·         Vermarktungsziele (Senkung der Vertriebskosten, Aufbau eines Unique Selling Proposition)

Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial: Größen definieren -> graph. In Beziehung setzen


Produktpolitik

Regeln für intuitiv-kreatives Verfahren:

Keine spontane Kritik, freie Entfaltung der Gedanken, Quantität vor Qualität à keine Grenzen setzen, sich ergänzen, Ideen sollen weiter gesponnen werden auch wenn eine nicht so toll ist

·         Brainstorming

·         Brainwriting

Ø  zur Gewinnung von Neukunden

Ø  Methode 6-3-5 für viele Lösungsvorschläge in kürzester Zeit (18*6)

·         Synektik (Problemlösung durch Analogienbildung, von Menschen .....[Volltext lesen]

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Unternehmensinterne Vertriebsorgane:

·         Organisatorische Einheiten

o   Vertriebsaußendienst

o   Vertriebsinnendienst (Backoffice)

§  Aufgabenbezogene Abgrenzung (administrativer&akquistorischer Innendienst)

o   Kundendienst


·         Einzelne Personen

o   Geschäftsführer

o   Key Account Manager (betreut wichtigsten Kunden weil sie den meisten Umsatz einbringen)

o   Vertriebsleiter

o   Außendienstmitarbeiter


Unternehmensexterne Vertriebsorgane

o   An das UN gebundene Organe

o   Vertragshändler (Kosmetik, Tankstellen à gebunden an Mineralölfirma)

o   Franchise-Systempartner (Mc’s, Subway, Starbucks, Obi, Fressnapf)


o   Vom UN unabhängige Organe:

Absatzmittler

Absatzhelfer


·         Groß,- und Einzelhandel

·         Hat Eigentum an Ware und verkauft sie zu höherem Preis weiter

·         Gruppe


·         Handelsvertreter à ist selbständig und erhält Provision

·         Hat kein Eigentum an der Ware

·         Einzelne Personen

·         Ist Vermittler und arbeitet im Namen und für Rechnung eines Anbieters


·          Reisende à ist angestellt und erhält Gehalt

·         Kommissionär, Makler, Vertriebsagentur, Logistikdiensleister


Direkter und Indirekter Vertriebsweg

Direktvertriebà an den Endverbraucher (0-stufig)

Hersteller à (Reisender) à Endverbraucher

Man muss sich um seine Kunden selbst kümmern aber ist von Händlern nicht abhängig. Bäcker, Friseur, Arzt (Dienstleister)

·         Spezifität und Komplexität des Produktes

·         Anzahl und räumliche Verteilung der Kunden

·         Bedarfskonzentration der Abnehmer (Kauf in höheren Dimensionen)

·         Hoher Wert des Produktes

·         Gewinnung kundenbezogener Informationen

·         Z.B.: Tupperware, Auto bei Opel übers Internet, factory outlets

Indirekter Vertriebsweg

Hersteller à Handel (EH, GH) à Endverbraucher

·         Nur kleine Vertriebsorganisation erforderlich

·         Hoher Distributionsgrad

·         Handel übernimmt Absatzfunktionen

·         Handel verkauft an Endabnehmer

·         Geringe Investitionen in den Markt


Tiefe des Vertriebsweges = Anzahl zwischengeschalteter Vertriebsstufen - vertikal

Hersteller à EH à Endverbraucher (1-stufig)

Hersteller à GH à EH à Endverbraucher (2-stufig)

(Direkt 0-stufig = Hersteller à Endverbraucher)


Breite des Vertriebsweges = Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges - horizontal

·         Exklusiv

o   Image, gutes Management & Reputation, Teure Produkte, beste Lage, besondere Ausstattung & Personal

·         Inklusiv

o   Gegenteil von exklusiv

·         selektiv

Funktionen des Handels

Ø  Räumliche Funktion

Ø  Zeitliche Funktion

Ø  Quantitätsfunktion

Ø  Qualitätsfunktion

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Kundenanforderungen der Vertriebslogistik

v  Kürze der Lieferzeit

v  Lieferzuverlässigkeit (LT einhalten)

v  Qualität der Lieferungsbeschaffenheit (Ware in Ordnung, nicht beschädigt)

v  Lieferflexibilität (z.B.: Sa ab 17:30 –in wie weit ist Lieferant flexibel außerhalb der regulären Zeiten zu liefern)

v  Kontrollmöglichkeiten des Auftrags- & Lieferfortschrittes (DHL-Internetabfrage, wo sich Lieferung gerade befindet)


***************Preispolitik *****************

Ziele der Preispolitik (Kontrahierungspolitik)

·         Ökonomische UN-Ziele, z.B.: Gewinn, Rentabilität

·         Marketingziele, z.B.: Image

Aufgabe der Kontrahierungspolitik

Die monetären Vereinbarungen treffen, die zu den Transaktionen in der Praxis erfolgen.


Preisniveau-

strategien


Niedrigpreisstrategie



Hochpreisstrategie


Def.

= geforderter Preis liegt unter dem der Wettbewerber bzw. wird als solcher wahrgenommen

= langfristig einen hohen Preis zu erzielen

= Produkte, die schnell ihren Wert verlieren


Ziele


·         Schnelle Marktdurchdringung

·         Verdrängung der Konkurrenz

·         Verhinderung des Markteintritts neuer Wettbewerber

·         Auslastung der Kapazitäten

·         Schaffung eines Preisimages



·         Schnelle Kostendeckung

·         Innovation, Alleinstellung

·         Produktionskapazitäten sind niedrig, da erst eingeführt


Bedingung


·         Elastische Nachfrage

·         Keine Konflikte mit Produktimage




Risiken


·         Konkurrenz realisiert niedrige Stückkosten

·         Durchsetzung von Preiserhöhung fraglich & schwer



·         Erhöhung funktioniert nicht

·         Sie locken Wettbewerber an


Formen


Penetrationspreispolitik

Anfang niedriger Preis und im Laufe des Produktlebenszyklus wird der angehoben


Promotionspreispolitik

Preis bleibt gleich aber niedriges Niveau (während gesamten Lebenszyklus)



Prämienpreisstrategie

Preis bleibt gleich, aber hohes Niveau (während gesamten Lebenszyklus)


Skimmingstrategie

Anfang hoher Preis – zum Ende hin niedriger

·         3 Mischstrategien à Quersubventionen

·         Z.B.: Preis von Drucker sinkt aber Patronen sind teuer

Adoptoren=Menschen, die Produkte kaufen weil sie neu und teuer sind

Nachfrageor.....

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Prinzip: Es handelt sich um differenzierte Marktbearbeitung mit der Zielsetzung: Gewinnmaximierung durch Abschöpfung der Konsumentenrente à optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials


Voraussetzung für Preisdifferenzierung

v  Müssen Teilmärkte bilden können (verschiedene Gruppen)

v  Unterschiedliche Preiselastizitäten

v  Wechsel von einem in anderen Teilmarkt ist schwierig

v  Unvollkommener Markt


Formen der Preisdifferenzierung - Nach welchen Kriterien könnte man sie vornehmen?

·         Räumliche/Regionale (Inland/Ausland)

Spritpreis, Medikamente sind günstiger im Ausland oder auf dem Land weil die Einkommenssituation anders ist


·         Zeitliche

Happy Hour, Erdbeeren im Sommer billiger, Hotelzimmer an Messetagen teuer


·         Personelle

Mitglieder bekommen besseren Preis: Ikea-Family-Card, Jugendherbergen Verein, Krankenkasse: Frauen zahlen mehr!


·         Mengenmäßige

Mengenrabatte


·         Verwendungszweck

Speisesalz, Salz für Tiere, Streusalz à unterschiedliche Preise aber Salz ist Salz!


·         Prei.....

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