Bedeutet die Führung des Gesamtunternehmens vom Markt her und auf den Markt hin. Alle betrieblichen Aktivitäten sind im Rahmen des Möglichen auf die Befriedigung vorhandener oder das Wecken neuer Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ausgerichtet
·Wandel
o vom Verkäufer zum Käufermarkt
oVon Produktions- über die Produkt- zur Marktorientierung
oDer Bedürfnisstruktur des Konsumenten hin zu immer anspruchsvolleren Problemlösungen
Marktgrößen
Es geht darum die Marktstellung und die zentralen Marktgrößen positiv zu beeinflussen
·Marktpotenzial
oWert,-und mengenmäßiges
oDas was am Markt maximal umgesetzt werden könnte
·Marktvolumen
odas was am Markt tatsächlich umgesetzt wird
·Marktanteil
oAnteil unseres Unternehmens am Marktvolume
o
Zeit
Sämtliche Aktivitäten im Marketing müssen zeitlich determiniert werden. Das „Timing“ im Marketing hat 3 Facetten:
·Zeitpunkt
·Zeitablauf
·Zeitdauer
oWann, wie lange, wie greifen die Maßnahmen zeitlich ineinander?
oKunde muss das Gefühl haben, dass ein Konzept dahinter steht
oz.B.: Messeauftritt: wann, wie lange dauert sie?
oWahl des Einführungszeitpunktes eines Produktes ist wichtig, könnte fehlschlagen
Ziele im Marketing
Die Marketingziele müssen die formalen Anforderungen an Ziele erfüllen, d.h.: Festlegung von….
·Kundenzufriedenheit
·Imageverbesserung
·Vertrieb erweitern
(z.B.: Steigung des Umsatzes um 5% bis 1.Mai 2011)
und sich widerspruchsfrei ins das Gesamtzielsystem des Unternehmens einfügen!
Zielfelder der Produktpolitik
1.Wachstumsziele
oGewinn,-und Umsatzsicherung
2.Verbesserung der Wettbewerbssituation
oMarktanteilssteigerung
3.Kostensenkungs- und Rationalisierungsziele
oVereinfachung und Beschleunigung von Produktionsprozessen
4.Sicherheitsziele
oRisikostreuung
oGewinnung eines breiteren Kundenkreises
5.Kapazitätsauslastungsziele
(Umsatzsteigerung: Marketing ist auch verantwortlich für den Deckungsbeitrag!)
Ziele der Werbung:
·Bekanntheitsziele (Steigerung, Erhalt, Aufbau der Bekanntheit)
·Vermarktungsziele (Senkung der Vertriebskosten, Aufbau eines Unique Selling Proposition)
Marktanteil, Marktvolumen, Marktpotenzial: Größen definieren -> graph. In Beziehung setzen
Produktpolitik
Regeln für intuitiv-kreatives Verfahren:
Keine spontane Kritik, freie Entfaltung der Gedanken, Quantität vor Qualität à keine Grenzen setzen, sich ergänzen, Ideen sollen weiter gesponnen werden auch wenn eine nicht so toll ist
·Brainstorming
·Brainwriting
Øzur Gewinnung von Neukunden
ØMethode 6-3-5 für viele Lösungsvorschläge in kürzester Zeit (18*6)
·Synektik (Problemlösung durch Analogienbildung, von Menschen .....[Volltext lesen]
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Man muss sich um seine Kunden selbst kümmern aber ist von Händlern nicht abhängig. Bäcker, Friseur, Arzt (Dienstleister)
·Spezifität und Komplexität des Produktes
·Anzahl und räumliche Verteilung der Kunden
·Bedarfskonzentration der Abnehmer (Kauf in höheren Dimensionen)
·Hoher Wert des Produktes
·Gewinnung kundenbezogener Informationen
·Z.B.: Tupperware, Auto bei Opel übers Internet, factory outlets
Indirekter Vertriebsweg
Hersteller à Handel (EH, GH) à Endverbraucher
·Nur kleine Vertriebsorganisation erforderlich
·Hoher Distributionsgrad
·Handel übernimmt Absatzfunktionen
·Handel verkauft an Endabnehmer
·Geringe Investitionen in den Markt
Tiefe des Vertriebsweges = Anzahl zwischengeschalteter Vertriebsstufen - vertikal
Hersteller à EH à Endverbraucher (1-stufig)
Hersteller à GH à EH à Endverbraucher (2-stufig)
(Direkt 0-stufig = Hersteller à Endverbraucher)
Breite des Vertriebsweges = Anzahl parallel eingesetzter Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges - horizontal
·Exklusiv
oImage, gutes Management & Reputation, Teure Produkte, beste Lage, besondere Ausstattung & Personal
·Inklusiv
oGegenteil von exklusiv
·selektiv
Funktionen des Handels
ØRäumliche Funktion
ØZeitliche Funktion
ØQuantitätsfunktion
ØQualitätsfunktion
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Kundenanforderungen der Vertriebslogistik
vKürze der Lieferzeit
vLieferzuverlässigkeit (LT einhalten)
vQualität der Lieferungsbeschaffenheit (Ware in Ordnung, nicht beschädigt)
vLieferflexibilität (z.B.: Sa ab 17:30 –in wie weit ist Lieferant flexibel außerhalb der regulären Zeiten zu liefern)
vKontrollmöglichkeiten des Auftrags- & Lieferfortschrittes (DHL-Internetabfrage, wo sich Lieferung gerade befindet)
***************Preispolitik *****************
Ziele der Preispolitik (Kontrahierungspolitik)
·Ökonomische UN-Ziele, z.B.: Gewinn, Rentabilität
·Marketingziele, z.B.: Image
Aufgabe der Kontrahierungspolitik
Die monetären Vereinbarungen treffen, die zu den Transaktionen in der Praxis erfolgen.
Adoptoren=Menschen, die Produkte kaufen weil sie neu und teuer sind
Nachfrageor.....
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Prinzip: Es handelt sich um differenzierte Marktbearbeitung mit der Zielsetzung: Gewinnmaximierung durch Abschöpfung der Konsumentenrente à optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials
Voraussetzung für Preisdifferenzierung
vMüssen Teilmärkte bilden können (verschiedene Gruppen)
vUnterschiedliche Preiselastizitäten
vWechsel von einem in anderen Teilmarkt ist schwierig
vUnvollkommener Markt
Formen der Preisdifferenzierung - Nach welchen Kriterien könnte man sie vornehmen?
·Räumliche/Regionale (Inland/Ausland)
Spritpreis, Medikamente sind günstiger im Ausland oder auf dem Land weil die Einkommenssituation anders ist
·Zeitliche
Happy Hour, Erdbeeren im Sommer billiger, Hotelzimmer an Messetagen teuer
·Personelle
Mitglieder bekommen besseren Preis: Ikea-Family-Card, Jugendherbergen Verein, Krankenkasse: Frauen zahlen mehr!
·Mengenmäßige
Mengenrabatte
·Verwendungszweck
Speisesalz, Salz für Tiere, Streusalz à unterschiedliche Preise aber Salz ist Salz!
·Prei.....
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