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Studienleistung: Musterlösung

Bonus­mo­delle als Marke­ting­chance für Kran­ken­kassen

7.181 / ~34 sternsternsternsternstern Susan W. . 2018
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Studienleistung
Gesundheitswesen

IKK Akademie, Hagen

1,2, 98 Punkte, 2010

Susan W. ©
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sternsternsternsternstern
ID# 77131







Prüfungshausarbeit


Bonusmodelle als Marketing-Chance für Krankenkassen


4. Juli 2004

Vorwort


Durch die Einführung des GMG zum 01. Januar 2004 besteht für die Krankenkassen erstmals die Möglichkeit dazu, das gesundheitsbewusste Verhalten ihrer Versicherten zu belohnen. Diesbezüglich können sie in ihren Satzungen Bonusmodelle vorsehen, die an die regelmäßige Inanspruchnahme der Leistungen zur Früherkennung von Krankheiten oder der Leistungsangebote der Krankenkassen zu primärer Prävention anknüpfen.1


Neben dem Anreiz, das gesundheitsbewusste Verhalten der Versicherten zu erhöhen, um so langfristig Einsparungen im Bereich der Leistungsausgaben erzielen zu können, soll durch die Möglichkeit zur Einführung von Bonusmodellen gleichermaßen der Wettbewerb unter den Krankenkassen verstärkt werden.


Da die Krankenkassenwahl bisher primär durch die für die Kunden relevante Frage nach der Höhe des Beitragssatzes entschieden worden ist, sollen Bonusmodelle nun eine weitere Möglichkeit für die Krankenkassen darstellen, sich am Markt zu positionieren.

An diesem Punkt setzt die Prüfungsarbeit des Verfassers an, indem sie aufzeigen wird, dass durch den Einsatz eines Bonusmodells, welches die Bedürfnisse der Kunden bestmöglichst erfüllt, ein zusätzliches Marketinginstrument geschaffen werden kann. Dies dient einem strategischen Unternehmensziel der Krankenkasse des Verfassers, nämlich der Ausweitung des Marktanteils.


Der Verfasser hat in seiner Ausarbeitung zunächst eine Untersuchung bei gesetzlich krankenversicherten Personen durchgeführt, bei der im Wege einer Umfrage einerseits die Akzeptanz und Relevanz eines Bonusmodells aus Kundensicht ermittelt wurde, andererseits die Anforderungen der Versicherten an ein Bonusmodell analysiert wurden.

Im weiteren Verlauf der Ausarbeitung zeigt der Verfasser auf, wie die gewonnen Erkenntnisse innerhalb eines Bonusmodells umgesetzt werden sollten, um bei der Ausweitung des Marktanteils seiner Krankenkasse hilfreich zu sein.

Inhaltsverzeichnis:


Vorwort

Abkürzungsverzeichnis


Allgemeines 5

Intention des Gesetzgebers 5

Rechtliche Grundlagen 6

Eingrenzung des Untersuchungsumfangs 6

Bonusmodelle der Krankenkassen 7

Arten von Bonusmodellen 7

Punkte und Prämien 8

Durchführung der Untersuchung 9

Ermittlung der Analysegrundlagen 10

Entwicklung des Befragungsbogens 11

Akzeptanz von Bonusmodellen 13

Anforderungen an ein Bonusmodell 14

Stellenwert eines Bonusmodells 15

Durchführung der Befragung 16

Ergebnisse der Befragung 17

Akzeptanz von Bonusmodellen aus Kundensicht 17

Relevanz / Stellenwert für den Kunden 18

Anforderung der Kunden an ein Bonusmodell 19

Entwicklung eines Bonusmodells 21

Bedürfniskategorien des Kunden 22

Grundlagen der Bonuserteilung 22

Art der Belohnung 23

Wahrnehmbarkeit am Markt 26

Realisierbarkeit des entwickelten Bonusmodells 28

Rechtliche Kriterien 28

Ökonomische Kriterien 29

Ergebnis und Fazit 31


Anlagen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis


AOK = Allgemeine Ortskrankenkasse

Aufl. = Auflage

BKK = Betriebskrankenkasse

BMI = Body Maß Index

BVA = Bundesversicherungsamt

bzw. = beziehungsweise

DAK = Deutsche Angestellten Krankenkasse

DSB = Deutscher Sport Bund

€ = Euro

erw. = erweiterte

etc. = et cetera

GEK = Gemünder Ersatzkasse

gem. = gemäß

GMG = Gesundheitsmodernisierungsgesetz

grds. = grundsätzlich

Hrsg. = Herausgeber

i. H. v. = in Höhe von

IKK = Innungskrankenkasse

i. S. d. = im Sinne des

Nr. = Nummer

S. = Seite

SGB V = Sozialgesetzbuch Fünf

STIKO = Ständige Impfkommission am Robert-Koch-Institut

TK = Techniker Krankenkasse

u. Ä. = und Ähnliches

u. a. = unter anderem

überarb. = überarbeitete

unwes. = unwesentlich

veränd. = veränderte

Verl. = Verlag

vgl. = vergleiche

v. H. = von Hundert

z. B. = zum Beispiel

z. Zt. = zur Zeit

1. Allgemeines

Durch das im Wege der Gesundheitsreform eingeführte GMG vom 14. November 2003 wurde § 65 a SGB V dergestalt neu gefasst, dass den Krankenkassen die Einführung von Bonusmodellen ermöglicht wurde. Diese Gesetzesänderung verdeutlicht den fortschreitenden Entwicklungstrend in Bezug auf die weitere Ausgestaltung des deutschen Gesundheitswesens.


1.1. Intention des Gesetzgebers

Ein Ziel der Gesundheitsreform ist es, dass im Bereich der Krankenversicherungen sehr viel mehr als bisher in Prävention und Gesundheitsförderung investiert wird. Dazu gehört, dass die Krankenkassen Anreize und Bonussysteme schaffen, um die Menschen z. B. dazu zu motivieren, Vorsorgeuntersuchungen wahrzunehmen.2 Langfristig soll durch diese Maßnahmen ein gesünderer Lebensstandard gesichert werden, der die Höhe der Leistungsausgaben der Krankenkassen auf Dauer senkt.

Schließlich seien etwa 50 Prozent der Kreislauf bedingten Krankheitslasten, 60 Prozent der Diabetes Erkrankungen und zehn bis 80 Prozent der häufigsten Krebserkrankungen durch angemessene Ernährung, Bewegung und Vorsorgeuntersuchungen vermeidbar.3


Auch aktive sportliche Betätigung, z. B. der Erwerb des Sportabzeichens des DSB und die Vorsorge durch erforderliche Schutzimpfungen wird von den meisten Krankenkassen mit Bonuspunkten belohnt. Vereinzelt werden auch gesundheitsförderliche Grundvoraussetzungen des Versicherten, wie die des Nichtrauchens oder der Einhaltung des empfohlenen Body Maß Indexes, prämiert.

Die einzelne Höhe und Gültigkeit der erworbenen Punkte, die Art der zu erreichenden Prämien sowie deren Schwellenwert ist in Anlage 1 dargestellt.


Einige Angebote der Krankenkassen nennen sich zwar Bonusprogramm, sind tatsächlich aber nicht als echte Bonusmodelle einzustufen. So dürfen die Mitglieder von 15 der 17 AOKn nur dann an dem Gesundheitsbonusprogramm teilnehmen, wenn sie sich gleichzeitig für eine Eigenbeteiligung an den Kosten ihrer Krankenbehandlungen entscheiden.13 Der Versicherte erhält einen Grundbonus, der durch einen Gesundheitsbonus aufgestockt werden kann, den er bekommt, wenn er die entsprechende Vorsorge betreibt oder einen Fitnessbeweis beibringt.

Im Gegenzug verpflichten sich die teilnehmenden Versicherten dazu, sich an den Kosten ihrer Arztbesuche und Krankenhausaufenthalte zu beteiligen.14


2.2. Punkte und Prämien

Bei den meisten Krankenkassen beträgt der Ansammlungszeitraum für die zu erwerbenden Bonuspunkte ein Kalender- oder ein Zeitjahr. Dabei ist es bei einigen Krankenkassen möglich, Punkte aus dem Vorjahr ins nächste Bonusjahr zu übertragen.

Die Höhe der erreichbaren Punkte ist bei den Krankenkassen unterschiedlich. So erhält der Versicherte bei der TK für die Teilnahme an ei­nem Ernährungskurs 1000 Punkte15, während er für den gleichen Kurs bei der IKK Niedersachsen „nur“ 20 Punkte16 angerechnet bekommt.

Wer nun annimmt, dass der TK der Ernährungskurs wichtiger ist als der IKK Niedersachsen, der irrt. Während der Versicherte bei der TK jedoch 3000 Punkte für die Erlangung einer Prämie benötigt17, braucht er hierfür bei der IKK Niedersachen „nur“ 50 Punkte.18 Der Nutzen der erzielten Punkte ist also in beiden Fäl.....


Um im heutigen Wachstums- und Verdrängungswettbewerb mithalten zu können ist es für die Krankenkassen wichtig, sich marktorientiert zu verhalten und sich darum zu bemühen, sich einen oder mehrere Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Krankenkassen zu erarbeiten.20 Eine Möglichkeit, als Krankenkasse den geänderten Wünschen der Versicherten nach einem wirtschaftlichen Ausgleich zu entsprechen, könnte in der Einführung eines auf die Kundenwünsche angepassten Bonusmodells liegen.

Dabei muss der Wettbewerbsvorteil so gewählt werden, dass den Kunden im Konkurrenzvergleich ein überlegener Nettonutzen entsteht. Es gilt, die Bedürfnisse der Kunden zutreffend einzuschätzen, indem sich die Unternehmen intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinandersetzen. Hierfür muss herausgefunden werden, was bei den angepeilten Nachfragern nutzenstiftend wichtig ist.21

Soll die beim Kunden geschaffene Erwartungshaltung an einen Zusatznutzen durch ein Bonusmodell befriedigt werden, ist es erforderlich das angebotene Bonusmodell bestmöglichst auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Denn nur wer weiß, was der Kunde wünscht, kann sich optimal auf dessen Bedürfnisse einstellen und so gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil erlangen.


3.1. Ermittlung der Analysegrundlagen

„Wissen ist Macht – in kaum einer anderen wirtschaftlichen Anwendung hat diese alte Weisheit soviel Berechtigung wie im Marketing.“22 Woher aber soll das Wissen um die Wünsche der Kunden genommen werden?

Grundbausteine jeder Situationsanalyse sind Informationen. Diese erlangt man Hilfe der Marketing-Forschung. Die Marketing-Forschung umfasst die Beschaffung von internen und externen Informationen zum Erhalt, zur Auswertung und zur Interpretation aller Fakten, die zum Treffen von Marketingentscheidungen erforderlich sind. Dabei liegt ein besonderes Schwergewicht der Marketing-Forschung auf der Gewinnung von externen Markt- und Umweltdaten.

Diese werden mit Hilfe der Marktforschung gewonnen.23

Die Vorteile der insoweit durchzuführenden Primärerhebung liegen dabei vor allem darin, dass man den spezifischen Informationsbedarf problemgenau decken kann.25


Da die Möglichkeit zur Einführung von Bonusmodellen durch die Krankenkassen erst seit kurzem besteht, können noch nicht alle Versicherten den Begriff des „Bonusmodells“ gleich einordnen. Der Verfasser hat sich aus diesem Grund dazu entschieden, die von ihm im Wege der Primärerhebung zu gewinnenden Daten durch Führung eines persönlichen Interviews zu ermitteln.

Das persönliche Interview gehört zu der Grundform der Befragung als ein Weg der Informationserhebung von Primärdaten. Zudem hat sich die Befragung als dominierende Vorgehensweise bei der Erhebung von Primärdaten durchgesetzt. Darüber hinaus gewährleistet das persönliche Interview auch bei schwierigen und damit erklärungsbedürftigen Fragestellungen aussagekräftige Antworten.

Streuverluste, wie beim schriftlichen Fragebogen, werden vermieden und auch der so genannte „Kaltkontakt“ bleibt aus, wie er bei Telefonbefragungen vorkommt.26 Durch den Einsatz eines Fragebogens während des Interviews können die Fragen zudem standardisiert werden, um einen Interviewerfluss zu verringern und statistische Analysen zu erleichtern......


Bei reinen „Wissensfragen“ gewährleistet dagegen erst die Antwortmöglichkeit „weiß nicht“ die Erhebung richtiger Daten, da sonst durch das „Aussuchen“ einer Antwort ohne Wissen Fehler entstehen.31

In der durchgeführten Umfrage wurde daher bei Wissensfragen wie, „Bietet ihre Krankenkasse ein Bonusmodell für ihre Versicherten an?“ die Antwortmöglichkeit „weiß nicht“ zugelassen, während dies bei Meinungsfragen wie, „Könnten Sie sich vorstellen, aufgrund eines Bonusmodells die Krankenkasse zu wechseln?“ nicht der Fall war.

Bei Fragen, bei denen nicht nur konkrete Fakten interessierten sondern ebenso persönliche Einstellungen und Motive, also bei so genannten Meinungsfragen32, wurden die Antwortvorgaben in Form eines Ratings ausgestaltet. Dies gewährleistete es, dass die befragten Personen unterschiedliche Dinge hinsichtlich der Wichtigkeit oder hinsichtlich eines anderen Maßstabs beurteilen konnten.

Beim Rating wird dabei das einzelne Auswahlkriterium anhand einer so genannten Ratingskala eingeschätzt, z. B. von „völlig unwichtig“ bis „sehr wichtig“.33

Bei dem konzipierten Fragebogen wurde ein Rating von „0“ (keine Belohnung“) bis „5“ (größtmögliche Belohnung) verwandt, um einen hinreichend großen Beurteilungsmaßstab sicherzustellen.


Zuletzt wurden bei der Entwicklung der Antwortvorgaben noch die nachfolgenden Grundsätze beachtet:

  • Vermeidung von Interpretationsspielräumen bei den Antwortvorgaben durch den Befragten

  • Begrenzung der Anzahl der Antwortvorgaben bei geschlossenen Fragen, um die kognitiven Fähigkeiten eines durchschnittlichen Befragten nicht zu überfordern.34


Zudem musste geklärt werden, ob die bereits angebotenen Bonusmodelle von den Versicherten der gesetzlichen Krankenversicherung über-haupt akzeptiert werden, bzw. an welchen Gründen es liegt, dass eine solche Akzeptanz fehlt. Dazu wurde folgende Frage in den Befragungsbogen aufgenommen:

  • Nehmen Sie am Bonusmodell ihrer Krankenkasse teil oder würden Sie an einem solchen Bonusmodell teilnehmen?

Als Antwortmöglichkeiten wurden bei der vorstehenden Frage „ja“ und „nein“ vorgegeben, um später schnell ermitteln zu können, ob die Versicherten positiv oder negativ gegenüber Bonusmodellen eingestellt sind, wie hoch also insoweit die Akzeptanz in der Bevölkerung ist und ob Bonusmodelle somit grds. als Wettbewerbsvorteil eingesetzt werden können.

Weiterhin musste noch geklärt werden, aus welchen Gründen die Befragten Bonusmodellen gegenüber positiv oder negativ eingestellt sind. Wurde die Frage nach der Teilnehme an einem Bonusmodell bejaht, schloss sich folgende Frage an:

  • Aus welchen Gründen nehmen Sie / würden Sie an einem angebotenen Bo.....


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