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Seminararbeit / Hausarbeit

Auswir­kung von Sozialen Medien auf die Markt­for­schung

1.999 / ~10 sternsternsternsternstern_0.5 Ulrich D. . 2015
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Seminararbeit
Betriebswirtschaftsle­hre

Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

1.7, Maron, 2015

Ulrich D. ©
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sternsternsternsternstern_0.5
ID# 49247







Auswirkung von Sozialen Medien auf die Marktforschung

Auswirkung von Sozialen Medien auf die Marktforschung

Table of Contents

1 Einführung 2

1.1 Vorwort 2

1.2 Klassische Marktforschung 3

1.3 Online-Marktforschung 3

2 Einfluss von Social Media Research auf Online-Marktforschung 4

3 Von Sozialen Medien generierte Daten 6

4 Neue Möglichkeiten der Datenanalyse 8

4.1 Social Media Monitoring 8

4.2 Social Media Warehouse Data 8

4.3 Natural Language Prosessing Engine 9

5 Fazit 10

6 Quellenverzeichnis 11

6.1 Literaturverzeichnis 11

6.2 Abbildungsverzeichnis 12


1 Einführung

1.1 Vorwort

Sozial Media ist in aller Munde, beeinflusst sowohl den sozialen Alltag von einzelnen Individuen als auch wirtschaftliche Entwicklungen der größten an Endverbraucher gerich-teten Unternehmen. Die Marktforschung verknüpft auf unmittelbare Weise die von sozialen Medien generierten Informationen mit der betriebs- und marktwirtschaftlichen Planung von Unternehmen und stellt somit ein bedeutsames Forschungsgebiet mit weitreichenden Auswirkungen dar.

Anliegen dieser Arbeit ist es die Hintergründe offenzulegen, durch welche Sozial Media direkten Einfluss auf die Marktforschung nehmen. Hierbei sollen neue technische Möglichkeiten zu erläutert werden, durch welche Forscher über Soziale Medien Verbraucher-Daten erheben können. Die daraus folgende Möglichkeit hoch individuelle Konsumentendaten zu sammeln und miteinander in Verbindung zubringen eröffnet neue Möglichkeiten für die Marktforschung.

1.2 Klassische Marktforschung

Die klassische Marktforschung lässt sich in Primär- und Sekundärforschung unterteilen. Die Primärforschung stellt eine Form der Marktforschung dar, in deren Verlauf neues Daten-material erhoben, ausgewertet und aufgearbeitet wird mit dem Ziel einen bestimmten Untersuchungszweck zu erfüllen. Nachdem eine spezielle Fragestellung ausgearbeitet wurde ist es möglich für den jeweiligen Einsatzzweck die optimale Erfassungsmethode zu bestim-mten.

Es findet deshalb eine aufwendige Datenerhebung, welche durch repräsentative Beobachtungen, Befragungen und Experimente erfolgt, statt. So werden zum Beispiel gezielt Stichprobenuntersuchungen durchgeführt, welche Rückschlüsse auf Zielgruppen zulassen. Nach Möglichkeit werden alle für die Untersuchung relevanten Informationen der Stichprobe entnommen um besonders in der Sekundärforschung zuverlässige Gesetz-mäßigkeiten ausarbeiten zu können.1

Vor der Primärforschung findet oftmals eine Sekundärforschung statt, um einen Überblick über zeitliche Trends und andere allgemeinere Untersuchungszwecke mithilfe von großen, bereits vorhandenen Datenmengen zu ermöglichen. Der Verzicht auf die Erhebung aktueller und spezifischer Daten hat den Nachteil weniger aktuelle Informationen zur Ver-fügung zu haben, jedoch auch den Vorteil einer höheren Kosteneffizienz.2

1.3 Online-Marktforschung

Die Online-Marktforschung zeichnet sich durch die Verwendung des Internets als Daten-erhebungsmethode aus. Darüber hinaus stellt sie eine konsequente Erweiterung der klas-sischen Marktforschung dar. Der Verlust des unmittelbaren Kontaktes zwischen Forscher und Befragten wird durch die Konnektivität des Internets kompensiert.3

Als Datenerzeugungsquelle stehen im Internet reaktive und nicht-reaktive Verfahren zur Verfügung. In reaktiver Datenerfassung ist man auf die wissentliche Kooperation der Befragten angewiesen, welche aktiv Daten in ein spezielles Benutzerinterface übergeben. Dies kann zum Beispiel durch Fragebögen geschehen, welche dem Benutzer über, auf Webseiten vorhandene, Werbung oder E-Mails zur Verfügung gestellt werden.

Nicht-reaktive Erhebungsmethoden werden unter anderem durch Usertracking oder Log-File Analysen ermöglicht, der Benutzer ist hierbei also unwissentlich in die Erhebung integriert.4

Studien und Untersuchungen sind weitesgehend unabhängig vom aktuellen Stand-ort durchführbar, da das Internet einen weltweiten Informationsaustausch unterstützt, jedoch müssen Sprachkenntnisse der Forscher und der verwendeten Untersuchungssoftware berücksichtigt werden.5


2 Einfluss von Social Media Research auf Online-Marktforschung


Die Entstehung des Web 2.0 ermöglicht eine, vom Benutzer ausgehende, Beeinflussung der ihm zur Verfügung gestellten Inhalte und Plattformen. Ebenfalls stellt Webwarefür den Konsumenten eine zeiteffiziente und benutzerfreundliche Alternative dar. Nun ist es nicht mehr notwendig Programmverwendung durch Installation auf dem Computer des Benutz-ers zu ermöglichen, sondern direkt durch ein Browserinterface aufzurufen.

Die Befriedigung des Bedürfnisses des Verbrauchers, jederzeit und von jedem internetfähigen Gerät auf die für ihn interessanten Inhalte zugreifen zu können, stellt eine zunehmend wichtige Anforderung an jede Form von Internet-Unternehmen dar.6

Soziale Netze, in ihrem ursprünglichen Funktionsumfang, zeichnen sich durch Informationsaustausch zwischen miteinander verbundenen Benutzern aus, dies geschieht entweder kurzzeitig durch Chats oder über einen längeren Zeitraum innerhalb eines Forums. Sie sind heute erweitert, indem sie es ihren Nutzern ermöglichen, eigens erstellte, Inhalte zu veröffentlichen. Ist diese Voraussetzung gegeben, so spricht man von Sozialen Medien.

Soziale Medien differenzieren sich von Sozialen Netzen deshalb in sofern, dass Benutzer sich untereinander stärker beeinflussen, da sie nicht nur Konsumenten, sondern ebenso Produzenten von Inhalten sind, solche Benutzer lassen sich nachfolgend als Prosu-menten bezeichnen. In den anschließenden Inhalten soll hauptsächlich der von Sozialen Medien ausgehende Einfluss auf die Online-Marktforschung untersucht werden.

Bereits genannte Beispiele lassen sich durch den Streamservice YouTube und das berufliche Netzwerk LinkedIn ergänzen, welche über Millionen von Nutzern verfügen.7

Die Verwendung sozialer Medien wirkt sich durch eine Vielzahl von Vor- und Nach-teilen auf die Online-Marktforschung aus, welche direkt aus der Art der Datenerfassung entstehen. In sozialen Netzen liegt der Focus der Datenerhebung auf dem aktiven und reaktiven Benutzerverhalten innerhalb der zu untersuchenden Web-Umgebung. Jedoch verfügen Inhalte, welche von einzelnen Individuen erstellt werden, über einen anderen Motivationshintergrund, sie entstehen nicht aus einer Befragungssituation heraus, sondern werden aus persönlichem, häufig spontanem Anlass erstellt.

Durch den starken Archivierungscharakter des Internets sind auch rückwirkende Untersuchungen möglich. So verfügt die soziale Plattform Facebook über eine chronologisch geordnete Ansammlung von Handlungen und Ereignis-sen jedes dort registrierten Benutzers, welche innerhalb dessen Profils gespeichert und weit-läufig abrufbar sind.8

3 Von Sozialen Medien generierte Daten


Ein für die Online-Marktforschung relevanter Begriff ist Big Data, das Schlagwort umfasst sämtliche im Internet vorhandene Informationen, welche sowohl auf speziellen als auch auf unspezifischen Plattformen generiert werden und von solchen eigens ausgewertet und weitergegeben werden können. Die Gültigkeit des Arguments, alle zur Marktforschung relevanten Daten seien bereits vorhanden und müssen nur noch ausgewertet werden, würde die in der klassischen Marktforschung vorhandene Primärforschung vollständig erübrigen, da kein Bedarf mehr an aktiver Datenerhebung besteht, notwendige Daten entstehen ohne Lenkung und Einfluss von Forschern.9

Ebenfalls ist die Auswertbarkeit von vorhandenen Web 2.0-Inhalten durch technische Einschränkungen stark begrenzt, denn Texte, Bilder und Videos können nur in stark vereinfachten Maße auf ihren Inhalt analysiert werden.10

Die hauptsächliche Menge, an zur Analyse brauchbarer Informationen, beschränkt sich zur Zeit somit auf Metadaten, welche sowohl absichtlich als auch unwissentlich von Nutzern generiert werden. Die Art der Daten, welche von Nutzern erfasst wird, reicht hier von anonym erfasstem Surfverhalten auf einer bestimmten Plattform bis zu umfangreichen personenspezifischen Nutzerprofilen, welche seitenübergreifend miteinander in Zusam-menhang stehende Informationen erfassen.

Von Benutzern kann zum Beispiel ein typischer Tagesablauf, persönliche Preferenzen, finanzielle und soziale Situation konstruiert werden. Die Gesamtmenge der Informationen eines Nutzers kann ebenfalls auf Wechselwirkungen mit anderen Nutzern untersucht werden, wodurch sich Einsichten in demographische Gegebenheiten ergeben. Die daraus resultierenden Möglich-keiten für die moderne Marktforschung steigen ins Unermessliche.

Da jedes Unternehmen in direkter oder indirekter Weise von Marktforschung abhängig ist, ist ein weitreichendes Interessensspektrum vorhanden, welches durch eine ebenso hohe Finanzkraft unterstützt wird.11


4 Neue Möglichkeiten der Datenanalyse

4.1 Social Media Monitoring

Anhand dieses Verfahrens lässt sich ermitteln wie populär ein bestimmter Begriff ist, so ent-stammt die rechte Abbildung einer Werteindex-untersuchung, welche darstellt, wie oft ein bestimmter Begriff im Kontext einer Diskussion innerhalb Sozialer Medien verwendet wurde. 12 Die Angaben sind relativ zueinander, es lassen sich Veränderungen von 2009 zu 2012 erkennen, wobei der Freiheits-Wert auf der ersten Position stagniert und Erfolg innerhalb der untersuchten Plattformen die höchste Differenz vorweist.

4.2 Social Media Warehouse Data

Nachdem eine Internetplattform auf relevate Inhalte untersucht wurde, können solche Inhalte als Quellen für zukünftige und Untersuchungen gespeichert werden, solche digitale Datenbanken können anschließend weitergegeben und sowohl auf vergangene als auch auf noch stattfindende Entwicklungen hin interpretiert werden. Solche Social Media Warehouses enthalten umso brauchbarere Informationen je mehr Platformen innerhalb der Datenbank gespeichert sind.

Auch über gezieltes User-Tracking kann hier eine Präferenz Datenbank von einzelnen Benutzern angelegt werden, welche zu Zielgruppen verallgemeinert werden können und somit besonders wertvolle Informationen für Marketing und Sozialforschung enthalten. Aufgrund ihres hohen Verwaltungsaufwandes werden derart gespeicherte Infor-mationen zur Zeit nur in reduzierter Weise archiviert, was zu einer höheren Warschein-lichkeit an Fehlauswertungen führen kann.14

Diese Eigenschaft muss jedoch mit der potenziellen Mäch-tigkeit der Methode in Relation gesetzt werden. Ein ausgereifter Algorithmus wäre innerhalb von Sekundenbruchteilen in der Lage Beziehungen zwischen Nutzer und Inhalt herzustellen, welche andernfalls nur mit Personal- und erheblich höherem Zeitaufwand zu bewerk-stelligen wären.15


5. Fazit


Die neu entstehenden Methoden in Kombination mit den durchgehend generierten Daten-mengen, welche vielseitige und bereits digitale Informationsquellen ausmachen, nehmen nachhaltig Wirkung auf Online-Marktforschung und werden zunehmend unersetzbar, da klassische Primärforschung nur noch in Nischen ein optimales Verhältnis zwischen Zeit-, Kosteneffizienz und Erfüllung von Gütekriterien erzeugt, auch wenn vor allem die Validität von Big Data oftmals in Zweifel gerät.


6. Quellenverzeichnis

6.1. Literaturverzeichnis

Forschepoth, Marcus: Online-Marktforschung - Stärken und Schwächen im Vergleich zur klassischen Marktforschung, Grin Verlag, München 2009.


Kirchgeorg, Manfred: 333 Keywords Markt-Forschung, Springer Gabler, Wiesbaden 2013.


Kloß, Andrea: Soziale Medien als Gegenstand und Instrument sozialwissenschaftlicher Forschung, In: König, Christian - Stahl, Matthias - Wiegand, Erich (Hrsg.): Soziale Medien Gegenstand und Instrument der Forschung, Springer VS, Wiesbaden 2014, S. 29-52.


O'Reilly, Tim: What Is Web 2.0?, Köln 2005, URL: [aufgerufen am: 11.01.2015].


Welker, Martin: Online-Research Markt- und Sozialforschung mit dem Internet, dpunkt.verlag, Heidelberg 2005.



Werner, Andreas: Online-Research Markt- und Sozialforschung mit dem Internet, dpunkt.verlag, Heidelberg 2005.


Wübbenhorst, Klaus: 333 Keywords Markt-Forschung, Springer Gabler, Wiesbaden 2013.


Scheffler, Hartmut: Soziale Medien Einführung in das Thema aus Sicht der Marktforschung, In: König, Christian - Stahl, Matthias - Wiegand, Erich (Hrsg.): Soziale Medien Gegenstand und Instrument der Forschung, Springer VS, Wiesbaden 2014, S. 13-28.


Scholz, Joachim: Online-Research Markt- und Sozialforschung mit dem Internet, dpunkt.verlag, Heidelberg 2005.


Steffen, Dirk: Verknüpfung von Daten aus Sozialen Medien mit klassischen Erhebungsmethoden, In: König, Christian - Stahl, Matthias - Wiegand, Erich (Hrsg.): Soziale Medien Gegenstand und Instrument der Forschung, Springer VS, Wiesbaden 2014, S. 97-110.



1Kirchgeorg & Wübbenhorst 2013, S. 110 & S. 114

2Kirchgeorg & Wübbenhorst 2013, S. 164

3Forschepoth 2009, S. 1f.

4Forschepoth 2009, S. 5

5Steffen 2014, S. 101f.

6O'Reilly 2005, ohne Seite

7Scheffler 2014, S. 14

8Steffen 2014, S. 101f.

9Welker & Kloß 2014, S. 41

10Welker, Werner & Scholz 2005, S. 24ff.

11Steffen 2014, S. 98

12Abbildung 1 - Werteindexuntersuchung durch Social Media Monitoring

13Steffen 2014, S. 107

14Steffen 2014, S. 99

15Steffen 2014, S. 98


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