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Lösungen, Klausurtipps, Prüfungsfragen

Apollon Marke­ting­klau­sur: Prüfungs­vor­be­rei­tung, Zusam­men­fas­sung aller Frage­stel­lung: (Stand 2018)

8.076 Wörter / ~13 Seiten sternsternsternsternstern Autorin Brigitta Da. im Aug. 2018
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Prüfungstipps
Marktforschung

Universität, Schule

Apollon Hochschule der Gesundheitswirtschaft Bremen

Note, Lehrer, Jahr

1,7, 2018

Autor / Copyright
Brigitta Da. ©
Metadaten
Preis 17.50
Format: pdf
Größe: 0.26 Mb
Ohne Kopierschutz
Bewertung
sternsternsternsternstern
ID# 75840







  1. Begriff Dienstleistung definieren!

Eine Dienstleistung ist eine Handlung einer Person und/oder Sache an einer Person oder Sache. Dienstleistungen sind nicht wie ein Produkt greifbar und nicht wie bei den Produkten häufig gleich, sondern stets Unikate/heterogen und vergänglich. Bei Dienstleistungen fallen Herstellung und Nutzung zusammen. Das bedeutet aber auch, dass DL nicht lagerfähig und nicht transportfähig sind.

DL wird erst wirksam durch Integration mit externem Faktor (z.B. Kunde). Dabei spielen Potenzial-, Prozess- und Ergebnisorientierung eine Rolle.

  1. Begriff „relevanter Markt erklären und ein Bsp. Dazu

Der relevante Markt ist der Teilmarkt auf dem ich ein Unternehmen mit seinen Produkten/DL positioniert. Er ist sachlich bestimmt durch sämtliche Erzeugnisse und/oder DL, die die Kunden als austauschbar oder ersetzbar betrachten und räumlich durch das Gebiet, in dem andere beteiligte Unternehmen relevante Produkte/DL anbieten, in dem die Wettbewerbsbedingungen hinreichend homogen sind und das sich von benachbarten Gebieten durch spürbar unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen unterscheidet.

Bsp.: Der relevante Markt des Fitnesscenters in Neustadt ist die Bevölkerung im Umkreis von 20km Entfernung und nicht die der weiter gelegenen Städte.

Der relevante Markt für Kinderärzte sind alle Familien mit Kindern in einer bestimmten räumlichen Umgebung, nicht aber Familien ohne Kinder. An diesem Markt ist aber beispielsweise auch eine nahe gelegene Kinderklinik mit einer Ambulanz tätig.

  1. Sach- und Formalziele definieren. Kennzahl ROI erklären.

Formalziele: Auch Erfolgsziele genannt. Sind z.B. die Ziele Gewinn/Rentabilität und die Größen Wirtschaftlichkeit und Produktivität, wobei hier der Return on Investment als zentrales Oberziel hervorzuheben ist.

ROI; Kapitalrentabilität gibt an, welche Rendite das im Unternehmen eingesetzte Kapital innerhalb einer Periode erwirtschaftet hat. Der ROI ist durch Multiplikation von Umsatzrendite und Kapitalumschlag definiert.

Die Kapitalrentabilität kann auch bei sinkender Umsatzrendite erhöht werden, durch einen erhöhten Kapitalumschlag!

Eine Verbesserung des ROI ist möglich über die Umsatzrendite, den Kapitalumschlag oder über Umsatzrendite und Kapitalumschlag

Sachziele: stehen in einer Mittel-Zweck-Beziehung zu den Formalzielen, sind konkrete Leistungsziele im Rahmen des Unternehmens, d.h. welche Produkte in welcher Stückzahlen sowie auf welchen Märkten angeboten werden, sind Finanzziele wie Liquidität, Verschuldungsgrad, Art der Kapitalbeschaffung, usw.; sind Führungs- und Organisationsziele z.B. Art der Organisationsstruktur und die Verteilung von Führungsfunktionen; sind Soziale und ökologische Ziele, z.B. Verhalten zu MA und Kunden sowie Lieferanten, aber auch zur Umwelt.

Insbesondere die Sachziele geben den MA eine klare Handlungsorientierung z.B. „Finde im nächsten Monat 20 neue Mitglieder für das Fitnessstudio“ Es ist die Aufgabe des Managements aus den Formalzielen effektive, erfolgsmaximierende Sachziele abzuleiten. Aufgabe der MA ist es, die Ziele möglichst effizient, d.h. mit minimalem Ressourceneinsatz, zu erreichen.

  1. SWOT-Analyse erklären und Bsp. Dazu

Die SWOT Analyse ist ein Instrument zur Darstellung der Ergebnisse der Situationsanalyse zur Vorbereitung der Strategiefestlegung. Der Begriff SWOT ist die Abkürzung für Strengh, Weaknesses, Opportunities, Threats. Also für Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Es handelt sich um eine Analysetechnik die es ermöglicht die Vielzahl der Komponenten einer Situationsanalyse zu strukturieren und systematisieren.

Ziel ist es die eigenen Stärken und Schwächen des Unternehmens und die Chancen und Risiken des Umfeldes des Unternehmens abzuschätzen. Die SWOT Analyse lässt sich grob in eine interne Analyse (Stärken und Schwächen) und eine externe Analyse (Chancen und Risiken) unterteilen. Während die Stärken und Schwächen beeinflussbar und steuerbar sind, handelt es sich bei Chancen und Risiken um Ereignisse die das Unternehmen selbst nicht beeinflussen kann, die aber evtl. die gesa.....[Volltext lesen]

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    1. Käufer/Nutzertypen

    Rationalkäufer: Er wirtschaftet und setzt bewusst die ihm zur Verfügung stehenden Mittel zur Erreichung gesetzter Ziele ein. Er bezieht bspw. Medikamente bewusst über eine zu niedrigen Preisen anbietende Internetapotheke

    Impulskäufer: Er folgt einer spontanen Eingebung. Bsp. Heute gönne ich mir einen Wellnesstag

    Gewohnheitskäufer: Er folgt festgelegten und erprobten Schemata. Bsp. Er plant jedes Jahr eine Heilfastenkur.

    Sozial abhängige Käufer: Er achtet auf Normen seiner Umwelt/seines Umfeldes und lässt sich davon leiten.

    1. Roter Faden durch das Marketingkonzept /Marketing Struktur/Konzeption.

    Der rote Faden des Marketing Managements ist ein umfassender gedanklicher Entwurf, der auf der Basis von Vision, Leitbild und Oberzielen der Unternehmung unter Berücksichtigung der Situationsanalyse und der Prognosen die gegenwärtig und zukünftig relevanten Strategien, Ziele und die Planung der Marketinginstrumente enthält.

    Das Marketing Konzept:

    1. Vision, Leitbild und Oberziele

    2. Situationsanalyse und Prognose (Die Erkenntnisse der SA werden insbesondere im Rahmen einer SWOT Analyse aufgezeigt und bilden die Grundlage für die Positionierung, aus der Strategien (in Bezug auf die Steakholder etc.) abgeleitet werden.

  • Strategien

  • Marketingziele

  • Marketinginstrumente (Produkte/Dienstleistungen, Entgelte, Kommunikation, Distribution, Personal)

  • Kontrolle

    Dabei kommt es darauf an, diesen roten Faden stets vollständig zu beachten und kontinuierlich im Auge zu behalten

    1. Absatzwege differenzieren (Distribution)

    Viele Unternehmen haben die Auswahl zwischen zwei Möglichkeiten! Die Absatzwege im Unternehmen können:

    1. Vertikal ausgerichtet sein: a) Direkt = Direkter Vertrieb umfasst den direkten Vertrieb über eigene Verkäufer, z.B. Direktmarketing, Direktwerbung, Telefonmarketing und hat als Grundlage Database-Marketing. b) Indirekt = Der Indirekte Vertrieb wird durch Absatzmittler und Absatzhelfer betrieben. Absatzmittler (auch Intermediäre genannt) sind Unternehmen, die in der Absatzkette vom Hersteller zum Kunden zwischengeschaltet sind.

      Sie erwerben Eigentum an der Ware. Typische Absatzmittler sind Großhändler und Einzelhändler. Absatzhelfer sind rechtlich selbstständige Unternehmen, Personen oder Organisationen, die selbst kein Eigentum an der Ware erwerben z.B. Kommissionäre (bieten Ware gegen eine Provision an), Handelsvertreter (ist ein selbstständiger Unternehmer, der damit beauftragt ist, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln oder in dessen Namen abzuschließen, Reisende (Angestellter im Außendienst).

    2. Horizontal ausgerichtet sein: a) exklusive Distribution = ist die Zahl der Absatzmittler sehr stark beschränkt, möglicherweise sogar auf einen reduziert. Meist handelt es sich hier um Premiumprodukte, die nur bei bestimmten Fachhändlern zu kaufen sind. B) selektive Distribution: Hier gibt es eine größere Anzahl von Händlern, aber die Absatzmittler sind bewusst nach qualitativen Kriterien, etwa Größe, Marktmacht, Pre.....

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    Es ist immer eine schwierige Frage, welches Budget für bestimmte Maßnahmen bereitgehalten werden soll. Hier werden Planungsmethoden der Praxis und theoretische Budgetierungsmethoden unterschieden:

    Planungsmethoden in der Praxis: 1) Bezugsgrößenabhängige Methoden (z.B. Prozent vom Umsatz oder Gewinn, Anteil der verfügbaren Mittel…) 2) zielabhängige Methoden (Werbeziele genau festgelegt und das Budget wird entsprechend der Informationen festgelegt)

    Zielabhängige Methoden: 1) mono- und polyinstrumentale Modelle 2) statistische und dynamische Modelle.

    Die Planungsmethoden der Praxis sind einfacher handhabbar, dafür aber ungenauer. Die theoretischen Methoden hingegen sind genauer, dafür aber auch erheblich aufwendiger.

    Regelmäßige Werbung: ist besonders wichtig. Regelmäßige, kleinere Werbeaktionen haben nachhaltig einen viel größeren Effekt als eine einmalige, große Aktion. Regelmäßige Werbung kostet aber viel Geld. Deshalb ist es wichtig die Wirkung von Kommunikation vor der Veröffentlichung zu testen und eine gute Werbeerfolgskontrolle durch zuführen. Es stellt sich jedoch dann noch die Frage ob die Werbung pro- oder antizyklisch betrieben werden soll:

    Prozyklische Werbung: Werbung geht mit den Konjunktur- bzw. Saisonzyklen konform.

    Antizyklische Werbung: Werbung wird den Konjunktur- bzw. Saisonzyklen entgegen gesetzt durchgeführt. Werbung für den Sommerurlaub wird bereits im Herbst begonnen.

    1. Segmentierung erklären

    Marktsegementierung ist die Aufteilung eines (heterogenen) Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Gruppen (Segmente, Zielgruppen, Cluster) und die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Segmente. Das Gegenstück zur Segmentierung stellt die Massenmarktstrategie dar. Die Konzepte der Segmentierung bewegen sich von

    Soziodemographischen Kriterien (Geschlecht, Alter, Familienstan.....

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    Preisinteresse, Preiskenntnis und Preisbeurteilung sind wichtige Teilaspekte des Preisbewusstseins, also aller Einstellungen und Erwartungen, die gegenüber dem Preis eines bestimmten Produktes bestehen.

    Man unterscheidet folgende Preisstrategien:

    Skimming: Abschöpfungspolitik, mit möglichst hohen Preisen wir bei hohen Stückkosten der Produkte versucht, die Investitionskosten möglichst schnell zu amortisieren. Entsprechend dem aufkommenden Konkurrenzdruck und der Erschließung des Marktes wird der Preis dann Stück für Stück gesenkt.

    Penetration: Verfolgt das Ziel, mit relativ niedrigen Preisen „Mengen zu machen“ und so den Markt schnell zu durchdringen. Das neue Produkt soll schnell verbreitet werden, man spricht hier von der Diffusion des neuen Produktes.

    Die Strategien wirken sich sehr unterschiedlich auf den Gesamtgewinn des Unternehmens aus. Bei der Skimmingstrategie werden bereits früh hohe Gewinne abgeschöpft, die aber im Laufe der Zeit deutlich zurückgehen. Bei der Penetrationsstrategie werden zunächst nur niedrige Gesamtgewinne realisiert, die aber über die Zeit – insbesondere verursacht durch die Menge – stark wachsen.

    1. Internes Marketing Konzept erklären

    Internes Marketing bedeutet die Übertragung des Marketing Managements vom externen Kunden auf den internen Kunden (Kollegen). Dabei wird eine Verbindung der Unternehmensfunktionen „Personalmanagement“ mit der Unternehmensphilosophie „Marketing“ angestrebt, um die Zufriedenheit der Mitarbeiter zu erhöhen und dadurch eine größere externe Kundenorientierung zu realisieren.

    In Anlehnung an Sabel kann internes Marketing bezeichnet werden als : „ Denke im Kopf, fühle im Herzen und träume in der Seele der MA!“ Den entscheidenden Teil übernehmen die MA. Während sie gestern die Strategien des Topmanagements loyal umsetzen, werden sie morgen die Verantwortung für die Wettbewerbsfähigkeit und eigene Lernfähigkeit übernehmen. Die Konzeption des internen Marketing Managements ist aufgebaut wie eine Konzeption des externen Marketings: Vision, Leitbild, Oberziele; Situationsanalyse und Prognose, Strategieplanung des internen Marketings, Ziele des internen Marketings, Instrumente des internen Marketin.....

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  • Eventmarketing = Besondere Ereignisse die sowohl firmenintern (z.B. Feste für Aktionäre, Präsentationen für Händler) als auch firmen extern (Pressekonferenzen, Kongresse) oder im Handel durchgeführt werden können.

  • Messen und Ausstellungen = zeitlich und örtlich festgelegt, Kunden können direkt angesprochen werden, vor der Messer die Kunden zum Messebesuch einladen und ggf. Kostenlose Eintrittskarten zur Verfügung stellen, persönliche Angaben von Messebesuchern festhalten

  • Sponsoring = Beinhaltet die Förderung von Veranstaltungen, Organisationen und Personen z.B. im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich mit Geldmitteln, Sachmittels und/oder Dienstleistungen

  • Product Placement = Bedeutet die Integration eines Namens, einer Abbildung eines Produktes, eines Logos in den Massenmedien ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennt. Z.B. in Filmen

    1. Preisdifferenzierung Bsp. „Essen auf Rädern“

  • Bei der abnehmerorientierten Differenzierung werden Preise für unterschiedliche Käufer/Nutzersegmente differenziert. Bsp. Menschen mit einer geringen Rente erhalten 20% Rabatt.

    Eine Räumliche Preisdifferenzierung findet statt wenn „Meals on Wheals“ in der Stadt etwas günstiger angeboten wird wie in den Vororten. Dabei würde man die Weitergabe von Kostendifferenzen als Ziel verfolgen, nämlich höhere Fahrtkosten an die Endverbraucher überwälzen. Andersherum könnte man die Preisdifferenzierung wie folgt betreiben: Aufgrund der Ausschöpfung unterschiedlicher Kaufkraft werden die Portionen in der Großstadt teurer verkauft.

    Häufig findet man eine zeitliche Differenzierung vor. Abhängig von Inanspruchnahme können die Mahlzeiten preiswerter verkauft werden, z.B. wenn eine Belieferung vor oder nach der möglichen Mittagstour möglich ist. Weiterhin können abhängig von Buchungsterminen Kostendifferenzierungen in den Preisen weitergegeben werden, wenn etwa Kunden bereits für einige Tage im Voraus bestellen.

    Eine quantitative Preisdifferenzierung kann bspw. Vorgenommen werden, wenn rüstige Senioren für mehrere Personen die Bestellung der Portionen und ein gemeinsames Mittagsmahl in einem Bürgerzentrum organisieren bzw. wenn eine bestimmte Jahresmenge an Bestellungen überschritten wird. Es können auch Servicepakete erworben werden mit einem gewissen Preisvor.....

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    Eine Strategie im betriebswirtschaftlichen Sinne ist ein – auf lange Frist gerichteter – Verhaltensplan der Unternehmung zum Ausbau, zur Erhaltung und zum Ausbau von strategischen Erfolgspositionen (Erfolgspotenzialen)!

    Strategische Erfolgspositionen sind besondere Fähigkeiten, mittels deren ein Unternehmen seine Ziele mittel- und langfristig erreichen kann bzw. sogar wesentlich bessere Ereignisse erzielen kann als die Konkurrenz. Strategische Erfolgspositionen müssen: Nachhaltig sein (Nachhaltigkeit), dürfen für den Wettbewerber nicht leicht kopierbar sein (Einmaligkeit) und müssen sich auf beachtliche Geschäftsfelder beziehen (Bedeutsamkeit).

    Typische strategische Erfolgspositionen sind: Innovation, Kosten, Kunden, Qualität, Technologie, Verkauf/Vertrieb. Bsp.: Wenn z.B. die interdisziplinäre Zusammenarbeit unter den Fachbereichen die strategische Erfolgsposition eines Spitals werden soll und dieses sich dadurch gegenüber der Konkurrenz auszeichnet! Die Konzeption adäquater Strategien bringt allein noch keinen Erfolg.

    Erst die sichere und intersubjektiv nachprüfbare Bewertung der Strategien und natürlich die konsequente Umsetzung führen zum unternehmerischen Erfolg.

    1. Aspekte / grundsätzliche Entscheidungsebenen des Marketings nach Becker!

    „Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan (Fahrplan), der sich an angestrebten Zielen (Wunschorten) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (Route) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (Beförderungsmittel) festlegt.“ Becker 2003

    Wo wollen wir hin (Oberziele); Wie ist die Situation (Situationsanalyse); Wie kommen wir da hin? (Strategien), Was setzen wir dafür ein (Instrumente); Was können wir verbessern? (Kontrolle)

    1. Worum handelt es sich und in welcher Beziehung können „field research“ und „desk research“ stehen?

    Beides sind Methoden der Situationsanalyse. Desk-Research (Sekundärforschung): stützt sich auf bereits vorhandene Informationen (sog. Sekundärstatistiken), die i.d.R. für einen anderen Zweck oder wegen eines allgemeinen Interesses zusammengetragen worden sind. Field-Research (Primärforschung): Informationen, die aus Sekundärquellen nicht verfügbar sind, werden im Rahmen der Primärforschung mit einer eigens dafür konzipierten Erhebung als sog.

    Primärstatistiken gewonnen. Man unterscheidet dabei die Methoden der Befragung, Beobachtung und das Experiment. Die Sekundärforschung ist i.d.R. wesentlich kostengünstiger, einfacher und weniger riskant als die Primärforschung. Dafür ist die Primärforschung häufig präziser auf die klärende Fragestellung ausgerichtet. Ergebnisse aus der Field Research werden dann im Rahmen der De.....

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