Apollon: Klau­sur­vor­be­rei­tung Marketing Klausur - Fragen und Anworten MARKH01

Begriff Dienstleistung definieren

Dienstleistung ist eine Handlung einer Person und/oder Sache an einer Person oder Sache

Dienstleistungen sind nicht wie ein Produkt greifbar, sind nicht wie bei Produkten häufig gleich, sondern sind stets Unikate/heterogen und vergänglich. Bei Dienstleistungen fallen Herstellung und Nutzung zusammen. Dienstleistungen sind nicht Lagerfähig und ach nicht transportfähig.

Schlüsselgrößen des relevanten Marktes nennen und erklären

Schlüsselgrößen sind Marktpotenzial, Marktvolumen, Absatzvolumen und Marktanteil

Marktpotenzial: Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie

Marktvolumen: Menge eines Produktes, die von allen Anbietern in einem bestimmten Zeitraum und einem bestimmten Gebiet tatsächlich abgesetzt wurde oder vorraussätzlich abgesetzt werden kann.

Absatzvolumen: Absatzmenge eines konkreten Unternehmens. Hierbei wird die Summe aller Abgesetzten Mengen eines bestimmten Produktes in einer bestimmten Periode ermittelt.

Marktanteil: absoluter Marktanteil gibt an, welchen Anteil ( in Prozent) das Absatzvolumen eines gegebenen Anbieters am gesamten Marktvolumen des betreffenden Zielmarktes hat.

Absoluter Marktanteil = Absatzvolumen x 100

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Marktvolumen

Relative Marktanteil gibt an, welchen Anteil der eigene absolute Marktanteil eines Unternehmens am absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten ausmacht. Sind beide Unternehmen gleich stark, so ist der rel. Marktanteil gleich 1. Ist das eigene Unternehmen stärker als der Konkurrent, so ist der Wert größer 1. Ist das eigene Unternehmen schwächer, so ist der Wert kleiner 1.

Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil

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Marktanteil des größten Konkurrenten

verschiedene Markenarten erklären/Beispiele

Einzelmarke: Hier geht es darum jedem Produkt bzw. jeder Leistung des Unternehmens eine eigene Marke zu geben, mit der der Kunde einen spezifischen Nutzen verbinden kann.

Beispiel: VW > Golf

Krankenhaus > eigene Station „ Chirurgie“

Dachmarke: Hier wird nicht ein einzelnes Produkt mit einer Marke belegt, sondern alle Produkte/ Leistungen des Unternehmens mit einer identischen Marke. Diese Art wird häufig gewählt, wenn das Sortiment sehr groß ist.

Beispiel: Müller Milch

Caritas

Familienmarke: Dieses Konzept liegt zwischen den beiden oben genannten. Hier werden verschiedene Produktgruppen mit Namen belegt.

Beispiel: Nivea von Beiersdorf

Du-darfst von Unilever

Fragenformulierung im Rahmen der Marktforschung

• Jede Frage muss im Sinne des Wissensbedarfs/der Problemformulierung relevant sein.

• Alle Fragen müssen so formuliert sein, dass sie auch von den Befragten beantwortet werden können.

• Die Fragen müssen so neutral gestellt werden, dass sie keine Antworten vorab zulassen. Suggestivfragen sind zu unterlassen.

• Bei geschlossenen Fragen müssen die Antwortkategorien erschöpfend sein.

• Fragen, die dem Beantwortenden suggerieren, dass z.B. bestimmte Antworten sozial erwünscht sind, sind zu vermeiden.

• Fachbegriffe sind zu vermeiden.

• Abkürzungen sind zu vermeiden.

• Fragen, die das zukünftige Verhalten zum Gegenstand haben, sind nicht gültig.

• Rechtschreibung, Satzstruktur, Grammatik und Zeichensetzung müssen korrekt sein.

• Wenn nicht Mehrfachnennungen zugelassen sind, so sollten sich die Antwortvorgaben gegenseitig ausschließen.

• Umfangreiche Aufzeichnungen sollten ggf. durch Bilder visuell unterstützt werden.

SWOT-Analyse

Ein besonderes Instrument zur Darstellung der Ergebnisse der Situationsanalyse und zur Vorbereitung der Strategiefestlegung.

SWOT> Abkürzung für Strengths(Stärken), Weaknesses(Schwächen), Opportunities(Chancen), Threats(Risiken)

Hierbei handelt es sich um eine Analysetechnik, die es ermöglicht, die Vielzahl der Komponenten einer Situationsanalyse zu strukturiere.....[Volltext lesen]

Absatzwege differenzieren

Vertikaler Ausrichtung

• Direkter Vertrieb: über eigene Verkäufer, Direktmarketing

• Indirekter Vertieb:über Absatzmittler und Absatzhelfer

Absatzmittler: (Intermediäre) Unternehmen, die zwischen Hersteller und Kunde geschaltet sind und Eigentum der Ware erwerben. Bsp. Groß-und Einzelhändler

Absatzhelfer:rechtlich selbstständige Unternehmen, die selbst kein Eigentum an der Ware erwerben.

Bsp.

Kommissionär: Kaufmann, der Ware gegen Provision anbietet und verkauft

Handelsvertreter: selbstständiger Unternehmer, der beauftragt ist für einen anderen Unternehmer Geschäfte abzuschließen

Reisender: Angestellter im Außendienst ( Verkäufer im Außendienst)

Horizontaler Ausrichtung

Unterscheidung zwischen exklusiver, selektiver und intensiver Distribution

Exklusive Distribution: Zahl der Absatzmittler stark beschränkt. Premiumprodukte, die nur von bestimmten Fachhändlern verkauft werden Bsp. Hightech O2 Gerät mit Schulung und Wartung

Selektive Distribution: größere Zahl von Händlern aber bewusst nach qualitativen Kriterien ausgewählt Bsp. Reformhäuser

Intensive Distribution: möglichst totale Abdeckung der zur Verfügung stehenden Distributionskanäle. Bsp Massenprodukt Heftpflaster

Push / Pull Strategien

Push-Strategie ist auf die Absatzmittler ausgerichtet. Das produzierende/anbietende versucht mittels Anreizen den Absatzmittler zu bewegen für mehr Nachfrage zu sorgen. Bsp. Durch Rabatte ( monetäre Anreize) oder Beratungsleistungen für die Absatzmittler ( nichtmonetäre Anreize)

Pull-Strategie ist auf die Kunden ausgerichtet. Das produzierende/anbietende Unternehmen versucht mittels geeigneter Kommunikation und Verkaufsförderung den Endabnehmer zu bewegen die Produkte/Leistungen beim Absatzmittler nachzufragen.

Bsp Fitnescenter

Push-Strategie:

Fitnesscenter bietet den Physiotherapeuten und deren Familien kostenloses Training an, wenn sie mind. 5 neue Kunden bringen.

Pull-Strategie:

Die Kunden werden mittels Kommunikationsmaßnahmen aufgefordert mit ihren Physiotherapeuten über die Vorteile regelmäßigen Trainings zu sprechen.

Roter Faden durch das Marketing Konzept erläutern

Der Rote Faden des Marketing-Managements ist ein umfassender gedanklicher Entwurf, der auf der Basis von Vision, Leitbild und Oberzielen der Unternehmung unter Berücksichtigung der Situationsanalyse und der Prognosen die gegenwärtig und zukünftig relevanten Strategien, Ziele und in die Planung der Marketinginstrumente enthält.

1)Visionen, Leitbild, Oberziele

2)Situationsanalyse und Prognose

3)Strategien

4)Marketingziele

5)Marketinginstrumente

a)Produkte/Dienstleistungen

b)Entgelte

c)Kommunikation

d)Distribution

e)Personal

6)Kontrolle

Diesen Roten Faden stets vollständig beachten und kontinuierlich im Auge behalten

Was versteht man unter E-Business und wo findet man es im Gesundheitsmarkt

E-Business steht als Oberbegriff für jede Form von Geschäftsprozessen, die mittels Einsatz moderner Informationstechnologien ( Internet-Technol.....

Operative Lücke: resultiert aus der unzureichenden Nutzung der bisherigen Möglichkeiten

Strategische Lücke: resultiert aus nicht rechtzeitig geschaffenem neuen Erfolgspotenzial

Entscheidet man sich zur Schließung der Lücke(n), so setzt man auf achstum und nicht auf Bewahrung oder Rückschritt.

E

R

F strategische Lücke

O

L

G

operative Lücke

Zeit

Schwarz: gewünschte Entwicklung

Grün: Entwicklung aktives Verhalten

Rot: Entwicklung passives Verhalten

Strategien, die aus Portfolio der Boston Consulting Group abgeleitet werden können nennen und erläutern

Portofolioanaylse ist eine Management-Technik zur Unterstützung von Strategiebildungsprozessen.

Ausgangspunkt sind strategische Geschäftseinheiten ( SGE ). Also organisatorische Einheiten, die für eine strategische relevante Geschäftsfeld Kombination in einem Unternehmen verantwortlich sind.

Bei einem Portofolio wird ein zweidimentionaler Betrachtungsraum in Form einer Matrix hergestellt. Eine Achse stellt immer die Umwelt- und die andere Achse die Unternehmensdimension dar. Die SGE´s werden dann in der Matrix positioniert, um ein

IST-Portofolio zu erstellen. Dabei wird deutlich, ob es Schwerpunkte gibt, oder das Portofolio ausgeglichen ist.

Von der Boston Consulting Group ( BCG ) wurde ein MArktanteils-Marktwachstums-Portofolio entwickelt. Es basiert auf den Parametern:

„relativer Marktanteil“ ( MA ) >>Unternehmensdimension

„Marktwachstum“ ( MW ) >> Umweltdimension

Durch Einteilung von MA und MW in Ausprägungsformen „hoch“ und „niedrig“ entsteht eine

Vierfelder-Matrix. Zentrale Zielgröße ist der Cashflow, also der Kassenzufluss und Kassenabfluss eines Unternehmens in einer bestimmten Periode.

Die 4 Felder der Matrix werden sinnbildlich als Stars, Question Marks, Cash cows .....

Stattdessen beschäftigt sich das Operative Marketing mit taktischen Entscheidungen, die einen relativ kurzen Zeitraum betreffen oder sogar täglich anfallen. Dabei sollen die definierten Marketingstrategien umgesetzt und die formulierten Unternehmensziele erreicht werden.

Bedeutung der Marke für den Gesundheits-/Krankenhaussektor

Eine Marke ist ein Zeichen, geeignet ist, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Dem Konsumenten soll so eine einfache Wiedererkennung ermöglicht werden. Dies gilt auch für den Gesundheits- bzw. Krankenhaussektor.

Zum Beispiel die Charite in Berlin. Mit dieser Marke verbinden viele einen einzigartigen Nutzen, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und eine besondere Leistungsqualität. Ziel ist es Patientenbeziehung zu stabilisieren und Mittels der Krankenhausmarke die Auswahlentscheidung von Patienten aktiv zu beeinflussen.

Ein weiteres Beispiel bietet das Deutsche Rote Kreuz. In Bremen und Umgebung wurde der Bekanntheitsgrad des DRK Krankenhauses erhöht und im Gegensatz zu anderen Häusern, die tief verschuldet sind, ist hier die wirtschaftliche Lage stabil.

Unterschied zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit erklären

Sowohl Werbung als auch Public Relations haben das Ziel, das Unternehmen voran zu bringen und seinen Fortbestand zu sichern. Beide nutzen häufig dieselben Mittel zur Kommunikation und oft passiert der Fehler, dass eines dem anderen untergeordnet wird.

Doch die Schwerpunktbereiche von Werbung und PR sind grundverschieden. Während es bei der Werbung vor allem darum geht, ein Produkt anzupreisen und den Verkauf desselben zu fördern, geht es bei der Public Relations darum, die Tätigkeit auf die Gesellschaft zu beziehen. PR ist also dafür zuständig, Informationen über das Unternehmen selbst zu geben und bei einer möglichst breiten Öffentlichkeit Sympathien für das Un.....

Quantitative Preisdifferenzierung:

Mehrere Personen bestellen gemeinsam mehrere Portionen für ein gemeinsames Essen oder eine bestimmte Jahresmenge wird geordert.

Preisbündelung:

Preisvorteile im Verbund mit „Servicepaketen“. Zum Beispiel Essen auf Rädern im Verbund mit Hausnotruf gibt 15% Rabatt bei Hausnotruf

Instrumente der Kommunikation

Klassische Werbung:

Zielt beim Adressaten darauf ab möglichst lang andauernde Verhaltensänderungen zu bewirken. Er soll überhaupt, mehr oder häufiger konsumieren. Bsp: Tagezeitung, Fernsehen Radio

Verkaufsförderung:

Alle Aktivitäten, die zur Erhöhung des Verkaufsergebnisses dienen. Bsp Gratisproben, kleine Spielzeuge etc

Öffentlichkeitsarbeit:

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein gutes Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Bsp. Jahrespressekonferenz einer Klinik

Direkt-Kommunikation:

Adressaten werden direkt angesprochen. Bsp Direct Mail oder Spendenbrief

Multimedia-Kommunikation:

Ausweitung der Kommunikation des Unternehmens auf elektronische Medien. Bsp. Internet

Eventmarketing:

Firmenintern Bsp. Präsentationen für Händler, Feste für Aktionäre

Firmenextern Bsp. Pressekonferenzen, Kongresse

Im Handel Bsp. Auftritt von Clowns, Kinderbelustigungen…

.....

Sabel bezeichnet internes Marketing auch mit den Begrifflichkeiten:

• „Denke im Kopf des Mitarbeiters“

• „Fühle im Herz des Mitarbeiters“

• Träume in der Seele des Mitarbeiters“

Elemente des internen Marketings sind:

• Vision und Leitbild

• Situationsanalyse und Prognose

• Strategieplanung des internen Marketings

• Ziele des internen Marketings

• Instrumente des internen Marketings

Umsetzung/Kontrolle

Erläutern Sie das Konzept der Marktfeldstrategie theoretisch und ein Beispiel

Marktfeldstrategien enthalten die Fixierung der Produkt-Markt-Strategien. Grundsätzlich können bestehende Produkte und neue Produkte vermarktet werden, und dies auf bestehenden und neuen Märkten. Ansoff unterscheidet vier Marktfeldstrategien:

Marktdurchdringung:

Mit gegenwärtigen Produkten auf dem gegenwärtigen Markt agieren. Heißt, höheren Absatz bei gegenwärtigen Kunden, neue Kunden von der Konkurrenz abwerben oder oder bisherige Nichtverbraucher vom Produkt überzeugen und zu Kunden machen.

Bsp im Gesundheitswesen: Unternehmen, die eine Software anbietet für die neue elektronische Gesundheitskarte

Marktentwicklung:

Mit gegenwärtigen Produkten auf neuen Märkten agieren. Heißt, die systematische Suche nach und Eroberung von neuen Märkten. Entweder über die Ausweitung von regional nach überregional oder Ausweitung auf Zusatzmärkte. Diese Strategie ist wichtig für Unternehmen, die bereits eine nicht mehr ausbaufähige Position auf dem bestehenden Markt besitzen.

Bsp. Im Gesundheitsektor: Im Bereich Altenpflege erfolgt häufig die Ausweitung .....