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Marketing: 1.Einleitung: Grundbegriffe und –konzepte des Marketings Def./Begriff des Marketing: - ist unternehmerische Denkhaltung - konkretisiert sich in Planung, Organisation. Durchführung und Kontrolle - sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine - Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinneeiner konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen Merkmale des Marketing: 5 Stück 1.Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung 2.Ausrichtung am Kundennutzen zur Erzielung von stategischen Wettbewerbsvorteilen 3.Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess 4.Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen 5.Integration sämtlicher Marketingaktivitäten Basis Konzept des Marketingmanagement: von welchen Grundsätzen geleitet werden? - Produktionsorientierung: Verbraucher bevorzugen Produkte, die lieferbar un zu niedrigem Preis erhältlich sind, Unternehmen optimieren Produktionsmethoden - Produktorientierung: Käufer bevorzugen diejenigen Produkte, die die beste Qualität, die höchste Leistungsfähigkeit und die meisten technologischen Innovationen beinhalten
Aufgaben des Marketingmanagement:
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! (Epochen des Marketings/Entwicklungsphasen der Kommunikationspolitik): 50er Unsystemat. Kommunikation – Verkäufermarkt 60er Produktkom. –Käufermarkt 70er Zielgruppenkom. –PushandPull Strategie 80er Wettbewerbskom. –gesättigte Märkte 90er Integrierte Kom. -Zeitkomponente Kritik am Marketingverständnis: - Bedarfslenkungs-Obsoleszens (veraltet) - Reglementierungsdefizit - Koordinationsdefizit - Marketing-Technokratie-Vorwurf Herausforderungen an die marktorientierte Unternehmensführung: - politisch-gesellschaftliche Herausforderungen (multikultigesellschaft) - wirtschaftliche Herausforderungen (Finanzkrise) - technologische Herausforderungen - ökologische Herausforderungen (Umweltrisiken, Risikogesellschaft) 2. Marketingplan: Allg.: Marketing-Organisation: =Anhand welcher Kriterien sollen Marketing-Aufgaben im U. Verteilt werden? Mögliche Formen der Marketing-Organisation: funktional (Verkauf, werbung, Marktforschung,..) geografisch ( Europa, Südostasien, Nordamerika,...) Planungsprozess: - Strategische Unternehmensplanung (Zeithorizont:langfristig, Hierarchische Zielsetzung)- 1. Analyse Strategische Situationsanalyse und Prognose 2. Planung Marktwahlstrategie,
Martbearbeitungsstrategie,
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! 4.Implementierung (Durchführung: Einsatz des Marketingmix ) 5.Kontrolle >>>Kreislauf 2.1.Analyse Methoden der strategischen Situationsanalyse a) SWOT-Analyse (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) Strenghts (stärken) { - beziehen sich auf gesamte Wertschöpfungskette Weaknesses (schwächen) - inRelation zur Kunkurrenz und zu Chancen und Risiken zu sehen} Opportunities (Chancen): wirtschaftliches Umfeld, demografische Veränderungen, Marktrends, neue Technologien Threats (Risiken) Stärken und Schwächen: beziehen sich auf gesamte Wertschöpfungskette, sind stets in Relation zur Kunkurrenz un zu Chancen und Risiken zu sehen siehe schaubild S.55 b)Portfolio-Analyse: - Geschäftsportfolio= Gesamtheit der Produktlinie und Geschäftsfelder eines Unternehmens Ziele: Unterstützung bei der Beurteilung und Steuerung der unternehmens- spezifischen Geschäftstätigkeiten und bei der Allokation(Zuordnung) von Finanzmitteln →Anpassung der Stärken und Schwächen des Unternehmens an die Geschäftsmöglichkeiten des Umfeldes Merkmale der Portfolio-Technik =Grundidee aus Finanzwirtschaft: Gesamtsicht des Unternehmens (Berücksichtigung von Erfolgspotentialen) Bezugsobjekt: strateg Geschäftseinheit- Beurteilung anhand von Uinternen und Uexternen Dimensionen) → Ableitung von Normstrategien
c) Marktwachstums-/Marktanteils- Matrix nach Boston Consulting Group
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! → Entwicklung von Wachstumsstrategien Marktdurchdringung: Bestehende Märkte, bestehende Produkte Produktentwicklung: bestehende Märkte, neue Produkte Marktentwicklung: neue Märkte, bestehende Produkte Diversifikation: neue Märkte, neue Produkte 2.2.Planung: a)Marketingziele -psychografische Ziele: Wahrnehmung, Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Image, Präferenzen,Kundenzufriedebheit,Kundenbindung -ökonomische Ziele: Gewinn, Umsatz, Absatz, Marktanteil, Kosten, Kapazitätsauslastung, deckungsbeitrag,Rendite Zielformulierung: - Zielinhalt (was soll erreicht werden?) - Zielausmaß (wieviel davon soll erreciht werden?) - Zeithorizont (wann soll es erreciht werden?) - Geltungsbereich (bei wem sollen die Ziele erreciht werden?) Kriterien Zielformulierung: - Kompatibilität - Zielbeziehung (komplementär,indifferent,konfligierend) - Hierarchisierung - Operationalität b)Marketing-Strategien: Typen von Marketingstrategien: Marktwahlstrategie, Martbearbeitungsstrategie, Instrumentalstrategie Entwicklung des Marketing-Mix die 4Ps: - Produkt: Varianten, Qualität, Design, Ausstattung, Verpackung, Name,Garantie, Kundendienst - Promotion: Werbung, Sonderaktionen, Außendienst, Bekanntheit (Kommunikation) - Preis: Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungziel, Kundenkredit
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3. Budgetierung Marketingbudget: - Prozentwert von einer Bezugsgröße - Residualgröße (restgröße) - Konkurrensausrcihtung - Ziel-Mittel-Ansatz - Optimierungsverfahren → 4. Implemetierung/Durchführung 5.Kontrolle 3.Produktpolitik Prozess des Produktmanagements: 1. Situationsanalyse des Leistungsprogramms 2. Festlegung produktpolitischer Zielsetzungen 3. Entwicklung von Produktstrategien (Qualitätsstrategie) 4. Budgetierung der Produktpolitik 5. Einsatz der produktpolitischen Instrumente 6. Kontrolle des Leistungsprogramms 3.1. Allgemeines Sonstige Detreminanten: - Garantieleistung - Lieferleistung - Kundendienstpolitik - Value added Services (Sekundärleistungen z.B. 24-h-Telefonhotline) Arten der Diversifikation: Horizontal: Programmerweiterung um Produkte, die zum bisherigen Programm in einem sachlichen Zusammenhang stehen (z.B. DB, Smart) Vertikal: Programmerweiterung um Produkte aus vor- oder nachgelagerten Branchen - vorwärts Absatz (DB errichtet eigenen Einzelhandel - rückwärts Richtung Beschaffung (VW übernimmt Reifenproduktion) Lateral: Programmerweiterung um Produkte ohne sachlichen Zusammenhang (DB Übernahme AEG) Medial
Gründe für Mehrproduktangebot: - Monetäre Ziele (Rentabilität, Wachstum) - Risikosteuerung (auf mehrere Produkte) | ||||||||||||
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