Marketing Management (Page 9).doc

.. life-style-Ansatz spielt besondere Rolle – Lebensstil ist Zusammensetzung der Komponenten individueller und sozialer Aktivitäten, Neigungen und Meinungen

Produkte Services positionieren

.. Gut soll unverwechselbare Stellung am Markt einnehmen mit prägnantem Profil

.. Positionierung erst durch Stoß auf große Resonanz gelungen

.. 6 Schritte:

1)    Bestimmung relevanter Positionierungsobjekte

.. Festlegung aller Marken; Miteinbeziehen der Erzeugnisse für den Nachfrager

2)    Ermittlung relevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungsdimensionen

.. Gütermerkmale identifizieren – wichtig für Nachfrager

3)    Erfassung der Wahrnehmungs- und Präferenzurteile

.. Präferenzrangfolgen – Präferenzurteile meiner Kunden

4)    Rekonstruktion des Produktraums

.. durch erworbene Wahrnehmungs- und Präferenzurteile anwenden unterschiedlicher Positionierungsmethoden

.. Faktoranalyse: geeignet, zahlreiche Produkteigenschaften auf geringe Anzahl von Dimensionen zu reduzieren – Real- und Idealprodukt

5)    Interpretation des Produktmarktraums

.. Diagramm von zwei Merkmalen – Distanz zwischen Produkten gibt Auskunft über Intensität der Wettbewerbsbeziehung à je näher, desto niedriger, desto stärker Konkurrenzrelation

.. Erörterung der Merkmalswunschkombination von Segmenten

.. Einteilung der Nachfrager in zwei Gruppen – z.B. Duschgel: Leute, die eher auf Duft achten, oder eher auf Verträglichkeit achten

.. je eher man an Wünsch der Kunde, desto eher wird Produkt gekauft

6)    Formulierung einer Positionsstrategie

.. Bestimmung der Zielposition

.. Imitationsstrategie: Produkt gezielt am Markt in Nähe eines erfolgreichen Konkurrenzprodukts platzieren

.. Repositionierung: soll Distanz zwischen Marke und Markenwunschkombination gewünschter Zielgruppe vermeiden

.. Rekrutierungsstrategie: Versuch mittel- bzw. langfristiger Veränderung der Beurteilungskriterien durch produkt-, preis- und kommunikationspolitische Aktionen

Leistungskern definieren

.. Konkretisierung produktpolitischen Hauptziels – bedürfnisgerechtes bzw. zwecktaugliches Produkt am Markt anzubieten

.. Überlegungen:

o    Bequemlichkeit der Kunden bei Vermarktung beachten – Kunde möchte kein Produkt, das be- oder verarbeitet werden muss

o    Sicheres Produkt – Stör- und Bedienungssicherheit, Schutz vor Diebstahl und Zerstörung

o    Nutzung und Herstellung sollen wirtschaftlich sein – Kunde soll nicht mehr zahlen als nötig

o    Konkurrenz zwischen Umweltfreundlichkeit und Wirtschaftlichkeit à Produkte meist aus nicht erneuerbaren Ressourcen

o    Kunden sollen angenehmes Empfinden mit Produkt assoziieren – Material, Farbe, Form..

Produkte verpacken

.. Schützen der Ware, aber auch anlocken der Kunden

.. Verpackungsgestaltung eng mit Distributions- und Kommunikationspolitik – Werbebotschaft

.. 3 Referenzgruppen

1)    Hersteller – soziographische Kriterien

o    Hohe Abfüllgeschwindigkeit

o    Eignung als Informationsträger

o    Vermittlung von Qualitäts- und Preisvorstellungen

2)    Handel – psychographische Kriterien

o    optimale Nutzung von Regalen

o    scannerfähig

o    selbstbedienungsgerecht

o    optimales Handling

3)    Verbraucher – Kriterien des beobachtenden Kauf- bzw.

Konsumverhaltens

o    ansprechendes Design

o    ökologische Qualität

o    wenig Rückstände in Verpackung

o    einfache Handhabung

o    Möglichkeit zu Wiederverwendung

.. Grundaspekte der Verpackung

o    Schutzaspekt: macht Gut verkäuflich

o    Verwendungsaspekt: Ermöglichung von Ge- bzw.

Verbrauch – z.B. Stöpsel

o    Logistikaspekt: Lager- und Transporttätigkeit

o    Kommunikationsaspekt: bestmögliche Verkaufswirkung erzielen

o    Kostenaspekt: Verpackungskosten gering halten

o    Ökoaspekt: Umweltbelastung durch Verpackung gering halten

à Gesetze und Verordnung schränken Verpackungskonzept zusätzlich ein

Referat 21: Programmpolitische Entscheidungsfelder

1. Leistungsprogramm festlegen

.. Programmgestaltung: Entscheidung über..

o    Programmtiefe: Spezialisierung innerhalb einer Produktlinie – z.B. 3er Linie BWM

o    Programmbreite: Anzahl der Produktlinien innerhalb eines Programms

o    Ausrichtung Produktlinie: nach oben = hohe Qualität – Übertragung des erworbenen Images im höheren Qualitätsberiech auf Produkte unteren Qualitätsberiech

.. weitere Maßnahmen:

o    Auffüllung der Produktlinie – Einfügen neuer Produkte

o    Modernisierung der Produktlinie

o    Bestimmung von „Flagschiffen“ – repräsentieren alle Erzeugnisse einer Marke

o    Bereinigung der Produktlinie: Ausschuss ineffizienter Produktlinien