Marketing Management .doc

Begriff Marktpotential

… maximal erreichbares/r Absatzmenge/Umsatz, wenn alle potentiellen Kunden ihren Bedarf decken

Begriff Marktvolumen

… Angabe der prognostizierten bzw. realisierten Absatzmenge/Umsatz in einer Periode

Begriff Absatzvolumen

… gesamte Absatzmenge eines Unternehmens innerhalb einer Periode

Begriff relevanter Markt

…mittels Top-Down oder Bottom-Up Ansatzes identifizierbar.

Begriff Top-Down Ansatz

… Unternehmen steht dabei im Mittelpunkt. Stärken und Schwächen des Unternehmens gegenüber Mitbewerbern werden untersucht (SWOT-Analyse). Wichtige Faktoren hierbei sind die Kosten, die Erfahrung, das Know-How u.a.

Begriff Bottom-Up Ansatz

… haben den Konsumenten und dessen neuen bzw. unbefriedigten Bedürfnisse im Mittelpunkt

Referat 4: Aktivierung bei Kunden auslösen

Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

… alle Reaktionen relevanter Anspruchsgruppen auf Marketingmaßnahmen sind Ergebnis aktivierender und kognitiver Prozesse, die durch soziale Einflüsse noch weiter moderiert werden können.

Menschen haben bestimmtes Aktivierungsniveau, diese eine Leistungsfähigkeit darstellt.

Maßnahmen und Aktivierungsniveau

Auch durch kurzfristige Aktivierung kann die Aktivierungshöhe beeinflusst werden.

Die ausgelöste Aufmerksamkeit soll zur verbesserten Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung führen

Optimum

Unternehmen kann Leistungsfähigkeit nur bis zu gewissem Optimum steigern, bei Überschreitung dessen kommt es zum Leistungsabfall.

3 grundlegende Techniken der Auslösung der Aktivierung

1.      Physisch intensive Reize (z.B.: knallige Farben, Größe, gewisse Lautstärke, Printwerbung, Inserate, Plakate)

2.      Emotional wirkende Reize (z.B. emotionale Schlüsselreize – „Was wären die großen Erfolge ohne die kleinen?“ – Emotionen erwecken)

3.      Kognitiv überraschende Reize (z.B.

Kunden überraschen, gedankliche Erwartungen nicht erfüllt, Benetton: Plakate)

Begriff Aktivierungsgrad

… Grad von Involvement wirkt sich auf Aktivierungsgrad aus. Je höher Involvement, desto niedriger ist der Aktivierungsgrad

Begriff Produktinvolvement

… Kunde informiert sich und sucht nach gutem Preis-Leistungsverhältnis

Begriff Situationsinvolvement

Begriff persönliches Involvement

… Kunde handelt aufgrund persönlicher Interessen/Geschmacks

Referat 5: Einstellung

Begriff Einstellung

… zur Setzung von Marketingmaßnahmen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ist eine Analyse über deren Konsumentenverhalten notwendig.

·         Soziale Determinanten (soziales Umfeld – Familie, Freunde, Kultur etc.)

·         Aktivierende Prozesse (Emotionen und Motive)

·         Kognitive Prozesse (Wissen, Erfahrung)

Die EV-Hypothese

Aktivierung (Erregt Aufmerksamkeit)à Emotion à Motivation à Bildung einer Einstellung

… Konsumenten bauen vor einem Kauf eine Einstellung auf und sammeln Informationen und bilden danach ein Verhalten

à Jedoch hängt dies stark vom Wert des Produktes ab. Bei Low-Involvement Produkten bilden sich erst im Nachhinein Einstellungen (z.B. Blitzkauf)

Bildung der Einstellung

… steht im engen Zusammenhang mit Aktivierung, Emotion, Motivation und kognitiven Komponenten.

Mittels bestimmter Marketingmaßnahmen kann die Einstellung beeinflusst werden – z.B. durch Werbung (Bedürfnis wird ausgesprochen und Produkt präsentiert – Pearl Weiß: Bedürfnis nach weißen Zähnen wird hervorgerufen und gleichzeitig Produkt gezeigt)

Einstellung und Verhalten – Erklärung durch 3 Komponenten:

1)      Affektive Komponente (emotional, motivational): Gefühl, Affekt

2)      Kognitive Komponente: Wissen, Denken, Erfahrung

3)      Konative Komponente: Bereitschaft