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Marketing: Fragenkatalog: Kapitel 4 / D: Ziele und Strategien planen Folgender Link vlt für alle nützlich, die ein Kapitel zusammenfassen: http://www.dokumente-online.com/doc.php?t=mark Achtung: alles, was kursiv geschrieben ist, gehört nicht direkt zur Frage oder wird gar nicht abgefragt und wurde auch nicht in der VL erwähnt, stand aber dennoch im Buch: also hab ichs mal zusammengefasst à könnt es also durchlesen, aber nicht explizit VL-Inhalt! I. Struktur und Methodik der Marketingplanung 1. Erläutern Sie das Konzept der Marketingplanung anhand einer geeigneten Grafik: Folie 90 Zunehmende Komplexität+Dynamik des Umwelt- +Unternehmensgeschehens, deswegen ist ein umfassendes Planungskonzept erforderlich, das angemessene Reaktionen auf sich rasch verändernde Marktbedingungen erlaubt. 3 Ebenen aufeinanderfolgend, aber in sich unabhängige Teilstufen; zunehmende Konkretisierung bis E3 E1: Wunschsituation bestimmen, dh wenige übergeordnete Ziele E2: Wege hin zu Wunschsituation verkörpern Strategien, die durch den .. E3: ..Marketingmix (Instrumente) zu präzisieren sind. (viele untergeordnete Ziele)
II. Zielableitung: 1. Identifikation von Zielen
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! Eine Zielpyramide bildet spezifizierte Ziele in einem Zielsystem ab. Aus den Wertvorstellungen an der Spitze resultiert der Unternehmenszweck, der sich seinerseits in Unternehmenszielen niederschlägt. Nach unten hin nimmt in der Hierarchie die Zahl der Ziele auf den Ebenen und Konkretisierung/Detaillierung zu. wobei insbesondere Instrumental-, Aktionsfeld-, Bereichsziele den Unternehmenszielen zuträglich sein sollen. -Sinnvoll, weil: Marketing-Instrumente wie Preispolitik erhalten erst dann ihr volle Wirksamkeit, wenn sie über Ziel- und Strategiediskussionen in ein Gesamtkonzept eingebunden sind, dh Ziele stehen in einem Mittel-Zweck-Zusammenhang. von oben nach untern Spezifizierung und Detaillierung der Ziele: 1. Allgemeine Wertvorstellungen: .. Grundgesetze .. in Praxis meist ein Stakeholder-Konzept als Grundlage .. lässt Visionen und Missionen des Unternehmens erkennen 2. Unternehmenszweck ..beschreibt Daseinsberechtigung, quasi warum gibt es das Unternehmen 3. Unternehmensziele .. an erster Stelle steht meist der Gewinn 4. Bereichsziele .. es ist wichtig Bereichsziele festzulegen – z.B. Beschaffungsbereich, Produktionsbereich etc. 5. Aktionsfeldziele .. daraus ergeben sich Hinweise für Ausgestaltung konkreter Funktionsbereiche 6. Instrumentalziele .. hierbei sollen die Instrumentalvariablen konkretisiert werden, zB hohe Kundenzufriedenheit, professioneller Service
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! 3. Welche Zielbeziehungen gibt es? Erläutern + Bsp nennen Oft besteht eine Multidimensionalität des Zielsystems, d.h. mehrere Ziele stehen in vielfältigen Verhältnissen zueinander. zB Quantitätsziele (Gewinn, Rentabilität, Umsatz) vs. Qualitäts-Ziele (Sicherheit, soziale Verantwortung, Kundenzufriedenheit) à Prioritätengefüge ist wichtig! 3 Verhältnisse/Relationen a) Komplementär: Realisierung des einen ist Realisierung des zweiten Ziels zuträglich, Bsp: Gewinn+ Rentabilität b) Konkurrierend: ein Ziel ist nur auf Kosten des anderen zu erreichen, Bsp: hohe Produktqualität vs. niedriger Preis c) Indifferent: Forcierung eines Ziels führt nicht zur Vernachlässigung eines anderen, keine Beeinflussung, neutral, Bsp: soziale Verantwortung und Kundenzufriedenheit Mittel-Zweck-Relationen a) Oberziele (zB Marktanteil), die durch bestimmte Unterziele (Bekanntheitsgrad) realisiert werden können b) Hauptziele stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Tuns (Kundenzifriedenheit), Nebenziele (Verbreitungsgrad des Produktes in versch. Distributionskanälen) beherrschen nicht die Agenda 4. Wie lassen sich Ziele operationalisieren?
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! ..1. Zielinhalt, d.h was soll erreicht werden: zB Anzahl der Reklamationen sind Indikatoren für die Zielgröße ..2. Zielausmaß, dh wieviel soll erreicht werden: zB Kundenzufriedenheit auf 7-Stufiger Skala mindestens bei 5 ..3.Zielperiode, dh bis wann erreicht: zB kurzfristig=1J, mittelfristig=4J 5. Zusammenhang zwischen ökonomischen und psychographischen (Einstellung, Meinung, Motiv) Zielgrößen erläutern Müsste in anderen Kapiteln erklärt werden,in meinem nichT!!! Ökonomische Ziele (wie Umsatz, Gewinn) Psychographische Ziele (wie Image, Bekanntheit) 6. Welche zwei grundlegenden Probleme sind bei Marketing-Zielen zu beachten bzw. zu lösen? Wertvorstellungen: bilden eine Verfassung/Grundgesetz bringen zum Ausdruck, dass das Unternehmen in ein gesellschaftliches Gefüge eingebettet ist. Unternehmensgrundsätze: damit dokumentieren viele Unternehmen ihr Verantwortung für die Gesellschaft, denn darin werden Wege zum Ausgleich konkurrierender Interessen aller Bezugsgruppen aufgezeigt à Konflikt zwischen „Gewinn erzielen“ und Notwendigkeit, sich in ein „soziales Gefüge“ einzubringen: Stakeholder-Konzept: Aufmerksamkeit nicht nur auf Aktionären (=Shareholder-Konzept: Gewinnziel im Mittelpunkt) sondern auf alle Individuen, die vom unternehmerischen Agieren betroffen sind. Monetäre Ziele: Rentabilität des eingesetzten Kapitals Qualitative Ziele: Kundenzufriedenheit, soziale Verantowrtung, Ansehen des Unternehmens in Öffentlichkeit
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