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Diese Erscheinung fand in der Wirtschaftswissenschaft als Veblen-Effekt einige Beachtung. Beim Veblen-Effekt (siehe Abbildung 7) zeigt sich die paradoxe Erscheinung, dass ein höherer Preis zu einer größeren Nachfrage führt, als ein niedrigerer Preis. Die Nachfragesteigerung tritt in Abhängigkeit von der Preissteigerung ein. Es wird mehr gekauft, nur weil der Preis höher ist. Mit dem hohen Prestige-Preis wird hohes Einkommen und damit ein hoher sozialer Status demonstriert[85]. Der gegenteilige Effekt wäre der Mitläufereffekt, bei dem die Nachfrage gesteigert wird, nur weil andere Konsumenten ein Produkt bereits gekauft haben.
Der amerikanische Soziologe David Reismann überträgt in seinem Werk „The lonely crowd“ die Ansätze des demonstrativen Konsums auf die amerikanische Mittelschicht der modernen industrialisierten Welt. In seiner sozialwissenschaftlichen Analyse, die verschiedene Stadien der Gesellschaftsentwicklung hinsichtlich der jeweils dominierenden Verhaltenweisen in ihrem sozialen Kontext untersucht, beschreibt er den Idealtyp des außengeleiteten Individuums.
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! Der expandierende Markt konzentriert sich darauf, den Verbraucher zu beraten und überfordert ihn mit seinen über Massenmedien angebotenen Empfehlungen so stark, dass dieser sich durch sein Umfeld in seinem spezifischen Konsum bestätigen lässt und rückversichert[88]. Diese Rückversicherung garantiert ihm, mit den erworbenen Gütern auch das damit verbundene Prestige zu erlangen und sich damit in einer zunehmend anonymisierten Gesellschaft abzugrenzen und zu verorten. Auch in der Gesellschaft der Postmoderne existiert das Konzept des demonstrativen Konsums, indem ein Individuum andere Individuen auf Grundlage ihres Konsums sozial verortet. Dabei bildet der demonstrative Konsum ein Merkmal aus einem ganzen Set von subjektiven sowie objektiven Merkmalen, wie „Wertorientierung, Lebensziele, Arbeitseinstellungen, Freizeitmotive und unterschiedliche Aspekte der Lebensweise.“[89] Durch das einzelne Individuum wird eine Vielfalt von Indikatoren erstellt, die dann - je nach Kombination der Konsumgüter und ihrer jeweils konstruierten sozialen Verortung - eine spezifische Einordnung des Gegenübers in den sozialen Raum ermöglicht.
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! Dies beschrieb Veblen bereits für die Epoche der Moderne, doch die Intensität der gefühlten Orientierungslosigkeit hat sich in der Postmoderne erheblich verstärkt. Eine mögliche Erklärung ist das allmähliche Erodieren der traditionellen Klassen und Schichtenstrukturen und die Veränderung der Wertesysteme. Zunehmend verschieben sich die Wertestrukturen hin zu Selbstentfaltungswerten, die sich unter den Begriffen „idealistische Gesellschaftskritik“, „Hedonismus“ und „Individualismus“ zusammenfassen lassen[90]. In dem daraus folgenden Prozess der individuellen kulturellen und sozialen Entwicklung ergeben sich zu viele Möglichkeiten, um sich selbst in verschiedenste Milieus zu verorten. Aus diesem Grund generiert sich das implizite Bedürfnis den demonstrativen Konsum als Lokalisierungswerkzeug zu benutzen, um zumindest ein Grundgerüst der Einordnung zu erzeugen. Zum Beispiel verstehen Käufer eines Premium-Produktes, zum Beispiel eines Luxusautomobils, ihre Investition zumindest unterbewusst eher als Gewinn denn als Kostenfaktor, da sie sich durch den Erwerb von anderen, nicht so wohlhabenden Individuen absetzen können. Zum anderen versichert der Indikator oder das Signal „Luxusautomobil“ auch nach außen den Wohlstand und den Erfolg des jeweiligen Besitzers.
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• Click on download to get complete and readable text • This is a free of charge document sharing network • First upload your own document, and you get a word document per email • No registration necessary, gratis Swap homeworks and notes at no charge! Gratis scripts for students and pupils! Konsumierens. Somit bildet der demonstrative Konsum ein zentrales Element für die Verortung eines Individuums in sein soziales Milieu. „Wie kommt es zu dieser neuen Form der Abgrenzung und der Integration? Hierfür ist die Konsumorientierung der modernen Industriegesellschaft der Auslöser. Die Menschen bauen sich individuell ihre verschiedenen Lebenswelten auf. Sie verwenden dazu Konsumangebote, (wie zum Beispiel Automobile)[91], jedoch nicht als eigenständige, isolierte Elemente, sondern als aufeinander bezogene Teile komplexer Arrangements, die unterschiedliche Themen und „Kristallisationskerne“ haben.“[92] Somit wird der Konsum als demonstrativer Konsum zur zentralen Kategorie der Bedeutungskonstitution für die Einordnung in ein soziales Milieu. „Die theoretische Kategorie der Bedeutungskonstitution verweist auf die zentrale soziale Aktivität in einer von Medien und Konsum dominierten Kultur. So setzen individualisierte soziale und kulturelle Aktivitäten voraus, dass die Menschen Medien und anderen Symbolangeboten individuell ihre eigenen Bedeutungen verleihen. Die Prozesse der sinnvollen Gestaltung der Alltagswelt durch die Rezipienten basieren also auf der individuellen Auswahl und Deutung insbesondere des Konsumangebots.“[93]
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4. Das Konsumverhalten vor der Weltwirtschaftskrise 2008/09 4.1 Fahrzeuge mit alternativen Antriebsformen als demonstratives Konsumgut
Im vorangegangen Teil wurde gezeigt, dass der demonstrative Konsum von Individuen genutzt wird, um sich in ein bestimmtes soziales Umfeld zu integrieren oder sich nach außen anderen gegenüber abzugrenzen. In der Folge soll anhand eines „statustragenden“ Konsumgutes, nämlich des Automobils, der Einfluss von milieuspezifischen Einstellungsmustern auf das Konsumverhalten aufgezeigt werden.
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