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. 2008/09............................................................ 71 Abb. 19. Verbraucher, die 2010 von der Krise betroffen sind............................74 1. Einleitung1.1 Einführung in die Thematik
Das Konsumgut Automobil wird wie kein Zweites zur öffentlichen Inszenierung seines Besitzers genutzt. Besonders in Deutschland ist es als Ausdruck der Persönlichkeit emotional hoch besetzt.[1] So beschreiben Leggewie/Welzer: „Das Auto ist Identifikation für Belegschaften, die „beim Daimler“ schaffen; Orte wie Wolfsburg oder Detroit sind industrielle Monokulturen. Automobile strahlen immer noch – man betrachte die Jungs-Abteilungen der Spielzeugetagen – eine nachhaltige technische und ästhetische Faszination aus. Die vier Räder stehen für das Ingenieurswissen ganzer Nationen, die sich im Grand Prix austoben können. Das Auto ist, obwohl es ein Dino der Moderne ist, der Hauptindikator sozialen Fortschritts,.. ein unschlagbares Statussymbol und genauer Reputationsindex.“ [2] Aus diesem Grund versuchen Automobilkonzerne, die mit dem Automobil verbundene Erlebniswelt als Kaufkriterium in den Fokus zu rücken. Dies legt die Vermutung nahe, dass soziale Milieus und die damit verbundenen Lebensstile eng mit den individuellen Erfahrungen der Besitzer, bezogen auf das Fahrzeug, verknüpft sind.
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In der wissenschaftlichen Debatte der letzten Jahre entstanden verschiedene Werke, die sich mit dem Konsumverhalten und der Marktsegmentierung in der Automobilindustrie beschäftigen, wie zum Beispiel Beisswenger (2007) zu den Auswirkungen des demografischen Wandels auf das Automobilmarketing. Dabei bedienten sich die verschiedenen Autoren der Analyse der Kundenstruktur von Automobilmarken unter anderem des Konzeptes der sozialen Milieus, wie beispielsweise Ohle (2007) über die Marktsegmentierung im Automobilmarkt sowie Förster (2009) über die Lebensstile als Instrument der Marktsegmentierung.[4]
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Im Rahmen dieser Arbeit soll mit Hilfe des wissenschaftlich fundierten Ansatzes des Sinus Instituts, der auf den theoretischen Arbeiten von Ueltzhöffer/Flaig beruht, das Konzept der sozialen Milieus genutzt werden, um die Veränderungen des Konsumverhaltens der gesellschaftlichen Leitmilieus unter dem Eindruck der Weltwirtschaftskrise 2008/09 zu untersuchen. Dabei werden für die Analyse dieser Thematik drei Hypothesen aufgestellt. Hypothese 1 Die Krise bewirkt eine Entwicklung hin zu einer stärkeren Akzeptanz für alternative Antriebe, da die Effekte der Krise einen Wandel bezüglich der Anforderungen an das Konsumgut und Statussymbol Auto bewirkt haben. Nicht mehr ein möglichst leistungs- und verbrauchsstarkes Fahrzeug verspricht den erstrebten Prestigegewinn, sondern ein möglichst ökologisches, verbrauchsarmes und damit nachhaltiges Automobil mit alternativem Antrieb. Hypothese 2 Die Krise wirkt der Entwicklung hin zu einer stärkeren Akzeptanz für alternative Antriebe entgegen, da die Effekte der Krise zu einem stärkeren Kostenbewusstsein und einer geringeren Risikobereitschaft der gesellschaftlichen Leitmilieus geführt haben.
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