Im 2. Kapitel wird auf die Nutzen des CRM eingegangen. Im 3. Kapitel wird die Wirkungskette der CRM-Bausteine dargestellt, in 4.-6. Kapiteln werden die Bausteine "Kundenorientierung", "" und "Kundenwert" erläutert. Im 7. Kapitel werden CRM-Instrumente beschrieben. Die Arbeit endet mit der Schlussbetrachtung (Kapitel 8).

Nutzen von CRM

Kernpunkt des Nutzens von CRM ist die optimale Nutzung und Ausweitung der bestehenden Kundenbasis. Es wird versucht, jeden einzelnen Kunden in ertragreichen Kundensegmenten möglichst individuell abgestimmt auf seine Bedürfnisse zu bedienen. Dadurch soll der Kunde angeregt werden, weiterhin Kunde zu bleiben (Loyality), weitere Produkte zu kaufen (Cross-Selling) und ein Repräsentant des positiven Images des Unternehmens zu werden (Multiplikator). Im einzelnen kann der Nutzen in den Bereichen Imageverbesserung, Effizienzverbesserung, Neukundengewinnung und Kundenbindung identifiziert werden (Wehrmeister, 2001, S. 25).

Imageverbesserung

Aus strategischem Blickwinkel besteht der Beitrag von CRM zum Unternehmenserfolg in der Weiterentwicklung wichtiger Imagefaktoren wie Service- und Kundenorientierung. Bei immer vergleichbareren Produkten und anspruchsvolleren Kunden tritt Service- und Kundenorientierung immer stärker als Schlüsselkompetenz in den Vordergrund.

Die Zugangskanäle zu den Kunden sollten in Abhängigkeit von den Anliegen, Bedürfnissen und Präferenzen der Kunden gestaltet werden. Dies ist qualitativ etwas völlig anderes, als die Zugangskanäle an den Produkten oder an der Unternehmensstruktur zu orientieren. Kunden werden dies spüren und den verbesserten Service zu schätzen wissen.

Zur Philosophie von CRM gehört, dass sich der Kunde seinen Zugangskanal zum Unternehmen nach seinen Bedürfnissen aussucht. Und er erwartet selbstverständlich kontinuierlich gleich hohe Kompetenz in der Bedienung seiner Wünsche.

Insgesamt trägt also CRM durch die hohen Anforderungen an die Kundenschnittstellen zum positiven Image des Unternehmens bei (Wehrmeister, 2001, S. 30).

Effizienzverbesserung

Effizienzverbesserung durch CRM entsteht auf verschiedenen Feldern:

-          Die Wirksamkeit von Marketingaktionen steigt. Eine der Grundlagen von CRM ist die umfangreiche Datensammlung über die Kunden des Unternehmens. Gemeint sind alle Daten, die aus Kundenkontakten entstehen: Welches waren die Anliegen des Kunden, die jeweilige Situation, in der sich der Kunde zum Zeitpunkt seines Anliegens befand, oder die Stimmung des Kunden.

Der Vorteil ist, dass Kundensegmente identifiziert werden können, die bisher nur mit großen Streuverlusten bedient werden konnten. Ganz neue Kundensegmente, die sich bisher nicht logisch erschließen ließen, können mit ihren voraussichtlichen Bedürfnissen identifiziert werden.

-          Steigerung der Effizienz von Kundenschnittstellen. Kundenschnittstellen, die nach Einführung von CRM über umfassende Daten über den Kunden in einer lesbaren Form verfügen, haben in jeder Hinsicht Vorteile gegenüber Kundenschnittstellen, denen jeweils nur ein Ausschnitt der Kundendaten vorliegt.

Mitarbeiter können sich im Gespräch auf den Kunden vorbereiten, sie haben alle Kundendaten und damit alle relevanten Aspekte im Zugriff und können daher kompetent Auskunft geben und den Kunden beraten. Erst wenn der Aussendienstmitarbeiter durch ein CRM-System direkten Zugriff zu den Kundendaten hat, wie sie in der Zentrale Ihres Unternehmens gespeichert werden, kann er Vertragsänderungen, neue Wünsche oder Anliegen direkt bearbeiten und möglicherweise dem Kudnen vor Ort bereits das Bearbeitungsergebnis mitteilen.

-          Entwicklung neuer Kundenschnittstellen. Ein gutes Beispiel dafür ist das Internet. Diese immer wichtiger werdende Schnittstelle zum Kunden erlaubt es, dem Kunden neue Produkte anzubieten oder Informationen zu übermitteln.