Absatzwirtschaft Aspekte des Konsumentenverhaltens (Page 9).doc

Schließlich kann eine übertriebene Differenzierung auch das Markenprofil gefährden. Das Markenprofil ist die Summe der Eigenschaften, die die Konsumenten mit einer Marke verbinden oder assoziieren. Je mehr Varianten unter einer Marke angeboten werden, umso unschärfer wird das Profil und umso größer ist die Gefahr, daß Kernelemente des Profils überhaupt nicht mehr wahrgenommen oder sogar neue unerwünschte Elemente hinzukommen.

Zum Profil von ”Kinderschokolade” gehörten ursprünglich die Eigenschaften ”Schokolade mit Milch”, ”Schokoladenriegel”, ”enthält viel Milch”, ”gesund für Kinder”, ”Kinder freuen sich darüber”, ”hochwertig”. Dann wurden neue Varianten auf den Markt gebracht: Kinderüberraschungseier, Kinder Country etc.

Mit Kinder Country wurden das Profilelement ”Schokoladenriegel” aufgegeben und das Profilelement ”Schokolade mit Milch” aufgeweicht. Wenn jetzt ein Billigbonbon unter der Marke ”Kinder” auf den Markt käme, entstünde ein Widerspruch zum bestehenden Markenprofil. Es könnte dann sein, daß Konsumenten generell nicht mehr davon ausgehen, daß ”Kinder-”Produkte hochwertig sind.

Umgekehrt drohte die mangelhafte Qualität der A-Klasse (s. Elchtest) das Markenprofil der Marke ”Mercedes” zu beschädigen, zu dessen Elementen ”hohe Qualität” gehört.

Die Produktelimination ist das letzte wichtige Instrument der Leistungspolitik[67]. Es sollte mit großer Vorsicht eingesetzt werden, denn jedes Produkt hat zum Zeitpunkt seiner Elimination in großem Umfang Ressourcen verschlungen, die mit der Elimination endgültig verloren gehen.

Andererseits können unrentable Produkte, die auf Dauer ohne Grund im Sortiment belassen werden, ein Unternehmen finanziell stark gefährden. Um zu einer Abwägung zwischen diesen beiden Überlegungen zu kommen, wurden im Marketing Kriterien entwickelt, anhand derer man prüfen kann, ob ein Produkt eliminiert werden soll oder nicht.

Der Marketingmanager muß also bei jedem Kriterium fragen, ob es vorliegt oder nicht. Je mehr Kriterien erfüllt sind, umso sinnvoller kann es sein, ein Produkt zu eliminieren. Allerdings lassen sich keine pauschalen Feststellungen treffen. Jede Eliminationsent-scheidung muß individuell beurteilt werden.

4.2. Kontrahierungspolitik

Abgeleitet vom lateinischen ”contractus”, das Vertrag bedeutet, umfaßt die Kontrahierungspolitik alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen[68]. Je nach Ausgestaltung können diese Elemente einen mittelbaren Einfluß auf den Preis haben, müssen es aber nicht.

Auf jeden Fall haben sie alle Auswirkungen über den Preis hinaus. So hat die Rabattpolitik natürlich eine preissenkende Wirkung. Aber darüber hinaus steuert sie über die verschiedenen Arten der Rabatte das Verhalten der Käufer. Hätte man einfach den Preis gesenkt, hätte man diese verhaltenssteuernde Wirkung nicht gehabt.

Absatzkredite können ebenfalls zu einer Preissenkung führen, wenn die Zinsen anomal niedrig, weil subventioniert sind. Darüber hinaus machen Absatzkredite aber den Kauf für viele potentielle Käufer überhaupt erst möglich. Das gleiche gilt für die Politik der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.

4.2.1. Preisbewertung

Die zentrale Frage der Kontrahierungspolitik ist die Frage nach dem richtigen Preisniveau. Diese Frage läßt sich nicht pauschal beantworten. Allerdings gibt es mehrere Theorien, die Anhaltspunkte bieten.