Ein anderes Beispiel bilden Nike und Adidas, die die Menschenrechtler ignorierten und durch deren Druck – potenziert durch die Presse – gezwungen wurden, ihre Beschaffungspolitik zu überdenken und den Arbeitern in der Dritten Welt höhere Löhne zu zahlen.

Marketing erfüllt vor diesem Hintergrund im Unternehmen insbesondere zwei Rollen. Einerseits ist das Marketing eine Unternehmensfunktion, gleichberechtigt mit Finanzen, Personal, Produktion etc. Marketing ist aber gleichzeitig auch ein Leitkonzept für das ganze Unternehmen. Nicht nur die Marketingabteilung macht Marketing.

Auch die Personalabteilung muß bei ihrer Arbeit den Markt im Blick haben, ebenso wie die Abteilungen für Finanzen, Produktion etc[2].

Daraus ergibt sich eine sehr umfassende Definition von Marketing. Marketing ist in diesem Sinne zu definieren als der Prozess der Planung und Ausführung der Entwicklung und Distribution von sowie der Preisgestaltung und Kommunikation für Ideen, Güter und Dienstleistungen, um Austauschaktivitäten zu initiieren, die Ziele von Organisationen und Individuen befriedigen[3].

2. Marketing-Support

2.1. Marketingforschung

2.1.1. Gegenstand der Marketingforschung

Bevor Aktivitäten des Marketing geplant und durchgeführt werden können, muß eine tragfähige Informationsgrundlage geschaffen werden. Dies ist Aufgabe der Marketingforschung. Die Grundaufgabe der Marketingforschung ist somit, die Marktbedürfnisse zu antizipieren, das konkrete Marktverhalten durch geeignete Methoden zu messen und es in einen Zusammenhang zu den eingesetzten Merktinginstumenten zu setzen[4].

Die Marketingforschung schließt die Marktforschung ein, geht jedoch über sie hinaus, indem sie auch die unternehmensinternen Daten erforscht. So gehört zur Marketingforschung nicht nur die Ermittlung des Marktanteils eines Produkts, sondern auch die Berechnung der Rentabilität dieses Produktes für das Unternehmen.

Die internen Daten ebenso wie die Marktdaten können sich sowohl auf den Absatz- als auch auf den Beschaffungsmarkt beziehen. So gibt es nicht nur einen Marktanteil der eigenen Produkte bei den Konsumenten sondern auch einen Anteil des eigenen Unternehmens am Absatzvolumen der Lieferanten. Dieser Anteil bestimmt z.B. die Einkaufsmacht und damit die Einkaufskonditionen des eigenen Unternehmens.

2.1.2. Marketingforschungsrelevante Aspekte des Konsumentenverhaltens

Gruppen, und Privatpersonen anders entscheiden als Unternehmen. Dementsprechend gibt es 4 grundsätzliche Arten von Käufergruppen: Individuen als Privatperson, Individuen als gewerblicher Nachfrager, Familien und Buying Center[5].

Das private Indivuduum ist im allgemeinen die wichtigste Nachfragergruppe und deshalb auch die am besten erforschte. Sein Kaufverhalten hängt von einer Fülle unterschiedlicher Einflußgrößen ab, die sich in interpersonelle und intrapersonelle Determinanten gliedern lassen[6].

Die interpersonellen Determinanten haben ihren Namen aufgrund der Tatsache, daß sie nur durch den Kontakt zwischen Personen entstehen[7]. Die wichtigste ist die Kultur und Subkultur.

So haben alle Deutschen eine typische Kultur, die sich von der französischen oder japanischen unterscheidet. Aber auch innerhalb der deutschen Kultur gibt es unterscheidbare Gruppen wie z.B. die Teenager, die ihre eigene Subkultur haben. Eine weitere Determinante ist die soziale Schicht.

Eine typische Unterteilung der Gesellschaft trennt zwischen Unter-, Mittel- und Oberschicht, die sich jeweils noch in untere und obere trennen lassen. Im Gegensatz zu den Subkulturen lassen sich die sozialen Schichten in eine Rangordnung bringen. Man kann zwar nicht sagen, daß die Teenager höher oder niedriger als die deutschen Türken oder Bayern sind, wohl aber, daß die Unterschicht niedriger als die Oberschicht ist.