Auch die Personalabteilung muß bei ihrer Arbeit den Markt im Blick haben, ebenso wie die Abteilungen für Finanzen, Produktion etc[2].

Daraus ergibt sich eine sehr umfassende Definition von Marketing. Marketing ist in diesem Sinne zu definieren als der Prozess der Planung und Ausführung der Entwicklung und Distribution von sowie der Preisgestaltung und Kommunikation für Ideen, Güter und Dienstleistungen, um Austauschaktivitäten zu initiieren, die Ziele von Organisationen und Individuen befriedigen[3].

2. Marketing-Support

2.1. Marketingforschung

2.1.1. Gegenstand der Marketingforschung

Bevor Aktivitäten des Marketing geplant und durchgeführt werden können, muß eine tragfähige Informationsgrundlage geschaffen werden. Dies ist Aufgabe der Marketingforschung. Die Grundaufgabe der Marketingforschung ist somit, die Marktbedürfnisse zu antizipieren, das konkrete Marktverhalten durch geeignete Methoden zu messen und es in einen Zusammenhang zu den eingesetzten Merktinginstumenten zu setzen[4].

Die Marketingforschung schließt die Marktforschung ein, geht jedoch über sie hinaus, indem sie auch die unternehmensinternen Daten erforscht. So gehört zur Marketingforschung nicht nur die Ermittlung des Marktanteils eines Produkts, sondern auch die Berechnung der Rentabilität dieses Produktes für das Unternehmen.

2.1.2. Marketingforschungsrelevante Aspekte des Konsumentenverhaltens

Die Marktforschung ist die zentrale Komponente der Marketingforschung. Sie beschäftigt sich mit der Analyse des Verhaltens der Nachfrager. Dabei lassen sich vier Arten von Nachfragern unterscheiden. Grundlage dieser Unterscheidung ist die Beobachtung, daß Individuen anders entscheiden als Kollektive, d.h.

Gruppen, und Privatpersonen anders entscheiden als Unternehmen. Dementsprechend gibt es 4 grundsätzliche Arten von Käufergruppen: Individuen als Privatperson, Individuen als gewerblicher Nachfrager, Familien und Buying Center[5].

Das private Indivuduum ist im allgemeinen die wichtigste Nachfragergruppe und deshalb auch die am besten erforschte. Sein Kaufverhalten hängt von einer Fülle unterschiedlicher Einflußgrößen ab, die sich in interpersonelle und intrapersonelle Determinanten gliedern lassen[6].

Die interpersonellen Determinanten haben ihren Namen aufgrund der Tatsache, daß sie nur durch den Kontakt zwischen Personen entstehen[7]. Die wichtigste ist die Kultur und Subkultur.

So haben alle Deutschen eine typische Kultur, die sich von der französischen oder japanischen unterscheidet. Aber auch innerhalb der deutschen Kultur gibt es unterscheidbare Gruppen wie z.B. die Teenager, die ihre eigene Subkultur haben. Eine weitere Determinante ist die soziale Schicht.

Mit dem gewachsenen Wohlstand haben die sozialen Schichten in den westlichen Industriegesellschaften an Bedeutung für das Konsumverhalten stark verloren.

Die zentrale Rolle in der westlichen Industriegesellschaft spielt heute die soziale Gruppe. Dieser Begriff ist sehr weit gefaßt. Er umfaßt eine Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen stehen. Dies können die Vereinskollegen, die Arbeitskollegen oder auch einfach nur der Freundeskreis sein.

Eine Sonderrolle spielen Bezugsgruppen[8]. Dies sind Gruppen von Menschen, mit denen sich das Individuum identifiziert, ohne aber notwendigerweise Mitglied zu sein.

Speziell bei Bezugsgruppen muß das Individuum auch nicht unbedingt mit allen Mitgliedern in persönlichem Kontakt stehen.

Dies leitet zum Konzept des Meinungsführers[9]. Meinungsführer sind jene Mitglieder einer Gruppe, die im Rahmen des Kommunikationsprozesses einen stärkeren persönlichen Einfluß als andere ausübern und daher die Meinung anderer beeinflussen.

Dies können auch herausgehobene Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sein. Die Werbung macht sich dieses Konzept häufig zunutze, wenn beispielsweise Mikka Häkkinen für D1-Telefone oder Claudia Schiffer für Citroen wirbt.